老年人保健藥消費(fèi)行為分析及營銷對策制定

1、1.你了解顧客嗎？你了解顧客嗎？ 2.你了解老年人嗎？你了解老年人嗎？ 3.老年人生活保健心理傾向與對策老年人生活保健心理傾向與對策 4.老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 5.購買商品時考慮因素購買商品時考慮因素 6.老年消費(fèi)者的購買動機(jī)老年消費(fèi)者的購買動機(jī) 7.老年人消費(fèi)行為特征老年人消費(fèi)行為特征 8.老年人消費(fèi)行為的演進(jìn)歷程老年人消費(fèi)行為的演進(jìn)歷程 l中國藥業(yè)2002年6月20日載文認(rèn)為：隨著 我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場的容量將會不斷擴(kuò) 大，年產(chǎn)值將快速增長。2000年國內(nèi)醫(yī)藥保健 品銷售額為1508 億元，2001年為1780億元，比 2000年增長了11.4%,是1980年70億

2、元的25倍,平 均年增長率13%。2002年達(dá)2000億元左右，預(yù) 計2005年可達(dá)到2500億元，2010年將達(dá)到4300 億元，2020年將達(dá)到13000億元！ l 我國現(xiàn)有老年人 1.3億,全球老年人高 達(dá)5.8億! l 老人階層,是個健 康觀念越來越成熟、 經(jīng)濟(jì)收入越來越穩(wěn)定 的階層，因此，必然 是個購買力旺盛的龐 大的醫(yī)療保健品的消 費(fèi)群體。 l 在產(chǎn)品的推銷活動中，能夠在最短的時間 內(nèi)洞察顧客心理，采取相應(yīng)的措施，樹立起營 銷員及產(chǎn)品的形象，從而引起顧客對產(chǎn)品的興 趣，進(jìn)而促進(jìn)顧客的心理變化，最終實施購買， 是一種技巧，也是一門學(xué)問。 l 顧客的心理狀態(tài)是因年齡、性別、職業(yè)、 經(jīng)濟(jì)

3、條件、文化修養(yǎng)、閱歷、愛好、性格等方 面而各不相同的。 l中老年人在想些什么？ l他們在干些什么？ l他們都缺些什么？ l他們想說什么？ l他們想干什么？ l他們想要什么？ l希望青春再現(xiàn)：喜歡 回憶過去青春風(fēng)采并 采取有效措施,讓自 己盡可能的年輕一些， 是不少女性中老年人 的心態(tài)。 l對策： l以事實證明你的產(chǎn)品 有煥發(fā)青春的功效， 是最聰明的推銷話術(shù)！ 一、健康方面一、健康方面 l他們?nèi)巳硕枷Ｍ约?保持健康： l不遭受痛苦 l不拖累子女 l享受天倫之樂 l對策 l生動講述保健與享受 生活的關(guān)系 l講述自己健康是子女 最大的心愿 l 高血壓、糖尿病、頑 固性失眠、關(guān)節(jié)炎、 肩周炎等慢性病

4、的 痛 苦長期折磨著中老年 人的身體和靈魂，他 們恨不得有什么靈丹 妙藥能夠使自己迅速 解除病痛的折磨而不 惜重金！ l對策 l“1”和“0”的故事 健健 康 康 金錢金錢 職位職位 家庭家庭 名利名利 l過去許多美麗的夢想 因為政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán) 境、職業(yè)等因素的制 約未能實現(xiàn)，是許多 中老年人深藏心中的 遺憾！ l感嘆不已！ l對策 l引導(dǎo)他們：現(xiàn)在有條件 了，但是人卻漸老了； 如何才能使自己60歲的 身體有30歲的心臟、40 歲的精力、50歲的容顏 呢？ l科學(xué)研究證明：人的壽 命完全可以達(dá)到120-150 歲的，關(guān)鍵是保健！ l中老年人幾乎 都恐 懼死亡，他們經(jīng)?？?懼地嘆息同學(xué)、同事、

5、朋友、親戚的去世并 自然在心底里聯(lián)想到 自己 l對策 l不要直接與他們單獨(dú) 談?wù)撍劳龅脑掝}； l談一些鼓勵他們積極 向上的話； l以自己的愛心打動他 們 l喜歡獨(dú)立自主 l許多中老年人喜歡獨(dú) 立自主，不喜歡他人 干預(yù)自己的思想、經(jīng) 濟(jì)、婚姻愛情及生活 習(xí)慣 l對策 l摸清他的心理，順 著他的思想傾向和 他溝通； l贊揚(yáng)他的為人； l支持他的想法。 l中老年人年齡大了， 資格也老了，喜歡別 人象過去自己有職有 權(quán)有能力時一樣尊重 自己； l惟恐別人嫌自己老了， 不中用了。 l對策: l極力地、真誠地尊重 他們的人格、感情、 習(xí)慣； l贏得他們的好感； l中老年人的感情需求壓倒經(jīng) 濟(jì)需要； l今后

6、，經(jīng)濟(jì)條件好的中老年 人會越來越多，他們不一定 缺錢； l陳紅的?；丶铱纯?會感動全國的中老年人。 l對策 l家訪時，帶一份帶著 溫馨情誼的小禮物； l俗話說：瓜子不飽暖 人心； l要成為他們的“子 女”。 關(guān)心他 贊美他迎合他 l喜歡有人呵護(hù) l喜歡有人陪伴 l希望老伴年輕健康 l喜歡接近年輕漂亮的 異性 l喜歡對自己好的人 l希望子女幸福 l留念過去喜歡的東西 l喜歡別人同情、理解 l中老年婦女喜歡嫉妒 異性 l喜歡熱鬧 l喜歡娛樂 l喜歡憶舊 l喜歡旅游 l喜歡傳統(tǒng)的東西 l喜歡新奇 l把聯(lián)誼會辦成中老年人俱樂部 l讓他們盡情的歌唱、歡舞 l成為他們最好的傾訴對象 l幫助他們實現(xiàn)心愿 l

7、在聯(lián)誼會上播放在聯(lián)誼會上播放紅梅贊紅梅贊等老歌等老歌 l給他們講健康新聞 l喜歡家族聚會 l喜歡親友聚會 l喜歡老人聚會 l抓住機(jī)遇 l插上一足 l茶館、書館、小戲院、街頭巷 尾等地方，都是老年人聚會、 交流思想、排除寂寞的好地方。 l認(rèn)真策劃 l質(zhì)優(yōu)價廉、便宜實惠 的心理需求； l質(zhì)優(yōu)物美的高科技心 理需求； l健康第一的心理需求； l攀比心理的消費(fèi)心理 l算一筆賬 l權(quán)威論證 l宣傳到位 l介紹其鄰居用后感受 l實用性 l質(zhì)量可靠 l方便實用 l經(jīng)濟(jì)合理 l舒適安全 補(bǔ)償性消費(fèi)補(bǔ)償性消費(fèi) l隨著年齡增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗也不斷 地增加，哪些商品最能滿足自己的需要 他們心中有數(shù)，因此他們會多家

8、選擇， 充分考慮各種因素，購買自己滿意的商 品。有20的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的 消費(fèi)者。他們通過反復(fù)購買、使用某種 商品，對這種商品有著較為深刻的印象， 逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí) 慣，且不會輕易改變這種習(xí)慣。 l感覺型顧客 l 視覺型顧客 l 聽覺型顧客 l1. 在購買方式的選擇上 l2.在購物的陪伴方式上 l3. 對于廣告對老年消費(fèi)者的影響程度問 題 特點(diǎn)： l心理慣性強(qiáng) l價格敏感度高 l注重實際 l補(bǔ)償性消費(fèi)特征 特點(diǎn)： l消費(fèi)觀念年輕化 l消費(fèi)心理成熟化 l家庭角色弱化 l補(bǔ)償心理強(qiáng)化 l“隔代”消費(fèi)比重大 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 老年消費(fèi)者在選擇保健品時，產(chǎn)品可靠性和企業(yè)誠信度的

9、衡 量對購買起著決定性的作用。 由此企業(yè)在開發(fā)老年產(chǎn)品時，要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，在研 究老年消費(fèi)市場特征和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，切實開發(fā)出適合老年 消費(fèi)者的真正具有保健功能的產(chǎn)品。 同時，產(chǎn)品必須以質(zhì)取勝，以質(zhì)量締造品牌知名度，提高產(chǎn) 品科技含量。 其次，在品牌策略上，依據(jù)老年人認(rèn)同品牌的特點(diǎn)，以品牌 延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名 度和聲譽(yù)，推出符合老年人需要的新產(chǎn)品。 在品牌名稱的選擇上力求做到易記易念易辨認(rèn)。 最后，在包裝策略上，由于老年人不追求產(chǎn)品外形奢華，注 重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是否實用。 因此，企業(yè)應(yīng)采取簡便實用的包裝，標(biāo)簽說明應(yīng)簡潔明了。 l價格策略價

10、格策略 l 大部分老年人比較注重節(jié)儉，因此企業(yè)在制定保健品價格時，應(yīng)實行優(yōu)惠 的定價策略。但是由于文化程度及經(jīng)濟(jì)收入不同，老年人對產(chǎn)品價格的認(rèn)同 傾向和程度并不一致。因此，企業(yè)在制定價格時應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者的不同需 求層次制定不同的價格，最主要的是遵循經(jīng)濟(jì)實用的原則。 l (1)面對一般老年消費(fèi)者應(yīng)采取薄利多銷策略。目前我國老年人的人均收 入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產(chǎn)品價格是很敏感的，他們希望 用有限的收入滿足自己更多的需要。因此企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實 行薄利多銷的價格策略。 l (2)面對高收入的老年消費(fèi)者應(yīng)采取高價位策略。高收入的老年人對產(chǎn)品 更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是

11、產(chǎn)品價格。再則老年人“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”“一分 價錢一分貨”的心理，也使企業(yè)不能僅靠物美價廉取勝。所以，對面向高收 入老年人的產(chǎn)品應(yīng)采取高價策略，滿足他們物有所值的心理需要。 l (3)面對市場競爭者應(yīng)采取靈活性策略。一是產(chǎn)品差異化定價策略，二是 產(chǎn)品價格組合策略，三是折扣價格策略，即在節(jié)假日適時實行讓利打折銷售， 吸引更多的老年消費(fèi)者。靈活性策略的目的更好地滿足老年人的消費(fèi)需求。 l渠道策略渠道策略 l 老年人的消費(fèi)水平參差不齊，但對產(chǎn)品需求量很大，因此企業(yè)應(yīng)考慮擴(kuò) 大中間商的規(guī)模和數(shù)量。并且老年消費(fèi)者的體力相對以前有所下降，且行動 不便，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品。 l 所以企業(yè)

12、在選擇銷售渠道時就應(yīng)該以便利老年消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，可選擇 在老年人口密集的居民區(qū)或其經(jīng)常集中的地方銷售產(chǎn)品,開設(shè)老年保健品專賣 店、便利店等則更有利于老年消費(fèi)者購買保健品，而且產(chǎn)品的銷售渠道變寬、 變廣，從而增加老年消費(fèi)者的購買機(jī)會 。 l 另外，在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應(yīng)采取短渠道分銷策略，盡量 減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，減少老年消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。 l促銷策略促銷策略 l 促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系與宣傳等方 式促進(jìn)銷售。 l 老年消費(fèi)者空閑時間較多，習(xí)慣收聽廣播、收看電視，它們是老年消費(fèi) 者最為依賴的信息來源。廣告是營銷的一個有機(jī)組成部分，應(yīng)該先有營銷思 路再

13、有廣告投放，否則就是本末倒置。 l 過多地投入廣告，而缺乏獨(dú)特的營銷理念貫穿始終，市場的紅火絕對是 短期的，繁華過后，產(chǎn)品將會滯銷，甚至走向衰落。 l 在促銷現(xiàn)場應(yīng)實事求是地宣傳保健產(chǎn)品，不要刻意夸大產(chǎn)品的功效，而 且在促銷的過程中，要讓老年人看到商家在營銷過程中的誠意，用真心打動 老年人。 l 人員推銷時要使老年消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能和使用方法，療效時間與產(chǎn)品 的副作用一定要在產(chǎn)品上醒目的標(biāo)示。 l 公共關(guān)系與宣傳能夠增進(jìn)老年消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，從而 擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，增加老年消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，使其成為產(chǎn)品的忠實用 戶。 l謝謝大家！ 1.你了解顧客嗎？你了解顧客嗎？ 2.你了解老

14、年人嗎？你了解老年人嗎？ 3.老年人生活保健心理傾向與對策老年人生活保健心理傾向與對策 4.老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 5.購買商品時考慮因素購買商品時考慮因素 6.老年消費(fèi)者的購買動機(jī)老年消費(fèi)者的購買動機(jī) 7.老年人消費(fèi)行為特征老年人消費(fèi)行為特征 8.老年人消費(fèi)行為的演進(jìn)歷程老年人消費(fèi)行為的演進(jìn)歷程 l 在產(chǎn)品的推銷活動中，能夠在最短的時間 內(nèi)洞察顧客心理，采取相應(yīng)的措施，樹立起營 銷員及產(chǎn)品的形象，從而引起顧客對產(chǎn)品的興 趣，進(jìn)而促進(jìn)顧客的心理變化，最終實施購買， 是一種技巧，也是一門學(xué)問。 l 顧客的心理狀態(tài)是因年齡、性別、職業(yè)、 經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、閱歷、愛好、性格等方 面而各不相同的。 l中老年人的感情需求壓倒經(jīng) 濟(jì)需要； l今后，經(jīng)濟(jì)條件好的中老年 人會越來越多，他們不一定 缺錢； l陳紅的常回家看看 會感動全國的中老年人。 l對策 l家訪時，帶一份帶著 溫馨情誼的小禮物； l俗話說：瓜子不飽暖 人心； l要成為他們的“子 女”。 l喜歡家族聚會 l喜歡親友聚會 l喜歡老人聚會 l