《營(yíng)銷心理學(xué)》實(shí)訓(xùn)大綱

1、通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材營(yíng)銷心理學(xué)（第三版） 單鳳儒主編.營(yíng)銷心理學(xué)（第三版）.北京：高等教育出版社，2009實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)大綱渤海大學(xué) 營(yíng)銷心理學(xué)課題組編第一部分 概述一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)本課程實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷心理、運(yùn)用心理策略的技能，為學(xué)好營(yíng)銷系列課程提供心理技能基礎(chǔ)。二、實(shí)訓(xùn)的基本方式與方法1.案例分析。案例分析是管理學(xué)教學(xué)聯(lián)系實(shí)際的特色形式。本教程所選案例，均是較為典型的、具有學(xué)生討論與研究空間的案例。進(jìn)行案例分析時(shí)，既可以采用由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式；又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對(duì)重點(diǎn)案例進(jìn)行分析。教師的指導(dǎo)

2、要重點(diǎn)放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的多視角觀察上，而不是用自己的觀點(diǎn)影響學(xué)生。教師對(duì)案例分析的總結(jié)，也不要對(duì)結(jié)果或爭(zhēng)論下結(jié)論，而是對(duì)學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。2.角色扮演。給出一定的案例或要解決的管理問(wèn)題，由學(xué)生扮演其中的角色（也可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問(wèn)題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際決策的技能。3.情景劇。由師生共同選擇案例，并編寫腳本；由學(xué)生們進(jìn)行演出，演出分為兩部分：一是所要解決的管理關(guān)系與矛盾的展示，二是由角色扮演者現(xiàn)場(chǎng)處理所要解決的問(wèn)題；演出結(jié)束后，全班同學(xué)進(jìn)行評(píng)議，分析各扮演者處理是否得當(dāng)，并提出更

3、好的建議?？梢苑纸M進(jìn)行，有關(guān)角色也可以輪流扮演。這種方法可提供更有價(jià)值的仿真環(huán)境，并且使學(xué)生對(duì)不斷變化與發(fā)展的管理問(wèn)題進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析與決策，對(duì)于訓(xùn)練學(xué)生的管理意識(shí)與實(shí)際管理技能具有重要的作用。 4.調(diào)查與訪問(wèn)。根據(jù)教學(xué)與訓(xùn)練需要，特別是要帶著特定的管理問(wèn)題，組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，深入企業(yè)，訪問(wèn)企業(yè)家與管理者，再由學(xué)生寫出調(diào)研報(bào)告。5.項(xiàng)目決策與管理。即設(shè)定一定管理情景與任務(wù)，由學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與相關(guān)技能，對(duì)該項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理方案或?qū)ζ溥M(jìn)行模擬決策與管理。這是大量采用的基本形式。6.網(wǎng)絡(luò)沖浪。現(xiàn)代教學(xué)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)管理專業(yè)學(xué)生而言，這是一種特殊的接觸實(shí)際的窗口。根據(jù)教學(xué)進(jìn)度需要，引導(dǎo)學(xué)生登陸有

4、關(guān)網(wǎng)站，了解現(xiàn)實(shí)企業(yè)狀況，搜集最新信息，學(xué)習(xí)最新管理知識(shí)，思考與分析現(xiàn)實(shí)管理問(wèn)題。7.自我評(píng)估：課程內(nèi)容結(jié)束后，可在課尾或課下，由學(xué)生進(jìn)行與本單元內(nèi)容相關(guān)的自我測(cè)試或評(píng)估。自我評(píng)估（心理測(cè)試）是針對(duì)所學(xué)內(nèi)容列出幾條選擇項(xiàng)，供學(xué)生自我評(píng)估檢測(cè)。目的是增強(qiáng)學(xué)生的管理意識(shí)、活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。實(shí)踐證明，這種形式很受學(xué)生歡迎。8.管理游戲。游戲圍繞著對(duì)技能的學(xué)習(xí)和使用而展開(kāi)，它幫助參與者思考、反應(yīng)、操作，更重要的是會(huì)有很多啟迪，通過(guò)一個(gè)完整的游戲過(guò)程，讓他們?cè)诜钦降?、非緊迫的情景下學(xué)會(huì)管理技巧。9.管理沙龍。這是針對(duì)管理課程的特點(diǎn)而嘗試的一種特殊的教學(xué)方式。一般是針對(duì)一個(gè)特定的管理問(wèn)題

5、，事先進(jìn)行較為充分的準(zhǔn)備；然后，由學(xué)生們集聚在一起，在輕松的氛圍中進(jìn)行暢談，相互啟發(fā)，也可以爭(zhēng)論，形成相同或不同的思路；并于事后形成文字材料。三、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)型學(xué)習(xí)組織課程模擬公司1.聘任一位學(xué)生助教，并組織一個(gè)課程指導(dǎo)小組（3-5名學(xué)生組成），同教師一起設(shè)計(jì)與組織教學(xué)與實(shí)訓(xùn)。2.以課程模擬公司為基本活動(dòng)組織形式。在教學(xué)與實(shí)訓(xùn)中由學(xué)生自愿組成5-8人的模擬公司。在公司“總經(jīng)理”的主持下，共同策劃，共同實(shí)施，緊密協(xié)作，相互配合。3.以團(tuán)隊(duì)合作、自我控制為基本教學(xué)管理方式。教師逐步由知識(shí)傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。實(shí)訓(xùn)活動(dòng)以模擬公司組織為主。并可以實(shí)行模擬公司輪值主持制度，即每個(gè)訓(xùn)練模塊

6、可分別由一家模擬公司負(fù)責(zé)主持，“輪流執(zhí)政”。4.合作企業(yè)。要聯(lián)系若干家企業(yè)，簽訂合作辦學(xué)協(xié)議。聘請(qǐng)企業(yè)管理者擔(dān)任課程實(shí)訓(xùn)的指導(dǎo)教師，并建立校外實(shí)訓(xùn)基地，有計(jì)劃安排學(xué)生到企業(yè)實(shí)訓(xùn)。四、考核方法與成績(jī)?cè)u(píng)定實(shí)訓(xùn)實(shí)行全程化、累分制考核體系。由輪值公司負(fù)責(zé)作業(yè)的成績(jī)?cè)u(píng)定。任輪值主席的模擬公司負(fù)責(zé)對(duì)一般實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的評(píng)估與考核。模擬公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)模擬公司內(nèi)部成員的評(píng)估。課程考核小組負(fù)責(zé)對(duì)較重要實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的集體評(píng)估。模擬公司內(nèi)部成員之間的相互評(píng)估。班級(jí)全體學(xué)生（可進(jìn)行記名或不記名評(píng)估打分）集體評(píng)估，一般在重要的項(xiàng)目上次采用。一分規(guī)則：對(duì)于較為簡(jiǎn)單的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達(dá)到基本要求即全部按1分評(píng)定成績(jī)。二分規(guī)則：對(duì)于

7、一般性作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達(dá)到基本要求的即可評(píng)為1分；突出者（不超過(guò)三分之一）可評(píng)為2分。三分規(guī)則：對(duì)于較為復(fù)雜的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達(dá)到基本要求的即可評(píng)為1分；較好者（不超過(guò)三分之一）可評(píng)為2分；突出者（不超過(guò)三分之一）可評(píng)為3分。如突出者達(dá)不到三分之一，可將份額轉(zhuǎn)給較好者。3.案例考核要素與方法.學(xué)生案例分析作業(yè)（不進(jìn)行大組討論）或發(fā)言提綱（進(jìn)行大組討論），由輪值公司按照二分規(guī)則評(píng)定成績(jī)。根據(jù)學(xué)生在大組討論中的表現(xiàn)（重點(diǎn)考核參與態(tài)度與發(fā)言水平），由輪值公司對(duì)發(fā)言者按照二分規(guī)則評(píng)定成績(jī)。4.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目考核要素與方法?？己艘亍０ǎ簠⑴c度與態(tài)度；能力表現(xiàn)與操作水平；實(shí)際效果；所要求的作業(yè)或書面材料。對(duì)

8、各公司及其成員，由輪值公司對(duì)參與者按照二分或三分規(guī)則評(píng)定成績(jī)。5、成績(jī)綜合評(píng)定.按各個(gè)考核要素評(píng)定案例與訓(xùn)練項(xiàng)目得分；將每一章中各項(xiàng)目得分相加來(lái)核定章實(shí)訓(xùn)得分；將各章實(shí)訓(xùn)得分匯總，就是課程實(shí)訓(xùn)總成績(jī)。第二部分 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法第一章 顧客個(gè)體心理技能目標(biāo)1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個(gè)體心理的能力；2. 培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷的能力。案例分析 案例1.1 顧客意見(jiàn)征求函問(wèn)題：以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質(zhì)特征？ 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露問(wèn)題：（1）案例中所涉及的幾個(gè)不同顧客群體，他們?cè)谙窗l(fā)露產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上有何不同？（2）強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價(jià)值，更適合哪一個(gè)顧客群體？為什么？（3

9、）你對(duì)強(qiáng)生公司的“得隴望蜀”之舉有何評(píng)價(jià)？實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目1.1 顧客個(gè)性現(xiàn)場(chǎng)觀察【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客個(gè)性心理差異的能力； 2.培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理引起的購(gòu)買行為上的差異開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力?！緝?nèi)容與要求】1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意不同顧客購(gòu)買商品時(shí)的不同特點(diǎn)，推測(cè)他們?cè)跉赓|(zhì)、性格、能力方面的差別； 2.看一看這個(gè)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員接待不同顧客采用的方法是否合適？為什么？ 【成果與檢測(cè)】1.以小組為單位寫出觀察分析報(bào)告；2.在全班組織召開(kāi)一次交流座談會(huì)；3.根據(jù)分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。項(xiàng)目1.2 購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程

10、中心理需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為的能力；2.培養(yǎng)運(yùn)用和把握顧客個(gè)性心理活動(dòng)規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷的能力。【內(nèi)容與要求】1.以你最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，分析購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過(guò)程；2.研究這種心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的啟示?！境晒c檢測(cè)】1.每人寫出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告；2.依消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告情況為每位學(xué)生評(píng)估打分。項(xiàng)目1.3 推銷策劃【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客心理活動(dòng)過(guò)程的能力；2培養(yǎng)觀察顧客購(gòu)買動(dòng)力及激發(fā)動(dòng)機(jī)的能力。【內(nèi)容與要求】1設(shè)定一種你想推銷的某種品牌高級(jí)產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明這種產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)顧客的哪個(gè)或哪些層次需要；2如何激發(fā)和促成推銷對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。【成果與檢測(cè)】；2依每

11、個(gè)人的推銷方案和分析材料進(jìn)行評(píng)估第二章 顧客群體心理技能目標(biāo) 1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力；2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費(fèi)群體對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力；3.培養(yǎng)運(yùn)用不同顧客群體消費(fèi)心理規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。案例分析 速溶咖啡為何受到冷落？問(wèn)題：(1)速溶咖啡剛剛面市時(shí)為何受到冷落？顧客說(shuō)的原因與實(shí)際情況是否一致？為什么？(2)通過(guò)上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點(diǎn)？在我們周圍，有沒(méi)有由于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象？哪些類型的顧客最容易受其影響？(3)生產(chǎn)廠家對(duì)廣告宣傳的重點(diǎn)作了調(diào)整后，速溶咖啡的銷售量為什么會(huì)大增？可口可樂(lè)忽視文化的

12、代價(jià)問(wèn)題：(1)什么原因使可口可樂(lè)公司在推出新可樂(lè)時(shí)造成了巨大的決策失誤?(2)可口可樂(lè)公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要?實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目2.1 商品需求調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客群體消費(fèi)心理及購(gòu)買行為的能力；2培養(yǎng)運(yùn)用不同年齡、性別及收入群體對(duì)購(gòu)買行為的影響去開(kāi)展?fàn)I銷的能力。 【內(nèi)容與要求】1選擇一個(gè)你感興趣的商品，然后進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，分析商品的銷售是否隨著年齡、性別和收入的變化而變化。2或針對(duì)某種商品或某類顧客的需求情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，如本市少兒、青年、中年、老年用品市場(chǎng)的需求或銷售情況。 【成果與檢測(cè)】；2.依報(bào)告情況為每位學(xué)生評(píng)估打分。項(xiàng)目2.2 消費(fèi)流行現(xiàn)象調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

13、】1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)流行的能力；2.培養(yǎng)根據(jù)顧客群體對(duì)消費(fèi)流行的心理特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略的能力?！緝?nèi)容與要求】1.調(diào)查你所接觸的一個(gè)消費(fèi)流行現(xiàn)象；2.運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行分析；3.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測(cè)】1.每人寫出心理分析報(bào)告；2.對(duì)學(xué)生的分析報(bào)告與研討中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。第三章 顧客心理發(fā)展技能目標(biāo)1利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動(dòng)機(jī)，滿足其需要，促成其購(gòu)買行為的能力；2運(yùn)用顧客滿意和顧客價(jià)值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；3把握顧客心理變化趨勢(shì)，主動(dòng)滿足顧客需要的能力。案例分析案例3.1 萬(wàn)寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？問(wèn)題：(1)華爾街與顧客在對(duì)萬(wàn)寶路降價(jià)行動(dòng)的反應(yīng)上是否會(huì)一致

14、？為什么？(2)顧客對(duì)萬(wàn)寶路香煙的降價(jià)會(huì)有什么樣的認(rèn)知反應(yīng)？為什么？(3)萬(wàn)寶路牛仔的條件反射效果已開(kāi)始弱化，是什么導(dǎo)致了這一結(jié)果？(4)在萬(wàn)寶路營(yíng)銷策略上你有何建議？實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目3.1 設(shè)計(jì)趣味游戲培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】。2.圍繞顧客消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出一個(gè)游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。例如：把同學(xué)們分成幾個(gè)小組，要求他們每組制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語(yǔ)或商品。舉辦游戲活動(dòng)時(shí)，每個(gè)小組拿出秘密設(shè)計(jì)的卡片，讓對(duì)方的小組成員展開(kāi)聯(lián)想，看看能想到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動(dòng)的最高分，最差的小組

15、成員要受到懲罰，像表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。3.讓同學(xué)們對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。5.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測(cè)】1.每人寫出體會(huì)與分析報(bào)告；2.依報(bào)告與研討會(huì)表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分；3.每名同學(xué)的成績(jī)由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評(píng)估打分組成。項(xiàng)目3.2 設(shè)計(jì)趣味游戲提高服務(wù)意識(shí)【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】提高同學(xué)們的服務(wù)意識(shí)?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.首先讓同學(xué)們明白活動(dòng)的內(nèi)容，即進(jìn)行顧客與經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)過(guò)程的情境模擬。2.明確買賣的標(biāo)的，可以是服裝、食品、生活用品或化妝品等。3.將全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，讓同學(xué)們課下進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。如買方應(yīng)收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應(yīng)

16、圍繞事先確定的商品準(zhǔn)備哪些信息、注意自己的哪些行為舉止、掌握哪些銷售技巧以應(yīng)對(duì)買方，買賣雙方的小組成員要同心同德，否則一損俱損，一榮俱榮。4.上課時(shí)，找出34名買方，即顧客；也找出對(duì)應(yīng)的34名賣方，讓對(duì)應(yīng)的買賣雙方進(jìn)行正式的買賣活動(dòng)，同時(shí)從班級(jí)中選出六名同學(xué)加老師做評(píng)委，對(duì)買賣雙方的表現(xiàn)進(jìn)行打分。5.要求同學(xué)們對(duì)此次活動(dòng)發(fā)表意見(jiàn)，談體會(huì)，談感想，談建議。6.教師做出總結(jié)，指出每個(gè)小組及同學(xué)的成績(jī)與不足，并提出建設(shè)性的意見(jiàn)。【成果與檢測(cè)】1.將買賣雙方的表現(xiàn)進(jìn)行排序；2.得分最高的同學(xué)及所在小組將得到紀(jì)念品和此次成績(jī)的最高分，最差的同學(xué)及所在的小組要接受懲罰，如表演等。第四章 商品與價(jià)格心理效應(yīng)

17、技能目標(biāo)1.培養(yǎng)運(yùn)用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等基本要素來(lái)滿足顧客對(duì)商品需要的能力；2.會(huì)運(yùn)用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)商品包裝的心理方法；3.會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法。案例分析案例4.1 佳世客為什么會(huì)敗走上海？問(wèn)題：(1)為什么佳世客在上海這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營(yíng)銷心理看，佳世客經(jīng)營(yíng)中有哪些不當(dāng)？(2)你能就這個(gè)案例提出一些經(jīng)營(yíng)建議嗎？實(shí)踐與訓(xùn)練 項(xiàng)目4.1 營(yíng)銷與購(gòu)買心理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)對(duì)顧客使用商品心理調(diào)查的能力；2.培養(yǎng)商品使用價(jià)值以外的心理功能的分析能力；3.培養(yǎng)運(yùn)用商品心理促銷商品的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】試對(duì)某一 商場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選

18、擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。1.就各種品牌 的名稱、外型、基本功能、定價(jià)列表進(jìn)行比較；2.分析這些 廣告宣傳品運(yùn)用了哪些心理方法，起到什么作用；3.對(duì)所在系的同學(xué)進(jìn)行 持有率、持有者所持 品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購(gòu)買該款 ，現(xiàn)在感覺(jué)如何。了解尚未購(gòu)買 的同學(xué)購(gòu)機(jī)品牌意向和心理價(jià)位；4.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測(cè)】1.寫出調(diào)研與分析報(bào)告；2.依報(bào)告與研討會(huì)表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。項(xiàng)目4.2 啤酒消費(fèi)心理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.體驗(yàn)顧客對(duì)商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；2.培

19、養(yǎng)對(duì)啤酒等商品營(yíng)銷的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求.】1.利用暑期到超市啤酒柜臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)啤酒情況。2.統(tǒng)計(jì)各種品牌啤酒的日銷售量。3.對(duì)銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因?？梢允孪仍O(shè)計(jì)調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對(duì)部分顧客作現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)?！境晒c檢測(cè)】1.完成調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況匯總；2.寫出專題報(bào)告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)等方面的成功之處，并對(duì)銷售量不佳的品牌廠商提出改進(jìn)建議；3.進(jìn)行評(píng)估。第五章 場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.運(yùn)用商場(chǎng)類型、商場(chǎng)選址與招牌設(shè)計(jì)心理策略

20、的能力；2.會(huì)應(yīng)用心理規(guī)律與方法進(jìn)行商品陳列、購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)計(jì)。案例分析案例5.1 肯德基在中國(guó)大陸的選點(diǎn)投資問(wèn)題：(1)肯德基的選點(diǎn)投資為何如此慎重？(2)你認(rèn)為肯德基應(yīng)首選哪個(gè)城市？理由何在？實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目5.1 營(yíng)銷場(chǎng)景調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.在實(shí)踐中進(jìn)一步掌握營(yíng)銷場(chǎng)景和顧客心理知識(shí)；2.學(xué)會(huì)燈光、色彩、櫥窗布局等基本心理方法的運(yùn)用?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.尋找學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近的一家商店，可以是餐飲類商店（例如餐廳），也可以是文化用品類商店（例如音像制品商店）。2.試對(duì)其選址、招牌、門面和櫥窗等外觀設(shè)計(jì)，商品類型與檔次定位等內(nèi)部設(shè)計(jì)中的某一方面或幾方面，運(yùn)用營(yíng)銷場(chǎng)景和顧客心理的知識(shí)進(jìn)行深入分析。3

21、.如有可能，嘗試參與新開(kāi)店鋪的設(shè)計(jì)過(guò)程，或老店鋪調(diào)整的計(jì)劃制定與實(shí)施?！境晒c檢測(cè)】1.寫出專題分析報(bào)告，幫助它總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改進(jìn)建議；作批改評(píng)述。項(xiàng)目5.2 營(yíng)銷場(chǎng)景顧客心理訪談【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)調(diào)查顧客心理的能力；2.培養(yǎng)運(yùn)用場(chǎng)景心理因素促銷的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.到銷售現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)10名顧客，請(qǐng)他們就現(xiàn)場(chǎng)陳列或裝潢談看法，特別是注意研究場(chǎng)景與顧客心理反應(yīng)之間的關(guān)系；2.對(duì)方談結(jié)果進(jìn)行整理、分析； 3.在班級(jí)組織一次交流與研討?！緦?shí)訓(xùn)成果與檢測(cè)】1.每個(gè)學(xué)生寫出一份調(diào)研分析報(bào)告；2.根據(jù)報(bào)告與研討會(huì)表現(xiàn)，對(duì)每個(gè)同學(xué)進(jìn)行評(píng)估打分。第六章 傳播與廣告心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.學(xué)會(huì)廣告定位心理

22、方法；2.學(xué)會(huì)使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。案例分析案例6.1 書寫神話的夏新A8及其廣告 問(wèn)題：（1）分析夏新A8的廣告創(chuàng)意對(duì)顧客有何影響？（2）夏新A8的廣告訴求主要是什么，為什么能吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光？實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目6.1 電影英雄和十面埋伏的營(yíng)銷心理分析 【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.理解廣告心理過(guò)程；2.掌握廣告引起注意、增強(qiáng)記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、誘發(fā)情感的基本因素?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】2.觀看英雄和十面埋伏，分析為什么十面埋伏在英雄的巨大光環(huán)下還會(huì)如此吸引人們的眼球。3.比較兩片在電影心理營(yíng)銷上的主要舉措?！境晒c檢測(cè)】1.從心理營(yíng)銷角度撰寫評(píng)論，進(jìn)行兩片營(yíng)銷方式的比較分析；2.與傳統(tǒng)的電影推出

23、方式相比，你認(rèn)為兩片的成功營(yíng)銷主要有哪些經(jīng)驗(yàn)？3.在班級(jí)內(nèi)推選若干同學(xué)上臺(tái)演講，由老師作點(diǎn)評(píng)。項(xiàng)目6.2 營(yíng)銷策劃與廣告心理分析【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.掌握廣告定位心理方法；2.學(xué)會(huì)使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.選擇你感興趣的一種商品，進(jìn)行營(yíng)銷與廣告策劃；2.事先作好顧客情況分析；3.擬定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略文案，包括場(chǎng)所的選擇、產(chǎn)品品種數(shù)量的準(zhǔn)備、價(jià)格的確定、時(shí)間和人員的安排；4.提出廣告創(chuàng)意，編寫廣告詞，并提出預(yù)期心理效應(yīng)；5.有條件的，征詢顧客對(duì)廣告的意見(jiàn)，并提出改進(jìn)打算；6.在全班組織交流與評(píng)價(jià)（質(zhì)疑）?！境晒c檢測(cè)】1.對(duì)每個(gè)人的廣告進(jìn)行評(píng)估；2.根據(jù)在交流與評(píng)估中的

24、表現(xiàn)打分。第七章商場(chǎng)銷售與服務(wù)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.掌握現(xiàn)場(chǎng)顧客心理觀察的能力；2.掌握營(yíng)業(yè)員有意識(shí)影響顧客心理的能力；策略。案例分析案例7.1 老顧客與金戒子問(wèn)題：(1)試分析這位老顧客的退貨動(dòng)機(jī)以及要求退貨過(guò)程中的心理狀態(tài)(2)你認(rèn)為營(yíng)業(yè)員小李與趙經(jīng)理的處理方法是否得當(dāng)？(3)如果你是這位總經(jīng)理，將怎樣處理這個(gè)問(wèn)題？請(qǐng)?zhí)岢瞿愕木唧w建議。實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目7.1 商場(chǎng)銷售實(shí)踐【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.通過(guò)接觸，了解不同顧客的心理特征；2.學(xué)會(huì)向顧客推介商品的方式方法；3.培養(yǎng)運(yùn)用心理策略促進(jìn)顧客購(gòu)買的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】利用社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)到一家商場(chǎng)，在某一柜臺(tái)（例如數(shù)碼照相機(jī)柜臺(tái)）站柜臺(tái)，時(shí)間依條件決定

25、。1.了解商品的品牌、系列和基本性能；2.接受商場(chǎng)的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，向營(yíng)業(yè)員請(qǐng)教基本服務(wù)要求；3.仔細(xì)觀察并與不同類型的顧客打好交道；4.從態(tài)度、儀表、語(yǔ)言以及售后服務(wù)各方面追求顧客滿意?！境晒c檢測(cè)】1.記載實(shí)習(xí)日記，記錄成交的經(jīng)營(yíng)額，并與其他營(yíng)業(yè)員的經(jīng)營(yíng)額作比較；2.寫出實(shí)習(xí)報(bào)告，包括你所遇見(jiàn)的顧客心理的類型；3.請(qǐng)商場(chǎng)有關(guān)人員對(duì)你的實(shí)習(xí)情況作評(píng)價(jià)。項(xiàng)目7.2 限時(shí)銷售【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.深入觀察了解顧客意圖；2.培養(yǎng)誘發(fā)顧客購(gòu)買意愿的能力；3.掌握促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)的心理方法。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.某公司招聘海外銷售主管，對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行篩選后選出3人作最后角逐。招聘組出了一道實(shí)踐題：限時(shí)銷售50塊

26、肥皂大小的冰塊。2.要求在30分鐘內(nèi)銷售完畢，可以采用各種方式進(jìn)行交易，前期投入啟動(dòng)資金限額50元。 3.如果你去應(yīng)聘，你打算如何應(yīng)對(duì)這項(xiàng)考核？【成果與檢測(cè)】1.統(tǒng)計(jì)銷售凈收入，與其他人作比較；2.分析所采用的銷售方式，是否成功把握了顧客心態(tài)，促使顧客購(gòu)買；行評(píng)估。第八章推銷與勸導(dǎo)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.培養(yǎng)在人員推銷過(guò)程中觀察客戶心理的能力；2.培養(yǎng)運(yùn)用心理策略推銷的能力。案例分析案例8.1 較 量問(wèn)題：(1)試分析雙方幾次較量的心理與成敗。(2)利用心理分析推測(cè)判斷最終結(jié)果。(3)你能為這位廠長(zhǎng)提出什么建議嗎？實(shí)踐與訓(xùn)練 項(xiàng)目8.1 參與營(yíng)銷活動(dòng)【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.了解客戶的需要與心理反應(yīng)；2.培

27、養(yǎng)有效解決客戶疑慮的能力；【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】利用假期，參加一家房產(chǎn)商向個(gè)人推銷商品房的實(shí)踐活動(dòng)，或（再）參加一家飲料公司向零售商推薦飲料的實(shí)踐活動(dòng)。1.事前設(shè)計(jì)該次推銷的方案；2.事中注意學(xué)習(xí)專業(yè)人員對(duì)待客戶的態(tài)度與策略；3.事后分析該次推銷的心理活動(dòng)過(guò)程?！境晒c檢測(cè)】1.撰寫實(shí)習(xí)報(bào)告。2.與班級(jí)其他同學(xué)比較推銷成果。3.與專業(yè)售樓先生（小姐）的售樓業(yè)績(jī)作分析比較，或與專業(yè)飲料銷售人員的銷售業(yè)績(jī)作分析比較。4.對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)情況作分析評(píng)價(jià)。項(xiàng)目8.2 小商品購(gòu)買談判【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.體會(huì)談判者心理與談判過(guò)程的心理因素；2.培養(yǎng)運(yùn)用談判心理技巧的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.利用一次購(gòu)買商品機(jī)會(huì)進(jìn)行

28、洽談。如在旅游地，你和同學(xué)們都看中了某一種價(jià)值50元以內(nèi)的工藝品，各攤位主的開(kāi)價(jià)都一樣，且可以討價(jià)還價(jià)。與攤位主進(jìn)行洽商，試圖以較低的價(jià)格購(gòu)得這種滿意的工藝品。2.要求分別進(jìn)行洽談，在10分鐘內(nèi)成交。【成果與檢測(cè)】1.在質(zhì)量相同的情況下，比較誰(shuí)成交的價(jià)格最低；2.請(qǐng)成交價(jià)最低的同學(xué)介紹談判過(guò)程和心理戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用；3.對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。第九章?tīng)I(yíng)銷主體形象心理效應(yīng)技能目標(biāo)1遵循心理規(guī)律，自覺(jué)塑造營(yíng)銷人員的自我形象的能力；2運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。案例分析 案例9.1 強(qiáng)買過(guò)期面包的風(fēng)波問(wèn)題：(1)請(qǐng)判斷本例中的事件對(duì)該企業(yè)形象的實(shí)際影響是什么？(2)該公司人員的處置是否妥當(dāng)？是否表現(xiàn)出“

29、信譽(yù)”和“誠(chéng)實(shí)”？(3)廣大顧客看到這樣的報(bào)道，會(huì)引起怎樣的心理反應(yīng)？實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目9.1 企業(yè)形象調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)觀察顧客對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的能力；2.培養(yǎng)運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行顧客調(diào)查，主要是了解顧客對(duì)該家企業(yè)的印象與評(píng)價(jià)；2調(diào)查可采用問(wèn)卷法或訪談法進(jìn)行；3對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，除分析顧客企業(yè)的評(píng)價(jià)外，還要注意影響對(duì)人們對(duì)企業(yè)印象的具體因素、顧客的需求與心理特點(diǎn)等；4必要時(shí)可組織班級(jí)交流。【成果與檢測(cè)】人寫出調(diào)研與分析報(bào)考；依個(gè)人表現(xiàn)與分析報(bào)告進(jìn)行評(píng)估打分。項(xiàng)目9.2 形象代言人的傳播效果分析【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.會(huì)對(duì)企業(yè)形象傳播對(duì)象的心理分析；2.掌

30、握提高企業(yè)形象傳播有效性的基本方法?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.現(xiàn)在很多企業(yè)不惜一擲千金請(qǐng)各類明星作為代言人，宣傳企業(yè)或其產(chǎn)品形象，其中不乏成功的和失敗的案例。觀看或搜集電視或其他媒體中有關(guān)這類代言人的宣傳，就其中你所熟悉的傳播信息，從企業(yè)形象傳播有效性角度，尋找你認(rèn)為最成功的和最失敗的代言人。2.運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析，找出案例中代言人成功或失敗的主要原因?！境晒c檢測(cè)】1.寫出專題報(bào)告，進(jìn)行分析比較；2.在班級(jí)內(nèi)向同學(xué)們做演講，看同學(xué)們對(duì)你的分析判斷有無(wú)共鳴；3.由老師對(duì)書面報(bào)告和現(xiàn)場(chǎng)演講作點(diǎn)評(píng)。第十章 營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)心理技能目標(biāo)1.培養(yǎng)分析營(yíng)銷工作心理、科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷工作的能力；2.培養(yǎng)分析顧客

31、關(guān)系心理、與顧客進(jìn)行有效溝通的能力。案例分析案例10.1營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的煩惱問(wèn)題：(1)請(qǐng)分析這些人員積極性不高的原因。(2)運(yùn)用工作設(shè)計(jì)技巧，提出工作調(diào)整建議。案例102賓得電子公司工作豐富化問(wèn)題：（1）人事部門主管的建議出了什么差錯(cuò)？（2）賓得還有其他選擇嗎？（3）公司應(yīng)該采取什么對(duì)策方法？實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目10.1 工作滿足感問(wèn)卷調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷人員所需要的基本心理素質(zhì)；2.培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷組織成員工作心理的能力。【內(nèi)容與要求】1.選擇12個(gè)營(yíng)銷組織，以工作滿足感的下列9項(xiàng)內(nèi)容為變量，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查方案；（）工作：興趣，多樣性，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，難度，分量，成功機(jī)會(huì)，對(duì)速

32、度和方法的控制。（）工資：數(shù)額，公平合理，支付方法。（）晉升；升級(jí)機(jī)會(huì)，升遷公正。（）認(rèn)可：表?yè)P(yáng)成就，批評(píng)缺點(diǎn)。完成工作，給予榮譽(yù)。（）福利：退休金，醫(yī)療、年度休假、旅游。（）工作條件。工時(shí)，休息時(shí)間，設(shè)備，溫度，濕度，通風(fēng)設(shè)備，地點(diǎn)，物質(zhì)配置。（）監(jiān)督：監(jiān)督的方式和影響，技術(shù)和人群關(guān)系，管理技能。（）共事者：勝任，協(xié)助，友好。（）公司和管理；關(guān)心工人，工資和福利的方針。2.對(duì)選中的營(yíng)銷組織成員的心理狀況實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。3.對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理與分析。【成果與檢測(cè)】1要求每人寫出營(yíng)銷人員心理分析報(bào)告。2依分析報(bào)告進(jìn)行評(píng)估。項(xiàng)目10.3 自我心理突破跨越難堪【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)在眾人面前敢于講話的能力；2.增強(qiáng)自信和勇氣。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與形式