品牌偏好形成機(jī)理及營(yíng)銷啟示

1、立足于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論探討了品牌偏好的形成過程，按照信息輸入、存儲(chǔ)及輸出的過程，認(rèn) 為其歷經(jīng)了品牌接觸到品牌知識(shí)再到品牌偏好三個(gè)階段。其中品牌接觸對(duì)品牌知識(shí)存在促進(jìn)作 用；品牌知識(shí)中的品牌認(rèn)知是品牌偏好形成的基礎(chǔ)，品牌形象則是品牌偏好形成的關(guān)鍵。 為此， 應(yīng)著重從品牌形象的全方位塑造以及品牌信息的雙向溝通這兩方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷。相關(guān)研究綜述隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷的作用日益凸顯。品牌的價(jià)值不僅在于它擁有大批忠 實(shí)顧客，能使消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)，更重要的是它已成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源之一。 雖然品牌蘊(yùn)含的潛力已為眾多企業(yè)所認(rèn)同，然而追根溯源品牌之所以具有不可估量的價(jià)值，正 是由于消費(fèi)群體對(duì)

2、其的熱愛與追隨， 因此如何培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好是一個(gè)值得深入探討的問題。目前大部分學(xué)者均已認(rèn)可品牌偏好的形成是一個(gè)過程，然而對(duì)于品牌偏好形成過程中需要 經(jīng)過哪些階段學(xué)者們并未形成定論。一部分研究者認(rèn)為品牌認(rèn)知是品牌偏好形成的基礎(chǔ)，在消 費(fèi)者掌握了一定品牌知識(shí)之后才有可能對(duì)品牌形成偏好（馬鴻飛，2008； Niedrich 和 Swain，2008；Olson 和 Thjomoe， 2003）。另一部分學(xué)者則指出品牌認(rèn)知并不能直接形成品牌偏好，其 直接形成的是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的態(tài)度， 而消費(fèi)者既定品牌偏好不僅與他對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)相關(guān)， 還與他對(duì)其它品牌的評(píng)價(jià)相關(guān)，因此他們認(rèn)為品牌偏好的形成經(jīng)過了品牌

3、認(rèn)知到品牌態(tài)度再到品牌偏好這三個(gè)階段（ Che n 和 Cha ng, 2008; Yang 和 Alle nby , 2002 ）。品牌偏好形成過程的概念模型現(xiàn)有關(guān)于品牌偏好形成過程的研究指出消費(fèi)者品牌感知形成了品牌偏好,從宏觀上肯定了 品牌偏好形成的過程性,然而這類研究并未深入探討品牌感知這一過程,品牌感知如何產(chǎn)生又 如何影響品牌偏好這一問題并未明晰。針對(duì)以上情況,本文基于消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)理論,認(rèn)為品 牌偏好的形成并不是與生俱來或臨時(shí)形成的,其源自于消費(fèi)者在長(zhǎng)期主動(dòng)學(xué)習(xí)的過程中所積累 的信息。這種消費(fèi)者學(xué)習(xí)本質(zhì)上是一個(gè)復(fù)雜的信息加工過程,包括信息的輸入、存儲(chǔ)以及提取三部 分。具體來說,消費(fèi)者

4、在日常生活中會(huì)注意、接受并理解片斷、零散的信息,將其儲(chǔ)存于個(gè)人 記憶當(dāng)中通過加工整合成為更加系統(tǒng)、復(fù)雜的信息以及觀點(diǎn),在遇到外界刺激時(shí)這些存儲(chǔ)于大 腦中的觀點(diǎn)將引導(dǎo)消費(fèi)者做出相應(yīng)的行為反應(yīng)。根據(jù)這一理論,品牌偏好的形成是消費(fèi)者接收外界信息并經(jīng)歷感覺存儲(chǔ)、短時(shí)存儲(chǔ)以及長(zhǎng) 時(shí)記憶等存儲(chǔ)過程之后將信息加以整合、分析判斷并形成個(gè)人傾向性意見的過程,因此對(duì)應(yīng)于 信息輸入、存儲(chǔ)、提取這一系列的信息加工過程，品牌偏好的形成遵循著“品牌接觸t品牌認(rèn) 知t品牌偏好”的過程。各要素內(nèi)涵如下：一是品牌接觸。主要借鑒唐舒爾茨（2005）對(duì)品牌接觸的定義，認(rèn)為它是消費(fèi)者通過各種渠道、方式獲取產(chǎn)品及品牌相關(guān)信息的過程。二

5、是品牌認(rèn)知。指消費(fèi)者通過各類信息接觸之后形成的對(duì)于特定品牌各類屬性的感知以及 在此基礎(chǔ)上引發(fā)的各類聯(lián)想,并將這些存儲(chǔ)于大腦后構(gòu)成的信息集合。由于其包含內(nèi)容較多, 大部分學(xué)者往往將其劃分為不同維度進(jìn)行深入研究。本文按照凱文？萊恩？凱勒的觀點(diǎn)將其分 為品牌認(rèn)知與品牌形象,其中品牌認(rèn)知是消費(fèi)者在不同情況下確認(rèn)特定品牌的能力；品牌形象 則是消費(fèi)者記憶中關(guān)于特定品牌的以評(píng)價(jià)性內(nèi)容為主的一系列聯(lián)想,不僅包括對(duì)品牌實(shí)體產(chǎn) 品的評(píng)價(jià),還包括其對(duì)品牌本身蘊(yùn)含的個(gè)性、特質(zhì)及品牌所屬公司的評(píng)價(jià)。三是品牌偏好。作為消費(fèi)者對(duì)于特定品牌所持態(tài)度的流露,實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者將特定品牌與 其它品牌對(duì)比后給出的相對(duì)評(píng)價(jià),表現(xiàn)為消費(fèi)者

6、對(duì)特定品牌的正面態(tài)度,即品牌態(tài)度的“最高 級(jí)”,它由 3 個(gè)維度構(gòu)成,其中認(rèn)知偏好是消費(fèi)者對(duì)偏好對(duì)象本身屬性、特征等方面的觀點(diǎn)；情 感偏好是消費(fèi)者基于價(jià)值觀與感覺所表達(dá)出的情感；而行為意向偏好則是消費(fèi)者可能采取的行 為傾向。品牌偏好形成過程的內(nèi)在機(jī)理（一）品牌接觸與品牌知識(shí)的關(guān)系最初消費(fèi)者并未產(chǎn)生關(guān)于特定品牌的想法、觀點(diǎn),而是通過主動(dòng)接觸企業(yè)相關(guān)信息以及企 業(yè)將信息輸入至消費(fèi)者腦海中這兩種方式形成品牌知識(shí)。具體來說首先是消費(fèi)者注意到外界輸 入信息，在產(chǎn)生對(duì)信息的初步感覺后對(duì)其進(jìn)行處理進(jìn)而形成知覺，最終感覺、知覺的集合形成 品牌知識(shí)體系，由此可知品牌接觸是品牌知識(shí)形成的前提。由于消費(fèi)者對(duì)外界信息

7、只是選擇性 接收，引起消費(fèi)者并形成知覺的信息往往只占輸入信息的極少數(shù)，因此對(duì)于特定品牌來說，品 牌接觸越頻繁，傳遞的信息數(shù)量就越多，則形成的品牌知識(shí)越豐富。在品牌接觸對(duì)品牌知識(shí)的兩個(gè)構(gòu)成維度即品牌認(rèn)知與品牌形象的正向影響方面： 首先品牌認(rèn)知的建立正是由于品牌不斷展示在公眾面前，使消費(fèi)者從不了解到知曉再到熟 知。通過高頻率的傳播品牌信息，消費(fèi)者才能將品牌與產(chǎn)品類型及其它信息有效聯(lián)系起來。其次，由于品牌形象往往是通過品牌聯(lián)想建立起來的，而促使品牌形象形成的各類聯(lián)想由 存儲(chǔ)于消費(fèi)者頭腦中的各節(jié)點(diǎn)及相關(guān)鏈環(huán)組成，其以不同的強(qiáng)度、形式連接而成，既包括產(chǎn)品 品質(zhì)、服務(wù)等與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，也包括公司、使用者

8、等與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想。品牌形象實(shí)質(zhì)上 是消費(fèi)者對(duì)外界信息進(jìn)行處理并與自身原有知識(shí)相融合后存儲(chǔ)于頭腦中的信息節(jié)點(diǎn)，因此其構(gòu) 建需要外界輸入的支持，而品牌接觸正是刺激其接收外界信息的過程。由此可以看出品牌接觸 不僅有利于增強(qiáng)品牌認(rèn)知，還能促進(jìn)品牌形象的形成，使其更加豐富。（二）品牌知識(shí)構(gòu)成維度間的關(guān)系 關(guān)于品牌認(rèn)知與品牌形象之間的關(guān)系， Keller （ 1998）認(rèn)為品牌認(rèn)知程度會(huì)通過影響消費(fèi) 者信息收集的過程以及其關(guān)于特定品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、 長(zhǎng)度，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。 同時(shí) Low， Lamb（ 2000） 也曾指出品牌聯(lián)想幅度受到品牌熟悉度的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌越熟悉則其產(chǎn)生的 聯(lián)想越多。由于

9、品牌形象來自于品牌聯(lián)想，所以當(dāng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想形成了一個(gè)多角度、全方位的體 系時(shí)，其關(guān)于品牌形象的聯(lián)想自然增多，即品牌認(rèn)知與品牌形象間呈現(xiàn)正相關(guān)。品牌認(rèn)知度越 高，形成的品牌形象越豐富。（三）品牌知識(shí)與品牌偏好的關(guān)系 作為品牌知識(shí)構(gòu)成之一的品牌認(rèn)知，它能夠通過提高消費(fèi)者對(duì)品牌的辨認(rèn)力、增大其進(jìn)入 消費(fèi)者考慮范圍的概率等方式，提高消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好的可能。具體來說，在品牌認(rèn)知對(duì)于 品牌偏好各維度的影響上，首先由于“質(zhì)量保障效應(yīng)”的存在，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有足夠經(jīng)驗(yàn) 或者涉入度低時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為知名度高的品牌優(yōu)于其它未曾聽聞的品牌，即品牌認(rèn)知會(huì)優(yōu)化消 費(fèi)者對(duì)該品牌的感知，從而促進(jìn)認(rèn)知偏好的形成。其次，

10、高知名度品牌容易引起消費(fèi)者的熟悉 感，從而促使消費(fèi)者情感上更偏愛該品牌。此外，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品中很大比 重都是其熟知的品牌，這在一定程度上證實(shí)了品牌認(rèn)知會(huì)促進(jìn)行為意向偏好的形成。品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)頭腦中關(guān)于特定品牌的所有零碎信息片段進(jìn)行處理后形成的關(guān)于該 品牌的信念，其對(duì)品牌的看法較之品牌認(rèn)知更為全面、深入，而其對(duì)認(rèn)知偏好的影響程度也更 大。例如品牌形象中關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)、性能等方面的正面評(píng)價(jià)很容易促使認(rèn)知偏好形成。此外品 牌形象對(duì)于情感偏好的影響很大程度上可以用暈輪效應(yīng)來解釋。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌所屬的公司抱 有好感時(shí)， 他往往會(huì)將這種正面評(píng)價(jià)投射在產(chǎn)品品牌上， 從而先入為主地對(duì)品牌存

11、有良好印象； 同時(shí)消費(fèi)者通常對(duì)高于自己社會(huì)地位的品牌抱有傾慕心理，這種認(rèn)同欣賞很容易轉(zhuǎn)化為情感偏 好。在行為意向偏好的形成上，品牌形象的促進(jìn)作用與高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有很大關(guān)系，由于當(dāng)前產(chǎn) 品尤其是高科技產(chǎn)品的新概念、新技術(shù)層出不窮，消費(fèi)者很難花費(fèi)足夠的時(shí)間、精力去評(píng)估產(chǎn) 品的優(yōu)劣，此時(shí)其購(gòu)買決策更多地是依靠品牌形象而非產(chǎn)品具體屬性。（四）品牌偏好構(gòu)成維度間的關(guān)系品牌偏好的三個(gè)構(gòu)成要素中， 雖然行為意向偏好與認(rèn)知偏好、 情感偏好共同構(gòu)成品牌偏好， 但是行為意向偏好并不是與其兩個(gè)要素同時(shí)形成，它是在消費(fèi)者基于理性思考或情感偏愛對(duì)品 牌做出了正面或反面評(píng)價(jià)后，隨之產(chǎn)生的傾向于購(gòu)買或不購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的一種心

12、理狀態(tài)，即 消費(fèi)者對(duì)特定品牌的認(rèn)知及情感評(píng)價(jià)對(duì)于行為意向的形成存在促進(jìn)作用。品牌偏好形成機(jī)理的營(yíng)銷啟示通過對(duì)品牌偏好形成機(jī)理進(jìn)行分析可以看出，品牌偏好的形成并非一蹴而就，而是在一系 列的信息處理過程中逐步培養(yǎng)的，其中品牌認(rèn)知是品牌偏好的形成基礎(chǔ)，品牌形象是品牌偏好 的形成關(guān)鍵，只有把握好這兩點(diǎn)，企業(yè)才能有針對(duì)性的促使消費(fèi)者形成品牌偏好。鑒于我國(guó)企 業(yè)在品牌營(yíng)銷時(shí)更多關(guān)注的是品牌知名度的打造，故本文主要從品牌形象到品牌偏好這一過程 提出兩點(diǎn)相應(yīng)的品牌接觸建議：（一）品牌形象受多種因素的影響企業(yè)應(yīng)意識(shí)到品牌形象并非單一維度，它的形成受到產(chǎn)品品質(zhì)、公司形象、品牌所代表的 身份地位等多種要素的影響。企

13、業(yè)在促使消費(fèi)者形成積極的品牌形象的過程中應(yīng)注意傳輸給消 費(fèi)者多方位的信息以幫助其構(gòu)建全面、豐富的品牌形象。具體來說，企業(yè)在傳遞品牌信息時(shí)不 應(yīng)僅突出產(chǎn)品品質(zhì)，還應(yīng)注意品牌個(gè)性訴求與消費(fèi)者意愿之間的融合；公司正面形象的傳播以 及品牌價(jià)值觀與目標(biāo)顧客身份地位的匹配等問題。（二）消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)是感性與理性的綜合體品牌偏好中的認(rèn)知偏好、情感偏好決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)是感性與理性的綜合體。即認(rèn)知偏好是消費(fèi)者理性判斷后的產(chǎn)物，而情感偏好則是其對(duì)特定品牌情感上的認(rèn)同，正是這 兩種偏好共同引發(fā)了行為意向偏好。需要注意的是，認(rèn)知偏好可以通過企業(yè)傳播的品牌信息加 以建立，而情感偏好的形成則很大程度上來源于企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，這就要求企業(yè) 在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)不能進(jìn)行單向傳播，僅僅按照自己的想法去策劃、執(zhí)行，而需充分尊重消費(fèi) 者，傾聽他們的想法并積極溝通進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。隨機(jī)讀管理故事：魚王的兒子有個(gè)漁人有著一流的捕魚技術(shù)，被人們尊稱為漁王。然而漁王年老的時(shí)候非?？鄲?，因?yàn)樗娜齻€(gè)兒子的漁技都很平庸。于是個(gè)經(jīng)常向人訴說心中的苦惱：我真不明白，我捕魚的技術(shù)這么好，我的兒子們?yōu)槭裁催@么差？我從他們懂事起就傳授捕魚技術(shù)給他們，從最基本的東西 教起，告訴他們?cè)鯓涌椌W(wǎng)最容易捕捉到魚，怎樣劃船最不會(huì)驚動(dòng)魚， 怎樣下網(wǎng)最容易請(qǐng)魚入甕。他們長(zhǎng)大了，我又教他們?cè)鯓幼R(shí)