德錦行雋城項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提案

1、德錦行雋城項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提案第一部分 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析一、 宗地概況地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目選址位于常州市南翼，常州市武進(jìn)區(qū)商業(yè)中心以南，武進(jìn)區(qū)行政中心以東，大學(xué)城以 北，到常州市中心約 25 分鐘車程。 宗地北臨長虹東路， 西隔湖塘河接常武路， 南面延政路， 東臨規(guī)劃星火南路。整個(gè)宗地北寬南窄，呈梯形狀分布。宗地總占地面積 730 畝（ 48 余萬平方米）。宗地內(nèi)多 有民房、農(nóng)田、池塘，無明顯緩坡，無湖泊、成片森林等自然景觀。 地塊內(nèi)有 500KV和 110KV 高壓線。整個(gè)地勢與周邊市政干道整體標(biāo)高相比偏低。地塊西臨湖塘河，湖塘河污染嚴(yán)重， 湖塘河的整治工作作為區(qū)政府下階段工作重點(diǎn)正待開展。城市主干道常

2、武路靠近地塊，對 地塊西部有明顯的噪間、塵埃干擾。區(qū)域居住狀況分析項(xiàng)目地塊所在區(qū)武進(jìn)區(qū)素有“蘇南五虎”之一的稱號，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，多次躋身全國百強(qiáng)縣十 強(qiáng)之列，而項(xiàng)目所在地湖塘鎮(zhèn)系武進(jìn)區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。經(jīng)濟(jì)規(guī)模名列江蘇省鄉(xiāng) 鎮(zhèn)前茅，先后被為“江蘇省綜合實(shí)力百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)” 、“全國百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“全國織造名鎮(zhèn)”并兩 次榮獲“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”的殊榮。 2004 年全鎮(zhèn)完成 GDP38.5億元，一、二、三產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比 例為 1.2 ： 67.5 ：31.3湖塘鎮(zhèn)全鎮(zhèn)總面積 84萬平方公里，轄 3個(gè)街道辦事處， 37 個(gè)行政村和 17 個(gè)社區(qū)居委會， 總?cè)丝?30 余萬人，其中外來經(jīng)商、務(wù)工 10 余萬人。湖

3、塘鎮(zhèn)下轄湖塘、鳴凰、馬杭三大片 區(qū)，其中湖塘片區(qū) 13 萬人口，馬杭片區(qū)、鳴凰片各約 3.5 萬人口，全鎮(zhèn)共有家庭約 54000 戶。項(xiàng)目所在區(qū)域已建住宅小區(qū)花東一村、花東二村、花東三村、花東五村 花園新村、灣里新村、古方小區(qū)、北建新村豐樂公寓、四季新城、東方花園、新城花苑、長安家園項(xiàng)目所在區(qū)域在建及待建住宅項(xiàng)目新城南都86萬平方米約 2 萬人口陽湖名城35萬平方米約 7700 人口中天名苑23萬平方米約 5000 人口府北小區(qū)10萬平方米約 3000 人口南田住宅約 23 萬平方米約 6000 人口四季新城北苑 8.9 萬平方米約 2500 人口隨園 22 萬平方米約 6000 人口華都馨園

4、 9.5 萬平方米約 2500 人口大學(xué)城 教職工及學(xué)生約5 萬人口大學(xué)城安置區(qū) 約 10 萬人新城地塊占地 200畝 約 24萬平方米 約 5000人口城區(qū)地塊 約 6 萬平方米，約 1500人口以上總計(jì)在建住宅項(xiàng)目 347.4 萬平方米，在建住宅項(xiàng)目規(guī)劃人口項(xiàng)目所在區(qū)規(guī)劃住宅土地209200。占地約 1500 畝安置區(qū)區(qū)行政中心附近總約 140 畝淹城安置區(qū)約 26 萬平方米以上土地規(guī)劃人口估計(jì) 5 萬 項(xiàng)目地塊所在區(qū)居住氛圍濃厚，是未來中心居住區(qū)地塊。（后附常州地圖、湖塘鎮(zhèn)區(qū)圖）區(qū)域交通狀況項(xiàng)目周邊主干道：常武路：南起漕橋鎮(zhèn)（與無錫宜興交界處） 和平路、新豐街，直達(dá)火車站； 降子南路：

5、312 國道長虹東路星火南路：金雞路 長虹東路 夏城路：北接麗華路通延陵東路、常戚路 延政路：東起夏城路武進(jìn)行政中心湖濱路長虹東路：長虹村委花園街、武宜路, 項(xiàng)目地塊自然條件良好 , 是適合居住的北至 312 國道接清涼路、鬲湖東路鬲湖東路隔湖東路花園街武宜路淹城公園、淹城路東接 312 國道廣電路：西接長虹西路與長虹路貫通 項(xiàng)目周邊公交線路情況： 至常州火車站：針紡市場專線車 /30 分鐘;私家車 28 分鐘至市商業(yè)中心： 302、31路 30分鐘，針紡城專線車 18分鐘，私家車 25分鐘 至恐龍園： 302公交車 50 分鐘，私家車 35 分鐘至淹城森林公園、市民廣場： 508 路 8 分

6、鐘，私家車 5 分鐘 公交車運(yùn)行情況：車資、線路、運(yùn)行時(shí)間、車行路線 302：大學(xué)城 - 恐龍園，上車一元， 5：007：30（途經(jīng)重要站點(diǎn) : 樂購、湖塘汽車站、九洲服裝城、南大街、路橋市場 ）306：大學(xué)城 - 火車站、大潤發(fā)，上車一元， 5：007：30 （途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂購、麗華、朝陽）31 路：樂購翠竹，上車一 元， 5： 009： 30 （途經(jīng)重要站點(diǎn)：蘭陵、廣化橋、江南商場、西新橋、北環(huán)路） 往南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車密集，有：3 路 時(shí)代家具城 - 廟橋、坂上、南夏墅308 火車站靈臺、寨橋 （途經(jīng)重要站點(diǎn)：前黃、南夏墅、鳴凰、大學(xué)城、樂購、湖塘汽車站、蘭陵、中涼、朝陽、大潤發(fā)）318

7、路 湖塘禮嘉、戴溪 （途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂購、前黃、政平）317 路 火車站楊橋、闡口 （途經(jīng)重要站點(diǎn)：運(yùn)村、南夏墅、鳴凰、樂購、蘭陵、朝陽、大潤發(fā)）503 路 湖塘廟橋、南夏墅 （途經(jīng)重要站點(diǎn)：人民中路、樂購）508 路 時(shí)代家具城 - 大學(xué)城（途經(jīng)重要站點(diǎn)：行政中心、樂購、中涼、清涼）由公交線路可見，市區(qū)蘭陵、中涼、清涼、朝陽區(qū)域客戶至湖塘交通便捷，這些區(qū)域是項(xiàng) 目地塊市區(qū)客群的主要分布點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)南夏墅、廟橋、前黃、運(yùn)村、政平、禮嘉以及洛陽、 牛塘是項(xiàng)目地塊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的主要分布點(diǎn)。目前經(jīng)過地塊到達(dá)市中心的公交線路僅 302 一條，項(xiàng)目地塊開發(fā)要吸引市區(qū)或蘭陵路以南 的客戶，必須開通往市中心的公交專

8、線。項(xiàng)目開發(fā)建議就項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及前期工作進(jìn)展建議： 督促政府快速完成項(xiàng)目區(qū)域星火南路等市政配套建設(shè)，利于項(xiàng)目的開發(fā)； 密切關(guān)注湖塘河的整治工作，以及完工時(shí)間、有利于項(xiàng)目的入市； 利用項(xiàng)目控規(guī)要求，將小學(xué)的建設(shè)和定位周密考慮，變不利為有利； 利用好現(xiàn)有地塊的自然生態(tài)資源，營造項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境； 運(yùn)用和處理好現(xiàn)有水資源，營造江南水鄉(xiāng)氣質(zhì)； 合理安排好分期開發(fā)計(jì)劃，督促項(xiàng)目地塊內(nèi)的拆遷工作。二、項(xiàng)目 SWOT分W析項(xiàng)目優(yōu)勢分析項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢如下： 規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模大，可持續(xù)開發(fā)的空間廣闊，產(chǎn)品有一定的廣度，易創(chuàng)品牌。 政府優(yōu)勢：政府將項(xiàng)目作為一個(gè)招商引資項(xiàng)目，特別重視也盡可能放寬相應(yīng)政策。 區(qū)位的發(fā)展

9、優(yōu)勢：城市中心南移，項(xiàng)目區(qū)域成了南移中很重要的位置。 配套優(yōu)勢：項(xiàng)目規(guī)模大，配套齊全。 設(shè)計(jì)實(shí)力優(yōu)勢：頂級的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 經(jīng)營優(yōu)勢：在項(xiàng)目開發(fā)、物業(yè)管理等方面可取得規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營成本 項(xiàng)目劣勢分析 城市生活配套設(shè)施缺乏：區(qū)域尚未形成，大社區(qū)生活設(shè)施及市政配套缺乏。 開發(fā)商劣勢：開發(fā)商不了解當(dāng)?shù)厥袌?，無開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，無地產(chǎn)品牌。 現(xiàn)有客戶總量相對較少：市區(qū)客戶對湖塘的認(rèn)可度不高，如無市區(qū)客戶的加 入，僅湖塘客戶難以支撐本項(xiàng)目。 高壓線的影響：地塊內(nèi)有高壓線穿過，帶來一定負(fù)面影響。項(xiàng)目機(jī)會 項(xiàng)目周邊各鎮(zhèn)存在很多潛在客戶。 城市房地產(chǎn)開發(fā)在產(chǎn)品創(chuàng)新上很欠缺，在產(chǎn)品上有很多提升空間。 湖塘河的整治對項(xiàng)

10、目是一大利好。 區(qū)域市場啟動(dòng)階段，有利于搶占市場制高點(diǎn)，樹立品牌。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn) 項(xiàng)目開發(fā)正處于政策嚴(yán)控房價(jià)階段，新聞媒體的頻繁報(bào)道，對客戶預(yù)期造成很大負(fù)面影 響。項(xiàng)目開發(fā)面臨嚴(yán)竣的政策調(diào)控。 項(xiàng)目推出量與競爭對手搶占市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目地塊內(nèi)降子南路、高壓線、湖塘河的處理風(fēng)險(xiǎn)。 地塊內(nèi)民房的拆遷風(fēng)險(xiǎn)。總結(jié) 利用規(guī)模優(yōu)勢增加產(chǎn)品廣度，完善社區(qū)配套利用區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢和政府優(yōu)勢挖掘和提升地塊區(qū)域價(jià)值 利用規(guī)劃優(yōu)勢打造常州樣板樓盤利用經(jīng)營優(yōu)勢做足、做好社區(qū)后續(xù)配套服務(wù)加快項(xiàng)目生活配套設(shè)施的建設(shè)，優(yōu)解生活配套缺乏的劣勢與專業(yè)的了解當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策劃公司長期合作，樹立品牌；加強(qiáng)本地化人才的應(yīng)用。時(shí)刻把握競爭對

11、手的動(dòng)作，采取“快半步”的推廣策略派專人負(fù)責(zé)，推進(jìn)政府及相關(guān)部門的關(guān)系工程。第二部分 項(xiàng)目定位一、定位難點(diǎn)為了成功運(yùn)作本項(xiàng)目，達(dá)到樹立項(xiàng)目品牌、成就企業(yè)品牌、獲取長期利潤的目標(biāo)，對項(xiàng)目 地塊的開發(fā)策略，必須考慮以下幾個(gè)問題：如何定位產(chǎn)品，規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)未來潮流。按照常州市區(qū)的規(guī)劃， 20005 年常州除中心城區(qū)，其它區(qū)域尤其是城北和城南湖塘板塊將 有大量個(gè)案集中在 1 到 2 年內(nèi)推出，項(xiàng)目所在區(qū)城南湖塘板塊 12年內(nèi)將有 350萬方的住 宅推出銷售，（不計(jì)安置房面積） ，如此大的體量，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路， 以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)競爭，共同托起市場。加之項(xiàng)目本身體量大

12、，分期開發(fā)周 期較長，對產(chǎn)品規(guī)劃要更超前，如何錯(cuò)位經(jīng)營適應(yīng)并引導(dǎo)未來的發(fā)展潮流，成為我們的第 一個(gè)難題。如何整合資源，達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？從常州消費(fèi)者調(diào)查來看，客戶的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè) 主的生活居家要求是未來工作的重點(diǎn)。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資 源。根據(jù)武進(jìn)區(qū)的規(guī)劃，項(xiàng)目所在區(qū)域是當(dāng)?shù)卣Υ蛟斓男碌某鞘兄行?，目前除學(xué)校 外，其它生活配套：醫(yī)院、南田購物廣場、輕軌等正在規(guī)劃籌建中。三到五年內(nèi)這里將成 為配套最完善的區(qū)域。如何整合項(xiàng)目周邊資源以及如何將待建配套整合至項(xiàng)目資源，形成 樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點(diǎn)，是本案的又一難題

13、。如何確定價(jià)位，在保持競爭力的前提下，獲取項(xiàng)目的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。在高效的資源 整合基礎(chǔ)上，價(jià)位的確定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對于本項(xiàng)目來說，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾 個(gè)因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、市場引爆的效果、客戶 心理價(jià)位、市場發(fā)展態(tài)勢。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？綜觀中國的房地產(chǎn)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等發(fā)達(dá) 地區(qū)。我們從這些地區(qū)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場發(fā)展的幾個(gè)階段：市場發(fā)育程度短缺市場市場（全面短缺、結(jié)構(gòu)面過剩）供求平衡、相對飽和性短

14、缺） （結(jié)構(gòu)過剩性過剩、全產(chǎn)品提升階 段地段 家居 生活方式環(huán)境 服務(wù)管理文化買家認(rèn)識階段認(rèn) 地段 認(rèn)品牌認(rèn)家 居 認(rèn) 環(huán)境認(rèn) 服務(wù) 管理競爭層面提 升資源（土地） 銷售 設(shè)計(jì) 資源整合 全 方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提 升項(xiàng)目公司 專業(yè)公司 管理公司 全 能冠軍追求境界提升看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感 受得到注：左側(cè)豎線代表湖塘房地產(chǎn)市場目前所處的階段，右側(cè)豎線代表上海房地產(chǎn)市場目前所處的階段。從上表我們可以看出，相對成熟的房地產(chǎn)市場的競爭，已擴(kuò)展為全面競爭，消費(fèi)者更注重 房產(chǎn)品牌。而湖塘與上海相比較，則還基本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場賣家居向賣環(huán)境過 渡注重小區(qū)設(shè)計(jì)追求看得見摸

15、不著的階段。在這個(gè)階段房地產(chǎn)市場正從無序到有 序的轉(zhuǎn)變，市場將會規(guī)范化。市場將對房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)行洗牌，一些有實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、 品牌的公司與善于學(xué)習(xí)、借用外腦的公司將迅速發(fā)展，并且越來越強(qiáng)。相反將有大批的中 下游開發(fā)商被市場淘汰。這也是一個(gè)產(chǎn)生黑馬的時(shí)代，將有一批新生力量成為地產(chǎn)翹楚。 這正是天杰投資公司創(chuàng)立自己地產(chǎn)品牌的大好契機(jī)。就本項(xiàng)目而言，要使本項(xiàng)目引領(lǐng)潮流，脫穎而出，并在較長的開發(fā)周期內(nèi)一路領(lǐng)先，必須： 打造項(xiàng)目品牌，形成跳躍式發(fā)展模式，跨越整體市場的賣家居階段，直接進(jìn)入賣環(huán)境階段 和賣生活方式階段。而項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌是相輔相成的，兩者正如自行車的兩個(gè)車輪，企業(yè)品牌是方向，項(xiàng) 目品牌

16、是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的 成功，國內(nèi)的星河灣，當(dāng)?shù)氐臐櫟掳雿u、美林國際等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。何吸引市區(qū)的客戶購房，形成本項(xiàng)目的客戶群？項(xiàng)目雖處于武進(jìn)湖塘，但良好道路系統(tǒng)使得項(xiàng)目的影響力直達(dá)市區(qū)，可以吸引眾多的市區(qū) 客戶購房，而本項(xiàng)目較大的體量也決定了僅僅依靠武進(jìn)湖塘周邊的客戶是不足以支撐的， 必須有大量的市區(qū)客戶補(bǔ)充才能獲得成功。要吸引市區(qū)客戶購房，就必須找準(zhǔn)市區(qū)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？價(jià) 格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。二、項(xiàng)目定位總思路企業(yè)定位戰(zhàn)略定位之一在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為一流的、有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企

17、業(yè)。從 2001 年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化的階段，最大的特點(diǎn)是大企業(yè)成就大品牌，目 前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個(gè)全國性的品牌，比如萬科、中海、 珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點(diǎn)是“黑馬頻出， 時(shí)代造英雄”，項(xiàng)目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。路勁集團(tuán)作為專業(yè)投資建造高速公路的香港上市公司，信譽(yù)度高，資金實(shí)力雄厚，完全具 備做大品牌企業(yè)的條件。 但由于公司才涉足房地產(chǎn)業(yè)， 尚未在房地產(chǎn)業(yè)建立起自己的品牌， 在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國化的背景下已顯得落后，如果在未來幾年內(nèi)依然無 法建立起企業(yè)地產(chǎn)品牌，對未來樓盤開發(fā)銷售將產(chǎn)生極大的負(fù)面

18、影響。在現(xiàn)時(shí)最可行的途 徑即依托項(xiàng)目開發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)這一思路，企業(yè)品牌發(fā)展的當(dāng)前目標(biāo)為，首先利用目前正要?jiǎng)庸さ奈溥M(jìn)兩大項(xiàng)目 打響天杰的知名度，武進(jìn)的兩大項(xiàng)目由于各自的規(guī)模、政府關(guān)注等因素，在拿地時(shí)分別形 成了大的影響，將兩項(xiàng)目統(tǒng)一至天杰投資公司名下，將為塑造企業(yè)地產(chǎn)品牌帶來事半功倍 的效果。其次以點(diǎn)突破，在 1-2 年內(nèi)塑造成功的項(xiàng)目品牌，而后在 3-5 年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn) 化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為一流的、有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這 3-5 年內(nèi)，企業(yè)公 關(guān)的重點(diǎn)是打響知名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化客戶滿意度。戰(zhàn)略定位之二與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平

19、，長期內(nèi)追求利潤最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不同的時(shí)期有不同的財(cái)務(wù) 目標(biāo)，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目 運(yùn)做的財(cái)務(wù)目標(biāo)無外乎三種： 一是利潤最大化， 為追求高額利潤可以付出一定的時(shí)間代價(jià)； 二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對項(xiàng)目的收益不做要求，形成 公司的固定資產(chǎn)。對比這三種方式，可以看出，無論對項(xiàng)目公司宏景公司還是天杰投資公司來說，做資產(chǎn)都 是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也 不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市

20、場 條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期的得失，而注重長期性的收益，付出一定的時(shí)間 代價(jià)，在銷售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間之后取得豐厚的收益。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，項(xiàng)目公司下階段的工作中心就是搶占先機(jī)，做天杰投資公司形象、樹天杰投資公司品牌。企業(yè)形象定位要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須有正確的定位。要定位必須了解自身的優(yōu)劣勢。企業(yè)優(yōu)勢： A 、香港上市公司，實(shí)力雄厚B、辦事規(guī)范、效率高，管理規(guī)范C、信譽(yù)度高，具有親和力，開放式的態(tài)度，善于與客戶溝通、體現(xiàn)“以人為 本”D、觀念新穎、創(chuàng)新能力強(qiáng)、穩(wěn)重而有活力E、整合能力強(qiáng)，代表國際一流的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)水平F、通過本項(xiàng)目將引領(lǐng)常州房地產(chǎn)上升新臺階，讓常州市民享受高品質(zhì)生

21、活企業(yè)劣勢： A 、無房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)B 、不了解當(dāng)?shù)厥袌鼍C上分析，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，擬定以下企業(yè)定位：以開拓創(chuàng)新的精神，以領(lǐng)導(dǎo)潮流的獨(dú)特眼光，組建世界領(lǐng)先水平的精英團(tuán)隊(duì)，豎起常州居住時(shí)代領(lǐng)地的風(fēng)向標(biāo)市場定位市場戰(zhàn)略定位做火車頭對于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一個(gè)市場都會給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競爭者中的 地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè) 市場上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)的前提，是一個(gè)無法避免的問題?；疖囶^意味著市場領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場的第一力量，是市場的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意 味著開發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。這一模式利潤較高，

22、風(fēng)險(xiǎn)也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展 火車廂則意味著市場的跟隨者，意味著市場的補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在項(xiàng)目上則意味著開發(fā)成熟 的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場潮流，不斷補(bǔ)充市場需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥， 一般不會失誤，只要項(xiàng)目價(jià)格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，適 合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。1. 市場形象定位根據(jù)項(xiàng)目的市場競爭力分析，在市場形象定位前應(yīng)遵循的要點(diǎn)：A、跳出武進(jìn)乃至常州現(xiàn)有市場競爭格局B、打破大眾化樓盤的區(qū)域現(xiàn)狀C、打破傳統(tǒng)產(chǎn)品定位模式D、以創(chuàng)新的生活方式為切入點(diǎn)E、以造城的態(tài)度切入市場F、造的不僅僅是建筑，是服務(wù)，是

23、享受綜上四點(diǎn)擬定項(xiàng)目市場形象定位為：島式生活定位詮釋 結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，倡導(dǎo)在島上親水、悠閑的生活方式。開發(fā)節(jié)奏定位快做開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利 弊。1. 快做快做要求項(xiàng)目在最快的時(shí)間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是： 一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場高點(diǎn)，達(dá)到出品牌、出效益的要求。項(xiàng)目開發(fā)比較主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。 在目前武進(jìn)湖塘區(qū)基本啟動(dòng)的情況下， 可以最大限度的吸取該區(qū)的購買力， 完成利潤目標(biāo) 可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的

24、時(shí)間效益?？熳龅娘L(fēng)險(xiǎn)是：項(xiàng)目所在區(qū)域尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng) 后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難 在整個(gè)開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對企業(yè)要求比較高。2. 慢做 慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項(xiàng)目，隨時(shí)關(guān)注區(qū)域其他樓盤的情況，精益求精，根據(jù)其他樓盤的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。慢做的利益點(diǎn)在于：企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。 可以和其他樓盤一起烘托該區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于：無法在眾多樓盤中脫穎而出， 形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌， 最多只是區(qū)域內(nèi)的知名樓盤。 在開發(fā)上比較被動(dòng)，處處以競爭者態(tài)勢、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最終將影響項(xiàng)目的銷售，乃至市場形象，由于項(xiàng)目體量大

25、、時(shí)間跨度較長，如果后期沒有強(qiáng)烈的賣點(diǎn)，將會湮沒于市場之中 一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。綜合快與慢的優(yōu)劣勢，結(jié)合企業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略，我們建議項(xiàng)目的開發(fā)選擇快做的策略，以量為銷售的主導(dǎo)線，以量拉大個(gè)案的 價(jià)格提升，促進(jìn)客戶群的擴(kuò)張。但快做不等于不根據(jù)市場情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干， 不理會市場。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安排。開發(fā)之初即 訂立詳細(xì)的開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問題，對這些問 題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計(jì)劃。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中沒有 預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況

26、，也及時(shí)解決、調(diào)整開發(fā)方向定位我們這個(gè)項(xiàng)目因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？首先，我們認(rèn)為，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢 在于規(guī)模影響力和區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，而最大的劣勢則在于區(qū)域尚未成型。項(xiàng)目所在區(qū)域均為 大眾樓盤，無真正高檔次樓盤，而該區(qū)域的市場購買力強(qiáng)，金字塔尖群體所占比例較高。綜上分析項(xiàng)目在該區(qū)域完全可以獨(dú)樹一幟，做成高檔次樓盤，做常州市的樣板樓盤。（1）兩種開發(fā)方案因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案：其一是精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體其二是大眾社區(qū)，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次及二次置業(yè)群體。面我們從幾個(gè)方面來分析兩種模式對本項(xiàng)目的影響：開發(fā)方案精品社區(qū)模式大眾社區(qū)模式建筑類型高層、排屋、別

27、墅混合小高層為主，輔少量別墅主力面積高層 125135 平方米110-120 平方米售價(jià)4500元3800 元主力總價(jià)56-60 萬41-49 萬收益高較高前期投入高較高風(fēng)險(xiǎn)性較高較高風(fēng)險(xiǎn)所在高檔次產(chǎn)品的市場承受能力同檔次樓盤的大量供應(yīng)競爭激烈品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、大眾化2）兩種方案的優(yōu)劣勢比較方案一是以精品社區(qū)模式為基本思路，目標(biāo)是為常州人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。這一模式的機(jī)會點(diǎn)在于 項(xiàng)目位于政府未來的形象區(qū)域，且位于武進(jìn)未來中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。市場的直接競爭者較少，并且未來的市

28、場供應(yīng)比較少，市場面臨一定的空白。 精品化的樓盤高于武進(jìn)區(qū)所有樓盤的開發(fā)水平，符合常州客戶的產(chǎn)品主義認(rèn)知。 容易引起市場轟動(dòng)，形成品牌。投入稍多的成本既可獲取更大的利潤，滿足企業(yè)長期利潤的需求。方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于方案一的單價(jià)相對提高、總價(jià)高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在武進(jìn)區(qū)目前均價(jià) 3800 元左右的價(jià)格襯托下，未來方案一的價(jià)格市場比較難接受。方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于 方案一的目標(biāo)客戶是常武地區(qū)的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景，使客戶感嘆，刺激換房的需求。本方案下，項(xiàng)目產(chǎn)品可以劃分二大類型， A高層洋房、 B聯(lián)排疊加別墅。其競爭對手大

29、致為 武進(jìn)湖塘區(qū)的樓盤以及常州市區(qū)的高單價(jià)樓盤。1. 方案二： 方案二開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作 3 年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)家園， 這一模式的機(jī)會點(diǎn)在于可以形成良好的社區(qū)形象；客戶層面較寬，市場容量稍大；單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門檻低。方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于 沒有一定的特色，市區(qū)客戶很少來購房，減少了大量的市場潛在客戶。 一旦市區(qū)客戶不進(jìn)場，銷售壓力將很大。年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于市區(qū)客戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引市區(qū)客戶到湖塘來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與市區(qū)樓盤保持較大的價(jià)格差距，與市區(qū)的價(jià)差至少 應(yīng)在 1000元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)

30、控制在 4000 元以內(nèi)。在未來實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競爭對手來自多個(gè)區(qū)域：市區(qū)樓盤、城西板塊 樓盤、新北區(qū)板塊樓盤、武進(jìn)區(qū)樓盤，方案二競爭壓力很大，市場推廣需要對比很多樓盤， 比較被動(dòng)。綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、 超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。價(jià)格定位常州土地價(jià)格2004 年凈地平均價(jià)格：城區(qū) 119 萬元/ 畝新北區(qū) 58 萬元/ 畝武進(jìn)城區(qū) 89萬元/ 畝武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 23 萬元/ 畝最 近 出 讓 標(biāo) 志 性 地 塊 價(jià) 格 ： 武 進(jìn) 城 區(qū) 南 田 公 園 住 宅 174 萬 元 / 畝 新北區(qū)恐龍園附近

31、住宅 323萬元/畝（ 2005年 3月出讓）城西麗寶第地塊 339萬元/ 畝（容積率 2.8, 地塊內(nèi)有拆遷）土地價(jià)格增長幅度較大。按麗寶第地塊測算其開發(fā)成本在 4800元/ 平米以上。常州五月樓盤最新價(jià)格表：區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格（元/ 平米）價(jià)格提升日期備注中心板塊鵬欣麗都均價(jià) 5600，最 高 8900512天禧星園均價(jià) 5280510一周內(nèi)去化 50%二線板塊香江華庭均價(jià) 5800430僅推 80 套盛世名門均價(jià) 5200預(yù)定 519 二期 公開正處二期蓄水 階段新區(qū)板塊懷德名園58006800近期即將推出疊加別墅太陽城均價(jià) 4280僅余幾套湖塘板塊新城南都42804680419當(dāng)天簽約 35

32、 套隨園33803900415 公布價(jià)格蓄水階段根據(jù)項(xiàng)目定位及所在板塊的市場競爭狀況，與項(xiàng)目具有參考價(jià)值的樓盤有：新城南都、懷德名苑、香江華庭、盛世名門 4 個(gè)有代表性的樓盤。（后附常州樓市圖）參考樓盤價(jià)格系數(shù)表系數(shù)新城南都懷德名苑香江華庭盛世名門均價(jià)（元 / ）4300630058005200位置系數(shù)100/99110/98110/97110/98規(guī)模系數(shù)100/10099/10099/10099/100規(guī)劃設(shè)計(jì)系 數(shù)99/10099/10099/10098/100產(chǎn)品類型系 數(shù)100/100110/100100/100100/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系 數(shù)100/100100/100100/1001

33、00/100配套系數(shù)99/10098/10099/10097/100園林環(huán)境系 數(shù)99/10099/10099/10098/100周邊環(huán)境100/97100/96100/96100/98戶型系數(shù)99/10099/10098/10098/100品牌系數(shù)100/95100/97100/96100/98比較價(jià)格4278615757135168權(quán)重0.70.10.10.1建議價(jià)格（元/ ）4698.4本項(xiàng)目規(guī)模大，后期體量大，銷售周期相對較長，在政策環(huán)境不明朗的宏觀形勢下，應(yīng)采取低開高走的策略，使得本項(xiàng)目在日后的銷售過程中具有：（1）較大的市場彈性空間（2）較強(qiáng)的市場競爭力（3）先購者的物業(yè)升值（4）

34、快速搶占市場份額（5）提高發(fā)展商的市場口碑（6）較強(qiáng)的可調(diào)性較高的抗風(fēng)險(xiǎn)性具體價(jià)格擬在開盤前綜合各方因素作專題研究后確定。差異化競爭定位 差異化競爭策略是避免同質(zhì)競爭的主要手段，尤其是在武進(jìn)湖塘今后三年內(nèi)供應(yīng)量集中的 區(qū)域，更是避免價(jià)格競爭、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。由于項(xiàng)目規(guī)模在目前武進(jìn)湖塘部分產(chǎn)品尚未露面的情況下，本項(xiàng)目開發(fā)定位做常州市樣板樓房、當(dāng)市場的領(lǐng)頭羊，差異化競爭的對象主要表現(xiàn)為與武進(jìn)湖塘及市區(qū)內(nèi)幾大新開高檔樓盤的差異。根據(jù)對整個(gè)常州房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品差異化在目前的常州地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住

35、房，樓盤檔次中檔，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。建議未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。2、景觀差異化常州的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，體現(xiàn)不出園林的要求，在客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，目前樓盤的環(huán)境景觀很多并不符合市場發(fā)展的要求。未來出色的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛。3. 服務(wù)差異化服務(wù)是樓盤重要的附加值，對于本項(xiàng)目來說，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，項(xiàng)目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，以 0-100 歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項(xiàng)目的服務(wù)差異化。開發(fā)模式定

36、位我們的開發(fā)模式整治一片環(huán)境引爆 一個(gè)組團(tuán)建設(shè)一個(gè)家園打開一片市場創(chuàng)造一種生活從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，形成一個(gè)非常疏朗的空間， 而且有重大社會題材和炒作價(jià)值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。通 過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆常州市場，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。目標(biāo)客戶定位（1）整體項(xiàng)目客戶定位1. 以區(qū)域分湖塘鎮(zhèn)區(qū) 60%常州市區(qū) 25%湖塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 15%2. 以社會階層來劃分 個(gè)私企業(yè)主和轉(zhuǎn)制后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)的老板及董事會成員 40% 稅務(wù)、金融和電信等高收入部門及事業(yè)單位中高級管理人員 30% 教師、醫(yī)生、公務(wù)員、白領(lǐng) 20%其他 10%

37、3. 以置業(yè)次數(shù)來劃分首次置業(yè)者 25% 二次以上置業(yè)者 75%（2）客戶定位為 高層洋房湖塘鎮(zhèn)區(qū)的教師、醫(yī)生、公務(wù)員、白領(lǐng)、拆遷購房 聯(lián)排疊加別墅 - 湖塘鎮(zhèn)區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)稅務(wù)、 金融和電信等高收入部門及事業(yè)單位中高級管理人員單體和聯(lián)排別墅個(gè)體工商戶、個(gè)私企業(yè)主和轉(zhuǎn)制后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)的老板及董事會成員（3）目標(biāo)客戶心理特點(diǎn)以社會階層分客戶代表特點(diǎn)心理特征住宅需求教師、醫(yī)生、公務(wù)員、白領(lǐng)新富（穩(wěn) 定的工作 環(huán)境）首次或多次置業(yè)，改善 居住條件。一定總價(jià)基礎(chǔ)上 的優(yōu)質(zhì)樓盤中高層管理人 員薪富（穩(wěn) 定的工作 環(huán)境和事 業(yè)基礎(chǔ)）多次置次追求高品質(zhì) 的生活，追求理想的生 活小區(qū)居家環(huán)境良 好，生活

38、配套完 善。個(gè)體工商戶、 私企業(yè)主、老 板先富多次置業(yè)，要求在改善 居住條件的基礎(chǔ)上，滿 足自己尊貴的要求。舒適的居家環(huán) 境。按區(qū)域分湖塘地區(qū)湖塘地區(qū)的客戶是我們未來的主力客戶，其比例在60%以上，這些客戶大多是湖塘本地人或者已經(jīng)在湖塘工作、生活三年以上的時(shí)間，對湖塘的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常 熟悉，對湖塘有一定的感情，認(rèn)同湖塘的發(fā)展，對湖塘地區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，對比其他區(qū) 域，目標(biāo)客戶認(rèn)為湖塘區(qū)的環(huán)境越來越好，對湖塘區(qū)有著普遍的認(rèn)同。湖塘客戶購買住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房的主要需求，而 投資出租的狀況將非常少見，因此未來樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，

39、需 要在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理上著重。分析湖塘本地人的細(xì)分群體，在這些湖塘本地人之中，個(gè)體工商戶以及私營業(yè)主、民企老 板是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購房關(guān)注因素上，他們共同的特點(diǎn)是，最關(guān)注 戶型及小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建筑的立面，其次是需要有物業(yè)管理、景觀、園林、會所好?？?以滿足舒適的居家生活需要。另外，個(gè)體工商戶比較關(guān)心價(jià)格，私營業(yè)主相對比較關(guān)心小 區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。市區(qū)客戶市區(qū)的客戶將是我們的次要客戶，市區(qū)客戶分兩大類，一類是教師醫(yī)生白領(lǐng)等，他們購房 很現(xiàn)實(shí)，價(jià)格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價(jià)位在總價(jià) 30-40 萬之間，其次是交通， 要求與工作地點(diǎn)的交通非常方

40、便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實(shí)用，園林綠化出色。 對社區(qū)外的環(huán)境反而不強(qiáng)求。因此要吸引這部分客戶購房，首要目的是價(jià)格有競爭優(yōu)勢， 特別是與市中心的樓盤有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。市區(qū)另一類客戶即私營企業(yè)主，他們關(guān)注的重 點(diǎn)是小區(qū)環(huán)境和物業(yè)帶來的尊榮感?？偟膩碚f，市區(qū)客戶對湖塘的概念局限于武進(jìn)的某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此在未來推廣上必須注意推 廣常州的金南翼常州南翼中心，讓客戶接受這一區(qū)域。一部分 產(chǎn)品規(guī)劃建 議產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則社區(qū)規(guī)劃動(dòng)態(tài)化園林景觀特色化戶型設(shè)計(jì)三維化建材設(shè)備科技化社區(qū)管理智能化物業(yè)管理人性化本項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑形式 高層：板樓為主別墅： 2-4 聯(lián)聯(lián)排 /疊加擁有歐洲小城鎮(zhèn)元素的度假式島居社區(qū)規(guī)劃

41、總思路實(shí)現(xiàn)資源整合整合綠化的景觀生態(tài)資源、社區(qū)的人文資源和商業(yè)的活力資源，促進(jìn)整體利益的最大化。 營造適居、交往、運(yùn)動(dòng)休閑的和諧居住社區(qū)和充滿活力的商業(yè)時(shí)尚集中地。實(shí)現(xiàn)人性化的行為空間建筑是有靈性的空間，力求人與建筑環(huán)境的高度融合，實(shí)現(xiàn)對人性的充分尊重，營造滿足 人根本需求的輕松空間，讓人在適宜的空間享受極大的自由。實(shí)現(xiàn)人性化的環(huán)境細(xì)部建筑細(xì)部和綠化景觀細(xì)部相互協(xié)調(diào)、精心設(shè)置，共同形成住戶的良好的感官界面。實(shí)現(xiàn)完全的人車分流車流、住宅人流、商業(yè)人流完全分開。實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位在規(guī)劃的過程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確定價(jià)值區(qū)域；依確定的價(jià)值區(qū)域， 確定每棟住宅中每戶的戶型，在景觀價(jià)值高的區(qū)域設(shè)

42、計(jì)項(xiàng)目高端產(chǎn)品。平面布局建議平面整體布局方案兩種方案，方案一在興業(yè)的基礎(chǔ)上調(diào)整，方案二從營銷角度定位分區(qū)。按照興業(yè)公司的概念性方案，我司建議： 設(shè)置三個(gè)會所：在高爾夫練習(xí)場與高層住宅間建高爾夫會所及小學(xué)，以會所和小學(xué)的建筑 減少高壓線對住宅用的心理影響；在別墅區(qū) 37與 26 之間建別墅區(qū)住戶專用會所；在小區(qū) 北入口公交車上客站處設(shè)社區(qū)綜合性會所。設(shè)置三個(gè)公交車上下客點(diǎn)：即南北主入口各一個(gè)、東面次入口一個(gè)。將幼兒園、小學(xué)沿延政東路布局。東面入口增加景觀節(jié)點(diǎn)。商業(yè)部分：設(shè)計(jì)風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場延政路主入口設(shè)計(jì)社區(qū)精神堡壘、設(shè)計(jì)中心景觀。客戶群定位法。別墅與高層洋房的客戶是兩個(gè)完全不同的類別，將總

43、價(jià)相近的產(chǎn)品集中排放、形成相同類別的目標(biāo)客戶群聚集居住，這樣比較符合客群消費(fèi)心理。本方案下社區(qū)以 客戶種類簡單劃分為別墅區(qū)、高層洋房區(qū)。別墅區(qū)成圍合單獨(dú)進(jìn)出，或設(shè)計(jì)成園中園概念， 保證別墅區(qū)業(yè)主的私密性、尊貴性。建議在地塊相對悠靜的偏東南的方位設(shè)計(jì)別墅區(qū)，高層洋房以區(qū)位再次劃分三個(gè)區(qū)，每個(gè) 小區(qū)內(nèi)以 400600 戶數(shù)作一圍合式組團(tuán)。在地塊西南角高壓線附近的區(qū)域設(shè)置小學(xué)幼兒園、商業(yè)內(nèi)街。高壓線退讓面積作配套的公 交停車場及健身運(yùn)動(dòng)場地、布置風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場。會所在北入口附近設(shè)綜合性會所，在別墅區(qū)設(shè)計(jì)主題會所。方案一的優(yōu)勢在于四周高層洋房都可看到別墅區(qū)中心景觀，視野開闊。缺點(diǎn)在于別墅被高 層

44、圍籠，別墅過于壓抑。 而且高端產(chǎn)品別墅與相對低端的高層洋房之間的區(qū)域劃分不明顯， 銷售會面臨別墅與高層洋房的價(jià)差不大，別墅相對滯銷。方案二將別墅獨(dú)立成區(qū)，以后包括銷售都與高層洋房分開，別墅價(jià)格可按純別墅花園來制定，與方案一比，方案二別墅售價(jià)高，銷售說服力強(qiáng)。方案二的高層洋房銷售仍可利用別墅區(qū)的優(yōu)勢提升價(jià)格；另按以“快做、銷量”為主導(dǎo)的銷售策略，高層洋房相對低價(jià)對別墅也不發(fā)生影響。方案二下的高層洋房銷售可退可進(jìn)，空間大。綜上分析，我們建議貴公司參照方案二重新調(diào)整規(guī)劃方案。后附：方案一與方案二重點(diǎn)區(qū)域平面布局建議圖建筑形式建議高層洋房本項(xiàng)目所在區(qū)域，高層建筑板樓為主流產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

45、，建議本項(xiàng)目高 層洋房作板樓設(shè)計(jì)。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，板樓的電梯配置狀況通常為 1梯2戶、2梯 3戶、2梯 4戶，其中 2梯 4戶較 多。新城南都高層建筑（ 18F以上）以 2 梯 2戶為主，其中一部電梯為消防梯。建議本項(xiàng) 目小高層作 1梯 2戶設(shè)計(jì)，高層作 2梯 2戶和 2梯3戶設(shè)計(jì)（一部為消防梯） 。板樓以聯(lián)結(jié)方式又分長廊式和單元式，項(xiàng)目所在區(qū)均為單元式聯(lián)結(jié)。我司在比較各大城市 的樓盤后， 建議本項(xiàng)目部分板樓可融入聯(lián)排別墅的花園概念作長廊式設(shè)計(jì)， 結(jié)合復(fù)式戶型， 打造空中別墅的概念。建議參考樓盤深圳心海伽藍(lán)。別墅24 聯(lián)聯(lián)排：一戶 3 層，戶均一個(gè)車位，前后花園、室內(nèi)中庭設(shè)計(jì)。建議參考樓盤南京華

46、歐國際友好城之香林水筑（華歐國際城目前為江蘇省第二大盤，規(guī)劃建筑面積 230 萬平 米）2-4 聯(lián)疊加別墅 : 共 4層，上下兩戶每戶 2層，下面一戶有院，上面一戶做露臺，也算地。頂層露臺作屋頂花園，戶均一個(gè)車位、一個(gè)花園。獨(dú)立別墅：作為別墅區(qū)的點(diǎn)綴，每幢別墅本身即是景觀亮點(diǎn)。建議參考樓盤：杭州九溪玫 瑰園、桃花源豎向空間組織建議架空層：社區(qū)東部近常武路中段的板樓樓體中，采用層高 5.1 米高的底層架空層，社區(qū)的 綠化可從架空中穿過，也可在架空層設(shè)棋牌桌椅、休閑茶座、書畫展覽等。底層架空在南 方住宅中非常普遍，人在其中，視野通透，小區(qū)的通風(fēng)效果佳。在項(xiàng)目所在地區(qū)少有采用 的，咎其原因有：一是市

47、場競爭尚沒有南方激烈，開發(fā)商還沒有對環(huán)境有足夠的重視程度； 二是受日照間距限制，開發(fā)商更加難以割舍一層的銷售面積。我司認(rèn)為，本項(xiàng)目景觀集中 在地塊中心區(qū)域，會所設(shè)置在北部，商業(yè)集中在南部，東部沿常武路通過損失部分樓座首 層面積，營造大面積的景觀園林和完善社區(qū)功能是非常值得的。輪廓線：建筑輪廓線建議采用坡屋頂設(shè)計(jì)，縱觀國際上經(jīng)典老建筑，例如威尼斯老建筑多 為坡層頂設(shè)計(jì)，國內(nèi)知名的品質(zhì)樓盤星河灣也是采用坡屋頂。項(xiàng)目所在市場黃梅季節(jié)長， 雨水天氣多，坡屋頂比平頂更能防漏防熱。坡屋頂更能體現(xiàn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格。景觀：景觀作豎向設(shè)計(jì)，使園林在豎向上富有層次感。不同產(chǎn)品建筑面積項(xiàng)目總占地 730畝，按 2 的

48、容積率計(jì)算，總建筑面積約 97.3 萬平方米，參照規(guī)劃設(shè)計(jì)條件 建筑密度按 25%計(jì)，基底面積為 12.17 萬平方米。商業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場及會所、學(xué)校、等公建 配套建筑面積參照與本項(xiàng)目類似的大盤估算 ,這部分建筑面積約 6.8 萬平方米。其中會所：共 6300 平米小學(xué)、幼兒園： 約 35880 平米商業(yè)部分面積 : 1.5-2 萬平方米農(nóng)貿(mào)市場：約 3500 平米行政管理用房：約 14004000平米（與會所聯(lián)合設(shè)置）開閉所：約 22 個(gè)，約 2200平米給水加壓站：約 200 平米垃圾運(yùn)轉(zhuǎn)站：約 200 平米公共廁所兩座：約 60 平米住宅建筑面積約 90.5 萬平方米。1、別墅面積我們對項(xiàng)目

49、區(qū)域內(nèi)別墅類物業(yè)的調(diào)研總結(jié)： A、作為第一居所的面積在 200-250 平米的以下 的經(jīng)濟(jì)型別墅嚴(yán)重缺乏。新城南都的聯(lián)排別墅大多在內(nèi)部認(rèn)購期即去化，區(qū)域市場內(nèi)售樓 處無別墅可售。 B、武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕者多，有足夠的高端客群消化別墅物業(yè)。湖塘及周邊地 區(qū)的居民原來大多住在自建民房，因?yàn)楣菐砹爽F(xiàn)代、便捷的城市生活，他們住進(jìn)了 公寓樓，經(jīng)歷過公寓樓的擁擠，他們更懷念民房的寬敞，和屋前院后的果園花園小河小橋。 第一居所經(jīng)濟(jì)型別墅，恰巧可以滿足這樣的渴望，滿足這樣的居住夢想。 C、國家嚴(yán)格控制 低密度住宅的建造，別墅更是物以稀為貴。本項(xiàng)目占地面積大，有開發(fā)規(guī)模別墅區(qū)域的地塊條件，多建別墅可相應(yīng)減少總

50、銷戶數(shù)。按 市場供給及需求預(yù)測， 我司建議在容積率和整體規(guī)劃布局允許的情況下， 盡可能多作別墅。.以下是按貴司的要求對兩大別墅物業(yè)的戶型配比分析表：湖畔春秋戶型配比類 型棟 數(shù)層數(shù)樓型戶 型套 數(shù)面積范 圍戶均面積推售面積總價(jià)范圍均價(jià)別墅762-3FTOWNHOUSBE1340540552652430000-28350006000-7000C25416416104002496000-2912000D1933833864222028000-2366000E38310310117801860000-2170000合95 310-416 357 338671860000-2912000 計(jì)天安別墅戶

51、型配比編號房型面積套數(shù)總面積A4房322237406B5房333185994C6房353176001D5房3572910353E6房39651980F6房41672912G6房363134719總計(jì)35111239365我司市場調(diào)查人員在與別墅物業(yè)購買者和別墅物業(yè)銷售人員的訪談中總結(jié) , 購買別墅物業(yè) 的客戶, 關(guān)注重點(diǎn)是面積和價(jià)格 ,對本案而言 ,在目前的政策環(huán)境下 ,應(yīng)嚴(yán)格控制面積和總價(jià) 我們在初稿基礎(chǔ)上調(diào)整建議 :別墅聯(lián)排/疊加 500 套 主力每套按 210平方米計(jì)約 10.5 萬平方米獨(dú)立別墅 50 套 主力每套按 320 平方米計(jì)約 1.6 萬平方米總計(jì) 建筑面積 12.1 萬平方

52、米 基底面積約 3.425 萬平方米高層洋房 建筑面積 78.4 萬平方米參照市場調(diào)查 , 平均每戶面積建議為 110 平方米高層平均 15 層 約 80 幢 15 層 3 個(gè)單元二梯二戶的住宅高層戶數(shù)約 7127戶, 總戶數(shù)約 7677戶分期開發(fā)計(jì)劃分期開發(fā)的原則綜合考慮地塊現(xiàn)狀。以近常武路為首選開發(fā)地塊；各分期開發(fā)中要充分考慮水系的完整性和連續(xù)性；各分期開發(fā)中要充分考慮公建配套布局的兼顧性；分期過程中要充分考慮首期引爆市場后，后幾期能持續(xù)升溫之特點(diǎn)；首期開發(fā)面積所占比例可適當(dāng)調(diào)高。分期開發(fā)建議參照興業(yè)公司的概念性規(guī)劃方案，以項(xiàng)目中心點(diǎn)為座標(biāo)，按方位將項(xiàng)目分為西北、東北、 西南、東南四大區(qū)，結(jié)合政府的