房地產(chǎn)營銷中的品牌戰(zhàn)略

1、房地產(chǎn)營銷中的品牌戰(zhàn)略-9DOC房地產(chǎn)營銷中的品牌戰(zhàn)略隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是住房分配貨 幣化進程的加快，住房消費已經(jīng)成為人們的日常 消費，因而房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越 激烈。在這激烈的競爭市場中，房地產(chǎn)投資商使 出渾身解數(shù)，運用各種營銷策略使自己能夠在這 個市場中占有一定份額，立于不敗之地。因此， 制定好的營銷策略就成了開發(fā)商要考慮的重點。 房地產(chǎn)營銷是開發(fā)商全方位、全過程地適應(yīng)市場 需求的自覺行為，是由市場調(diào)查、方案制定和建 筑總體設(shè)計、價格定位，廣告中介服務(wù)、售后服 務(wù)以及信息反饋等組成。它要求開發(fā)商去了解市 場，了解客戶的需求，以客戶的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品， 從而使其生產(chǎn)的產(chǎn)

2、品能夠被市場接受。房地產(chǎn)營 銷是個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞 動來挖掘市場的興奮點，在獲得購房者認(rèn)同的前 提下實現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。市場營銷組合理論即4P理論把各種銷售因 素歸結(jié)為四大類：即產(chǎn)品(Product)，分銷地點 (Place),價格(Price)和促銷(Promotion)。房地產(chǎn) 是商品，4P理論對房地產(chǎn)營銷同樣適用。因此， 產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略中首要的、 重要的因 素。結(jié)合實際就打造精品，樹立品牌。這樣，房 地產(chǎn)營銷在很大程度上也就是品牌營銷。特別是在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈而且復(fù) 雜化的今天。企業(yè)如果要獲得生存和發(fā)展，必須 爭取在市場調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管理、成本控

3、 制、項目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價值鏈的各個環(huán) 節(jié)保持適度優(yōu)勢，并在某些環(huán)節(jié)取得絕對領(lǐng)先地 位，從而確定企業(yè)的核心競爭能力。而其中最重 要的就是創(chuàng)造和發(fā)展品牌、實施品牌戰(zhàn)略。一、房地產(chǎn)品牌及品牌效應(yīng)的作用什么是品牌？品牌體現(xiàn)的是商品的質(zhì)量，但 又不僅僅是商品的質(zhì)量。屈云波在品牌營銷 一書中將“品牌體現(xiàn)的質(zhì)量”定義為：“根據(jù)消 費者對于一個產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的 感知認(rèn)識，關(guān)系到它的目的、意圖具有選擇性。由此我們可知“品牌體現(xiàn)的質(zhì)量”是一種感 性認(rèn)識，對于一個品牌來說是一種無形的的、 全 面的感知，它體現(xiàn)的不僅僅是真實的、客觀的產(chǎn) 品質(zhì)量，還包括一系列更為廣泛的能使消費者得 到滿足的東西，如

4、產(chǎn)品的可信度、生產(chǎn)和銷售企 業(yè)的信譽、消費者精神和心理上的滿足等。房地產(chǎn)品牌是一個多維網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動態(tài)系統(tǒng)。 廣義 而言，它可分為項目(樓盤)品牌和企業(yè)(開發(fā)商) 品牌，項目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。狹義而言，又可分為：(1) 空間品牌，房產(chǎn)產(chǎn)品牌既是各種建筑材料 與結(jié)構(gòu)技術(shù)的集合，又是建筑形式美的多樣統(tǒng)(2) 生態(tài)品牌，房產(chǎn)產(chǎn)品牌應(yīng)是一個綠色生態(tài) 系統(tǒng)，是生態(tài)平衡的表征，是人類理想的家園， 飽含著對人類命運的終極關(guān)懷。(3) 社區(qū)品牌，是未來人類生活方式的再造(4) 文化品牌，指文化特質(zhì)在建筑物中的沉積 和品牌運作中的一切文化現(xiàn)象。(5) 智能品牌，它是通過現(xiàn)代建筑技術(shù)與通訊 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合，

5、實現(xiàn)樓宇、辦公、通訊、 安防自動化。(6) 誠信品牌，等等。房地產(chǎn)品牌一旦創(chuàng)立，就能夠產(chǎn)生普通商 標(biāo)所起不到的重要作用。這一作用就是品牌效 應(yīng)。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高額的經(jīng)濟收益和顯 赫的聲譽、榮譽以及社會地位。從而表明企業(yè)的 巨大成功。可口可樂公司總裁曾自豪地說， 即使 該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品 牌，在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)， 這充分說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。品牌效應(yīng)就是在房地產(chǎn)交易中，通過品牌認(rèn) 識，向掌握較少信息的購房者公開部分產(chǎn)品信 息，品牌效應(yīng)主要有：(1) 擴散效應(yīng)。品牌一旦確立，樹立起良好的 信譽，就會通過消費領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展 開，迅速擴大物

6、業(yè)的影響力，贏得越來越多的消 費者的信賴，提高顧客的總誠度。數(shù)據(jù)顯示，廣 州市2001年銷售的樓盤中有約30%的買家是通 過舊業(yè)主推薦介紹的，大型的知名開發(fā)公司更高 達 50%。(2) 持續(xù)效應(yīng)。只要品牌不倒，不出嚴(yán)重的質(zhì) 量問題和信譽問題，它的影響力及其經(jīng)濟效益就 會長期持續(xù)下去。(3)放大效應(yīng)。企業(yè)一旦創(chuàng)立 一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一組物 業(yè)，從一個品牌放大到一系列品牌， 從品牌形象 放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效益也起到了 放大效應(yīng)的作用。品牌戰(zhàn)略在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要作用主要 表現(xiàn)在以下方面：首先，房地產(chǎn)品牌是企業(yè)競爭取勝之道，是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。任何一家 房地產(chǎn)企業(yè)，要

7、想在激烈的市場競爭中獲得成 功，就必須在經(jīng)營過程這打造具有深度內(nèi)涵的產(chǎn) 品，努力創(chuàng)立品牌和發(fā)展品牌。只有當(dāng)品牌具備 一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長， 也才能使企業(yè)及產(chǎn)品在如林的競爭手中脫穎而 出，贏得消費者的關(guān)注和偏好。事實上，隨著房 地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，品牌已經(jīng)成為消費者認(rèn) 知的第一要素，新一輪的競爭將是品牌的競爭。因此，發(fā)展商應(yīng)實實在在地在樓市中構(gòu)筑其 品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)，創(chuàng)立品牌，并以品牌 推廣來確定自己在樓市中的主導(dǎo)地位。其次，品牌代表企業(yè)的信譽是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，也 是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇。房地產(chǎn)企業(yè) 要想在激烈的競爭中立于不敗之地， 就必須高度 重視質(zhì)量

8、和信譽。優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌 構(gòu)建的前提基礎(chǔ)，隨著住房制度改革的深化和住 房消費主體的改變，人們對房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和 要求，已經(jīng)從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能 質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，進而提 升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍，人群階層和生 活方式質(zhì)量等綜合品質(zhì)，住宅除了給人以一個居 住空間外，實際上還對居住者的生活、工作、休 閑和家庭發(fā)展等產(chǎn)生重大影響。優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要 要素。在房地產(chǎn)買方市場，消費者對品牌的青睞 一定程度上受品牌商品的售前服務(wù)、_售中服務(wù)和 售后服務(wù)的影響。房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客 戶為中心，滿足需要，提供便利，提高居住質(zhì)量， 提升居住品

9、位，增加起品牌的高附加值。成功的企業(yè)形象設(shè)計是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。品 牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場 的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很 大程度上具有統(tǒng)一性。成功的企業(yè)形象設(shè)計是以 市場為導(dǎo)向，以企業(yè)為核心，建立在房地產(chǎn)高品 質(zhì)基礎(chǔ)上的。鮮明的企業(yè)形象設(shè)計和良好的品質(zhì)，信譽塑 造了房地產(chǎn)品牌，為其企業(yè)品牌的創(chuàng)建發(fā)揮了極 其重要的推動作用。所以，在當(dāng)今消費者日趨成 熟，房地產(chǎn)市場全面進入買方市場的情況下， 房 地產(chǎn)市場競爭必將由單純的質(zhì)量，價格競爭變成 品牌競爭，品牌營銷半是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然 選擇。1、如何打造房地產(chǎn)品牌1、準(zhǔn)確的市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)圍繞市 場需求，

10、培育和塑造房地產(chǎn)品牌，強化品牌意識。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者和勞動者都要清醒地 認(rèn)識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉(zhuǎn)變 觀念，確定以市場為導(dǎo)向，樹立和強化品牌意識， 并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于 企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每 個項目，每幢房屋的決定、設(shè)計、施工、營銷和 物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營理念成為消費 者能感知的服務(wù)，認(rèn)可的信譽和欣賞的品位。近年來，許多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)合理、價 格適宜的中、低檔房地產(chǎn)人氣旺盛，銷勢強勁， 而不少設(shè)計講究、裝修豪華、造價甚高的別墅、 公寓或?qū)懽謽?，雖冠以誘人的“住宅新理念”，“世紀(jì)房產(chǎn)”，“歐陸風(fēng)格”等廣告詞和名樓，卻

11、 是銷勢很弱。所以準(zhǔn)確的市場定位必須把握好幾個原則： (1)目前市場規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空 間；(2)目標(biāo)市場要求要未別競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈；（3）企業(yè)有條件和能力進入新選 定的目標(biāo)市場。2、以質(zhì)量為后盾品牌的價值是由市場來認(rèn) 可的。品牌形象的建立在根本上也必須以房地產(chǎn) 的質(zhì)量為后盾。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合 性概念。首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思 想，有一定的超前性和可變性。第二，工程質(zhì)量 包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng) 是高質(zhì)量的；第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量， 在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理， 還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居

12、環(huán)境； 第四，配套齊全，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文 化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備；第五， 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量 的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形 成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及 時、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項目齊全；服務(wù) 程序規(guī)范；服務(wù)收費合理；服務(wù)制度健全。3、塑造個性化的品牌 現(xiàn)代社會崇個性發(fā) 展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代， 往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā) 揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo) 準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)來看，所有的購買者沒有誰不 希望所購房屋能使自己得以最大限度的滿足， 但 現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)

13、的產(chǎn)品生 產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費者真正的需求，盲 目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品幾乎千篇一律， 沒有自己的特色。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商只有拋棄 傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真 正需求，分析消費者購房動機、承受能力，了解 消費的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進行設(shè)計開發(fā)， 才能確保項目的最終成功。特別是在有房地產(chǎn)市 場已充分細(xì)分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難 以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化 趨勢，在形式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香， 反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水， 精巧玲瓏。所以，開發(fā)商只有充分研究消費者的欲望和需求，開發(fā)具有個性化的產(chǎn)品，才可能使自己的項目成為市場

14、亮點，也才能取得成功。塑造個性化的品牌戰(zhàn)略，萬科集團就做得很好。萬科集 團王石提出，萬科要做房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，要 實現(xiàn)持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長需要兩個條件：一 是資本的超常規(guī)擴張；二是強大品牌的支撐，只 有當(dāng)品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保 持長期的增長。萬科集團建立萬科企業(yè)品牌鮮明 的個性形象，增加客戶對萬科集團的偏愛度。萬 科提出“建筑無限生活，建筑無限品質(zhì)”的口號， 便形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價值觀和 公司文化（白領(lǐng)文化），并形成了它獨特的個性， 萬科的管理，點點滴滴中都透露出由此而帶來的 專業(yè)、專注和細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)。這種價值觀和文化， 甚至成為萬科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價

15、值。4、專業(yè)化房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強的 復(fù)雜市場，房地產(chǎn)品牌除了突出要有個性外， 還 是要走專業(yè)化的道路。一般而言，產(chǎn)品的專業(yè)化 程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也 間接地發(fā)揮了特殊性的效果。專業(yè)化的產(chǎn)品通常 附加價值較大，也較容易創(chuàng)造較高的價值。萬通馮侖說，近十年來，房地產(chǎn)市場硝煙彌 漫，然而，能經(jīng)得住時間考驗，吹去吸取沙見金 的不過爾爾。之所以會有許多人折戟沉沙，主要 原因是公司戰(zhàn)略的失敗。比如盲目多地化，迷信 資本經(jīng)營，或者急欲拼湊“大船迎風(fēng)出海所造 成。大陸房地產(chǎn)深受香港影響，即儲備土地、挖 坑賣房、炒賣樓花，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化，涵 蓋基建、住宅、寫字樓、酒店、商場等幾乎

16、一切 產(chǎn)品。近十年來香港模式和香港經(jīng)驗在內(nèi)地大展 拳腳，但往往成功的不多。這說明香港模式并不適用大陸，所以大陸應(yīng) 根據(jù)實際情況走一條專業(yè)化的道路。仍以萬科為 例，萬科作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，這些年, 通過規(guī)范管理，人才儲備，專業(yè)發(fā)展，人性化服 務(wù)的經(jīng)營策略，走是了一條規(guī)范化、專業(yè)化的發(fā) 展道路。5、嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本品牌商品房，其價格 也應(yīng)該比較合理，相對于其高質(zhì)量而言，應(yīng)體現(xiàn) 良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實力最終是依靠市場占有率來體現(xiàn)的， 因此，品牌房地產(chǎn)項目不應(yīng)只定位于少數(shù)高收入 者，應(yīng)放眼于市場更為廣闊的中低收入者， 他們 才是未來購房市場的主流。低成本與高質(zhì)量并不

17、矛盾。品牌開發(fā)商完全 可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段降低成 本，如利用規(guī)模效益，采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)， 嚴(yán)格杜絕工程中的浪費和無益消耗，全局化的最 優(yōu)統(tǒng)籌安排等。6、重視人才。人才是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的 根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源， 是企業(yè)的核心競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)要加強人才的 培養(yǎng)和引進，選好人才，用好人才，留住人才， 構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢，要建立以企業(yè)經(jīng)營者為核 心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最 佳人才整合機制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專 業(yè)人才的智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。一個著名的房地產(chǎn)品牌企業(yè)中至少應(yīng)該擁 有的專業(yè)人員有：(1) 對宏觀經(jīng)濟和城市經(jīng)濟進行分析，

18、選擇理 想的投資區(qū)域和區(qū)位的經(jīng)濟分析師；(2 )能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造 優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計師；(3) 優(yōu)秀的項目經(jīng)理和善于用人的老板；(4) 對工程進行全面檢查、監(jiān)督、確保工程質(zhì) 量的監(jiān)理工程師；(5) 為用戶提供全方位完善集后服務(wù)的物業(yè) 管理者；(6) 為品牌營運出思路、出理念、出戰(zhàn)略、出 謀劃策的策劃師；(7) 了解顧客消費需求，分析預(yù)測市場走勢， 為品牌探索市場之路、營運之路的市場調(diào)查師；(8) 制定媒體傳播策略的廣告師;(9) 能將產(chǎn)品銷售出去，還能將凝聚于品牌之 中的觀念、目標(biāo)、形象、價值等在市場上推廣開 來，并被廣大消費者所接受的營銷師。當(dāng)然房地產(chǎn)企業(yè)只擁有這些專

19、業(yè)的人員還 不行，關(guān)鍵還在于員工的高素質(zhì)，所以這些專業(yè) 人才應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：(1) 具有強烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能；(2) 具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決 策的準(zhǔn)確性；(3) 特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營涉及面 廣，包括各種關(guān)系，這就要求房地產(chǎn)專業(yè)人才要 有對行業(yè)走勢的獨到認(rèn)識和相應(yīng)的應(yīng)變能力。三、走出房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施中的誤區(qū)由于對品牌塑造、傳播理念的差異，開發(fā)商 在房地產(chǎn)名牌戰(zhàn)略實施過程中都不同程度地存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1) 將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效 應(yīng)。這一誤解可能導(dǎo)致開發(fā)商片面注重樓盤的案 名設(shè)計，而忽視了對住房這種復(fù)雜商品的質(zhì)量、 服務(wù)、功能等方面進行多方位的、全面的功能改 進。于是，正如我們所看到的，在報紙、電視等 廣告媒體上“某某花園”、“某某廣場”的新鮮案 名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一