校園咖啡店創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃書(shū)

1、校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)學(xué)院:工程學(xué)院班級(jí)：電信0901班姓名:劉彩紅學(xué)號(hào):A07090055校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)目錄校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 1第一部分：市場(chǎng)調(diào)查情況與市場(chǎng)分析 11. 市場(chǎng)背景12. 市場(chǎng)狀況23. 校園咖啡廳特點(diǎn)：2第二部分：企劃方案 2PART A:營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅分析 ：2PART B:消費(fèi)者群體分析與消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析 3(1 )消費(fèi)者群體分析：3(2)消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析: 4PART C:市場(chǎng)細(xì)分和定位 6PART D:產(chǎn)品和定價(jià)策略分析： 6PART E:傳播媒介和方式分析： 7PART F: Cl設(shè)計(jì)分析：7第一部分：市場(chǎng)調(diào)查情況與市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)背景喝咖啡是一

2、種流行，同時(shí)喝咖啡也成了一種文化，一種情調(diào)和一種生活方式。隨著咖啡 文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場(chǎng)所?？Х葟d已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個(gè)重要場(chǎng)所，它的價(jià)值在于它能提供給消費(fèi)者高層次的精神享受。咖啡不僅僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展必然映射到校園中來(lái)，咖啡文化消費(fèi)在校園市場(chǎng)大有可為。2 市場(chǎng)狀況目前高校周邊分布有眾多咖啡廳，紛紛瞄準(zhǔn)了高校市場(chǎng)。所以現(xiàn)在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。校外咖啡廳都有把高校老師和學(xué)生作為自己潛在顧客的考慮和行動(dòng)，但是并不是有明確的細(xì)分和定位。經(jīng)營(yíng)一家定位高校市場(chǎng)的校園咖啡廳，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要綜合考慮各種

3、有利和不利的因素，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值， 才能在校園市場(chǎng)切下一塊自己的蛋糕。3校園咖啡廳特點(diǎn)：高校是人口極為密集的場(chǎng)所，同時(shí)整體上知識(shí)文化素質(zhì)比較高，接受了較多西方思想和生活方式，易于接受新事物。他們有強(qiáng)烈的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費(fèi)水平較高，有較多的可支配收入購(gòu)買(mǎi)非生活必需品。在校園里面經(jīng)營(yíng)一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學(xué)生的生活，另一方面對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，潛力巨大，大有可為。第二部分：企劃方案PART A:營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅分析：1 .地理上更接近受眾，節(jié)省顧客時(shí)間成本，方便消費(fèi)者。2 .情感上校園咖啡廳更容易為消費(fèi)者接受，甚至有些消費(fèi)者本能的排斥校外商業(yè)氣

4、 息濃厚的咖啡廳。3 .易于結(jié)隊(duì)消費(fèi)，人群集中，易產(chǎn)生示范和模仿消費(fèi)效應(yīng)。4 .實(shí)力上不及校外咖啡廳雄厚，管理經(jīng)驗(yàn)不足，影響力較弱。5 .消費(fèi)群體單一，且消費(fèi)時(shí)間也相對(duì)集中，增加了管理成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。6 .目前校園市場(chǎng)是一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的處女地，消費(fèi)群體集中，消費(fèi)潛力巨大。7 .年輕人居多，一旦形成習(xí)慣和消費(fèi)偏好，易形成顧客忠誠(chéng)。8 . 一旦成功，容易導(dǎo)致跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者。9 .校外眾多的咖啡廳容易分流顧客。PART B:消費(fèi)者群體分析與消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析（1）消費(fèi)者群體分析：群體構(gòu)成分析校園市場(chǎng)潛在顧客年齡收入，消費(fèi)習(xí)慣較為單一，為有針對(duì)性的高效營(yíng)銷(xiāo)提供了可能性。按照職業(yè)主要可以分為學(xué)生和教師兩

5、個(gè)大的群體。其中高校中，學(xué)生的數(shù)量最大，教職工次之。學(xué)生中又以本科生最多。學(xué)生消費(fèi)群體按照學(xué)歷分為本科生和研究生，本科生按照年級(jí)分為入巢，守巢，離巢三個(gè)階段。A:本科：入巢：主要是大一年級(jí)。初來(lái)乍到，處于對(duì)學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對(duì)一切都十分好奇，有充足的課外時(shí)間， 對(duì)校內(nèi)外乃至整個(gè)武漢市的飲食有較濃厚的興趣。另外因?yàn)橥ㄟ^(guò)社團(tuán)活動(dòng)等和高年級(jí)的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對(duì)學(xué)校環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的大致認(rèn)知。大一入巢期雖然不會(huì)有較頻繁的咖啡消費(fèi)行為，但是是建立良好形象的關(guān)鍵時(shí)期（新生對(duì)新接觸到的事務(wù)總是充滿(mǎn)好奇，易于接受并且先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長(zhǎng)期維持），事實(shí)上，入巢期的新生

6、之中一部分的先行者開(kāi)始體驗(yàn)，對(duì)其他的入巢者起著示范和引導(dǎo)的作用。守巢： 主要是大二和大三年級(jí)。經(jīng)過(guò)大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和學(xué)校的環(huán)境合拍，消費(fèi)行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費(fèi)（手機(jī)，電子詞典，衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗(yàn)性和情感性的消費(fèi)。 一部分人尋找兼職工作， 可支配收入增加，同時(shí)相當(dāng)一部 分守巢期的消費(fèi)群體開(kāi)始戀愛(ài)， 情感需要表達(dá)，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。 針對(duì)情侶 市場(chǎng)大有可為。離巢：大四可歸入離巢期。因?yàn)榫蜆I(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時(shí)間減少，針對(duì)離巢期的消費(fèi)群體可以采取情感營(yíng)銷(xiāo)的方式，營(yíng)造一種濃濃的歸屬感，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。B :碩博士：這是一個(gè)不同于本科生的消

7、費(fèi)群體，一方面他們學(xué)歷較高， 可支配收入也較多一些， 消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，思想更為成熟，另一方面他們并非專(zhuān)業(yè)的上班族，有充足的時(shí)間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠(chéng)的咖啡消費(fèi)者。另一類(lèi)是MBA和其他群體，這一類(lèi)群體有豐富的社會(huì)閱歷，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入，成熟穩(wěn)重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費(fèi)群體。教師消費(fèi)群體年輕教師：剛畢業(yè)不久，留校的年輕老師，一般單身，沒(méi)有家庭，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。生活穩(wěn)定，有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。其他教師：相對(duì)于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在 的咖啡消費(fèi)者。其他顧客群社會(huì)消費(fèi)群體，因?yàn)闉榱烁惺芪浯蠓諊?/p>

8、或者節(jié)慶，事件（櫻花節(jié)，年會(huì)，朋友拜訪(fǎng)等）暫留武大，構(gòu)成了流動(dòng)的消費(fèi)群體。（2）消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣分析：從標(biāo)高分析數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)如下信息：1.在所調(diào)查的本科生總體中， 每月生活費(fèi)主要集中在 400到500之間，占37.1% : 其次是400以下和500至700，分別占26.2 %和21.9 %，這三者占據(jù)了總體的 85.2 %, 構(gòu)成了本科生消費(fèi)群體月生活費(fèi)的主體。2 .在對(duì)咖啡和西餐的消費(fèi)偏好的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，大約四分之一的目標(biāo)消費(fèi)群體態(tài)度是 喜歡”大約一半的群體態(tài)度為 一般，沒(méi)有特別偏好”這兩者占據(jù)了總體的大部分， 不喜歡的顧客只占15 %左右。3 .在對(duì)咖啡和西餐消費(fèi)頻率的調(diào)查中，

9、可以發(fā)現(xiàn)，有四分之一強(qiáng)的目標(biāo)顧客選擇會(huì)經(jīng)常去”三分之一的顧客選擇 偶爾去”而選擇不會(huì)去，沒(méi)有此需求”的潛在顧客也占到了四分之一強(qiáng)，和上面的比較之后，我們發(fā)現(xiàn)，有一部分潛在消費(fèi)者（約10 %）對(duì)咖啡和西餐懷有好感，但是需求的意識(shí)處于沉睡狀態(tài)， 經(jīng)過(guò)宣傳和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)， 這部分消費(fèi)者有望成 為咖啡和西餐的忠實(shí)消費(fèi)者。4 .在去咖啡廳的消費(fèi)目的的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，聚會(huì)和用餐的目的占據(jù)了一半以上的比例，談事占了大約 10 %，這說(shuō)明了校園消費(fèi)群體去咖啡廳消費(fèi)是因?yàn)橛行枨蠛褪虑椴?去，并非為了單純的追求精神的享受。這暗示我們?cè)谙M(fèi)者分析中，更應(yīng)該重視團(tuán)體消費(fèi)（而 非散客消費(fèi)）。同時(shí)除開(kāi)咖啡這項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，

10、應(yīng)該適當(dāng)增加一些輔助的業(yè)務(wù)。5 .在每次的消費(fèi)額的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，接受每次1020元的消費(fèi)額的消費(fèi)者占據(jù)了 25.3 %，少于十元占據(jù)了 22.4 %，可以接受2030的消費(fèi)額的群體占了 13.5 %, 三者共占了六成以上的份額，這說(shuō)明大部分的消費(fèi)者消費(fèi)能力仍是有限的，暗示我們的定價(jià)策略中應(yīng)該采取中檔偏低的價(jià)格。6 .在影響消費(fèi)的因素的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，口味和價(jià)格是最重要的影響因素，分別占據(jù)了 34.2 %和33.5 %，另外氣氛和私密性分別為 12.5 %和13.6 %，這暗示我們應(yīng)該 為潛在顧客提供大眾化價(jià)格高品質(zhì)享受的服務(wù)，同時(shí)，重視氣氛的營(yíng)造（私人的空間和宜人的氣氛）。7 .從消費(fèi)偏

11、好的消費(fèi)頻率的年級(jí)構(gòu)成調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，隨著年級(jí)的增加，會(huì)經(jīng)常去消費(fèi)的學(xué)生與偶爾消費(fèi)的學(xué)生的比值逐漸增加，另一方面，隨著年級(jí)的增加，很喜歡咖啡的學(xué)生與一般喜歡咖啡消費(fèi)的學(xué)生的比值逐漸減小，這說(shuō)明了兩點(diǎn)，一是高年級(jí)學(xué)生的消費(fèi)頻率比低年級(jí)消費(fèi)頻率高，二是低年級(jí)學(xué)生咖啡消費(fèi)偏好比高年級(jí)強(qiáng)烈。這一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)告訴我們應(yīng)該按照年級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，理順顧客的消費(fèi)生命周期，低年級(jí)市場(chǎng)采取培育策略，高年級(jí)市場(chǎng)采取維持和收割策略。8 .從潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費(fèi)的分析來(lái)看，收入較高的本科生（尤其是月生活費(fèi)在 800以上）對(duì)咖啡懷有更強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望（喜歡咖啡占據(jù)該群體的的百分 之七十），當(dāng)然，該群體的消費(fèi)能

12、力相對(duì)而言也是比較高的，針對(duì)這部分市場(chǎng)可以采取細(xì)分 的策略，重點(diǎn)在于顧客關(guān)系的維持，使之成為忠誠(chéng)的顧客。月生活費(fèi)4009 .在潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費(fèi)的分析中還有一個(gè)發(fā)現(xiàn): 以下的學(xué)生和800以上的學(xué)生某些消費(fèi)習(xí)慣驚人的一致，這表現(xiàn)在去咖啡廳消費(fèi)的目的中聚會(huì)很多，談事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的學(xué)生很少，而 800以下的群體中，用餐的比重普遍較大。PART C：市場(chǎng)細(xì)分和定位細(xì)分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。定位分析：休閑，飲食，娛樂(lè)于一體，以消費(fèi)者可接受的價(jià)格提供一種情感和精神享受的場(chǎng)所。確定訴求點(diǎn)：a 飲食、娛樂(lè)和休閑，輕松，浪漫，享受；b不高昂的價(jià)格

13、，高層次的享受；c.學(xué)習(xí)，交流的場(chǎng)所；d .校園生活群體的精神家園；PART D:產(chǎn)品和定價(jià)策略分析：1.產(chǎn)品體系 當(dāng)然是以咖啡為主，也可以有少量其他飲料（例如牛奶等）甚至是食品，有些飲料可以和咖啡沖調(diào)，一方面可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次和多方面的需要， 另一方面也可以 更好的留住這些顧客。 咖啡產(chǎn)品各個(gè)品種價(jià)格差異很大， 可以以中低檔為主，少量高檔咖啡 為輔，迎合各個(gè)消費(fèi)層次的顧客的要求。2 .價(jià)格體系：應(yīng)該比校外的咖啡稍低，因?yàn)橐粋€(gè)重要的消費(fèi)群體是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)收入有限?？傮w價(jià)格體系上以中低檔為主，輔以高檔價(jià)格，一方面可以提升形象，另一方面可以 滿(mǎn)足有此需求的消費(fèi)者。流動(dòng)定價(jià)：一些大眾消費(fèi)的咖啡品種可

14、以采取流動(dòng)定價(jià)的方式，例如每周有幾種咖啡有優(yōu)惠折扣，可以吸引很多人的到來(lái)。贈(zèng)送：例如可以針對(duì)情侶市場(chǎng)開(kāi)展一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠，贈(zèng)送小禮品等。折扣定價(jià)：例如節(jié)假日到來(lái)，或者店內(nèi)員工朋友的消費(fèi)等，可以給予一定的折扣。PART E:傳播媒介和方式分析:探 傳單和海報(bào)：可在人流量大的場(chǎng)所（例如食堂門(mén)口，圖書(shū)館門(mén)口）發(fā)放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，可以在社區(qū)和生活區(qū)張貼一定量制作精美的海報(bào)。探 活動(dòng)傳播：可以組織一些具體活動(dòng)（例如沙龍，舞會(huì)，英語(yǔ)角等）吸引人氣，達(dá)到傳播效果。探 網(wǎng)站和廣播廣告：利用學(xué)生使用較多的學(xué)校網(wǎng)站 （bbs,學(xué)校學(xué)生網(wǎng)站等） 或者校園廣播投放一定量的

15、廣告和公告。探 人脈推廣：鑒于高校是人去相當(dāng)密集的場(chǎng)所可以利用咖啡消費(fèi)者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動(dòng)的學(xué)生兼職服務(wù)員，通過(guò)每個(gè)人的交往半徑進(jìn)行人脈推廣。探 官方傳播：可以爭(zhēng)取學(xué)校官方的合作，例如記者團(tuán)的采訪(fǎng)，校級(jí)院級(jí)的報(bào)紙的詳細(xì) 介紹，做好公關(guān)，公關(guān)的傳播方式效果很好。探利用社團(tuán)：社團(tuán)作為高校重要的組織，對(duì)每一個(gè)高校學(xué)子有巨大的影響。也是一種極佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道。可以和社團(tuán)建立友好關(guān)系，采取措施鼓勵(lì)社團(tuán)群體消費(fèi)。例如，咖啡廳專(zhuān)門(mén)有區(qū)域可以提供給社團(tuán)，社團(tuán)非正式活動(dòng)可以利用咖啡廳場(chǎng)所進(jìn)行。探軟文傳播：鑒于潛在顧客年齡較輕，易于接受感性事物，可以采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介 （b

16、bs等）以心情故事的方式，提到該咖啡廳，在不經(jīng)意間就對(duì)潛在顧客產(chǎn)生影響，喚起消費(fèi)咖啡的意識(shí)和體驗(yàn)PART F: C設(shè)計(jì)分析：1視覺(jué)識(shí)別：店名：一方面應(yīng)該和自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有緊密的相關(guān)，另一方面要照顧到經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所是在校園內(nèi)部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛(ài)和接受，店名應(yīng)有格調(diào)，意味悠長(zhǎng)。LOGO :如果有可能，應(yīng)該為自己設(shè)計(jì)LOGO，并且貫穿始終。例如咖啡廳器具上，名片上，服裝上，等等。顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕快活潑的冷系色調(diào)。彰顯時(shí)尚，潮流，雅致，品位。店內(nèi)布局：恰當(dāng)運(yùn)用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯(cuò)落有致，不顯開(kāi)闊平淡之感?？蛇m當(dāng)設(shè)計(jì)一些較為私密的桌位，然長(zhǎng)時(shí)間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。分區(qū)布局，讓每個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者都有自己喜愛(ài)的角落和桌位。燈飾和燈光：燈飾是咖啡廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增加咖啡廳的美感。燈光是烘托咖啡廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光， 烘托出咖啡廳宜人的氣氛。同時(shí)，顧客應(yīng)該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時(shí)調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，