市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)(5)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A061市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A-06考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名:題號(hào)-一-二二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1分，共12分。）1、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。A .關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C.公共關(guān)系D .相互市場(chǎng)營(yíng)銷2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同

2、的A .經(jīng)營(yíng)主線B.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C.經(jīng)營(yíng)方針D .經(jīng)濟(jì)利益3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為 A .全面機(jī)會(huì)B.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、 公共關(guān)系。A是一種短期促銷戰(zhàn)略C.推銷企業(yè)形象5、消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于A .心理因素C.付款方式D .局部機(jī)會(huì)B.直接推銷產(chǎn)品D .需要大量的費(fèi)用。B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D .他人態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A0646、在條件下，企業(yè)傾向于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要價(jià)相同。A .異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)B.完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)C.純粹壟斷D .壟斷競(jìng)爭(zhēng)7、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。A .純隨機(jī)抽樣B.機(jī)械抽樣C.類型

3、抽樣D .整群抽樣& 是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。A .產(chǎn)品差異化B.市場(chǎng)集中化C.市場(chǎng)細(xì)分化D .無(wú)差異營(yíng)銷9、 每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的 。A .服務(wù)B.質(zhì)量C.效用D .功能10、 品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供 來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。A .產(chǎn)品B.服務(wù)C.附加利益D 附加功能11、企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而做出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于 市場(chǎng)。A 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)B.差別產(chǎn)品市場(chǎng)C .完全競(jìng)爭(zhēng)D .寡頭12、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采取 A 直銷B.廣泛分配路線C.密集分銷D 自動(dòng)售貨二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出 所有正確的

4、答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分， 每小題1分，共8分。）1、 為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：A .滿足利益方要求B.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C.合理配置企業(yè)資源D 全面質(zhì)量營(yíng)銷E.組織革新2、 組織市場(chǎng)有以下主要特點(diǎn) 。A 購(gòu)買者較少B購(gòu)買量大C供需雙方密切D 采購(gòu)者地理位置較分散E情感型購(gòu)買3、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括 。A 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略B人員差別化戰(zhàn)略C服務(wù)差別化戰(zhàn)略D 形象差別化戰(zhàn)略E.價(jià)格差別化戰(zhàn)略4、 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 。A .銷

5、售優(yōu)先B.搶先注冊(cè)C.注冊(cè)在先D .生產(chǎn)優(yōu)先E.使用在先5、 分銷渠道成員包括。A .生產(chǎn)者B.商人中間商C.代理商D .供應(yīng)商E.消費(fèi)者6、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供 以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。A .市場(chǎng)B.產(chǎn)品B. 競(jìng)爭(zhēng)D .分銷E.價(jià)格7、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括A .企業(yè)本身B.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)C. 顧客D .競(jìng)爭(zhēng)者E.社會(huì)公眾B.可實(shí)現(xiàn)性 D .可衡量性&市場(chǎng)細(xì)分的原則包括A .可控制性C.可區(qū)分性E.可贏利性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A066三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“/”或“X”表示并 填在答題紙上。每小題1分，共1

6、2分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)兩個(gè)分支。2、 規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們 的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。3、人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。4、消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度低且沒(méi)法弄清品牌之間差異的購(gòu)買 行為。5、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開(kāi)支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)。6、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位分別有不同的含義。7、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。&顧客之所以關(guān)注價(jià)格，是因?yàn)閮r(jià)格可以提高或降低人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的

7、期望。9、在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致命的打擊。10、從市場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)看，物流規(guī)劃應(yīng)從工廠開(kāi)始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需 求來(lái)源。11、通常情況下管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的 不協(xié)調(diào)、不平衡。12、來(lái)料加工裝配是一種補(bǔ)償貿(mào)易方式。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、 站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為 ，而將買方稱之為市場(chǎng)。2、 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。3、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。4、 派生需求也稱為引申需求或 。5、 因果關(guān)系調(diào)研的目的是為了弄清市場(chǎng)變量之間的 ，掌握相互之間的 變動(dòng)規(guī)律

8、。6、 產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可以從反映出來(lái)，還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。7、 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略。&品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者 ，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序認(rèn)定并授予的。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換2、抽樣調(diào)查3、顧客讓渡價(jià)值4、人員促銷六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略?2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量？3、 簡(jiǎn)述影響折扣策略的主要因素有哪些？4、國(guó)際廣告促銷要注意哪些特別的問(wèn)題？七、論述題（12分）試述實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中的問(wèn)題與原因。八、案例

9、分析（12分）紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積 260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場(chǎng) 和同類超級(jí)市場(chǎng)。營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雖然還過(guò)得去，但是與同等面積的商場(chǎng)相比，還是覺(jué)得不理 想。通過(guò)詢問(wèn)部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽(tīng)到這種放映， 紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒(méi)有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng) 而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說(shuō)質(zhì)量差 檔次低呢？經(jīng)過(guò)對(duì)紅葉超市購(gòu)物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來(lái)，紅葉超市為了充分利 用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入

10、內(nèi)， 即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊， 墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競(jìng)爭(zhēng) 力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對(duì)商店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對(duì)商店的地板、 墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái) 和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開(kāi)業(yè)后，立刻見(jiàn)到了效果，頭一個(gè)星期的銷售額和 利潤(rùn)比過(guò)去增加了 70%。可是隨后的銷售額和利潤(rùn)又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平,一個(gè)月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來(lái)購(gòu)物了，增 加了一批新顧

11、客，但是新增的顧客沒(méi)有流失的老顧客多。對(duì)部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為 購(gòu)物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也 提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購(gòu)買了。聽(tīng)到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理 再次感到詫異，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)， 減少了部分微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？案例思考1、紅葉超市原先的購(gòu)物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？2、紅葉超市原先的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客對(duì)其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致 顧客怎樣的認(rèn)知？3、 紅葉超市應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安

12、排購(gòu)物環(huán)境才能增加消費(fèi)者的注意，并誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知 朝著經(jīng)營(yíng)者所希望的方向發(fā)展？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A06參考答案3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A-06參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1 分,共12分。1、A2、A3、C4、C5、B6、B7、C8、A9、A10、C11、A12、A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1 分,共8分。）1、ABCE2、ABC3、ABCD4、CE5、ABCE6、ABCD7、ABCDE8、BCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。123、“4、X5、x6、X7、“9、“10、X11、12、X四、填空題（每小題1分，共8分。1、行業(yè)2、總體戰(zhàn)略3、規(guī)模4、衍生需求5、因果關(guān)系6、消費(fèi)者心理7、集中性&

13、申請(qǐng)注冊(cè)五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位 作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推論全體的調(diào)查方法。3、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服 務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本 和時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本。4、人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù) 的一種促銷活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周

14、期導(dǎo)入期，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要考慮價(jià)格和促銷兩方面的因素。 具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外， 還需要使用一些其他的變量, 即（1 ）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非 使用者情況、顧客能力；（3）采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)；（4 ）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5 ）個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。3、 折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)方面：

15、（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有兩種情 況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開(kāi)機(jī)指 標(biāo)。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需 購(gòu)買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價(jià)賣給第三者，這樣即會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總 體價(jià)格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。此外，還應(yīng)該考慮流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化以及消費(fèi)

16、者對(duì)折扣的疑慮等因素。4、 國(guó)際廣告促銷與國(guó)內(nèi)廣告促銷有所不同應(yīng)特別注意的問(wèn)題有：（1）國(guó)際市場(chǎng)上的廣告 限制因素。不同國(guó)家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應(yīng)在了解這些限制因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)；（2）廣告的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化；（3）不同的廣告管理方式必須按不同國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)情況，選擇或集中或分散或二者結(jié)合的管理方式。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因是：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定，實(shí)施則主要靠基層的操作人員一一管理人員和銷售人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過(guò)程和實(shí)施中的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。 專業(yè)計(jì)劃

17、人員不了解實(shí)施中的具體問(wèn)題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層操作人員 之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，在實(shí)施中經(jīng)常遇 到困難最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層操作人員對(duì)立和互不信任。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計(jì)劃常常涉及企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)于具體實(shí)施計(jì)劃的 市場(chǎng)營(yíng)銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績(jī)效，如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)， 進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將資源主要投 放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（ 3）因

18、循守舊的惰性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊 戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同 的新計(jì)劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程。例如，為了實(shí)施老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)的 計(jì)劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個(gè)新的機(jī)構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有制定明確、具體的行動(dòng)方案，缺乏一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、 環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、 紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不佳與其購(gòu)物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購(gòu)物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期造成擁擠；（2 ）店內(nèi)雜亂，柜臺(tái)和商品擺放不合理，入店