國慶彩電市場報(bào)告

1、2009國慶彩電市場報(bào)告2009年上半年中國彩電的零售市場受面板缺貨、crt產(chǎn)品銷售驟減等因素影響，共實(shí)現(xiàn)零售1511.4萬臺(tái)，同比下降20%。各主力品牌為彌補(bǔ)上半年的銷售缺口，完成全年計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)，所以他們將希望寄托于09年“十一”黃金周的銷售上。可喜的是在這個(gè)黃金周期間的銷售業(yè)績并沒有讓大家失望。根據(jù)奧維資訊（avc）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年“十一”黃金周（9.2610.08）期間彩電零售規(guī)模為311萬臺(tái)，137億元，同比增長27%和34%，其中平板產(chǎn)品銷售規(guī)模為273萬臺(tái)，128億元，占總銷售規(guī)模的88%和97%，同比增長103%和47%。這說明彩電行業(yè)在長假效應(yīng)、國家的惠民補(bǔ)貼政策拉動(dòng)

2、和廠家的促銷效應(yīng)的多方拉動(dòng)下，銷售量和銷售額雙雙創(chuàng)下歷史新高。 圖一 2009年中國總體彩電市場周度零售市場規(guī)模變化趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（avc）206城市，1620個(gè)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)從上圖也可以清晰說明，十一彩電市場的井噴行情與平常的溫和趨勢(shì)形成了鮮明的對(duì)照。總體來看，今年的十一市場呈現(xiàn)出以下特征：一、平板電視銷售大幅增長，產(chǎn)品替代呈普及趨勢(shì)自2008年三季度以來，中國彩電市場開始進(jìn)入平板電視的進(jìn)入“1.5倍時(shí)代”，這刺激了平板電視對(duì)普通crt電視逐步開始出現(xiàn)大規(guī)模替代。至今年“十一”黃金周，平板電視已占總體彩電市場零售量比重的88%。首先是“十一”液晶電視市場不負(fù)眾望十一液晶市場能取得不俗業(yè)績

3、，帶動(dòng)今年的液晶電視繼續(xù)保持快速增長，銷售規(guī)模已達(dá)到彩電整體規(guī)模的82%，較去年同期增長一倍以上。液晶市場的井噴式增長，原因主要有以下幾個(gè)方面：1）上游供需形勢(shì)的緩和保證了中國市場的面板供給。隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，上游玻璃和面板企業(yè)也逐步擴(kuò)大了出貨量，特別是在海峽兩岸平板工作小組的協(xié)調(diào)不，臺(tái)灣面板企業(yè)加大了對(duì)中國大陸整機(jī)廠商的面板和模組供應(yīng)。截止2009年9月，臺(tái)灣面板企業(yè)累計(jì)向大陸供應(yīng)液晶模組已超過1500萬片，這使整機(jī)企業(yè)能從容應(yīng)對(duì)下半年快速放大的面板訂單需求，保證了市場的足量產(chǎn)品供給；2）終端零售價(jià)格的逐步走低。奧維咨詢（avc）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國慶期間液晶電視機(jī)型均價(jià)4781元,比去年國慶

4、同期下降1679元,降幅達(dá)到26%。特別是外資品牌的大尺寸液晶電視價(jià)格持續(xù)走低，在價(jià)格比上逼近國內(nèi)品牌1.2倍，這帶動(dòng)液晶市場的總體價(jià)格下探。3）城市渠道的拓展和三四級(jí)渠道下沉。隨著液晶電視產(chǎn)品線越來越豐富，城市渠道作為液晶產(chǎn)品的首選銷售載體，各品牌都對(duì)其進(jìn)行形象改造，提升產(chǎn)品在渠道的曝光率。而對(duì)于三四級(jí)市場來看，隨著液晶產(chǎn)品的價(jià)格的下降，也逐漸被低收入消費(fèi)人群所接受，同時(shí)利用家電下鄉(xiāng)等國家政策的支持向三、四級(jí)市場挺進(jìn)4）企業(yè)和渠道的重視和重心從crt轉(zhuǎn)移到平板。奧維咨詢（avc）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前crt產(chǎn)品的銷售規(guī)模占比僅為兩成，較去年同期下降66%。各品牌及渠道都已將銷售重心轉(zhuǎn)移至平板產(chǎn)品

5、，crt電視在逐漸削弱。5）政府家電下鄉(xiāng)，以舊換新政策的積極拉動(dòng)和企業(yè)促銷推廣活動(dòng)（團(tuán)購等）的廣泛開展。等離子電視在超大屏幕領(lǐng)域保持快速增長，因?yàn)槌叽缃Y(jié)構(gòu)調(diào)整使等離子行業(yè)總體保持平穩(wěn)運(yùn)行。在今年“十一”黃金周期間，在超大屏幕領(lǐng)域也取得了顯著的增長，42寸、50寸等離子的銷售規(guī)模同比分別增長30%和45%。但是由于2009年等離子電視的產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大調(diào)整，在2008年還占等離子市場近40%比重的32寸平板電視，由于上游面板資源的轉(zhuǎn)換，這個(gè)尺寸在今年的市場比例已經(jīng)下降到2%以下，而原來扮演高端產(chǎn)品角色的50寸等離子電視，在今年上演了救世主的角色，特別是十一期間松下、長虹50寸等離子電視的熱

6、銷，使等離子的銷售規(guī)模與去年同期持平，零售規(guī)模達(dá)到18萬臺(tái)，12億元。 圖二：2009年中國等離子電視市場平均尺寸與價(jià)格變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（avc）206城市，1620個(gè)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)二、內(nèi)外資兩大陣營平分秋色，液晶市場競爭愈發(fā)激烈?？傮w趨勢(shì)來看，國內(nèi)品牌在2008年利用“奧運(yùn)攻勢(shì)”逐步搶占液晶電視，至09年元春已達(dá)到72%的市場份額。在09年上半年雖然存在面板缺貨、農(nóng)村消費(fèi)時(shí)間等因素影響，但通過（供應(yīng)鏈關(guān)系，家電下鄉(xiāng)，以舊換新，促銷等）市場占有率仍然達(dá)到七成以上，維持了一定地位。2009年的十一市場，盡管面外資品牌利用技術(shù)、面板資源和品牌等優(yōu)勢(shì)提升市場占有率等方面的競爭壓力，但國內(nèi)品牌提前

7、準(zhǔn)備，通過比外資更優(yōu)惠的價(jià)格、多樣化的促銷等手段和多點(diǎn)開花的產(chǎn)品與渠道策略，給予積極應(yīng)對(duì)，從而獲得了優(yōu)異的業(yè)績。根據(jù)奧維資訊（avc）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“十一”長假期間，液晶市場國內(nèi)品牌與外資品牌的零售量比例為71：29，零售額比例為58:42。在等離子領(lǐng)域，以長虹和松下為代表的等離子陣營，在市場平分秋色。從總體來看國產(chǎn)品牌在今年的十一市場零售量比重達(dá)到七成；零售額占比將近6成。同時(shí)，我們也必須看到，在新興高端市場上，外資品牌仍具有絕對(duì)的市場優(yōu)勢(shì)，如led液晶電視占比已達(dá)70%。為此國內(nèi)品牌必須重視高端液晶產(chǎn)品的未來市場發(fā)展。圖三：2008-2009年內(nèi)外資液晶電視品牌份額變化趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：奧

8、維咨詢（avc）206城市，1620個(gè)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)三、受面板供需回暖，價(jià)格逐步企穩(wěn)，高端led液晶電視售價(jià)仍有下探1.外資品牌各尺寸均價(jià)普遍下調(diào)6%以上，國產(chǎn)品牌價(jià)格降幅縮短。外資品牌為利用09年最后的大旺季，彌補(bǔ)一年以來經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的損失，為此在國慶黃金周期間，他們奉上了最具誘惑力的促銷政策，來搶占市場份額。據(jù)奧維資訊（avc）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外資品牌主流規(guī)格26寸、40寸和55寸的均價(jià)降幅都在10%以上，37寸、42寸和46寸的均價(jià)降幅也在8-9%。而國產(chǎn)品牌46寸以下產(chǎn)品的均價(jià)降幅僅在4-5%，52寸以上產(chǎn)品的均價(jià)降幅也僅在7%左右。此次黃金周期間，國內(nèi)品牌的促銷策略已經(jīng)從赤裸的價(jià)返現(xiàn)到多樣化

9、的促銷方式轉(zhuǎn)變，他們雖然沒有以較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來贏得市場，但仍然取得了市場銷售的突破。其原因主要在于：1）液晶消費(fèi)需求的存在。2）產(chǎn)品價(jià)格下降到一定程度后市場爆發(fā)。3）國產(chǎn)品牌采取了豐富的促銷形式，挖掘潛在客戶。2.外資品牌價(jià)格逼近1.2倍。由于外資品牌的大幅降價(jià)，使得其普遍尺寸均價(jià)僅為國產(chǎn)品牌均價(jià)的1.21.3倍，此差距對(duì)國產(chǎn)品牌市場份額的影響是巨大的，所以國產(chǎn)品牌必須筑造自身的核心競爭力。3. 聚焦高端，led液晶電視部分尺寸價(jià)格降幅達(dá)到15%以上，并仍有下探。受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，各品牌將目光聚焦高端產(chǎn)品，以求其較大的利潤空間來平衡企業(yè)經(jīng)營，led液晶電視就是目前高端的代表。雖然節(jié)前各國產(chǎn)品

10、牌推出了led液晶電視的新品，但由于剛上市，并沒有充分發(fā)揮其國內(nèi)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為此外資品牌為搶占led的市場份額，其降價(jià)幅度達(dá)到15%以上，產(chǎn)品主要集中在40和46寸規(guī)格上，從而也形成了外資品牌在國慶黃金周期間70%的市場份額。圖四2009年十一假期液晶彩電市場價(jià)格下降趨勢(shì)尺寸國內(nèi)品牌合資品牌價(jià)格倍數(shù)均價(jià)降幅均價(jià)降幅ccfl液晶電視191047 -10%1852 -11%1.8 221565 -5%1971 -6%1.3 262218 -4%2869 -14%1.3 322978 -5%3778 -4%1.3 374036 0%5147 -9%1.3 404329 -6%6452 -11%1

11、.5 425238 -4%6404 -8%1.2466311 -4%9311 -9%1.5 476380 -7%8218 -6%1.3528107 -8%14005 -4%1.7 559229 -7%14751 -10%1.6 led液晶電視222712 264463 326064 7850 -3%1.3 377368 409527 11517 -17%1.2429102 4%13516 1.5 4612373 16390 -15%1.3479718 -4%17741 1.8 5219683 5514547 -9%26522 -8%1.8 數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（avc）206城市，1620個(gè)網(wǎng)點(diǎn)

12、監(jiān)測(cè)四、消費(fèi)需求層次提升，大尺寸、高品質(zhì)、多功能液晶產(chǎn)品成為市場的新寵1.大尺寸趨勢(shì)明顯據(jù)奧維咨詢（avc）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國慶黃金周期間液晶電視零售平均尺寸為37.4英寸，較9月提升1.4英寸。從以下趨勢(shì)圖能清楚了解兩個(gè)重要現(xiàn)象：第一：在69月期間，雖然是彩電市場淡季，但液晶產(chǎn)品的平均尺寸呈明顯的上揚(yáng)趨勢(shì)。此現(xiàn)象應(yīng)證了對(duì)液晶市場大尺寸產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化。第二：在重點(diǎn)節(jié)慶時(shí)期，液晶電視零售平均尺寸的突顯。這也充分反映各品牌的推廣方向以及促銷活動(dòng)帶動(dòng)大尺寸產(chǎn)品的銷售份額，以優(yōu)惠的銷售政策刺激需求。 圖五：2009年液晶彩電市場主要尺寸占比變化趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（avc）206城市，1620個(gè)

13、網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)從各重點(diǎn)尺寸零售比重的走勢(shì)圖上不難發(fā)現(xiàn)，自09年下半年開始，受到液晶面板供應(yīng)回暖、液晶消費(fèi)需求趨大、大液晶產(chǎn)品線豐富、廠商促銷力度誘人等因素的影響，40寸以上大尺寸產(chǎn)品的零售占比有明顯的增長趨勢(shì)。其中，增長趨勢(shì)最為明顯的是40寸液晶產(chǎn)品的卷土重來，憑借其品牌參與度、價(jià)格、性價(jià)比等多方面因素的促進(jìn)（如海信：40寸全高清液晶3999；海爾：40寸液晶3990，不限量；三星：40寸led12999元等），使得40寸產(chǎn)品在國慶黃金周期間成為液晶銷售的亮點(diǎn)。其它尺寸中零售比重降幅較大的為26寸液晶產(chǎn)品，自6月起該尺寸零售占比的下降幅度明顯。而對(duì)于重點(diǎn)32和42寸產(chǎn)品的零售占比走勢(shì)沒有較大的波動(dòng)，

14、基本處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)。2led液晶電視的需求增長 led電視憑借其超薄、節(jié)能環(huán)保、壽命長、色域?qū)拸V等優(yōu)勢(shì)逐步被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。從09年初起，led液晶電視的銷售走勢(shì)逐月攀升，且增長速度非常之快。奧維咨詢（avc）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國慶黃金周期間led液晶零售量占比1.4%，零售額占比4.2%，市場占比較9月份實(shí)現(xiàn)翻番。目前， led液晶電視受價(jià)格高、產(chǎn)品線不豐富、出樣有限等因素的影響，其銷售規(guī)模還略顯薄弱，并且外資品牌的銷售占比達(dá)到70%以上，使得消費(fèi)者的選擇局限性較大。但隨著消費(fèi)需求層次的提升，各國內(nèi)品牌紛紛看準(zhǔn)了led液晶電視這塊“蛋糕”，并在國慶前夕推出了自己的led液晶電視，這一舉措

15、不但豐富了產(chǎn)品線，也拉低了市場的價(jià)格，這無疑給led液晶這個(gè)細(xì)分市場增色不少，成為追求品質(zhì)、時(shí)尚等消費(fèi)人群首選的一大亮點(diǎn)產(chǎn)品。3網(wǎng)絡(luò)功能需求增長隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為一種新興的娛樂模式，正在彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視所欠缺的即時(shí)性、交流性和高度自由性，而傳統(tǒng)的電視收看也通過網(wǎng)絡(luò)這一模式得到了發(fā)展。自09年“五一”之后，互聯(lián)網(wǎng)液晶呈現(xiàn)了直線上升的趨勢(shì)。此次國慶黃金周期間互聯(lián)網(wǎng)液晶零售量占比6.5%，零售額占比11.9%，并且其品牌參與度也是國產(chǎn)與外資品牌平分秋色?？梢妵a(chǎn)品牌在此類產(chǎn)品功能性上不亞于外資品牌，為中國消費(fèi)者提供了性價(jià)比較高的產(chǎn)品。備注：網(wǎng)絡(luò)電視是能通過電視本身自帶的以太網(wǎng)

16、接口或無線接收設(shè)備，直接連接到互聯(lián)網(wǎng)并可以顯示定點(diǎn)ip或不定點(diǎn)ip網(wǎng)站上的圖文和視頻信息的電視。 圖六中國液晶彩電市場互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（avc）206城市，1620個(gè)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)四、促銷活動(dòng)形式多樣，三大看點(diǎn)精彩紛呈。在國慶黃金周期間，各品牌均使出殺手锏拉動(dòng)需求，如三星led產(chǎn)品55寸24999送32寸液晶贈(zèng)超薄壁掛架；lg32寸液晶2990（不限量）、52寸直降1000，再送47寸液晶；海信55英寸“箭”系列藍(lán)媒led，最低5折可購； tcl憑老發(fā)票享受100-500元的折扣 預(yù)收定金雙倍返還；創(chuàng)維55led直降7000，9999元、47寸平板5490（不限量）；康佳：網(wǎng)上

17、預(yù)定，買大送小、定金加倍返還、簽售等終端促銷形式，憑借品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及多樣的促銷形式來吸引消費(fèi)者，搶占市場份額?？v觀國慶的促銷活動(dòng)形式，尤其需要關(guān)注前六大國產(chǎn)品牌已經(jīng)脫離了以降價(jià)贏得市場的時(shí)代，他們更多的開始以品牌效益、產(chǎn)品質(zhì)量及性能、售后服務(wù)等因素的提升來筑造自身的核心競爭力，贏得市場份額，這種局面將會(huì)帶動(dòng)中國彩電行業(yè)在中國，乃至整個(gè)世界的市場地位。通過對(duì)黃金周期間彩電終端市場促銷活動(dòng)的整理，主要?dú)w結(jié)為以下幾大看點(diǎn)：1分陣營的促銷活動(dòng)形式。外資品牌陣營的促銷活動(dòng)形式主要以買贈(zèng)和降價(jià)為主，其參與活動(dòng)的機(jī)型也比較集中，主要以大規(guī)格液晶產(chǎn)品（如46 60寸產(chǎn)品）及高端產(chǎn)品（led液晶電視）為主

18、，并且活動(dòng)力度也比較大。如三星：led電視40寸12999、55寸24999送32寸液晶贈(zèng)超薄壁掛架；夏普：led液晶電視46寸16599；52寸19999；60寸24599；lg：52寸直降1000，再送47寸液晶；尤其是lg的32寸液晶僅售2499元，這個(gè)價(jià)格將對(duì)國產(chǎn)32寸產(chǎn)品的零售產(chǎn)生不小的阻擊。國內(nèi)品牌陣營的促銷活動(dòng)形式比較豐富，有預(yù)售、團(tuán)購、簽售等等，如創(chuàng)維：酷開產(chǎn)品，老總簽名直降100-300；tcl：全線產(chǎn)品讓利30%、憑老發(fā)票享受100-500元的折扣、預(yù)收定金雙倍返還；海信46英寸液晶4999，部分大尺寸液晶買大送??；康佳：網(wǎng)上預(yù)定、買大送小、定金加倍返還、簽售、團(tuán)購；長虹：

19、團(tuán)購5折起、預(yù)定高清平板電視，每天返100，這些豐富的促銷活動(dòng)形式即提升了國產(chǎn)品牌的品牌效益，為品牌宣傳提供了幫助，又規(guī)避了因降價(jià)而造成的利潤虧損，同時(shí)也維持了國產(chǎn)品牌七成的規(guī)模占比。2節(jié)前銷量分流現(xiàn)象明顯。各品牌為能在黃金周搶占較大的市場份額，紛紛將國慶促銷活動(dòng)提前12周執(zhí)行，使得黃金周的銷售總量在節(jié)前被分流。奧維咨詢（avc）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國慶前一周（09.2209.27）銷量98萬臺(tái)，已與去年國慶當(dāng)周銷量相當(dāng)。其中活動(dòng)效果比較明顯的品牌是創(chuàng)維和康佳開展的團(tuán)購活動(dòng)，他們經(jīng)歷宣傳、蓄勢(shì)、當(dāng)天爆發(fā)的流程，造成消費(fèi)焦點(diǎn)集中、市場影響火爆的局面。3家電渠道提倡促銷延時(shí)為盡量挖掘市場消費(fèi)潛力，渠道

20、商也都延長了活動(dòng)時(shí)間，尤其是國美、蘇寧、五星等專業(yè)連鎖渠道將活動(dòng)時(shí)間延續(xù)到1112日結(jié)束，以保證出游返程的消費(fèi)者以與黃金周期間同樣優(yōu)惠的價(jià)格繼續(xù)選購。五、后市看點(diǎn)及建議在以團(tuán)購和以舊換新為代表的國慶促銷潮之后，市場需求短期內(nèi)或?qū)②呌跁簳r(shí)性的平靜。由于在元春旺季之前暫無節(jié)假日和重大事件，彩電市場將循序上移，同時(shí)各主力品牌也進(jìn)入短期的產(chǎn)品線和價(jià)格帶調(diào)整期，在短暫的休整后蓄勢(shì)迎接元春收官之戰(zhàn)。因此，奧維咨詢（avc）針對(duì)彩電市場的整體趨勢(shì)給予如下建議：1led液晶電視短期迅速增長不容忽視各大品牌 led液晶電視在國慶期間基本完成了產(chǎn)品線的拓展和上市工作，尤其是國內(nèi)品牌的介入，將會(huì)快速推進(jìn)led液晶電視這個(gè)細(xì)分市場的增長速度