我國連鎖超市自有品牌的發(fā)展之路

1、淺析我國連鎖超市自有品牌的發(fā)展之路 摘 要：隨著超市在我國的迅速發(fā)展,超市自有品牌的開發(fā)已成為超市發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略。自有品牌所擁有的競爭優(yōu)勢有利于零售企業(yè)創(chuàng)造差別優(yōu)勢,從而鎖定目標消費者,獲得較高的品牌忠誠度. 本文簡介了我國連鎖超市發(fā)展自有品牌的現(xiàn)狀,探討了連鎖超市發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢和制約因素,闡述了我國發(fā)展連鎖超市的思路,指出了發(fā)展連鎖超市自有品牌的對策。關(guān)鍵詞：發(fā)展現(xiàn)狀；促進作用；發(fā)展優(yōu)勢和制約因素；發(fā)展趨勢和對策；abstract：along with the quick development in our country of supermarket, the supermark

2、et has become an important strategy of the supermarket development from the branded development.from have the competitive advantage that brand own to be advantageous to retailing the business enterprise to create the difference advantage, thus target the target consumer, acquire the higher brand loy

3、alty. this text brief introduction the our country catena supermarket development from branded present condition, inquiried into the catena supermarket development from branded advantage and the check and supervision factor, elaborated that the our country develops the way of thinking of the catena

4、supermarket, point out to develop the catena supermarket from the branded counterplan.key words ：develop the present condition;promote the function;develop the advantage and check and supervision factors;develop the trend and counterplans;超市自有品牌（private brand，即pb）就是超市以自己的品牌銷售產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品既可以是按照超市的具體要求找供貨

5、商訂制的，也可以是在現(xiàn)成的產(chǎn)品上貼上超市的牌子。例如家樂福的“家樂?！迸骑嬃?，好又多的“惠宜”、“mainstains”、“simplybasic”，重百的“重百礦泉水”等。一、我國我國連鎖超市自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀超市自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，受到了眾多零售企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注的。從我國目前情況來看，消費者熟悉的國內(nèi)品牌，幾乎都是生產(chǎn)者品牌，真正采用商業(yè)自有品牌的零售商少之又少，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有

6、品牌商品還是一片空白，遠遠落后于現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展的要求。其表現(xiàn)在： 1、擁有自有品牌的超市極少。近年來連鎖超市在我國發(fā)展很快，但擁有自有品牌的超市極少，而那些有自有品牌的超市，自有品牌設(shè)計的商品數(shù)量和整個超市經(jīng)營的商品數(shù)量相比，也顯得微不足道，并且多以售價偏低、購買率低的小商品為主。這樣，自有品牌銷售額比例就更低了。2、自有品牌商品覆蓋的范圍不全。在現(xiàn)有自有品牌的超市中，自有品牌商品覆蓋的范圍不全，僅限于飲料、襪子、自制家庭廚房商品；消費量大、周轉(zhuǎn)率高商品（如紙巾、保鮮袋、一次性水杯類）；無差別性產(chǎn)品（如白糖、面粉）等。對于有差別性產(chǎn)品、同類產(chǎn)品但不同品牌的產(chǎn)品，超市則很少開發(fā)。3、缺乏穩(wěn)定的生

7、產(chǎn)基地。目前國內(nèi)自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企業(yè)生產(chǎn)，很少有大企業(yè)的參與。大企業(yè)合作意愿不強，一方面是由于害怕會自樹競爭品牌；另一方面是由于其產(chǎn)品開發(fā)和加工能力較差，很難推出有特色的產(chǎn)品。小企業(yè)信譽度低，而超市又缺少必要的質(zhì)量監(jiān)控體系，這就使得自有品牌商品的質(zhì)量和供應(yīng)不穩(wěn)定。4、質(zhì)量差別大且不穩(wěn)定。許多自有品牌商品的質(zhì)量不統(tǒng)一，有的質(zhì)量較好，甚至超過同類著名的制造商品牌；而有的質(zhì)量很差，影響品牌形象。另外，隨著時間的流逝，有的自有品牌的質(zhì)量會慢慢下降，這也會極大地傷害自有品牌的聲譽。 5、自有品牌促銷手段單一。從商品展示和促銷力度上，也可以看出我國超市經(jīng)營者不重視自有品牌的發(fā)展

8、。自有品牌往往擺放在貨架的不顯眼處，也很少采取諸如廣告、折扣、優(yōu)惠券、人員推銷等促銷方式。制造商推出一種新品種或新品牌，往往會派出人員在現(xiàn)場向顧客推薦，而超市經(jīng)營方對自有品牌卻很少這樣做。二、商業(yè)自有品牌對連鎖超市的促進作用 隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)層次化、多樣化，特別是外商進入我國零售業(yè)，導致零售業(yè)之間的競爭更加激烈。國內(nèi)一些大型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，根據(jù)自己的消費對象調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，實行特色經(jīng)營，是增強競爭力的一條有效途徑。表現(xiàn)在： 1、有利于產(chǎn)需結(jié)合，工貿(mào)結(jié)合，集約發(fā)展 。雖然從總量上來看我國已進入買方市場，但現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)與人們的消費需求還不相適應(yīng)，消費品市場還大有潛力。由

9、于零售企業(yè)直接面對消費者，并與消費者保持密切接觸，因而能夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐更準確、更快捷地收集和了解消費者的最新需求信息，準確把握市場需求的動向。如果零售企業(yè)擁有自己的品牌，就可以根據(jù)市場需求及時向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出訂單，在最短時間內(nèi)向消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，提高生產(chǎn)和需求的銜接度。 同時，在我國目前尚存相當數(shù)量困難企業(yè)的情況下，商業(yè)實施自有品牌策略，以經(jīng)濟利益為紐帶，與生產(chǎn)企業(yè)緊密聯(lián)系起來，有利于我國工商企業(yè)間的工貿(mào)結(jié)合，實現(xiàn)集約化經(jīng)營。對于那些擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備、較強的技術(shù)力量，但缺乏資金、市場開發(fā)能力較弱的企業(yè)來講，零售商的訂單是他們無法拒絕的，為零售商加工生產(chǎn)無品牌產(chǎn)品，不僅可以使閑

10、置的資源得到合理的利用，盤活資產(chǎn)存量，同時無需支付促銷費用，降低成本，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的被動局面。所以，在我國，商業(yè)自有品牌策略如運用得當，無疑可盤活一批目前處境困難的工業(yè)企業(yè)。 2、有利于將商標信譽轉(zhuǎn)化為商店信譽。 合理的價格和良好的質(zhì)量是建立商品品牌的基礎(chǔ)。商業(yè)自有品牌商品的價格通常比生產(chǎn)者品牌低15以上，其主要原因在于零售企業(yè)從廠家進貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本和流通費用。同時，自有品牌商品僅在開發(fā)該商品的零售企業(yè)內(nèi)銷售，所需的促銷費極為有限。盡管單從宣傳自有品牌的廣告費來看，其開支巨大，甚至會超過生產(chǎn)者品牌，但分攤到每一個采用自有品牌的具體產(chǎn)品時，其廣告成本就會降低很多。另外，自有品

11、牌商品的包裝簡明大方，也是導致其價格下降的另一個原因。 商業(yè)品牌是改善商業(yè)服務(wù)質(zhì)量和信譽的市場表現(xiàn)，反映著零售企業(yè)的形象和素質(zhì)，標志著企業(yè)的實力和發(fā)展后勁。在自有品牌商品的經(jīng)營過程中，零售企業(yè)通過把自身的營銷個性和形象融入到商品品牌中，可以將企業(yè)良好的信譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和承認，有效地突出和顯現(xiàn)企業(yè)的外在形象。此外，零售企業(yè)為了維護自己品牌和商譽，必須對經(jīng)營中的各個環(huán)節(jié)加強管理，努力提供適合消費者需求的商品、價格、服務(wù)，這無疑會大大提高企業(yè)的信譽。商業(yè)企業(yè)利用本身的商譽注冊經(jīng)營自有品牌，可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，為企業(yè)增加一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽

12、最終變?yōu)樯痰甑男抛u，從而贏得穩(wěn)定的市場。 3、有利于形成自己連鎖超市的經(jīng)營特色。 缺乏特色鮮明的商品、經(jīng)營結(jié)構(gòu)雷同，是當前我國大商場存在的突出問題。一些商家曾遵循的“你無我有，你有我優(yōu)”這一經(jīng)營理念已為大多數(shù)企業(yè)普遍運用而失去了現(xiàn)實意義，“你有我也有，你優(yōu)我也優(yōu)”的現(xiàn)象幾乎在每個大商場都能看到。零售企業(yè)對所經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，除根據(jù)自身的目標市場需要和地區(qū)特點選擇一些重點商品作為特色外，開發(fā)自有品牌商品，不失為企業(yè)實行特色經(jīng)營的一條有效途徑。我國許多零售企業(yè)初步確立了自有品牌這個無形資產(chǎn)的現(xiàn)代經(jīng)營意識，在這個基礎(chǔ)上進一步開發(fā)自有品牌商品，自覺地把它納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中去，能夠充分挖掘品牌

13、潛在的市場價值，扎扎實實地不斷提高經(jīng)營和服務(wù)質(zhì)量。 三、連鎖超市發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢和制約因素與傳統(tǒng)的制造商品牌相比，不論是從滿足消費者角度，還是從超市盈利角度來看，自有品牌都具有極大的競爭力。 （一） 超市發(fā)展自有品牌具有先天優(yōu)勢 超市既是商品循環(huán)鏈條上供方的最末端，也是商品循環(huán)鏈條上買方的最前端。他們既通過與消費者長期、直接的接觸，建立了最敏銳的需求觸覺，也通過與上游各個環(huán)節(jié)的接觸，學會了各種市場的操作手法。超市通過了解服務(wù)需要可以為消費者提供更具優(yōu)勢的產(chǎn)品。 、自有品牌可以提供更具競爭力的價格。自有品牌商品由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了交易費用和流通成本，又借助于大型連鎖超市的良好商譽，

14、不必支付廣告費就能引起消費者的購買興趣；再加上分銷上的優(yōu)勢，自有品牌商品的價格往往比制造商品牌同類產(chǎn)品低15。以好又多的惠宜橙汁2l為例，當市場上定價為6.2元時，好又多的同類自有品牌定價一般只有5.5元。2、 自有品牌是超市應(yīng)對競爭壓力的一條出路。首先，由于零售業(yè)的進入門檻較低，大大小小的店面都會蠶食市場價格，侵奪利潤空間。超市長期以來在競爭上多采取“正面競爭”策略，即定位相似；經(jīng)營檔次、規(guī)模相差無幾；經(jīng)營商品大同小異。其實，超市明智的選擇應(yīng)是用“錯位競爭”取代“正面競爭”，以特色經(jīng)營回避同檔次競爭的殘酷。超市采用自有品牌，則可與其他競爭者的商品區(qū)別開來，建立起一道堅強的貿(mào)易壁壘，保護自己不

15、受其他冒牌貨的侵害。由于自有品牌貼近一線消費者，所以更注重市場細分，從而能與其他超市形成差異化競爭。同時，由于供貨商也在從另一端壓縮銷售渠道。所以，自有品牌的增長不僅將幫助超市平衡和增加利潤，同時也幫助超市抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價格壓力。3、自有品牌有利于培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。超市如能利用自身良好的商譽和自有品牌的特色經(jīng)營，并采取恰當?shù)臓I銷策略，就能培養(yǎng)出一批自有品牌的穩(wěn)定顧客群，從而有效地避免了顧客分流現(xiàn)象的出現(xiàn)。另外，可憑借自有品牌吸引這些忠誠的顧客群入店，從而鼓勵了其他產(chǎn)品的銷售，對超市整體的銷售收入做出積極的貢獻。（二）我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的制約條件 雖然，在當前國際市場上，開

16、發(fā)自有品牌已成為零售業(yè)品牌策略運用中的一個趨勢，而且在我國的發(fā)展也具有一定的可行性，可以作為商業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。但是，由于我國零售企業(yè)目前受企業(yè)內(nèi)外部因素的影響和一些客觀條件的限制，它的發(fā)展在我國卻有一定的局限性。 1、零售企業(yè)規(guī)模小，連鎖化程度低 。 自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團化、連鎖化、國際化的大趨勢下產(chǎn)生的。零售企業(yè)的規(guī)模大及銷售額高，銷售網(wǎng)點多，銷售量大，批量定額度高，既可降低單位商品的經(jīng)營成本和經(jīng)營費用，又可以取得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。大型零售企業(yè)可利用其規(guī)模優(yōu)勢，推出自有品牌商品，企業(yè)能夠下大訂單，廠商也愿意合作，企業(yè)不但可以取得全部的經(jīng)營利潤，而且也可以賺取部分生產(chǎn)利潤

17、，我國零售企業(yè)雖然也在走集團化連鎖化的道路，但其規(guī)模相對于使用自有品牌的要求來說還遠遠不夠。規(guī)模的局限性使我國零售企業(yè)自有品牌商品的銷售額在短期內(nèi)不會很高，很難形成生產(chǎn)經(jīng)營上的規(guī)模效益，也就發(fā)揮不出低價優(yōu)勢。 2、人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)不適應(yīng)要求。 零售企業(yè)自有品牌商品往往在規(guī)格或設(shè)計上有別于其他品牌商品，它是零售企業(yè)根據(jù)消費者的需要，自行開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，這就要求零售企業(yè)應(yīng)擁有一定數(shù)量和水準的產(chǎn)品開發(fā)人員和品質(zhì)檢驗人員，他們能夠進行市場調(diào)查、預(yù)測，根據(jù)市場反饋信息進行產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)檢驗，以保證商品質(zhì)量。但從目前情況看，這兩方面人才十分缺乏，使得在零售企業(yè)內(nèi)部實行全面質(zhì)量管理和設(shè)計適銷對路產(chǎn)品的難度很大

18、，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營。 3、零售企業(yè)要承擔較大風險 。 由于零售商進入了生產(chǎn)領(lǐng)域，并成為市場營銷活動的主體，面臨著許多從前未經(jīng)歷過的問題，這些都對零售商的管理能力、公關(guān)能力、對市場的把握能力提出了新的挑戰(zhàn)，它所承受的風險相應(yīng)也從流通領(lǐng)域延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域。如果零售商只是簡單地經(jīng)營生產(chǎn)者品牌商品，出現(xiàn)了問題可以找廠家解決，它所承擔的風險較小，而且大型零售商憑其大量進貨還要獲得較多的價格折扣，從中獲得較大的利潤。推出自有品牌，需要巨額廣告費，付出與收益是否劃算，也會成為每一個商店所必須考慮的問題。 四、超市自有品牌的發(fā)展趨勢隨著我國連鎖零售業(yè)的競爭加劇，單純的商品銷售利差明顯趨薄，

19、集中采購的價格差利潤一再受到壓縮，因此，紛紛尋找出路，超市自有品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出：1、大力推進百貨連鎖，組建零售企業(yè)集團，獲取規(guī)模效益。 自有品牌商品需要較高的市場研究費用、產(chǎn)品開發(fā)費用、生產(chǎn)工藝改進費用和產(chǎn)品檢驗費用，這些費用只有在商品銷售數(shù)量大時才能攤低成本，使消費者接受。銷售數(shù)量的增加不能靠單店銷售來實現(xiàn)，可以認為，自有品牌商品是建立在連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)上的。 同時，應(yīng)組建以大型零售企業(yè)為龍頭的企業(yè)集團，以零售商品牌為核心，把相關(guān)的一批零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)接起來，以發(fā)揮組合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成產(chǎn)供銷一體化，以發(fā)揮整體效應(yīng)和擴大效應(yīng)，壯大零售商品牌。 2、采用“技術(shù)導向”的連鎖手法 。 這種方法

20、是首先由門市部收集顧客的需要資料，經(jīng)過系統(tǒng)分析，把結(jié)果快速傳遞到供應(yīng)商那里；以技術(shù)服務(wù)為本，促進制造商和零售商的緊密合作，為達到創(chuàng)新、改良品種和降低成本而努力；在生產(chǎn)程序中推廣嚴格的品種控制，此項措施具雙重意義，一是保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是生產(chǎn)程序標準化可使產(chǎn)品成本進一步下降。 3、對自有品牌采取正確經(jīng)營態(tài)度 。 在發(fā)展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范圍內(nèi)，使商品部門和技術(shù)人員都能集中力量建立和提高一些基本產(chǎn)品的標準，然后再向其他種類發(fā)展；與供應(yīng)商發(fā)展親密而友善的關(guān)系，使他們樂意接受技術(shù)人員到他們工廠協(xié)作，而且是在互助、坦誠相待和共享所得技術(shù)資料的基礎(chǔ)上進行協(xié)作，鼓勵發(fā)展新的原料、生產(chǎn)方法、新

21、的產(chǎn)品、新的品質(zhì)和衛(wèi)生標準。五、 我國超市自有品牌的發(fā)展對策 在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤有限的的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤的有效途徑之一。對超市來說，自有品牌商品所帶來的利潤空間是顯而易見的，我們應(yīng)：、 重視自有品牌經(jīng)營的定位，注重自有品牌類別的選擇。超市自有品牌的定位就是要在消費者心中建立起不同于制造商品牌的鮮明、突出形象。超市自有品牌的定位不能脫離這兩個基本因素：一方面要使該類品牌與制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，與其他競爭者的自有品牌相比，有自己吸引消費者的獨到之處。自有品牌類別的選擇是制定商品價格和生產(chǎn)商品的重要依據(jù)。一般來說，周轉(zhuǎn)次數(shù)較多、需求量大的商

22、品（如紙制品），保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品（如水果），可以低價促銷的商品，品牌及知名度要求不太高的商品（如餐具）等，比較適宜貼上自有品牌；而科技含量高的專業(yè)性產(chǎn)品，售后服務(wù)需求大的商品（如家電產(chǎn)品），就不適宜發(fā)展自有品牌。2、建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，制定合理的價格。 自有品牌經(jīng)營過程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性及價格的競爭性，穩(wěn)定、可靠的生產(chǎn)基地是關(guān)鍵?？煽紤]以下兩種方式：一是委托有實力的生產(chǎn)企業(yè)加工；二是自設(shè)生產(chǎn)基地，超市通過參股、控股、兼并、獨資等方式進入生產(chǎn)領(lǐng)域。制定合理的價格關(guān)系到能否擴大銷售、增加利潤和提高占有率。尤其是超市提供給市場的最終價格直接影響著競爭效果，也影響著營銷組合的其他因素。超市應(yīng)當制定與競爭對手不同的價格，并結(jié)合恰當?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計和廣告促銷等活動，使消費者心理上認為產(chǎn)品有差異而樂意接受此定價方式。一般來說自有品牌的價格均低于制造商品牌的價格。3、 要大力強化服務(wù)質(zhì)量，加強自有品牌的促銷宣傳。一個廣受贊譽并為市場接受的品牌，不是一朝一夕樹立起來的，超市應(yīng)把它當作一項長期的戰(zhàn)略來抓。要大力完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)項目，不斷進行服務(wù)創(chuàng)新，努力增加自有品牌商品的服務(wù)價值，從而將超市自有品牌推向更為廣闊的市場空間。