小議環(huán)保節(jié)能汽車支付意愿影響因素

1、小議環(huán)保節(jié)能汽車支付意愿影響因素 摘要：在家庭汽車快速普及背景下，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對實現(xiàn)節(jié)能減排目標有非常重要的意義。本文通過25萬份調(diào)查問卷，分析了環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿及其影響因素，并對環(huán)保節(jié)能汽車的推廣提出了建議。 關(guān)鍵詞：支付意愿綠色消費家庭汽車環(huán)保節(jié)能 一、前言 截至2007年6月，全國機動車保有量為1528億輛，其中私人汽車保有量為323939萬輛。家庭機動車的快速增長對能源供應(yīng)和城市環(huán)境造成了巨大的影響。中國目前已成為世界第二大原油消費國和第三大原油進口國。同時，汽車污染已經(jīng)成為許多大城市空氣污染的主要來源。據(jù)預(yù)測，2030年，中國汽車保有量將達到23億輛，對應(yīng)的車用燃油

2、消耗將達25億一30億噸，相應(yīng)的排放數(shù)量驚人。因此，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對實現(xiàn)我國節(jié)能減排的目標有重要的意義。 環(huán)保節(jié)能汽車推廣的關(guān)鍵在于確定潛在的目標消費群體，并根據(jù)其特征確定相應(yīng)的策略。環(huán)保節(jié)能汽車能效高、污染小，但相對普通汽車來說，存在一定的額外成本，屬于綠色消費范疇。支付意愿是綠色消費研究的重要內(nèi)容。國內(nèi)外關(guān)于綠色消費有一定的研究，但研究結(jié)果隨具體的消費領(lǐng)域、地區(qū)、時間等不同，差異較大。國內(nèi)在綠色消費定量研究上，特別是針對環(huán)保節(jié)能汽車消費的研究相當(dāng)缺乏。綠色消費研究開始于上世紀70年代前后。 影響綠色消費支付意愿的主要因素可以劃分為五類：人口統(tǒng)計變量、綠色消費知識、相關(guān)價值取向、消費行為及

3、消費態(tài)度。由于數(shù)據(jù)的可獲得性及可比性的限制，多數(shù)研究集中于討論人口統(tǒng)計變量對消費者綠色消費支付意愿的影響。根據(jù)現(xiàn)有的研究，與綠色支付意愿相關(guān)的人口統(tǒng)計變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。 一般認為，年輕、女性、有較高的受教育程度、有較高的社會經(jīng)濟地位者傾向于有更高的綠色消費支付意愿。實際上，并非所有的研究都支持這一結(jié)論。如Reizenstein研究認為，男性更愿意為控制空氣污染支付額外的費用；Robe,s研究發(fā)現(xiàn)，富有環(huán)境意識的消費者的年齡高于平均水平；Sandahl等人的研究發(fā)現(xiàn)，此類消費者其受教育程度和收入低于平均水平。 因此，盡管人口統(tǒng)計變量對綠色消費有一定的指示意義，但

4、隨具體的環(huán)境不同，可能會呈現(xiàn)較大的差異性。因此，本文將在分析人口統(tǒng)計變量與環(huán)保節(jié)能汽車支付意愿關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，再引入相關(guān)認知與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性。 二、本文的理論分析及假設(shè) 綠色成本分析法是綠色消費中常用的分析方法，綠色成本是企業(yè)在經(jīng)營中涉及到的與環(huán)境資源有關(guān)的所有支出，包括資源消耗成本、環(huán)境支出成本、環(huán)境破壞成本、環(huán)境管理成本和環(huán)保支援成本。 本次研究對象是環(huán)保節(jié)能汽車，即限定為以目前市場上投放的同類可參照車輛的平均能耗及排放水平而言，排放相對更低、能耗相對更少的普通家用汽車。為達到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受訪者最高可接受的環(huán)保節(jié)能汽車相比同類型汽車的高出部分價

5、格為度量。 為達到排放低、能耗小的要求，環(huán)保節(jié)能汽車需要在技術(shù)與設(shè)備上相對同類汽車有更大的投入，即綠色成本。這部分額外增加的成本，一部分通過汽車制造企業(yè)加強管理從而內(nèi)部消化，另外一部分成本必將轉(zhuǎn)嫁給消費者，從而影響到消費者的支付意愿?；谇懊娴木C述，本文提出與人口特征相關(guān)的假設(shè)1：年齡、收入以及受教育程度等3項人口統(tǒng)計變量與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿存在相關(guān)性。 綠色消費方面的多數(shù)研究都支持人口統(tǒng)計變量與受訪者的支付意愿存在一定的相關(guān)性。最近的一份研究報告也表明，混合動力汽車的購買者有相對更高的平均收入、受教育程度及年齡。 假設(shè)2：提高消費者對綠色消費的認知程度有助于提高對綠色消費的支付意愿

6、。 通常認為，產(chǎn)品相關(guān)知識直接影響消費者從信息收集到?jīng)Q策再到消費后評價的每一個階段。盡管也有研究認為，環(huán)境知識與綠色消費行為之間不存在顯著的聯(lián)系，但多數(shù)研究表明，生態(tài)及環(huán)境相關(guān)知識是綠色消費行為的一個很好的預(yù)測指標J，有更多相關(guān)知識的人可能有更強的綠色消費支付意愿引。 三、實證研究設(shè)計 首先，根據(jù)研究的假設(shè)，進行變量設(shè)計(所有的測量條款均采用5點Likert量表)和問卷預(yù)試，在此基礎(chǔ)上得到調(diào)查問卷。 然后，問卷調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合，共計回收問卷25017份。調(diào)查范圍覆蓋國內(nèi)主要省區(qū)。受訪者中在校學(xué)生占4503，剔除學(xué)生樣本后，受訪者人口統(tǒng)計資料如表1所示。問卷統(tǒng)計基于網(wǎng)站內(nèi)建的S

7、QL數(shù)據(jù)庫。 最后，選定SPSS作為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析工具。 四、環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿影響因素假設(shè)檢驗 本次調(diào)查中，環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何綠色成本的受訪者僅占83，分別有681及484的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的綠色成本。 1人口統(tǒng)計變量與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿存在相關(guān)性的假設(shè)檢驗 為排除地區(qū)影響，本次研究僅選取經(jīng)濟和社會發(fā)展水平相對接近的京、滬、穗三地有購車計劃的3022個樣本進行比較。在進行支付意愿簡化歸并后年齡、受教育程度、年收入與綠色成本可支付意愿的關(guān)聯(lián)性檢驗如表3所示，統(tǒng)計結(jié)果拒絕了年齡與支付意愿之問的關(guān)聯(lián)性假設(shè)(

8、P=0464)，但不能拒絕受教育程度和年收人與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性(P=0000)，這表明受教育程度與收人對支付意愿存在影響。具體而言，受教育程度越高，拒絕支付任何綠色成本的可能性減小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之間不存在明顯差別，也就是說，受教育程度較低群組在支付意愿上兩極分化越嚴重。而收人對支付意愿的影響更為明朗，收人越高，支付意愿越強。 考慮到收人與受教育程度之間的關(guān)系，在將收人作為控制變量引人后，受教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性假設(shè)除年收人低于1萬元的情況下(P=0005)，其它全部被拒絕，其對應(yīng)的P值分別為：1萬一3萬(P=0225)；3萬一5萬(P=0350)；5萬一l0

9、萬(P=0081)；10萬(P=0969)。也就是說，教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性來自不同受教育程度對應(yīng)的收人差距，而并非受教育程度本身，單純受教育程度與綠色成本支付意愿之間并不存在顯著的關(guān)聯(lián)性。 同樣，在將年收人作為控制變量后，關(guān)聯(lián)性假設(shè)除收人大于l0萬元組以外(P=0002)，其余各組均被拒絕。以上檢驗表明，在年齡、受教育程度及收人等人口統(tǒng)計變量中，僅收人與支付意愿之間存在統(tǒng)計關(guān)聯(lián)，其它要素與支付意愿的絕對量之間不存在顯著的統(tǒng)計關(guān)聯(lián)。將受訪者可支付的綠色成本除以年收人，得到相對支付意愿，則京滬穗地區(qū)有購車計劃的受訪者，其相對支付意愿與年收人之間的關(guān)系如表4所示。也就是說，雖然低收人受訪者

10、的平均絕對支付意愿略低于高收人群體，但其相對支付意愿明顯高于高收人群體。 2認知程度有助于提高對綠色消費的支付意愿的假設(shè)檢驗 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，了解環(huán)保節(jié)能汽車特性有助于提高支付意愿，同樣，認識到環(huán)保節(jié)能汽車雖然在短期內(nèi)負擔(dān)一定的成本，但符合發(fā)展趨勢，也有助于提高受訪者的支付意愿，如表5所示，二者均與支付意愿有顯著的關(guān)聯(lián)。值得注意的是，“環(huán)保節(jié)能汽車會影響駕駛性能”及“環(huán)保節(jié)能汽車不僅不會影響駕駛性能，反而會節(jié)省燃油”兩項認知與支付意愿之問的關(guān)聯(lián)假設(shè)均被拒絕，其P值分別為0268和0221。這表明環(huán)保節(jié)能汽車在駕駛性能和燃油經(jīng)濟性方面，性能的改變并不足以影響受訪者的支付意愿。 本文通過前期獲得的25

11、萬份調(diào)查問卷對環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的消費者支付意愿及其影響因素進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)： 1受訪者對環(huán)保節(jié)能汽車普遍有較高的支付意愿，分別有681及484的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本。 2就人口統(tǒng)計變量而言，在控制收入因素后，年齡與受教育程度對于受訪者在環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿上均不存在明顯的影響。 3收入與支付意愿之間存在顯著的統(tǒng)計關(guān)聯(lián)，有購車計劃的低收人群體盡管支付意愿的絕對值略低于高收入組群，但其相對支付意愿更高。 4對環(huán)保節(jié)能汽車的了解和積極認知有助于提高受訪者的支付意愿，但技術(shù)細節(jié)的一般性了解并不一定能顯著提高支付意愿。 中國目前正處于家庭汽車逐步普及的關(guān)鍵階段，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對實現(xiàn)節(jié)能減排目標有非常重要的意義?；诂F(xiàn)有的分析，本文提出以下建議： 1當(dāng)前各階層消費者對環(huán)保節(jié)能汽車都存在較強的支付意愿。政府應(yīng)積極推動燃油經(jīng)濟性標準及尾氣排放標準的提高，激勵企業(yè)產(chǎn)品升級，向市場及時供應(yīng)環(huán)保節(jié)能型汽車。 2綠色消費不僅僅是高收入階層的消費品。政府應(yīng)通過相關(guān)環(huán)保節(jié)能汽車購置稅減免或補助等手段，幫助更多具有支付意愿但限于支付能力的消費者也能享受到綠色消費。企業(yè)在環(huán)保節(jié)能汽車品種開發(fā)過