醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷

1、醫(yī)醫(yī) 院院 服服 務(wù)務(wù) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 林永康林永康 前前 言言 隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，醫(yī)院已經(jīng)不可避免隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，醫(yī)院已經(jīng)不可避免 地被卷入到了激烈競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被地被卷入到了激烈競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被 動(dòng)地卷入競(jìng)爭(zhēng)，還是主動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)。動(dòng)地卷入競(jìng)爭(zhēng)，還是主動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)。 如今的醫(yī)療市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，買主占據(jù)主導(dǎo)地位，在如今的醫(yī)療市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，買主占據(jù)主導(dǎo)地位，在 這種情況下，醫(yī)院實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定就診這種情況下，醫(yī)院實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定就診 顧客的需要和欲望，讓就診顧客更方便、更滿意，并且比顧客的需要和欲望，讓就

2、診顧客更方便、更滿意，并且比 競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時(shí)應(yīng)將醫(yī)競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時(shí)應(yīng)將醫(yī) 院利益、就診顧客利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)統(tǒng)籌兼顧。院利益、就診顧客利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)統(tǒng)籌兼顧。 目前更要從醫(yī)護(hù)人員的思想觀念和意識(shí)上實(shí)現(xiàn)讓病人得到目前更要從醫(yī)護(hù)人員的思想觀念和意識(shí)上實(shí)現(xiàn)讓病人得到 滿意的醫(yī)療服務(wù)，也是我們醫(yī)院立足于激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市滿意的醫(yī)療服務(wù)，也是我們醫(yī)院立足于激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市 場(chǎng)的基本策略場(chǎng)的基本策略。 第一部分第一部分 醫(yī)院顧客服務(wù)概述醫(yī)院顧客服務(wù)概述 患者是醫(yī)療市場(chǎng)的主宰，決定著患者是醫(yī)療市場(chǎng)的主宰，決定著 醫(yī)院的成敗興衰。醫(yī)院

3、的成敗興衰。 1 “病人病人”到到“顧客顧客”稱謂的轉(zhuǎn)變稱謂的轉(zhuǎn)變 v對(duì)病人或患者的稱謂，應(yīng)換以賦予尊重和溫 馨的稱謂-顧客，稱謂的改變實(shí)際上是人 性化服務(wù)的一種體現(xiàn)。 v符合就醫(yī)消費(fèi)者的心理感受。 v符合醫(yī)院營(yíng)銷理念。 v利于醫(yī)院?jiǎn)T工轉(zhuǎn)換角色、忘我服務(wù)。 一項(xiàng)調(diào)查顯示：一項(xiàng)調(diào)查顯示： 當(dāng)病人得到滿意服務(wù)時(shí)，他會(huì)把這一信息當(dāng)病人得到滿意服務(wù)時(shí)，他會(huì)把這一信息 傳給傳給8個(gè)人；倘若他感到不滿意，會(huì)將此信息個(gè)人；倘若他感到不滿意，會(huì)將此信息 傳給傳給28個(gè)人。個(gè)人。 調(diào)查報(bào)告：醫(yī)院是冷漠臉譜老大調(diào)查報(bào)告：醫(yī)院是冷漠臉譜老大 一調(diào)查公司曾對(duì)我國(guó)十個(gè)城市的一調(diào)查公司曾對(duì)我國(guó)十個(gè)城市的47534753人

4、人 進(jìn)行了一次調(diào)查，選擇了進(jìn)行了一次調(diào)查，選擇了2121個(gè)主要生產(chǎn)和服個(gè)主要生產(chǎn)和服 務(wù)行業(yè)，并提供了務(wù)行業(yè)，并提供了 六個(gè)具有臉譜效果的形容詞，讓六個(gè)具有臉譜效果的形容詞，讓 被調(diào)查者根據(jù)自己的感受，選出一個(gè)能代表被調(diào)查者根據(jù)自己的感受，選出一個(gè)能代表 該行業(yè)形象的臉譜。該行業(yè)形象的臉譜。 調(diào)查結(jié)果顯示：調(diào)查結(jié)果顯示：醫(yī)院的冷漠臉譜獲選率醫(yī)院的冷漠臉譜獲選率 為為25.1%25.1%，在所有行業(yè)中獲選率最高，是冷漠，在所有行業(yè)中獲選率最高，是冷漠 老大。老大。 v“紅紅”陶醉于醫(yī)院有一定的知名度，不知道還陶醉于醫(yī)院有一定的知名度，不知道還 要追求美譽(yù)度。要追求美譽(yù)度。 v“腫腫”用人過多，效

5、率偏低。用人過多，效率偏低。 v“熱熱”盲目的自我感覺良好，盲目的自我感覺良好，“虛火虛火”上升。上升。 v“痛痛”醫(yī)患關(guān)系緊張，糾紛不斷醫(yī)患關(guān)系緊張，糾紛不斷 。 v“功能障礙功能障礙”技術(shù)服務(wù)偶有出錯(cuò)，人文性服務(wù)技術(shù)服務(wù)偶有出錯(cuò)，人文性服務(wù) 不到位。不到位。 3 3、群雄角逐，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、群雄角逐，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面已被打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面已被打破 民營(yíng)醫(yī)院迅速崛起民營(yíng)醫(yī)院迅速崛起 洋醫(yī)搶灘登陸洋醫(yī)搶灘登陸 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：設(shè)備 技術(shù)技術(shù) 服務(wù)服務(wù) 文化文化 4 4、知識(shí)更新的周期縮短，只有比你的對(duì)手學(xué)知識(shí)更新的周期縮短，只有比你的對(duì)手學(xué) 習(xí)得更多、更快、更好，才

6、是唯一、持久習(xí)得更多、更快、更好，才是唯一、持久 擁有的優(yōu)勢(shì)。擁有的優(yōu)勢(shì)。 5 5、以人為本，以健康為中心，是新世紀(jì)醫(yī)學(xué)以人為本，以健康為中心，是新世紀(jì)醫(yī)學(xué) 的發(fā)展目標(biāo)。的發(fā)展目標(biāo)。 6 6、患者的就醫(yī)模式發(fā)生變化、患者的就醫(yī)模式發(fā)生變化： 昔日，病人來(lái)昔日，病人來(lái)“求求”醫(yī)；醫(yī)； 如今，病人選擇醫(yī)院（醫(yī)生）如今，病人選擇醫(yī)院（醫(yī)生）. . 選醫(yī)院：選醫(yī)院： 療效確切療效確切 服務(wù)優(yōu)良服務(wù)優(yōu)良 環(huán)境舒適環(huán)境舒適 信譽(yù)卓著信譽(yù)卓著 選醫(yī)護(hù)：選醫(yī)護(hù)： 技術(shù)可靠技術(shù)可靠32%32% 反應(yīng)靈敏反應(yīng)靈敏22%22% 情商情商19%19% 愛心愛心16%16% 形象形象11%11% 內(nèi)部營(yíng)銷案例 迪斯尼樂

7、園 n主管離開辦公室前往游樂場(chǎng)之前，他們一定會(huì)把當(dāng) 天的節(jié)目表再瀏覽一次，從而確保萬(wàn)一有游客驅(qū)前 問及某某活動(dòng)將在何時(shí)何地舉行，可以對(duì)答如流， 而非“請(qǐng)你去問服務(wù)人員”。 n為了強(qiáng)化高級(jí)主管的“服務(wù)意識(shí)”，迪斯尼每年都 會(huì)安排一周左右的時(shí)間，將高層主管們“下放 ”到 第一線直接去面對(duì)顧客，服務(wù)顧客，以免因其位高 權(quán)重，而失去了對(duì)顧客的敏感度。 我們的顧客要什么？我們的顧客要什么？ 理性理性 解決問題解決問題 感性感性 愉快的感覺愉快的感覺 n 被被重視重視的感覺的感覺 n 被被理解理解的感覺的感覺 n 舒適舒適的感覺的感覺 顧客需求的冰山模型 顧客就醫(yī)心理顧客就醫(yī)心理 一般心態(tài)：孤獨(dú)、無(wú)助、煩

8、躁、憂慮、多疑、一般心態(tài)：孤獨(dú)、無(wú)助、煩躁、憂慮、多疑、 惟恐療效不佳惟恐療效不佳 求安心理：希望療效確切，不當(dāng)犧牲品求安心理：希望療效確切，不當(dāng)犧牲品 求快心理：希望方便省時(shí)，不耽誤診治求快心理：希望方便省時(shí)，不耽誤診治 希望人格、尊嚴(yán)、合法權(quán)益得到希望人格、尊嚴(yán)、合法權(quán)益得到 保障保障 醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙 n服務(wù)過程服務(wù)過程缺少協(xié)調(diào)缺少協(xié)調(diào)。 n決策者決策者遠(yuǎn)離遠(yuǎn)離顧客。顧客。 n專斷專斷的服務(wù)方針。的服務(wù)方針。 n首要考慮首要考慮成本成本限制。限制。 n員工員工漠不關(guān)心，缺少積極性，無(wú)能為力。漠不關(guān)心，缺少積極性，無(wú)能為力。 n不聽取不聽取顧客意見。顧客意見。 n顧客服

9、務(wù)只不過是顧客服務(wù)只不過是“投訴部門投訴部門”的新名詞。的新名詞。 n第一線人員第一線人員無(wú)能為力無(wú)能為力解決大多數(shù)顧客的問題。解決大多數(shù)顧客的問題。 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的兩個(gè)方面優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的兩個(gè)方面 n程序面（規(guī)范化服務(wù)）程序面（規(guī)范化服務(wù)） 服務(wù)的程序面具有系統(tǒng)性。它涉及到服務(wù)的傳送系傳送系 統(tǒng)統(tǒng)，涵蓋了工作如何做的所有程序，提供了滿足顧 客需要的各種機(jī)制和途徑。這方面的服務(wù)就稱為顧 客服務(wù)的程序面。 n個(gè)人面（個(gè)性化服務(wù)和情感化服務(wù)）個(gè)人面（個(gè)性化服務(wù)和情感化服務(wù)） 服務(wù)中人性的一面，涉及到人與人的接觸，涵蓋了 在服務(wù)時(shí)每一次人員接觸中所表現(xiàn)的態(tài)度、行為和 語(yǔ)言技巧。 服務(wù)質(zhì)量管理的四個(gè)階段

10、服務(wù)質(zhì)量管理的四個(gè)階段 第一階段：第一階段：被動(dòng)服務(wù)被動(dòng)服務(wù) 第二階段：主動(dòng)服務(wù)第二階段：主動(dòng)服務(wù) 第三階段：滿意服務(wù)第三階段：滿意服務(wù) 第四階段：感動(dòng)服務(wù)第四階段：感動(dòng)服務(wù) 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代開始年代開始 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代提出年代提出 2121世紀(jì)興起世紀(jì)興起 對(duì)感動(dòng)服務(wù)的認(rèn)識(shí)對(duì)感動(dòng)服務(wù)的認(rèn)識(shí) v滿意地服務(wù)只屬于達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而感動(dòng)服務(wù)是滿意地服務(wù)只屬于達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而感動(dòng)服務(wù)是 現(xiàn)代服務(wù)理念的又一次推進(jìn)。現(xiàn)代服務(wù)理念的又一次推進(jìn)。 v感動(dòng)服務(wù)是比滿意服務(wù)更人性化的服務(wù)。感動(dòng)服務(wù)是比滿意服務(wù)更人性化的服務(wù)。 v感動(dòng)服務(wù)是理想的目標(biāo)，也是無(wú)模式、無(wú)止感動(dòng)服務(wù)是理想的目標(biāo)，也是無(wú)模

11、式、無(wú)止 境的創(chuàng)新服務(wù)。境的創(chuàng)新服務(wù)。 v感動(dòng)服務(wù)須靠醫(yī)務(wù)人員的自身感悟。感動(dòng)服務(wù)須靠醫(yī)務(wù)人員的自身感悟。 指導(dǎo)感動(dòng)服務(wù)的三方面思路指導(dǎo)感動(dòng)服務(wù)的三方面思路 v顧客（患者）沒想到的，我們都能為顧客想顧客（患者）沒想到的，我們都能為顧客想 到、做到了。到、做到了。 v顧客認(rèn)為我們做不到的，我們卻為顧客做到顧客認(rèn)為我們做不到的，我們卻為顧客做到 了。了。 v顧客認(rèn)為我們做得很好了，我們要做的更好顧客認(rèn)為我們做得很好了，我們要做的更好。 感動(dòng)服務(wù)的身體語(yǔ)言交流感動(dòng)服務(wù)的身體語(yǔ)言交流 用無(wú)聲的語(yǔ)言用無(wú)聲的語(yǔ)言 將情感、態(tài)度、將情感、態(tài)度、 鼓勵(lì)、尊重、鼓勵(lì)、尊重、 自信等信息傳自信等信息傳 遞給患者。

12、在遞給患者。在 一些場(chǎng)合中的一些場(chǎng)合中的 作用遠(yuǎn)超過語(yǔ)作用遠(yuǎn)超過語(yǔ) 言的溝通。言的溝通。 v和藹的微笑和藹的微笑 v細(xì)心的傾聽細(xì)心的傾聽 v關(guān)切的目光關(guān)切的目光 v溫馨的安撫溫馨的安撫 v自然的禮讓自然的禮讓 v精心的回報(bào)精心的回報(bào) 滿意服務(wù)和感動(dòng)服務(wù)的區(qū)別滿意服務(wù)和感動(dòng)服務(wù)的區(qū)別 項(xiàng)目項(xiàng)目滿意服務(wù)滿意服務(wù)感動(dòng)服務(wù)感動(dòng)服務(wù) 客觀客觀 結(jié)果結(jié)果 看病解除了病痛看病解除了病痛 沒想到的或其他醫(yī)院沒想到的或其他醫(yī)院 不能解決的病痛得到不能解決的病痛得到 解決解決 主觀主觀 感受感受 感覺醫(yī)護(hù)人員不錯(cuò)感覺醫(yī)護(hù)人員不錯(cuò)這里的醫(yī)護(hù)人員真好這里的醫(yī)護(hù)人員真好 醫(yī)生醫(yī)生 思維思維 就病論病，圍繞病就病論病，圍

13、繞病 情認(rèn)真執(zhí)行流程情認(rèn)真執(zhí)行流程 就病論心，系統(tǒng)考慮就病論心，系統(tǒng)考慮 病人的全面要求病人的全面要求 關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)硬件對(duì)康復(fù)的強(qiáng)調(diào)硬件對(duì)康復(fù)的 作用作用 強(qiáng)調(diào)對(duì)精神的康復(fù)作強(qiáng)調(diào)對(duì)精神的康復(fù)作 用用 滿意服務(wù)和感動(dòng)服務(wù)的區(qū)別滿意服務(wù)和感動(dòng)服務(wù)的區(qū)別 項(xiàng)目項(xiàng)目滿意服務(wù)滿意服務(wù)感動(dòng)服務(wù)感動(dòng)服務(wù) 側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn) 執(zhí)行規(guī)章制度，全執(zhí)行規(guī)章制度，全 面檢查病人面檢查病人 在執(zhí)行規(guī)章中突出新、在執(zhí)行規(guī)章中突出新、 疑，在全面檢查中有疑，在全面檢查中有 創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn) 需要需要 條件條件 必要條件必要條件充分條件充分條件 服務(wù)服務(wù) 特點(diǎn)特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在常標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在常 規(guī)思維中感覺規(guī)思維中感覺 個(gè)性

14、化服務(wù)，在超常個(gè)性化服務(wù)，在超常 思維中感覺思維中感覺 服務(wù)服務(wù) 范圍范圍 醫(yī)療服務(wù)范圍醫(yī)療服務(wù)范圍全方位服務(wù)全方位服務(wù) 醫(yī)院就診三個(gè)階段的服務(wù)醫(yī)院就診三個(gè)階段的服務(wù) v診前階段：診前階段： v從顧客（患者）對(duì)醫(yī)院的一系列判斷與評(píng)估開始。從顧客（患者）對(duì)醫(yī)院的一系列判斷與評(píng)估開始。 v主要活動(dòng)內(nèi)容是：信息收集主要活動(dòng)內(nèi)容是：信息收集風(fēng)險(xiǎn)判斷風(fēng)險(xiǎn)判斷選擇就診選擇就診 醫(yī)院醫(yī)院前往就診。前往就診。 v就診前信息的充分性、決策的風(fēng)險(xiǎn)性是影響患者滿就診前信息的充分性、決策的風(fēng)險(xiǎn)性是影響患者滿 意的主要因素。意的主要因素。 v信息的充分性是指顧客（患者）從人際來(lái)源和非人信息的充分性是指顧客（患者）從人際

15、來(lái)源和非人 際來(lái)源獲取的服務(wù)信息以決定患者對(duì)醫(yī)院的選擇。際來(lái)源獲取的服務(wù)信息以決定患者對(duì)醫(yī)院的選擇。 就診階段就診階段 v是指顧客（患者）在醫(yī)院接受診療的過程中，是指顧客（患者）在醫(yī)院接受診療的過程中， 醫(yī)院提供的各項(xiàng)硬件設(shè)備、專業(yè)技能和服務(wù)醫(yī)院提供的各項(xiàng)硬件設(shè)備、專業(yè)技能和服務(wù) 全過程質(zhì)量的總和。全過程質(zhì)量的總和。 v在顧客（患者）的就診階段，醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)管理在顧客（患者）的就診階段，醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)管理 的有序性、服務(wù)流程的高效率、溝通的有效的有序性、服務(wù)流程的高效率、溝通的有效 性是影響顧客（患者）滿意的主要因素。性是影響顧客（患者）滿意的主要因素。 服務(wù)意識(shí)服務(wù)意識(shí) 同級(jí)醫(yī)院的技術(shù)差距日漸縮小同級(jí)

16、醫(yī)院的技術(shù)差距日漸縮小, , 而服務(wù)是患者所關(guān)注的。而服務(wù)是患者所關(guān)注的。 （一）什么叫服務(wù)（一）什么叫服務(wù) . .服務(wù)不是服務(wù)不是“伺候伺候”人。人。 . .對(duì)醫(yī)務(wù)人員而言，服務(wù)是一種行為對(duì)醫(yī)務(wù)人員而言，服務(wù)是一種行為 （執(zhí)業(yè)行為）。（執(zhí)業(yè)行為）。 . .服務(wù)是一種表現(xiàn)（美好心靈的外部服務(wù)是一種表現(xiàn)（美好心靈的外部 表現(xiàn)）。表現(xiàn)）。 . .服務(wù)是一種努力（因?yàn)椋?wù)沒有服務(wù)是一種努力（因?yàn)?，服?wù)沒有 最好，只有更好）。最好，只有更好）。 （二）服務(wù)特性（二）服務(wù)特性 1 1、服務(wù)是一個(gè)過程，而不僅僅是、服務(wù)是一個(gè)過程，而不僅僅是 一次診療活動(dòng)。成功的服務(wù)，以一次診療活動(dòng)。成功的服務(wù)，以 建立

17、持久的醫(yī)患情緣為目標(biāo)。建立持久的醫(yī)患情緣為目標(biāo)。 、醫(yī)療服務(wù)包括、醫(yī)療服務(wù)包括“三項(xiàng)處理三項(xiàng)處理” . .人體處理人體處理, ,醫(yī)護(hù)人員面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的病人，醫(yī)護(hù)人員面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的病人， 做適當(dāng)?shù)奶幚?。做適當(dāng)?shù)奶幚怼?. .物的處理物的處理, ,衛(wèi)技人員對(duì)藥品、器械、標(biāo)衛(wèi)技人員對(duì)藥品、器械、標(biāo) 本、餐飲的處理。盡管病人不一定在本、餐飲的處理。盡管病人不一定在 場(chǎng)，但服務(wù)必須做到快、準(zhǔn)、好。場(chǎng)，但服務(wù)必須做到快、準(zhǔn)、好。 . .腦刺激處理腦刺激處理, ,光照、色彩、音響、電子光照、色彩、音響、電子 屏幕、預(yù)約掛號(hào)屏幕、預(yù)約掛號(hào) 、病人參與度不同，要求也不一樣、病人參與度不同，要求也不一樣 （1 1）病人高

18、參與度的服務(wù)）病人高參與度的服務(wù)（診斷、治療、（診斷、治療、 護(hù)理），要求醫(yī)務(wù)人員聆聽專心、檢查護(hù)理），要求醫(yī)務(wù)人員聆聽專心、檢查 細(xì)心、解釋耐心細(xì)心、解釋耐心 （2 2）中參與度的服務(wù)）中參與度的服務(wù)（劃價(jià)、交費(fèi)、?。▌潈r(jià)、交費(fèi)、取 藥），病人往往要求快速、準(zhǔn)確。藥），病人往往要求快速、準(zhǔn)確。 （3 3）低參與度的服務(wù)）低參與度的服務(wù)（叫號(hào)、電話掛號(hào)、（叫號(hào)、電話掛號(hào)、 電子查詢），病人要求信息準(zhǔn)確。電子查詢），病人要求信息準(zhǔn)確。 4 4、服務(wù)像是一臺(tái)戲，臺(tái)前、幕、服務(wù)像是一臺(tái)戲，臺(tái)前、幕 后通力合作才能演出一臺(tái)精彩后通力合作才能演出一臺(tái)精彩 繽紛的活劇。無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)出繽紛的活劇。無(wú)論哪個(gè)環(huán)

19、節(jié)出 了問題，都將損害醫(yī)院的整體了問題，都將損害醫(yī)院的整體 形象。形象。 、服務(wù)需求包括技術(shù)性需求、服務(wù)需求包括技術(shù)性需求、 人文性需求和效益性需求。人文性需求和效益性需求。 以餐飲為例：以餐飲為例： （1 1）技術(shù)性需求：色、香、味俱全）技術(shù)性需求：色、香、味俱全 （2 2）人文性需求：吃得開心、過癮、）人文性需求：吃得開心、過癮、 體面、溫馨體面、溫馨 （3 3）效益性需求：收費(fèi)合理）效益性需求：收費(fèi)合理 以產(chǎn)婦為例：以產(chǎn)婦為例： （1 1）技術(shù)性需求：母子平安）技術(shù)性需求：母子平安 （2 2）人文性需求：愉快、體面、溫馨）人文性需求：愉快、體面、溫馨 （3 3）效益性需求）效益性需求:

20、:費(fèi)用適宜費(fèi)用適宜 以晚期腫瘤患者為例：以晚期腫瘤患者為例： （1 1）技術(shù)性需求：無(wú)痛）技術(shù)性需求：無(wú)痛 （2 2）人文性需求：安詳?shù)?、體面地走完人生）人文性需求：安詳?shù)亍Ⅲw面地走完人生 最后一站。最后一站。 （3 3）效益性需求）效益性需求: :費(fèi)用適宜費(fèi)用適宜 6 6、服務(wù)有三種境界、服務(wù)有三種境界 用手，是用手，是機(jī)械級(jí)機(jī)械級(jí)的服務(wù)的服務(wù) 用腦，是用腦，是專家級(jí)專家級(jí)的服務(wù)的服務(wù) 用心用心，是，是大師級(jí)大師級(jí)的服務(wù)的服務(wù) v有六種等級(jí)的醫(yī)務(wù)人員：有六種等級(jí)的醫(yī)務(wù)人員： v把病人當(dāng)親人 v把病人當(dāng)朋友 v把病人當(dāng)熟人 v把病人當(dāng)路人 v把病人當(dāng)有病的人 v不把病人當(dāng)人看 v看一下比例，就

21、知道醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力看一下比例，就知道醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。 用心服務(wù)（大師級(jí)的服務(wù)）用心服務(wù)（大師級(jí)的服務(wù)） 言、行、舉、止、觀、想、笑言、行、舉、止、觀、想、笑 在醫(yī)患間架起互信的橋梁。在醫(yī)患間架起互信的橋梁。 v入院入院多一些介紹；多一些介紹； v診療診療多一些解釋；多一些解釋； v護(hù)理護(hù)理多一些呵護(hù)；多一些呵護(hù)； v出院出院多一些囑咐。多一些囑咐。 愛是零的追求：愛是零的追求： 醫(yī)患接觸醫(yī)患接觸零距離零距離 診療操作診療操作零差錯(cuò)零差錯(cuò) 醫(yī)患關(guān)系醫(yī)患關(guān)系零投訴零投訴 病人隱私病人隱私零暴露零暴露 用心服務(wù)的意義：用心服務(wù)的意義： 用我們的責(zé)任心，用我們的責(zé)任心， 換來(lái)病人的信心；換來(lái)病人的信心；

22、用我們的細(xì)心，用我們的細(xì)心， 換來(lái)病人的舒心；換來(lái)病人的舒心； 用我們的耐心，用我們的耐心， 換來(lái)病人的安心；換來(lái)病人的安心； 用我們的熱心，用我們的熱心， 換來(lái)病人的寬心；換來(lái)病人的寬心； 用我們的愛心，用我們的愛心， 換來(lái)病人的放心。換來(lái)病人的放心。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要素 (服務(wù)金三角) 制定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程制定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程 服務(wù)圈服務(wù)圈 進(jìn)入停車場(chǎng) 找停車位 進(jìn)醫(yī)院 測(cè)體溫 掛號(hào) 分診 就診 交費(fèi) 檢驗(yàn) 再就診 交費(fèi) 取藥 注射 取車 醫(yī)囑 1.1.交通交通/ /走道的便利走道的便利. . 2.2.燈光的照明燈光的照明. . 3.3.座椅的舒適座椅的舒適. . 4.4.書寫的便利書寫的便利.

23、. 5.5.排隊(duì)的指示排隊(duì)的指示. . 6.6.標(biāo)牌的明確標(biāo)牌的明確. . 7.7.柜臺(tái)的高低柜臺(tái)的高低. . 8. 8.飲水的提供飲水的提供. . 9. 9.廁所的方便廁所的方便. . 10.10.溫度的適合溫度的適合. . 1111. .空氣的流通空氣的流通. . 12.12.環(huán)境的整潔、優(yōu)雅、綠化環(huán)境的整潔、優(yōu)雅、綠化. . v就診階段影響顧客（患者）就診階段影響顧客（患者） 滿意的三要素滿意的三要素 v現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性 v對(duì)醫(yī)院有形展示的布置對(duì)醫(yī)院有形展示的布置 v對(duì)顧客（患者）參與服務(wù)的管理對(duì)顧客（患者）參與服務(wù)的管理 v對(duì)顧客（患者）與顧客（患者）相互對(duì)顧客（患者）

24、與顧客（患者）相互 影響的管理影響的管理 v有序的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)能給顧客（患者）留下有序的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)能給顧客（患者）留下 管理有序的印象，這也是顧客（患者）管理有序的印象，這也是顧客（患者） 判斷服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要依據(jù)判斷服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要依據(jù)。 流程的順暢性流程的順暢性 1 1、醫(yī)院管理者工作調(diào)度的及時(shí)性、醫(yī)院管理者工作調(diào)度的及時(shí)性 2 2、醫(yī)務(wù)人員向顧客（患者）提供所需服務(wù)的及、醫(yī)務(wù)人員向顧客（患者）提供所需服務(wù)的及 時(shí)性時(shí)性 3 3、醫(yī)院向顧客（患者）提供所需服務(wù)過程的高、醫(yī)院向顧客（患者）提供所需服務(wù)過程的高 效率效率 4 4、高效率的服務(wù)流程可以縮短患者的等候服務(wù)、高效率的服務(wù)流程可以縮短患

25、者的等候服務(wù) 時(shí)間或重復(fù)往返時(shí)間，可以精簡(jiǎn)服務(wù)流程或步時(shí)間或重復(fù)往返時(shí)間，可以精簡(jiǎn)服務(wù)流程或步 驟，能夠盡快給患者以決策答復(fù)，在服務(wù)的標(biāo)驟，能夠盡快給患者以決策答復(fù)，在服務(wù)的標(biāo) 準(zhǔn)化、熟練度、人文化方面給患者留下正面的準(zhǔn)化、熟練度、人文化方面給患者留下正面的 印象，最終影響患者的滿意感。印象，最終影響患者的滿意感。 溝通的有效性溝通的有效性 醫(yī)務(wù)人員主動(dòng)向顧客（患者）介紹相關(guān)的醫(yī)療技醫(yī)務(wù)人員主動(dòng)向顧客（患者）介紹相關(guān)的醫(yī)療技 術(shù)、治療方法、注意事項(xiàng)、保健知識(shí)等。術(shù)、治療方法、注意事項(xiàng)、保健知識(shí)等。 顧客（患者）向醫(yī)務(wù)人員清晰表達(dá)自己的要求。顧客（患者）向醫(yī)務(wù)人員清晰表達(dá)自己的要求。 服務(wù)中的溝

26、通是雙向的。溝通中醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該是服務(wù)中的溝通是雙向的。溝通中醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該是 主動(dòng)的。在真實(shí)的瞬間里，醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)要取得主動(dòng)的。在真實(shí)的瞬間里，醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)要取得 患者的配合，還要幫助患者能夠明確提出自身的服患者的配合，還要幫助患者能夠明確提出自身的服 務(wù)要求，避免患者因不明白而產(chǎn)生誤會(huì)或不滿。務(wù)要求，避免患者因不明白而產(chǎn)生誤會(huì)或不滿。 就診后評(píng)價(jià)階段就診后評(píng)價(jià)階段 v這一階段在顧客（患者）就診過程中就開始這一階段在顧客（患者）就診過程中就開始 了評(píng)價(jià)。了評(píng)價(jià)。 v患者評(píng)價(jià)的結(jié)果是他們對(duì)前兩個(gè)階段滿意感患者評(píng)價(jià)的結(jié)果是他們對(duì)前兩個(gè)階段滿意感 的積累與明確化，但就診后階段中的一些特的積累與明確

27、化，但就診后階段中的一些特 有的因素對(duì)這一評(píng)價(jià)結(jié)果也產(chǎn)生影響：有的因素對(duì)這一評(píng)價(jià)結(jié)果也產(chǎn)生影響： 投訴抱怨渠道的暢通性投訴抱怨渠道的暢通性 v是指醫(yī)院要重視設(shè)立暢通有效的投訴、抱怨傳遞渠是指醫(yī)院要重視設(shè)立暢通有效的投訴、抱怨傳遞渠 道和建立管理這些投訴、抱怨的渠道，以引導(dǎo)患者道和建立管理這些投訴、抱怨的渠道，以引導(dǎo)患者 表達(dá)不滿的需要。表達(dá)不滿的需要。 v措施辦法：措施辦法： 建立相關(guān)組織。如門診服務(wù)臺(tái)、患者投訴部等。安建立相關(guān)組織。如門診服務(wù)臺(tái)、患者投訴部等。安 排解釋質(zhì)疑、現(xiàn)場(chǎng)處置人員，盡快使患者得以發(fā)泄，排解釋質(zhì)疑、現(xiàn)場(chǎng)處置人員，盡快使患者得以發(fā)泄， 并對(duì)不良的服務(wù)質(zhì)量及時(shí)補(bǔ)償。并對(duì)不良

28、的服務(wù)質(zhì)量及時(shí)補(bǔ)償。 對(duì)患者的投訴作出實(shí)質(zhì)性的答復(fù)和補(bǔ)償。并將改進(jìn)對(duì)患者的投訴作出實(shí)質(zhì)性的答復(fù)和補(bǔ)償。并將改進(jìn) 結(jié)果及時(shí)向患者反饋。結(jié)果及時(shí)向患者反饋。 診療后跟蹤接觸度診療后跟蹤接觸度 v是指醫(yī)院在提供服務(wù)后，仍跟進(jìn)顧客（患者）是指醫(yī)院在提供服務(wù)后，仍跟進(jìn)顧客（患者） 的意見、建議、需求的及時(shí)性、頻率及深度。的意見、建議、需求的及時(shí)性、頻率及深度。 醫(yī)院跟蹤接觸越及時(shí)，對(duì)顧客（患者）最終醫(yī)院跟蹤接觸越及時(shí)，對(duì)顧客（患者）最終 的評(píng)價(jià)影響越大。太早或太晚都會(huì)降低效果。的評(píng)價(jià)影響越大。太早或太晚都會(huì)降低效果。 要保持一定的頻率，這對(duì)挽留初診的患者，要保持一定的頻率，這對(duì)挽留初診的患者， 鞏固已有

29、的患者群，了解患者的需求變化趨鞏固已有的患者群，了解患者的需求變化趨 向都有幫助。向都有幫助。 v措施辦法：措施辦法： 發(fā)放聯(lián)系卡、定期電話回訪、入戶回訪等。發(fā)放聯(lián)系卡、定期電話回訪、入戶回訪等。 第二部分 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷剖析 什么是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷？什么是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷？ v所謂醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷就是在樹立為顧客（患者）所謂醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷就是在樹立為顧客（患者） 提供提供差異化服務(wù)、增值服務(wù)和超出期望服務(wù)差異化服務(wù)、增值服務(wù)和超出期望服務(wù) 理念理念的基礎(chǔ)上，除了利用傳統(tǒng)的媒體廣告宣的基礎(chǔ)上，除了利用傳統(tǒng)的媒體廣告宣 傳外，綜合運(yùn)用會(huì)員制服務(wù)、事件營(yíng)銷、活傳外，綜合運(yùn)用會(huì)員制服務(wù)、事件營(yíng)銷、活 動(dòng)推廣和關(guān)系營(yíng)

30、銷等，把營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和動(dòng)推廣和關(guān)系營(yíng)銷等，把營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和 服務(wù)手段提升為構(gòu)成人性化的資源整合平臺(tái)，服務(wù)手段提升為構(gòu)成人性化的資源整合平臺(tái)， 并以此提升醫(yī)院的美譽(yù)度和顧客（患者）的并以此提升醫(yī)院的美譽(yù)度和顧客（患者）的 忠誠(chéng)度，緩和醫(yī)患關(guān)系。忠誠(chéng)度，緩和醫(yī)患關(guān)系。 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 外部環(huán)境分析：明確機(jī)會(huì)與威脅外部環(huán)境分析：明確機(jī)會(huì)與威脅 內(nèi)部環(huán)境分析：明確優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析：明確優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 “ “沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去 的定位的定位定位是一個(gè)醫(yī)院的切入點(diǎn)，而定位是一個(gè)醫(yī)院的切入點(diǎn)，而 同時(shí)定位

31、就是一種醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分同時(shí)定位就是一種醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分”。 現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn) 1、特定的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行醫(yī)院的營(yíng)銷 醫(yī)院在某個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)具有技術(shù)領(lǐng)先的 優(yōu)勢(shì)，而且是一般的醫(yī)院不能夠一下就超越 的。就可以以特定的醫(yī)療服務(wù)來(lái)進(jìn)行醫(yī)院的 營(yíng)銷 。 2 2、具有競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)院的品牌營(yíng)銷、具有競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)院的品牌營(yíng)銷 醫(yī)院品牌是不同于商品生產(chǎn)企業(yè)提供有 型的實(shí)物產(chǎn)品，醫(yī)院主要是提供無(wú)形或軟性 的服務(wù)產(chǎn)品即醫(yī)院的服務(wù)。無(wú)形和軟性的醫(yī) 療服務(wù)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一、有效和明確的優(yōu)劣和 明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，難以像有形的實(shí)物產(chǎn)品那 樣進(jìn)行優(yōu)劣區(qū)分。由于醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果很大 程度上依賴于醫(yī)療技術(shù)的水平，于是中國(guó)醫(yī) 院普

32、遍強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，認(rèn)為“醫(yī)療技術(shù) 是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)療品牌就等同于醫(yī)療 技術(shù)品牌”。 v看重技術(shù)品牌的核心作用是對(duì)的，但醫(yī)院 品牌是技術(shù)、服務(wù)、管理醫(yī)療行為的嘗試 性、損害性與追求最大安全性決定了合理 醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得醫(yī)療服務(wù)水平缺乏 明確的考核指標(biāo)以及醫(yī)療服務(wù)結(jié)果具有不 確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，因此，醫(yī)療服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 更看重在整個(gè)服務(wù)過程中各品牌要素的綜 合互補(bǔ)作用。技術(shù)品牌是重要的，但不是 絕對(duì)的，醫(yī)院各品牌要素缺一不可，只有 各品牌要素的完美互動(dòng)才會(huì)提供給患者最 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過程和令其最滿意（在行業(yè)中 并不一定是最好)的服務(wù)結(jié)果。 v上海瑞金醫(yī)院曾對(duì)三個(gè)社區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查 （樣本為2000人），調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于 有責(zé)任和信譽(yù)的醫(yī)院，公眾的信任度是 55.4%；對(duì)于以技術(shù)見長(zhǎng)的醫(yī)院，公眾信賴 度是28.1%；對(duì)于服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的醫(yī)院公眾 信賴度是16.5%。研究資料哦表明，公眾更 信賴良好聲譽(yù)和責(zé)任感的醫(yī)院，技術(shù)見長(zhǎng) 是醫(yī)院的基礎(chǔ)，而代表品牌的信譽(yù)對(duì)市場(chǎng) 卻有著決定性的作用。 v由此可以看出，醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是技 術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是以技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合 服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性 是醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在本質(zhì)要求，是 在醫(yī)療