徐州市家電市場調(diào)研計(jì)劃方案

1、、調(diào)研背景百大家電市場調(diào)研計(jì)劃方案委托單位：徐州市百大家電執(zhí)行單位：徐州師范大學(xué)廣告?zhèn)鞑ブ行?004年5月19日百大家電市場調(diào)研計(jì)劃方案近年來，徐州市家電行業(yè)市場產(chǎn)生了巨大的變化，尤其是蘇寧、五星等外來兵團(tuán)的進(jìn)駐，給以供銷和百大為代表的徐州本土家電行業(yè)帶來嚴(yán)重的沖擊，使徐州市家電市場競爭日趨激烈，本土家電企業(yè)的發(fā)展上升勢頭受阻。目前徐州市場上除蘇寧、五星、百大、供銷等幾家具有一定競爭實(shí)力的企業(yè)外，還有楚韻、燦坤、陽光、光明及其它百貨商場和超市的家電柜臺(tái)，徐州家電市場已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭時(shí)期。百大家電在中部商圈發(fā)展的同時(shí),也看到了東部商圈的發(fā)展契機(jī)， 百大家電藍(lán)天店的開業(yè)正是其具有前瞻性發(fā)展謀略

2、的體現(xiàn)。東部商圈緊臨東站，人口稠密且客流量大，是家電行業(yè)絕佳的入駐地點(diǎn)。 2003 年 4 月五星白云開業(yè)、 2003 年 6 月蘇寧復(fù)興北路開業(yè)、以及百大藍(lán)天店的開業(yè)，奠定了東部商圈家電行業(yè)市場三足鼎立局面的形成。面對競爭激烈的市場，如何在競爭中求發(fā)展，將百大家電做大、做強(qiáng)，走上快速、健康可持續(xù)發(fā)展之路是擺在百大人面前的重大課題。其中，因百大家電藍(lán)天店近期經(jīng)營績效較差，發(fā)展前景暗淡，給百大家電的發(fā)展帶來一定的阻力。 如何較好的發(fā)展百大藍(lán)天店又是百大家電急需解決的一個(gè)重要問題。 為此必須對百大藍(lán)天店進(jìn)行全面診斷，找出存在的問題點(diǎn)以及劣勢，全面制定百大家電藍(lán)天店的競爭發(fā)展戰(zhàn)略與市場拓展策略；全面

3、實(shí)施百大家電品牌形象戰(zhàn)略，迅速提升百大家電的品牌形象競爭優(yōu)勢。為此必須及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地獲取市場資訊，了解家電消費(fèi)者對 百大家電及藍(lán)天店的認(rèn)知評價(jià)和購買行為習(xí)慣，了解百大家電在競爭中顯現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢、劣勢及發(fā)展的機(jī)遇與挑 戰(zhàn)，了解藍(lán)天店在經(jīng)營發(fā)展中存在的一系列問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而科學(xué)、準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，品牌營銷 策劃和廣告策劃，從而達(dá)到快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的目的。二、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)與百大家電領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，此次調(diào)研項(xiàng)目內(nèi)容共分為三部分：（一）百大家電品牌形象狀況調(diào)研（二）百大家電藍(lán)天店?duì)I銷診斷調(diào)研（三）消費(fèi)者家電購買行為習(xí)慣與消費(fèi)需求滿足狀況調(diào)研三、調(diào)研目的與內(nèi)容T解家電消費(fèi)者對百大家電的形

4、象認(rèn)知、評價(jià)狀況及購買、消費(fèi)滿意狀況，以及對蘇寧電器、五星電器、供銷家電等競爭對手的認(rèn)知評價(jià)與滿意狀況， 通過綜合比較分析，找出百大家電在形象上與營銷上的優(yōu)勢和劣勢,以及面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)與存在的問題點(diǎn)，為百大家電實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，進(jìn)行整體品牌形象策劃設(shè)計(jì)及品牌形象 提升宣傳決策奠定扎實(shí)的市場資訊基礎(chǔ)。倜查了解家電消費(fèi)者對百大家電藍(lán)天店形象的知名度，認(rèn)知度，認(rèn)同度與消費(fèi)滿意度；東部商圈家電消費(fèi)者的 家電購買行為習(xí)慣及對蘇寧、五星表現(xiàn)出的認(rèn)知、認(rèn)同與滿意狀況；調(diào)查百大家電藍(lán)天店的經(jīng)營管理狀況及 存在的問題點(diǎn)，進(jìn)行經(jīng)營管理和營銷方面的診斷，進(jìn)而為百大家電藍(lán)天店的整體策劃奠定資訊基礎(chǔ)。調(diào)查了解徐州市家電消

5、費(fèi)者的購買決策及購買行為習(xí)慣，找出百大家電可能存在的銷售障礙及問題點(diǎn)， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求和新的需求點(diǎn)，為百大家電的經(jīng)營與發(fā)展提供客觀依據(jù)，為此我們要對本地消費(fèi)者對不 同家電商場的選擇購買習(xí)慣，以及對各家電商場的地理位置、購物環(huán)境、營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量、商品品種和檔 次、商品價(jià)格以及售后服務(wù)等的認(rèn)知評價(jià)與購買選擇傾向等進(jìn)行調(diào)查。四、調(diào)查對象及方法調(diào)查對象（一）1 、調(diào)查對象：家電商場的顧客，包括有意向購買家電的顧客及發(fā)生家電購買行為的顧客2 、樣本容量： 500 。具體樣本配額分配時(shí)考慮百大家電、蘇寧、五星和供銷的客流量及顧客年齡、性別、購買家電種類等因素。3、調(diào)查方法：問卷訪談?wù){(diào)研與個(gè)別深

6、度訪談?wù){(diào)研相結(jié)合4、時(shí)間安排：在星期一到星期五中任選兩天及周六和周日全天進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查對象（二）1 、調(diào)查對象：解放路以西及黃山壟地區(qū)居民家庭，近半年內(nèi)發(fā)生過家電購買行為的顧客及到百大家電藍(lán)天店購物的顧客2、樣本容量： 300+100 3、調(diào)查方法：入戶訪問、店內(nèi)攔截訪問、個(gè)別深度訪談?wù){(diào)查對象（三）1 、調(diào)查對象：百大家電的高層管理人員、中層管理人員及內(nèi)部職員2、調(diào)查方法：小組座談與深度訪談3、調(diào)查日期：與百大家電協(xié)商決定五、操作流程與時(shí)間安排接受項(xiàng)目制訂調(diào)研計(jì)劃方案組成項(xiàng)目操作小組設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或調(diào)查量表調(diào)查準(zhǔn)備督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn)抽樣預(yù)調(diào)查，完善問卷與調(diào)查執(zhí)行方案實(shí)地調(diào)查訪問質(zhì)量檢查與復(fù)核問

7、卷整理與編碼數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)編程與結(jié)果輸出結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告書撰寫提交客戶調(diào)查結(jié)束商討下一步合作方案調(diào)研項(xiàng)目確認(rèn)，合同簽訂，調(diào)研計(jì)劃方案確定： 6 天問卷設(shè)計(jì)和試訪、修改，問卷定稿： 7 天調(diào)查問卷印制、禮品購買、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)： 7 天調(diào)查執(zhí)行： 10-14 天數(shù)據(jù)處理與分析： 7 天調(diào)查報(bào)告撰寫： 7 天共計(jì)40巧0天左右六、質(zhì)量控制為了保證調(diào)查質(zhì)量，對調(diào)查的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。包括問卷設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量控制、訪問員的質(zhì)量控制、調(diào)查執(zhí)行階段的質(zhì)量控制以及數(shù)據(jù)處理與分析階段的質(zhì)量控制。1 、問卷設(shè)計(jì)以及試調(diào)查問卷設(shè)計(jì)由富有調(diào)研操作經(jīng)驗(yàn)和研究水平的專家教授主持，由項(xiàng)目小組共同商議

8、，同時(shí)征求客戶意見；通過試調(diào)查對問卷的準(zhǔn)確性與可行性進(jìn)行論證，提高問卷質(zhì)量，降低設(shè)計(jì)誤差，以爭取最大限度地準(zhǔn)確獲取所需信息。2、訪問員的挑選與培訓(xùn)訪問員的嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)是獲取準(zhǔn)確可靠資料的關(guān)鍵，我們的訪問員是徐州師范大學(xué)商學(xué)院的在校學(xué)生，其有專業(yè)特長、 富有責(zé)任心和積極性、 吃苦耐勞。 培訓(xùn)的要求是： 明白此次調(diào)研的目的與意義， 了解調(diào)查的原則和方法，嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)查工作的進(jìn)程，按時(shí)完成問卷調(diào)查，確保調(diào)查問卷的質(zhì)量。培訓(xùn)的內(nèi)容包括：訪談技巧培訓(xùn)，問卷內(nèi)容培訓(xùn)，家電專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。由商學(xué)院專業(yè)教師以及百大家電相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。3、調(diào)查實(shí)施嚴(yán)格按照事先制定好的抽樣方案科學(xué)、準(zhǔn)確抽樣，盡可能降低抽樣誤差，

9、實(shí)地調(diào)查時(shí)，每一個(gè)調(diào)查點(diǎn)安排一名訪問督導(dǎo)進(jìn)行控制和聯(lián)系，及時(shí)對訪問員交回的問卷進(jìn)行仔細(xì)復(fù)核與篩選，確定問卷無漏問，堅(jiān)決剔除無效問卷和有作弊嫌疑的問卷，同時(shí)對相關(guān)人員進(jìn)行處罰。4、統(tǒng)計(jì)分析。由擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和報(bào)告的撰寫。六、報(bào)告形式1 、書面數(shù)據(jù)報(bào)告2 、 書面分析報(bào)告七、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算1 、調(diào)查計(jì)劃方案設(shè)計(jì)與三個(gè)調(diào)查項(xiàng)目問卷設(shè)計(jì)費(fèi)用： 15000 元2、實(shí)地訪談?wù){(diào)查費(fèi)用：每一份問卷訪問商場顧客收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按40元，40X600=24000元；入戶訪問按50元，50X300=15000元，累計(jì)39000元。（包括調(diào)查抽樣費(fèi)、問卷與調(diào)查卡片印刷費(fèi)、調(diào)查對象禮品費(fèi)、訪問人員勞務(wù)費(fèi)、交通補(bǔ)助費(fèi)、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)、組織與復(fù)核費(fèi)等）3、座談會(huì)與個(gè)別深度訪談費(fèi)：收