房地產(chǎn)廣告的文化賣點

1、 房地產(chǎn)廣告的文化賣點房地產(chǎn)廣告的文化賣點 廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司 2000年8月20日 例 東潤楓景 北京東四環(huán)之住宅項目 一 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 從定位上說從定位上說東潤楓景東潤楓景 恰恰是恰恰是現(xiàn)代城現(xiàn)代城的反動的反動 東潤楓景東潤楓景決不將工作和生活捆綁銷售決不將工作和生活捆綁銷售 東潤楓景東潤楓景把生活與工作徹底剝離把生活與工作徹底剝離 東潤楓景東潤楓景只銷售生活只銷售生活 東潤楓景的廣告東潤楓景的廣告 不只是宣傳硬件不只是宣傳硬件房子房子 更渲染一種更渲染一種獨特的居住獨特的居住 / 生活體驗生活體驗 即與樓盤有關(guān)的即與樓盤有關(guān)的居住文化居住文化 于是，我們歸納出“東潤楓

2、景”四寶： 繪畫、咖啡、音樂、書籍繪畫、咖啡、音樂、書籍 它們是打開中產(chǎn)階級心靈和荷包的鑰匙 繪畫繪畫 生活本身就是一幅畫，現(xiàn)實主義的、理想主義的生活本身就是一幅畫，現(xiàn)實主義的、理想主義的 關(guān)聯(lián)詞：高雅、震撼、感動、思想、優(yōu)雅、浪漫、 品位、修養(yǎng)、沉靜 咖啡咖啡 西方文明與國際化最深的烙印西方文明與國際化最深的烙印 關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、 無壓力、寫意、浪漫 音樂音樂 感受世界要用眼去看，更要用心去聽感受世界要用眼去看，更要用心去聽 關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、精神家園、心靈安撫劑、 心聲、情感、生命 書籍書籍 “知本經(jīng)濟知本經(jīng)濟”時代，最大的財富就來自于書時代，最大的財富就來自于書 籍

3、籍 關(guān)聯(lián)詞：新知、思想、內(nèi)省、觀照、學習、 世界、階梯、 休閑 東潤楓景面對的是層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市 中產(chǎn)階層），為實現(xiàn)有效溝通，廣告須做到： 具有深層次的文化品味和審美價值具有深層次的文化品味和審美價值 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高， 有一定的藝術(shù)鑒賞力 有自己的觀點有自己的觀點 因為他們良好的工作背景，對諸多事物都有自己 的獨到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 留有足夠的審美想象空間留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他 們需要一種有想象力的溝通方式 風格清新，保持閑

4、適雅致的格調(diào)風格清新，保持閑適雅致的格調(diào) 他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活， 才聚集到東潤楓景，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡 事實是，中產(chǎn)階層的種種消費行為背后，隱藏著許多 文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩； 單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式， 對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力 我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 在東潤楓景，你

5、會在東潤楓景，你會 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 發(fā)現(xiàn)居住的真意發(fā)現(xiàn)居住的真意 東潤楓景印象東潤楓景印象 東潤楓景，發(fā)現(xiàn)生活的真意。A Leisure Style / Be Relax 東潤楓景，一門居住的藝術(shù)。Enjoy Your Life 東潤楓景，北京東部的一片楓丹白露林，這里離“奔騰”著的燕 莎城2500米，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨沒有壓力。 楓丹白露(Fontainebleau)，法國巴黎西南40英里郊外，一片遠離 城市生活壓力、有著美麗自然景色的森林。這里，誕生了后來名 聞西方美術(shù)界的“巴比松畫派”(Barbizon School

6、) 工作就是工作，生活就是生活；在東潤楓景這片洋溢著浪漫情緒 的土地上，一次次被證明。 好多時候，我們就是要把時間浪費在美好的事物上；這也是東潤 楓景的生活態(tài)度。 居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享 受和放松。東潤楓景的設(shè)計原則自然、合理、簡潔、大方。 北京的東邊，有一個地方，去過的人都說“這才是生活”；這 個地方便是東潤楓景。 我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。這 句話描繪了東潤楓景的生活節(jié)奏和氣氛。 剛剛進入東潤楓景，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生； 那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上。 天真的小女兒，望著踏進家門的爸爸，咦！

7、一向嚴肅的爸爸怎么 連表情也不一樣了？ 這里，陽光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和 黃色的泥土。 所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人 能到達的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動。 回家，一切都不同了。這里的人既是享受者，也是歡樂的創(chuàng)造者。 東潤楓景，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不 妨礙晚上一身休閑去泡吧。 居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時間，用 在生活的享受上。 在這座城市，一片又一片灰色之中，東潤楓景是一個少見的、充 滿色彩的地方。 我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中 的理想居住地。 也許

8、，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。這里的生活 也因此多了份悠閑。 建立一個家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自 然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅。 春夏秋冬的音符，原是要人用心去傾聽的。 一間屋和一個家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受 得到。 15分鐘車程，連接著兩個不同的世界。一邊是工作與效率，一邊 是悠閑相依的生活。 磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離東潤楓 景是那樣遙遠。 對一個家而言，沒有什么正確的地點，只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之 處，便是一個滿意的家。 在北京城的東邊，有一塊被生態(tài)學家稱之為“都市林蔭”(urban shadow)的地方，

9、那就是東潤楓景。 一片樹林，只是對于親近它的人才有意義。 我們時常掛在嘴邊的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的規(guī) 劃設(shè)計中，才更加需要得到體現(xiàn)。 如果說東潤楓景的特色，便是她那毫不妥協(xié)、充溢著人文關(guān)懷的 設(shè)計風格。 夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中 升起。 離開Office Building，關(guān)掉手機和呼機，找一方安靜的角落，想 想這個周末怎么過。 追逐新經(jīng)濟的時候，不要忘了還有新生活！就是那種能讓心情飛 起來的、徹底Free的存在狀態(tài)，還記得嗎？ 認同一個社區(qū)，就是認同一種生活方式。 報紙廣告示例報紙廣告示例 燈箱廣告示例燈箱廣告示例 路牌廣告示例路牌

10、廣告示例 售樓部現(xiàn)場設(shè)計售樓部現(xiàn)場設(shè)計 售樓部、房展會設(shè)計風格：售樓部、房展會設(shè)計風格： 高雅高雅 閑適閑適 品味品味 現(xiàn)代現(xiàn)代 浪漫浪漫 “一個有品味的生活沙龍一個有品味的生活沙龍” Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 售樓部裝修總體構(gòu)想售樓部裝修總體構(gòu)想 售樓部內(nèi)設(shè)三角鋼琴、名畫廊、咖啡座、書香角等 裝修材質(zhì)與色調(diào)，是現(xiàn)代的、有品味的、藝術(shù)的 在裊裊咖啡香、悠揚琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的 氛圍里，白領(lǐng)們將感受一種新的生活方式，一份“發(fā) 現(xiàn)居住真意”的喜悅，會由衷地說：這就是我的家！ 二層天臺布置成露天咖啡吧，角落位置置一望遠鏡， 以及幾個正對綠化林的空油畫框 Blue Crea

11、tion Ad. 藍色創(chuàng)意 吊吊 旗旗 圍圍 墻墻 展會現(xiàn)場設(shè)計展會現(xiàn)場設(shè)計 國貿(mào)展會設(shè)計主題國貿(mào)展會設(shè)計主題 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 “一個有品味的生活沙龍一個有品味的生活沙龍” “一次新生活方式的展覽預演一次新生活方式的展覽預演” “一次難忘的一次難忘的發(fā)現(xiàn)生活真意發(fā)現(xiàn)生活真意之旅之旅” 國貿(mào)展會印象國貿(mào)展會印象 南山咖啡飄著沁人心脾的濃香，留聲機送出 悠揚的音樂，透著油墨清香的書房一角，畫廊般 的審美環(huán)境 ；買樓？有熱情的銷售小姐幫 您參考 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 階段性樓盤促銷策劃階段性樓盤促銷策劃 促銷活動之一促銷活動之一“書香琴韻書香琴韻

12、 咖啡人生咖啡人生” 目的：吸引目標消費群，促進銷售；同時擴大東潤楓 景的知名度，形成口碑傳播 思路：向買家贈名著、名音樂作品（CD）和咖啡， 贈品投其所好，易贏得認同，刺激買家 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之二促銷活動之二“詩、音樂、咖啡和月色的約會詩、音樂、咖啡和月色的約會” 目的：吸引買家到售樓現(xiàn)場，以“短平快”的方 式傳播樓盤主題形象 思路：中秋，一個讓人生出萬般情思的日子，以 此舉行文化促銷活動，宣傳樓盤的文化、生活形 象，從而奠樓盤的鮮明個性 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之三促銷

13、活動之三“品味，是對生活每一細節(jié)的執(zhí)品味，是對生活每一細節(jié)的執(zhí) 著著” 目的：促進銷售，為品牌建設(shè)加分 思路：聯(lián)合宜家家私、索尼、菲利蒲等家私、電器 等名品牌聯(lián)合促銷 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之四促銷活動之四“從普羅旺斯到佛羅倫薩從普羅旺斯到佛羅倫薩” 目的：促進銷售 思路：旅游，都市人的時尚，對許多白領(lǐng)而言，更是 一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅游線路，正切合 白領(lǐng)們的西風之戀 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之五促銷活動之五 “菁菁家園菁菁家園 悠悠我心悠悠我心” 目的：增加樓盤美譽度，

14、為銷售助力 思路：東潤楓景有一片樹林，親近自然是人的 本性，讓平日呆在寫字樓、遠離自然陽光、空 氣、泥土、綠意的白領(lǐng)們，有機會呵護自己認 養(yǎng)的小樹，會是一件很愜意的事 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之六促銷活動之六InternetInternet與音樂共舞與音樂共舞 目的：增加銷售力度 思路：音樂，人類靈魂的家園，有品味的人生 活中不可或缺的元素。建議與知名電腦商（如 IBM）、網(wǎng)站（如新浪、搜狐）和鋼琴商、音 響商聯(lián)合促銷，現(xiàn)場高折扣銷售電腦、鋼琴等 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之七促銷活動

15、之七 網(wǎng)上房緣，一線牽網(wǎng)上房緣，一線牽 目的：讓人感受東潤楓景的現(xiàn)代氣息 思路：網(wǎng)上沖浪，白領(lǐng)的生活、生存方式之一。 在網(wǎng)上拍賣房屋，是一種新的促銷方式，具較強 的吸引力，而且到達率較高，易于人際傳播。此 活動與狐房網(wǎng)站合作 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動之八促銷活動之八早起的風景更動人早起的風景更動人 目標：直接刺激銷售，聚集現(xiàn)場人氣 思路：九月售樓前，提前半個月投播廣告，從而 蓄積潛在購買人群。在九月開售之際，以二期公 開發(fā)售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 促銷活動

16、之九促銷活動之九生活論壇暨生活論壇暨居住的藝術(shù)居住的藝術(shù)首發(fā)儀式首發(fā)儀式 目標：提升樓盤知名度，形成公眾新聞點 思路：“論壇”，是某一領(lǐng)域里專業(yè)人士的講壇， “論壇”最大的附加值是為東道主貼金，去年的 財富論壇為上海贏得巨大聲譽就是證明。東潤 楓景可邀請知名社會學者、時尚生活專業(yè)人士（最 好有外籍人士），在東潤楓景的銷售現(xiàn)場，舉行 “生活論壇”，同時首發(fā)居住的藝術(shù)大型畫冊 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 促銷活動策劃促銷活動策劃 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 東潤楓景的社區(qū)文化是有品位的文化有品位

17、的文化，一種 “雅”文化。它包含兩極：一種是沉靜而文雅的， 如咖啡、油畫、音樂、書；另一方面，“雅”并 不等同于“靜”，像攀巖、蹦極、潛水、滑翔、 賽車、野外穿越等，同樣是年輕白領(lǐng)們喜歡的休 閑活動。用“雅”文化來與白領(lǐng)們溝通，正中其 下懷 東潤楓景文化是個性的，又是國際化的東潤楓景文化是個性的，又是國際化的 社區(qū)文化是形而上（社區(qū)氛圍）和形而下（社 區(qū)活動）的有機組合 社區(qū)文化建設(shè)不可能一蹴而就，而是“潤物細 無聲”的浸潤 東潤楓景社區(qū)文化是“東西風”交匯、聚合， 是包容、開放、動態(tài)的世界文化 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之一社

18、區(qū)文化活動之一“聞香識咖啡聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié)咖啡藝術(shù)節(jié) 目的：積淀樓盤“雅文化”含量，吸引消費群關(guān) 注 思路：咖啡，歐美生活典型的文化意象，為中國 的雅皮土們所鐘愛，逐漸演變成休閑生活的一個 重要元素。以咖啡為切入點，突顯東潤楓景的生 活態(tài)度，彰顯社區(qū)文化特質(zhì) Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化之二社區(qū)文化之二“楓丹白露的秋日楓丹白露的秋日” 世界名畫展世界名畫展 目的：提升樓盤知名度和美譽度 思路：名畫，與白領(lǐng)們溝通的另一文化渠通。樹林 （楓丹白露林）、名畫、休閑假日，讓活動擁有特 別的文化 魅力 Blue Creation Ad.

19、藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化之三社區(qū)文化之三“換個角度看世界換個角度看世界”攝影展攝影展 目的：以藝術(shù)撥動高級白領(lǐng)們的心弦，樹樓盤形象 思路：攝影，是生活，也是藝術(shù)。旅游，白領(lǐng)們回 歸自然的渴望；攝影更被視為關(guān)注世界與生命的一 種方式，每一位旅游者都會用鏡頭記下自己所見的 世界，故旅游類攝影作品可作為溝通渠道之一 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之四社區(qū)文化活動之四聲色光影里的流金歲月經(jīng)典影展聲色光影里的流金歲月經(jīng)典影展 目的：提升

20、樓盤知名度與親和力，聚集售樓現(xiàn)場人氣 時間：逢周六、日舉行 思路：很難想像，如果記憶里缺少了讓人悲喜哀怒的 電影該，生活會是什么樣子！對白領(lǐng)們而言，經(jīng)典電 影能給他們一種生活的樂趣 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之五社區(qū)文化活動之五有酒有歌有快樂，秋日歡樂節(jié)拍有酒有歌有快樂，秋日歡樂節(jié)拍 目的：以倍速提升東潤楓景在目標受眾中的知名度 思路：每個人都會不自覺地哼起自己喜歡的曲子；當 一首老歌在耳際輕輕回旋，那些熟悉的畫面又徐徐張 開。有歌，就有感動。啤酒，助我們把白天的面具和 壓力拋開，還原真實自我；在東潤楓景，讓我們以酒， 以歌，徹

21、底放松自己 社區(qū)文化活動之六社區(qū)文化活動之六東潤楓景東潤楓景“心跳玩家心跳玩家”俱樂俱樂 部部 目標：以長程、漸進方式建設(shè)品牌，拉近與目標 消費者距離；彰顯樓盤文化，形成人際傳播效應(yīng) 思路：年輕白領(lǐng)，富冒險精神，喜歡挑戰(zhàn)、刺激 的時尚休閑活動。他們“玩”時，靜若處子，音 樂、咖啡、書畫；動時“玩”得心跳滑翔、 野外穿越、攀巖、潛水、蹦極，盡情體驗身心暢 快 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之七社區(qū)文化活動之七 東潤楓景東潤楓景生活風生活風月刊月刊 目的：增進業(yè)主之間溝通，營造社區(qū)文化氛圍 時間：月刊 思路：社區(qū)刊物，作為一種新媒介，是品牌建設(shè) 有力工具之一。若能保持其文化特質(zhì)和品位，不 但可承載樓盤文化傳播