市場調(diào)查與預(yù)測——通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)幻燈片

1、 TCQ011124BJ(GB) 3 大體上有八種細分市場的類型大體上有八種細分市場的類型 什么地方 什么時間 如何使用 產(chǎn)品/服務(wù) 使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀/生 活方式 需求/動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的 各種類型 針對產(chǎn)品類 別和溝通渠 道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能/設(shè)計 一級城市 二級城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價值取 向和態(tài)度 TCQ011124BJ(GB) 4 對不同市場細分類型的評估對不同市場細分類型的評估 實施難實施難 易程度易程度 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/

2、 /區(qū)分區(qū)分 價值觀/態(tài)度 產(chǎn)品/服務(wù) 的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入/價值 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需 求么？ 客戶需要/想要什么服務(wù)？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn) 品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎 樣？ 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ 外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特 點是什么？ 客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ 誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地 域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)

3、的觀 點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 TCQ011124BJ(GB) 5 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為 基準的細分市場基準的細分市場 易于辯認 易于集中媒介溝通渠道 易于組織分銷 以地理位置以地理位置, ,人口特征為基人口特征為基 準的細分市場準的細分市場 以需求為基準的細分市以需求為基準的細分市 場場 以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為 基準的細分市場基準的細分市場 描述性的因素, 不足以預(yù) 測其未來購買行為 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 購買者是教育程度 高的女性 是驅(qū)動因素(好處是什么?) 在市場日趨成熟復雜和

4、多樣 化的形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動的方方面 面建立策略, 贏得目標人群 如果不結(jié)合其他信息就用 處不大 知道品牌X牙膏使用者在 尋找具有防止牙齲有效手 段的產(chǎn)品優(yōu)惠 是驅(qū)動因素(為什么有這 種要求) 為消費者人格背景提供更 完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向 往往不能給出明確的方向 知道品牌X的消費者非常 關(guān)心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質(zhì) 好處好處 問題問題 舉例舉例 對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高 TCQ011124BJ(GB) 6 市場研究時最常用的研究手段市場研究時最常用的研究手段 研究目的研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因 素、使用行為

5、習慣的基本假設(shè) 了解消費者的語言 定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段 對前期假設(shè)進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場 小組座談會 深入訪談 使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析 研究工具研究工具 小組討論一對一談話調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù) 分析 TCQ011124BJ(GB) 7 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查/其 他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細分 市場輪廓 細分市場 策略審計 常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本隨機樣本 保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本有效樣本 總樣本量至少在N=300，每個細分市

6、場 不得少于N=50 品牌/產(chǎn)品/ 廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購買因 素的重要性 /滿意度 價格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習慣 TCQ011124BJ(GB) 8 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法 和靈活的基本常識和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查/其他 消費者數(shù)據(jù) 交叉分 析描述 細分市 場輪廓 細分市場 策略審計 細分市場評估細分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性同類共性 同類消費者具有類似的特征 異類差別性異類差別性 不同類的消費者之間有明顯的特征 差異 聚類分析聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征

7、上的類似消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似 性性/ /有別性分成不同的類型有別性分成不同的類型 總體總體 樣本樣本 4 4 - - 類類 方案方案 5 5 類類 方案方案 6 6 類類 方案方案 1 1 3 1 1 2 2 2 2 3 2 2 3 1 1 4 5 4 等等等等 2 2 3 1 1 4 5 TCQ011124BJ(GB) 9 小組座談會研究設(shè)計小組座談會研究設(shè)計 研究方法研究方法 被訪者條件被訪者條件 組別設(shè)計組別設(shè)計 群體覆蓋群體覆蓋 小型小組座談會（3-5人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下 中型企業(yè)：20,000以上 高中生 大學生 新組建

8、家庭 上班族 小企業(yè) TCQ011124BJ(GB) 10 消費者定量研究設(shè)計消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體被訪者總體 定義定義 訪問方法訪問方法 抽樣方法抽樣方法 非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被訪者家庭：使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層+實地等距抽樣 追加配額追加配額 TCQ011124BJ(GB) 11 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五 類類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)種類實用性(.72) 業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子

9、相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相 關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 電話接通率(.67) 話音質(zhì)量(.63) 費率費率/ /帳單滿意度因素帳單滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費率滿意度(.07) 整體溝通水平因素整體溝通水平因素 整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70) 電信廣告宣傳(.57） 人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待） （.13) 售中售后服務(wù)因素售中售后服務(wù)因素 維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 示例 TCQ011124BJ(GB

10、) 12 依據(jù)對五大依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可的不同偏好，消費者可 分為五個細分市場分為五個細分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平整體溝通水平 總體總體100%100% 帳單帳單/ /費率費率 滿意度滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費型超額消費型基本保障型基本保障型 1.11 0.47 -0.34 -0.32 0.19 重在產(chǎn)品，包括 實用性、選擇性 和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲 取最大化和 電信的有效 溝通 需求要點需求要點 重在服務(wù)， 包括申辦和 維護等 重在基本需求 的滿足和保障

11、 需要產(chǎn)品 切合使用， 同時有效 推廣說服 -0.10 -1.22 -0.75 0.51 -0.28 0.06 0.28 1.25 0.33 -1.1 -0.20 -0.90 1.37 -0.57 0.99 -0.80 0.56 -0.43 0.01 0.19 26%19%15%10%30% 跟隨型跟隨型 售中售后服務(wù)售中售后服務(wù) 示例 TCQ011124BJ(GB) 13 消費者細分消費者細分 選擇目標市場細分選擇目標市場細分 定義價值定位定義價值定位 選擇價值選擇價值 “價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路 交付價值交付價值溝通價值溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 14 實用的市

12、場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐 的雙重檢驗的雙重檢驗 細分市場細分市場 1 1 細分市場細分市場 2 2 細分市場細分市場 3 3 細分市場細分市場 4 4 所有的消費所有的消費 者者 細分市場分辨度高細分市場分辨度高 內(nèi)部共性強 外部差異大 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場細分市場 便于找到和到達，無論是通過傳媒還 是銷售 價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗營銷實踐檢驗商業(yè)發(fā)展實踐檢驗商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 已有規(guī)模大 增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢

13、 為細分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或 預(yù)期的技能相匹配 是易于保有的細分市場 TCQ011124BJ(GB) 15 用戶人口特征用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學生 用戶價值用戶價值 如，高端用戶：月費100元以上， 購買產(chǎn)品5個以上 低端用戶：月費100元以下， 購買產(chǎn)品5個以下 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費需求消費需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細分類型舉例最常用的細分類型 TCQ011124BJ(GB) 16 理想消費者細分理想消費者細分 選擇目標市場細分選擇目標市場細分 定義價值定位定義價值定位 選擇價值選擇價值 “價值選擇

14、價值選擇”的總體思路的總體思路 交付價值交付價值 1. 行業(yè)特征 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 3. 競爭壓力 4. 需求/關(guān)鍵購買因素 溝通價值溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 17 市場的規(guī)模增長率 替代產(chǎn)品的 趨勢 行業(yè)協(xié)會報告 市場調(diào)研報告 對業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料 1. 1. 行業(yè)特征行業(yè)特征 TCQ011124BJ(GB) 18 究競哪一個消費群，哪一 個產(chǎn)品，哪一個細分市場 的利潤回報最高？ 哪些因素影響到利潤率？ 這些因素是持續(xù)的，還是 可變的？ 財務(wù)報告/數(shù)據(jù) 制造/運營的基本數(shù)據(jù) 內(nèi)部訪談 2. 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率消費

15、者和產(chǎn)品的利潤回報率 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 19 3. 3. 競爭壓力競爭壓力 誰是我們的主要競 爭對手？ 什么是競爭對手的 強項，弱項？ 行業(yè)協(xié)會報告 市場研究報告 競爭對手信息 年度報告 網(wǎng)頁 分析專家報告 消費者訪談 我們的市場份額如何？ 競爭對手的份額？ 市場份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 20 4. 4. 需求需求/ /關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素 購買過程以及購買決策過 程是什么樣的？ 什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠 桿？ 針對我們下家 針對最終客戶 消費者如何看待我們的競 爭對手

16、企業(yè)用戶訪談 最終用戶/分銷渠道訪談 企業(yè)用戶進入市場的 策略是什么？ 我們能否為企業(yè)提供 使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 21 對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè) 方法方法結(jié)果結(jié)果 關(guān)鍵購買因素清單關(guān)鍵購買因素清單 價格 品牌 服務(wù)速度 服務(wù)質(zhì)量 地點/距離 產(chǎn)品齊全性 什么是購買的過程？ 什么的選擇的關(guān)鍵？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 細心觀察消費細心觀察消費 者用戶者用戶 以已度消費者以已度消費者 / /用戶用戶 時常問消費時常問消費 者的問題者的問題 TCQ011124BJ(GB) 22 關(guān)鍵購買因素清單關(guān)鍵購買因素清單

17、非價格非價格 關(guān)鍵購關(guān)鍵購 買因素買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn) 不是唯一不是唯一 的選擇因的選擇因 素素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時間 可獲得性 經(jīng)濟表現(xiàn)經(jīng)濟表現(xiàn) 產(chǎn)品的核產(chǎn)品的核 心表現(xiàn)心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn)后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn) TCQ011124BJ(GB) 23 理想消費者細分理想消費者細分 選擇目標市場細分選擇目標市場細分 定義價值定位定義價值定位 選擇價值選擇價值 “價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路 交付價值交付價值溝通價值溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 24 選定目標市場選定目

18、標市場 關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料 哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上 最理想？ 哪一個（幾個）細分市場我們最具 有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ 哪一個（幾個）細分市場我們尚可 容忍？ 內(nèi)部研討會 第二輪消費者訪談 吸引力對比適合性矩陣分析 TCQ011124BJ(GB) 25 評估細分市場的吸引力評估細分市場的吸引力 吸吸引引力力打打分分 分分數(shù)數(shù) 衡衡量量方方面面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 成長率（復合 增長率） 5 產(chǎn)品價值 20,000 價格敏感用戶 比例 70% 30-70% 30% 競爭密度 High Low 3 4 5 6 7 8 吸引力得分吸引力得分 （0-1

19、0分） 最終用戶細最終用戶細 分市場分市場 細分市場 細分市場2 細分市場3 細分市場4 細分市場5 細分市場6 TCQ011124BJ(GB) 26 評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 9 6 6 4 7 8 吸引力得分吸引力得分 （0-10分） 最終用戶細最終用戶細 分市場分市場 細分市場 細分市場2 細分市場3 細分市場4 細分市場5 細分市場6 能力評估能力評估 得分得分 衡量標準衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性

20、 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 TCQ011124BJ(GB) 27 本質(zhì)吸引力本質(zhì)吸引力 主要目標用戶細分市場 細分市場2 細分市場1 細分市場4 低 高 低高 細分市場3 細分市場1 細分市場6 細分市場2 細分市場4 細分市場5 能力適應(yīng)度能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標市場選擇誰是最適應(yīng)的目標市場 TCQ011124BJ(GB) 28 理想消費者細分理想消費者細分 選擇目標市場細分選擇目標市場細分 定義價值定位定義價值定位 選擇價值選擇價值 “價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路 交付價值交付價值溝通價值溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 29 價值定位要回答一個問題：為什么消

21、費者要買你的產(chǎn)品/ 服務(wù)？ 價值定位應(yīng)該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足 消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下， 你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益 價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章 你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)， 且對目標人群有足夠大的吸引力 價值定位要具備哪些要素價值定位要具備哪些要素 TCQ011124BJ(GB) 30 聯(lián)邦快遞的案例 價值定位： “以高價格對 重量在70磅以 下的包裹提供 全線的、有保 障的快遞服務(wù)” 超級IT 手持掃 描器 現(xiàn)場消 費者終端 優(yōu)先海 關(guān)通過 孟非斯 總部 飛機隊 99% 準時 遞送 國際水準 的錯誤修

22、復 不同的服務(wù) 要求有不同 的價格級別 對大眾市場 采用高價 選擇性地給 予大客戶優(yōu) 惠價格 溝通價值溝通價值 交付價值交付價值 制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)價格價格 選擇價值選擇價值 在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè) 體系體系 TCQ011124BJ(GB) 31 以事實為依據(jù) 由下而上 以收入和利潤 為主 致力于達到雙 贏局面 與廣告公司、銷 售隊伍和分銷商 緊密有效地合作 確定評估廣告 促銷及其他問 題溝通方式的 影響力的準則 與市場調(diào)研機 構(gòu)緊密合作 監(jiān)測監(jiān)測 和評估和評估 計劃計劃 制定目標制定目標 實施實施 根據(jù)對客戶和市場的了 解，確定宣傳溝通目標 以及哪些廣告促銷做法 可最好地達到目標 基于市場定位策略推動整合營銷傳播基于市場定位策略推動整合營銷傳播 TCQ011124BJ(GB) 32 要使傳播有效，首先必須目標明確要使傳播有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度認知度形象形象嘗試嘗試忠誠度忠誠度 60 54 12 10 5 0 1 2 3 4 5 6 在不同市場，消費者視在不同市場，消費者視 客戶品牌為最喜愛品牌客戶品牌為最喜愛品牌 的百分比的百分比 目標目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用 樹立形象 建立認知度和品 牌形象