淺析小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略解讀.doc

1、淺析小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”策略文秘 1241何小鳳45號(hào)【摘 要】隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，智能手機(jī)的品牌也是琳瑯滿目， 品種繁多。人們非?？释麚碛幸徊考缺阋伺渲糜指叨说闹悄苁謾C(jī)，在這種情況下，小米手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，成功地運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，一躍成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)中的佼佼者，并逐步邁向國(guó)際市場(chǎng)。然而，隨著小米的不斷發(fā)展， “饑餓營(yíng)銷”策略也逐漸暴露其弊端。本文通過對(duì)小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷”策略的分析，不僅發(fā)現(xiàn)了其存在問題，提出了改進(jìn)措施，更挖掘了其發(fā)展前景，總結(jié)了營(yíng)銷手段的借鑒意義及啟示作用?！娟P(guān)鍵詞】 饑餓營(yíng)銷 商業(yè)模式 營(yíng)銷策略 小米手機(jī)一、引言近

2、年來，全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。2011 年第二季度全球手機(jī)出貨量達(dá)到 3.611 億臺(tái)，同比增長(zhǎng) 13%，同時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng) 5.9%；截至 8 月底，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá) 9.2726 億戶。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，而于 2011 年 8 月發(fā)布的小米 M1，售價(jià)僅為 1999 元，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核 1.5GHz 的智能手機(jī)。截至目前為止，小米手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到 180 萬臺(tái)，月營(yíng)收入逾 10 億元，成為今年國(guó)內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。下面就讓我們一起來探討一下小米手機(jī)火爆銷售背后的成功秘訣

3、- 饑餓營(yíng)銷。二、饑餓營(yíng)銷（一）“饑餓營(yíng)銷”概述要進(jìn)一步研究探討小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷” ，首先就要理解其概念。所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量， 以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、 維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。 饑餓營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力， 以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營(yíng)銷一般借助三類因素：一是把握市場(chǎng)節(jié)奏，推出適合市場(chǎng)、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢(shì)； 三是產(chǎn)品本身具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，不容易被復(fù)制仿造。成功的饑餓營(yíng)銷能提高產(chǎn)品的售價(jià)和利潤(rùn)率， 維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。而饑餓營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理的激發(fā)機(jī)制， 就是

4、心理性地、 故意地制造商品短缺假象，讓消費(fèi)者感到緊張， 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望， 讓其感受到 “占有”的快樂。這時(shí)的消費(fèi)者已被吊足了胃口，消費(fèi)動(dòng)機(jī)因而產(chǎn)生。（二）“饑餓營(yíng)銷”的實(shí)施條件“饑餓營(yíng)銷”的成功與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、 消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、 消費(fèi)者心態(tài)不完全成熟、 產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”能更好地發(fā)揮作用。1. 不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的必要條件現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)水平普遍較低， 市場(chǎng)不飽和。企業(yè)在營(yíng)銷中只有處于主動(dòng)地位， 才有機(jī)會(huì)實(shí)施饑餓營(yíng)銷； 若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷反而會(huì)促使消費(fèi)者向競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移。2011 年

5、 8 月以前，中國(guó)尚無網(wǎng)站直銷智能手機(jī)，而小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷，在國(guó)內(nèi)率先開啟了新的銷售模式，借助市場(chǎng)短暫的空缺時(shí)期， 迅速建立起自己的饑餓營(yíng)銷模式， 等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費(fèi)者之間打響了知名度。（二）產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和較強(qiáng)的不可替代性是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的可靠保障小米手機(jī)定位于發(fā)燒友的手機(jī)，核心賣點(diǎn)是高配兼軟硬一體。 強(qiáng)勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)使得小米手機(jī)成為運(yùn)行速度最快的雙核智能手機(jī)。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號(hào)好四個(gè)特點(diǎn)，使小米手機(jī)擁有不弱于國(guó)際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力； 包裝方面，小米手機(jī)也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。此

6、外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、 新穎款式、可靠質(zhì)量也是實(shí)施饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢(shì)途徑。只有質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者，才能激發(fā)其購買欲望。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國(guó)喬布斯”稱號(hào)，在業(yè)界累積了一定的聲譽(yù)和影響力。 出于對(duì)雷軍個(gè)人的崇拜， 造就了頭一批 “米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費(fèi)者，更是小米的義務(wù)宣傳員，可以說粉絲的堅(jiān)強(qiáng)存在一定程度上造就了今天的小米。而后， “高性價(jià)比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢(shì)讓小米手機(jī)滾雪球般地迅速成長(zhǎng)起來。（三）消費(fèi)者特定的消費(fèi)心理是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長(zhǎng)需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需

7、求。尊重需要是基本需求，認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)需要屬于成長(zhǎng)需求。 饑餓營(yíng)銷充分認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)中的成長(zhǎng)需要， 牢牢把握住了消費(fèi)者的獵奇心理和購買動(dòng)機(jī)。 公眾排隊(duì)搶購新穎的產(chǎn)品是對(duì)自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對(duì)美的追求， 更充實(shí)了內(nèi)心認(rèn)知和審美的需求。小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營(yíng)造“物以稀為貴”的氛圍，使消費(fèi)者感到緊張， 從而使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。 較之蘋果的饑餓營(yíng)銷， 小米手機(jī)的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。三、小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷”成功的啟示(一) 饑餓營(yíng)銷應(yīng)把握好饑餓“度”實(shí)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷前，首先要對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行充分調(diào)查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買

8、欲望等。其次，在實(shí)施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代的獨(dú)特性。饑餓營(yíng)銷在一定程度上可以理解為是一種企業(yè)利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱這一優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略， 若沒有把握好 “饑餓度”，會(huì)使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競(jìng)爭(zhēng)者以可趁之機(jī)。這個(gè)度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。(二) 饑餓營(yíng)銷應(yīng)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 消費(fèi)者的購買需求也在不斷發(fā)生變化， 企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)必須密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化， 尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的變化， 以及由此可能引發(fā)的消費(fèi)者購買心理、 購買行為的變化； 必須努力提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力，及時(shí)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。 只有真正做到知己知彼， 才能實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆。(三) 饑

9、餓營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)革新諾基亞鼎盛時(shí)期， 其手機(jī)市場(chǎng)份額占據(jù)了大壁江山，但如今其市場(chǎng)份額就只剩下不到 10%了，究其失敗的主要原因無非有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無亮點(diǎn)，缺少獨(dú)特功能，與其他智能手機(jī)相比無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后， 與其合作的微軟 WP7對(duì)企業(yè)用戶缺乏吸引力。 企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷尤其需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵作為支撐， 只有不斷加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)革新， 掌握核心科技， 切實(shí)提高小米手機(jī)的質(zhì)量， 才能為實(shí)施饑餓營(yíng)銷創(chuàng)造有利條件， 才能更好地開展饑餓營(yíng)銷工作，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)先機(jī)。(四) 饑餓營(yíng)銷應(yīng)追求商業(yè)模式的創(chuàng)新手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)是 用低端機(jī)沖擊市場(chǎng)份額， 用中高檔機(jī)賺利潤(rùn)， 而小米

10、則顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)，在高配置和低價(jià)格之間進(jìn)行了結(jié)合，探索出“高配置 +低價(jià)格”模式，實(shí)現(xiàn)了差異化和低成本的有機(jī)結(jié)合。在此之前，一般手機(jī)市場(chǎng)的銷售方式仍是傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售， 而小米手機(jī)獨(dú)辟蹊徑， 采用線上直銷的銷售方式，進(jìn)一步降低了用戶的時(shí)間成本、 體力成本和精力成本， 因而能實(shí)現(xiàn)銷售量的火爆突破，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。(五) 饑餓營(yíng)銷應(yīng)采用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理小米手機(jī)采用零庫存策略， 其生產(chǎn)模式稱之為 “類 PC生產(chǎn)”。小米手機(jī)用戶通過網(wǎng)絡(luò)下單， 企業(yè)首先獲得市場(chǎng)需求， 然后整合供應(yīng)鏈采購零部件， 比如向夏普采購屏幕、 向高通采購芯片、 向索尼采購攝像頭， 再通過其他廠商采購其他非關(guān)鍵的零部件，最后由富士

11、康和英華達(dá)兩家公司代工完成生產(chǎn)。手機(jī)物流方面，小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售， 充分依托自身資源優(yōu)勢(shì)， 借助凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流，節(jié)約了倉儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支出，減少了流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提高了貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，小米因此能夠順利實(shí)現(xiàn)盈利。四、小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷”的不足（一）供給不足易損害企業(yè)信譽(yù)中國(guó)質(zhì)量萬里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜上，小米手機(jī)位列第一， 其最飽受人詬病的問題當(dāng)屬“不發(fā)貨” 。由于小米沒有把握好營(yíng)銷尺度，使其營(yíng)銷處于“過度饑餓” 狀態(tài)，導(dǎo)致小米手機(jī)嚴(yán)重供不應(yīng)求， 許多在網(wǎng)上訂購了小米手機(jī)的買家因其沒有按時(shí)發(fā)貨或過分遲延發(fā)貨而怨聲載道， 對(duì)其生產(chǎn)能力滋生懷疑， 對(duì)其信譽(yù)產(chǎn)生動(dòng)

12、搖， 進(jìn)而紛紛轉(zhuǎn)投其他手機(jī)品牌。 這不僅嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，使其對(duì)小米失去耐心， 更在一定程度上損害了企業(yè)的信譽(yù)， 將不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（二）訂貨周期長(zhǎng)易挑戰(zhàn)買家耐心高端智能手機(jī)的一些核心器件需要提前十二周訂貨， 加上生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)倪^程，到貨時(shí)間需要將近三個(gè)半月的時(shí)間， 也就是說，若要在四月初買到小米產(chǎn)品， 就必須要提前在前一年的十二月份開始訂貨， 如此長(zhǎng)的預(yù)約周期， 將有可能驅(qū)趕其潛在的顧客， 給其他同行以可乘之機(jī)， 這非常不利于小米手機(jī)的預(yù)期銷售。 加之現(xiàn)代人生活步伐的匆忙緊湊， 生活方式的多種多樣， 買家們完全有更多的消費(fèi)選擇。因此訂貨周期時(shí)間過長(zhǎng)， 極易消耗消費(fèi)者的等待耐心

13、， 這對(duì)毛躁的現(xiàn)代人和小米來說也同是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。（三）需求過高易引發(fā)“過度饑餓”小米的饑餓營(yíng)銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發(fā)燒友” ，這批人群的存在，是小米實(shí)現(xiàn)月銷量 200 萬巨大突破的又一推動(dòng)力。 因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不生產(chǎn)而全靠代工，因此若市場(chǎng)需求過高，貨物供不應(yīng)求，將極易引發(fā)小米營(yíng)銷的“過度饑餓” ，如果其供需關(guān)系得不到妥善處理和解決， 小米的品牌形象將會(huì)大打折扣， 消費(fèi)者對(duì)其的期望值也會(huì)大大降低，失去了消費(fèi)者信心的小米，其銷售量必然會(huì)受到牽連。（四）購買渠道匱乏易挫傷買家積極性曾經(jīng)參加過小米手機(jī)網(wǎng)上開放購買的用戶一定會(huì)對(duì)網(wǎng)購經(jīng)歷印象深刻： 正式

14、開放前幾小時(shí)小米手機(jī)的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓， 想要購買到小米手機(jī)更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網(wǎng)絡(luò)帶寬， 但是要從官網(wǎng)購買小米手機(jī)對(duì)于相當(dāng)多的網(wǎng)友來說仍非易事。 “想擁有卻不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當(dāng)滿足，這在一定程度上將會(huì)挫傷消費(fèi)者的購買積極性，動(dòng)搖其在消費(fèi)者心目中的地位，從而影響其銷量。五、小米的發(fā)展現(xiàn)狀與未來蘋果公司的 “可控泄漏” 戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)， 而小米手機(jī)卻因 “饑餓”原因讓用戶失去了耐心。 即使在之前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)， 小米手機(jī)自用戶預(yù)定，到產(chǎn)品的最終銷售， 其懸念火候拿捏得恰到好處， 但在小米手機(jī)發(fā)布前期， 類似于手機(jī)外殼破損、

15、音質(zhì)音量差、 屏幕黯淡等一系列問題仍層出不窮， 使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)進(jìn)一步產(chǎn)生了質(zhì)疑。 此外，小米手機(jī)在整個(gè)加工生產(chǎn)銷售中缺乏經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)壓力問題的出現(xiàn)將成為必然。而在手機(jī)操作系統(tǒng)上， 小米完全受制于人， 其向高通公司繳納的專利許可費(fèi)據(jù)稱可達(dá)每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)的 6%，而蘋果公司平均每年申請(qǐng)的新專利就高達(dá) 1000 多項(xiàng)。在規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值上，小米較之于蘋果的差距可見一斑，由此可見小米的未來也必將決定于其技術(shù)創(chuàng)新的能力。饑餓營(yíng)銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑， 使其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟。 但是，這種營(yíng)銷模式終究不是長(zhǎng)久之策。 饑餓營(yíng)銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要

16、時(shí)刻注意把握“饑餓度” ，時(shí)刻保持危機(jī)感，不斷創(chuàng)新進(jìn)取。不過比起使用饑餓營(yíng)銷，我們更強(qiáng)調(diào)的是要苦練“內(nèi)功” 加強(qiáng)小米手機(jī)質(zhì)量的把關(guān)和妥善解決售后服務(wù)問題， 讓消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)擁有更高的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度?？偠灾?dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局已演變?yōu)樯虡I(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)， 企業(yè)只有形成自身獨(dú)特的商業(yè)模式，才能使企業(yè)立于不敗之地。【參考文獻(xiàn)】1 侯自強(qiáng) . 小米手機(jī)更多是商業(yè)模式的創(chuàng)新J. 科技創(chuàng)業(yè)， 2011，（ 10）2 王輝 . 向小米手機(jī)學(xué)什么 J. 中國(guó)電信業(yè)， 2011，（ 12）3 劉金鋒，文亞青 . 論饑餓營(yíng)銷策略的負(fù)面影響和實(shí)施條件J. 廣東石油化工學(xué)院學(xué)報(bào)4 荊建林 . 細(xì)節(jié)營(yíng)銷憑什么 J . 企業(yè)研究 ,2005(8) ： 18-20.5 楊文凱 . 細(xì)節(jié)營(yíng)銷固化消費(fèi)者 J . 企業(yè)家信息 ,2009(8):56-56.6 李延鳳 . 論市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定策略，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009 年 9 月（上旬刊 ).讀書的好處1、行萬里路，讀萬卷書。2、書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。3、讀書破萬卷，下筆如有神。4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識(shí)都是由自學(xué)中得來的。 達(dá)爾文5、少壯不努力，老大徒悲傷。6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。 顏真卿7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。8、讀書要三到：心到、