第一章緒 論

1、 所謂企業(yè)市場營銷管理所謂企業(yè)市場營銷管理，就是一個企業(yè) 為了創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場彼此 有利的交換關(guān)系而分析、制訂、執(zhí)行和 控制計劃，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 換言之，企業(yè)市場營銷管理就是一個企 業(yè)為了得到目標(biāo)市場交換的預(yù)期結(jié)果所 作的種種努力。 在西方國家，“生產(chǎn)觀念”是一種傳統(tǒng)的、最古老 的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。于本世紀(jì)20年代以前占支配 地位。 這種生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動是以生產(chǎn)為 中心，圍繞生產(chǎn)來安排企業(yè)一切業(yè)務(wù)?！耙援a(chǎn)定銷” （賣方市場形成的）。 企業(yè)經(jīng)營主要任務(wù)是增加產(chǎn)量、降低成本，企業(yè)生 產(chǎn)什么，就能賣出什么，形成生產(chǎn)決定消費的形勢。 產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的一種表現(xiàn)形式，企業(yè)

2、經(jīng)營者認(rèn)為只要自己產(chǎn)品質(zhì)量好，價格合理， 顧客會主動找上門來購買。 所謂“市場營銷近視”就是企業(yè)在市場 營銷管理中缺乏遠見，只注重其產(chǎn)品， 認(rèn)為只要生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品，顧客 必然會找上門，而忽視市場（顧客）需 要的不斷變化。 二、以消費者需求為導(dǎo)向時期 1 市場營銷觀念（Marketing Concept） 企業(yè)經(jīng)營活動自始自終以滿足消費者和最 終用戶的需求為中心，“消費者需要什么， 我們就生產(chǎn)什么，就賣什么”具體包括： 以消費者需求為中心。 組織一整套的經(jīng)營活動。（4Ps） 實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)。 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根 本性的變革。不僅是形式上的，而且是 本質(zhì)上發(fā)生了變化，由“

3、以產(chǎn)定銷”向 “以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。 實踐證明，在“買方市場”的新形勢下， 凡是全心全意接受和奉行這一觀點的企 業(yè)，其經(jīng)營面貌就會煥然一新，就能取 得較好的經(jīng)營效益。 生態(tài)營銷觀念 （Ecological marketing Concept） 利用生態(tài)平衡理論來要求企業(yè)同它生存環(huán) 境相協(xié)調(diào)，企業(yè)要以有限的資源去滿足消 費者的無限需求，必須利用自己的優(yōu)勢， 去生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品。 3 社會營銷觀念（Societal Marketing Concept） 企業(yè)經(jīng)營活動不僅要考慮企業(yè)利益， 要滿足消費者的需求，而且要注重社會 的長遠利益。把上述三方面利益協(xié)調(diào)起 來，做到統(tǒng)籌兼顧。 推銷觀念推銷觀念注

4、重賣方需要，推銷以賣方需要為出發(fā)注重賣方需要，推銷以賣方需要為出發(fā) 點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金和利潤；點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金和利潤； 營銷觀念營銷觀念則注重買方的需要，考慮如何通過產(chǎn)品以則注重買方的需要，考慮如何通過產(chǎn)品以 及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情， 來滿足顧客的需要。來滿足顧客的需要。 第二節(jié) 市場營銷學(xué)是怎樣的一門學(xué)科 一 市場營銷學(xué)的研究對象 1 市場營銷的概念 宏觀市場營銷與微觀市場營銷 “市場營銷”與“推銷”“銷售”的區(qū)別 “市場營銷”的核心概念是“交換” 市場營銷學(xué)的定義 從微觀經(jīng)濟的角度研究工商企業(yè)如何制定

5、經(jīng)營 策略的學(xué)科，它的中心理論是經(jīng)營上始終 以滿足 消費者和最終用戶為中心，適應(yīng)客觀環(huán)境，發(fā)揮 相對優(yōu)勢，重視社會需要，以指導(dǎo)經(jīng)營從而獲取 長遠的，最高的經(jīng)濟效益的學(xué)科。 3國際營銷的概念 它是在國內(nèi)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的， 是國內(nèi)市場營銷的延伸或擴展。 它是滿足多國消費者的需要，以一套完整 的系統(tǒng)的組織行為來保證既定目標(biāo)的實 現(xiàn)。 第三節(jié) 營銷因素的組合 一、營銷因素組合的概念（Marketing Mix） 企業(yè)對可以控制的各種營銷因素及手段 進行最佳組合與運用，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 一般歸納為： 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion） 四大類

6、簡稱4PS組合，或稱戰(zhàn)術(shù)上的4PS。 二 戰(zhàn)略上的“4PS” 市場調(diào)研（Probing） 市場分割（Partitioning） 市場優(yōu)先（Prioritizing） 市場定位（Positioning） 三 大市場營銷（Megamarketing ） “大市場營銷”定義為：企業(yè)“為了成 功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營， 在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟的，心理的、政治 的和公共關(guān)系的技巧，以贏的若干參與者 的合作與支持”。 政治權(quán)力（Political Power） 公共關(guān)系（Public Relations） 四 人的營銷（People） 內(nèi)部營銷（Internal Marketing） 外部營銷（E

7、xternal Marketing） 五 營銷因素組合的作用和調(diào)整 第四節(jié) 企業(yè)走向國際市場的動因 一、國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 二、政府鼓勵和支持企業(yè)出口政策 三、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 四、獲取國外先進科學(xué)技術(shù)及先進的管理技術(shù) 五、獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進外資 第五節(jié)五節(jié) 企業(yè)跨國營銷的演進企業(yè)跨國營銷的演進 一、國內(nèi)營銷（Domestic Marketing） 二、出口營銷（Exporting Marketing） 三、國際營銷 （International Marketing） 四、多國營銷（Multinational Marketing） 五、全球營銷 （

8、Global Marketing ) 國內(nèi)營銷指的是在本國市場上營銷活動。企業(yè) 主要面對的是國內(nèi)消費者、供應(yīng)者、競爭者。 出口營銷是企業(yè)進入國際市場的第一階 段，其目標(biāo)是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生 產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外市場需求， 這一階段的重點是充分利用本國的產(chǎn)品 和經(jīng)驗。 國際營銷是進入國際市場的第二階段。 它對其業(yè)務(wù)所在國的營銷環(huán)境參與的更 深。它會不惜采用非本國生產(chǎn)的產(chǎn)品供 貨，更進一步，國際營銷可以通過在某 國設(shè)立公司的分支機構(gòu)而建立起能在該 國充分發(fā)揮公司的產(chǎn)品和能力的本地化 組織。 多國營銷是企業(yè)進入國際市場的第三階段。 企業(yè)進入國際營銷后，逐漸發(fā)現(xiàn)世界市場的需 求差異性很大，為

9、適應(yīng)各國市場不同的需求而 實行多國市場營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)為每一個國家 制定一種營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)每個不同條件的國 家市場需要。 全球營銷是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。 它的重點是全球范圍內(nèi)充分利用公司的 資產(chǎn)，經(jīng)驗和產(chǎn)品并且真正的做到與各 國的獨特情況相融合，它既注意到文化 的共同性，實行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。同時 也注意到各國需求的差異性而實行地方 化營銷策略。 營銷學(xué)理論的新發(fā)展：營銷學(xué)理論的新發(fā)展： 4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越 快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。 到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出 了4Cs營銷理論： 4C： Customer(顧客) Cos

10、t(成本) Convenience(便利) Communication(溝通) 1Customer(顧客)主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧 客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供 的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由 此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。 2Cost(成本) 它還包括顧客的購買成本，同時也意味 著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于 顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈 利。 此外，這中間的顧客購買成本不僅包括 其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間， 體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。 3Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的 購物和使用便利 4C

11、理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮 顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售 前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享 受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 4Communication(溝通)則被用以取代 4P中對應(yīng)的Promotion(促銷) 4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有 效的雙向溝通，建立基于共同利益的新 型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向 的促銷和勸導(dǎo) 顧客，而是在雙方的溝通 中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 4Rs-營銷理論 美國DonESchuhz提出了4Rs的營銷 新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 關(guān)聯(lián)relevancy 反應(yīng)reaction 關(guān)系relation 回報return 1與顧客建立關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)。 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠 度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提 高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場， 重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè) 務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種 互助、互求、互需的關(guān)系。 2提高市場反應(yīng)反應(yīng)速度 在今天相互影響的 市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不 在于如何控制、制定和實施計劃，而在 于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客 的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅 速