寶馬營銷策劃PPT課件

1、寶馬營銷策劃 物流11-2 寶馬營銷策略寶馬營銷策略 寶馬營銷策劃 BMW 純粹的駕駛樂趣純粹的駕駛樂趣 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 目目 錄錄 公司背景介紹 公司環(huán)境分析 公司內(nèi)部分析 公司戰(zhàn)略分析 評價(jià)與建議策略 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司背景公司背景 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車公司， 以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動機(jī)聞名的汽車公司， 名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國慕尼黑。 職工逾10萬人，汽車年產(chǎn)量在140萬輛左右,摩托車年產(chǎn)量 10萬輛左右。寶馬公司目前在22個國家

2、設(shè)有子公司和生產(chǎn) 廠。 2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第二十七位。 2007年度財(cái)富全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司的使命及經(jīng)營理念 BMW的使命是成為頂級品牌的汽車制造商 BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動機(jī)Motoren，寶 馬長期以來以“運(yùn)動的公司”（The Mobility Company）作為自己的理念。幾十年來寶馬一直 把追求運(yùn)動時的樂趣作為自己的目標(biāo)。 寶馬的口號是“純粹的駕駛樂趣” （Sheer Driving Pleasure） Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司的主要目

3、標(biāo)公司的主要目標(biāo) BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是： 作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。 BMW的近期目標(biāo)是 成為亞洲豪華車市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者 BMW的具體目標(biāo) 2008年，銷售大約140萬輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長，集團(tuán)的 年銷售額突破500億歐元。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司的歷史沿革公司的歷史沿革 “運(yùn)動的公司” 寶馬公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動機(jī) 制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐 利亞發(fā)動機(jī)制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫。 在初創(chuàng)階段，公司主要致力于

4、飛機(jī)發(fā)動機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。 寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷 史的寫照。1923 年，第一部寶馬摩托車問世。五年后的 1928 年，寶馬收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。 之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn) 品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司的歷史沿革公司的歷史沿革 Sheer Driving Pleasure BMW第一款產(chǎn)品 R32 摩托車 BMW第一款汽車 DIXI 寶馬營銷策劃 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 Sheer Driving Pleasure BMW 1系、3系、5系、6系、7

5、系、X系、Z系、M系高檔汽車 寶馬營銷策劃 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 Sheer Driving Pleasure BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車 寶馬營銷策劃 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 Sheer Driving Pleasure BMW 高檔摩托車高檔摩托車 共有共有 F、R、K三個三個系列，五種車型系列，五種車型 寶馬營銷策劃 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 Sheer Driving Pleasure BMW F系列、系列、R系列、系列、K系列高檔摩托車系列高檔摩托車 寶馬營銷策劃 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 Sheer Driving Pleasure 最受歡

6、迎的小型車之一迷你系列 MINI 寶馬營銷策劃 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 Sheer Driving Pleasure 世界頂級豪華汽車 Rolls-Royce 寶馬營銷策劃 公司環(huán)境分析公司環(huán)境分析 A. PEST環(huán)境分析環(huán)境分析 B. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 C. 行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素 D. 行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期 E. 關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功要素 F. 戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析 G. 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 H. 外部因素合成外部因素合成EFAS Sheer Driving Pleasure BMW 1系兩廂車 寶馬營銷策劃 PEST環(huán)境分析環(huán)境分析 政策：發(fā)達(dá)國

7、家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)； 政府鼓勵發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車； 稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)：西方國家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制 消費(fèi)，行業(yè)增長緩慢；發(fā)展中國家汽車需求激增。 技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動力系 統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等 社會：發(fā)達(dá)國家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原 因限制汽車業(yè)發(fā)展。 發(fā)展中國家：購買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 Sheer Driving Pleasure 行業(yè)競爭者 (退出壁壘高

8、) 其它相關(guān)者 購買者 討價(jià)還價(jià)能力 （相對不強(qiáng)） 替代品 （公共交通系統(tǒng)、 自行車、環(huán)保汽車） 新進(jìn)入者 （較少） 供應(yīng)商 寶馬營銷策劃 行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素 消費(fèi)者對更高品 質(zhì)商品的需求 品牌發(fā)展理念深 化 Sheer Driving Pleasure 競爭壓力下企業(yè)自身能力建設(shè)上的迫切需求 寶馬營銷策劃 行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期 Sheer Driving Pleasure 發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家不發(fā)達(dá)國家 寶馬營銷策劃 關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功要素 設(shè)計(jì) Sheer Driving Pleasure 動力 科技 BMW V8發(fā)動機(jī) 源自F1技術(shù) BMW 概念車 藝術(shù)與科技 的完美結(jié)

9、合 寶馬營銷策劃 戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析 Sheer Driving Pleasure 高端： 寶馬 奔馳 奧迪 其他公司的高端品牌 中端: 大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型 低端： 發(fā)展中國家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔 低端品牌低端品牌 中端品牌中端品牌 高端品牌高端品牌 寶馬營銷策劃 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 奔馳 寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中奔馳基本都有 相對應(yīng)的車型。 奧迪 寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競爭對手地位。但在中國 由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之 在各個級別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。 其他品牌 保時捷、沃爾沃、

10、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩 斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競爭壓力。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 Sheer Driving Pleasure BMW主要車系對應(yīng)的競爭對手 3系奔馳C級，奧迪A4，克萊斯勒300C，凱 迪拉克CTS，沃爾沃S40，豐田皇冠 5系奔馳E級，奧迪A6，凱迪拉克SLS 7系奔馳S級，奧迪A8，沃爾沃S80 X系奔馳ML級，奧迪Q7，保時捷卡宴 大眾途銳 MINI大眾 甲殼蟲，奧迪TT 寶馬營銷策劃 品牌品牌 價(jià)格（萬）價(jià)格（萬）排量（排量（L L）品牌品牌 價(jià)格（萬）價(jià)格（萬）排量（排量

11、（L L） 寶馬1系 20.16-36.81.62.0寶馬3系20.73-79.82.02.53.0 奔馳A級21.9-27.81.51.7奔馳C級30.8-54.81.61.82.53.0 奧迪A320.8-69.81.41.8奧迪A4L20.8-46.451.82.0 品牌品牌 價(jià)格（萬）價(jià)格（萬）排量（排量（L L）品牌品牌 價(jià)格（萬）價(jià)格（萬）排量（排量（L L） 寶馬7系 63.3-319.83.04.46.0寶馬X系31.7-185.32.02.53.04.4 奔馳S級63-488 3.03.54.65. 5 奔馳ML45-141.83.03.55.5 奧迪A8L62.6-2982

12、.83.0奧迪Q757.87-259.83.06.0 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 寶馬營銷策劃 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 寶馬營銷策劃 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 寶馬營銷策劃 車企車企20112011年銷量年銷量/ /輛輛銷量增幅銷量增幅/%/% 奧迪奧迪313313，0360363737 寶馬寶馬232232，5865863737 奔馳奔馳198198，5205203535 雷克薩斯雷克薩斯5656，0000009 9 沃爾沃沃爾沃4747，1501505555 路虎路虎3636，0870875454 凱迪拉克凱迪拉克3030，00800872.872.8 保時捷保時捷

13、2424，34034064.664.6 英菲尼迪英菲尼迪1919，0750756060 捷豹捷豹5 5，976976123123 賓利賓利1 1，8398399595 勞斯萊斯勞斯萊斯1 1，0000006767 瑪莎拉蒂瑪莎拉蒂7807809595 法拉利法拉利77777762.662.6 蘭博基尼蘭博基尼3423427070 阿斯頓阿斯頓馬丁馬丁19019072.772.7 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 寶馬營銷策劃 外部因素合成外部因素合成EFAS Sheer Driving Pleasure 外部因素外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)分加權(quán)分說明說明 機(jī)會機(jī)會 1.1.發(fā)展中國家市場壯大

14、發(fā)展中國家市場壯大 不不不斷不斷 2.2.世界自由貿(mào)易的發(fā)展世界自由貿(mào)易的發(fā)展 3.3.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更 元元愿意追求高品質(zhì)汽車愿意追求高品質(zhì)汽車 4.4.歐盟經(jīng)濟(jì)一體化歐盟經(jīng)濟(jì)一體化 5.5.新技術(shù)的開發(fā)新技術(shù)的開發(fā) 威脅威脅 1.1.油價(jià)不斷升高油價(jià)不斷升高 2.2.汽車市場競爭日趨激汽車市場競爭日趨激 列列烈尤其近期勢頭強(qiáng)勁烈尤其近期勢頭強(qiáng)勁 的的的日韓企業(yè)的日韓企業(yè) 3.3.人們生活方式轉(zhuǎn)變?nèi)藗兩罘绞睫D(zhuǎn)變 4.4.新型汽車的出現(xiàn)新型汽車的出現(xiàn) 5.5.發(fā)展中國家汽車工業(yè)發(fā)展中國家汽車工業(yè) 的的的發(fā)展的發(fā)展 0.1 0.15 0.05 0.1 0.1 0.1 0.2

15、 0.05 0.1 0.1 4 3 5 2 4 4 3 3 3 3 0.4 0.45 0.25 0.2 0.4 0.4 0.6 0.15 0.3 0.3 有效進(jìn)入發(fā)展中國家市場有效進(jìn)入發(fā)展中國家市場 降低價(jià)格降低價(jià)格 代表高品質(zhì)代表高品質(zhì) 并購并購MINIMINI 有效利用有效利用 目標(biāo)客戶不看重目標(biāo)客戶不看重 高端優(yōu)勢縮小高端優(yōu)勢縮小 影響不是很明顯影響不是很明顯 短期內(nèi)影響小公司也注重這方面短期內(nèi)影響小公司也注重這方面 的研發(fā)的研發(fā) 在高端市場影響有限在高端市場影響有限 總計(jì)總計(jì)1.001.003.453.45 寶馬營銷策劃 BMW內(nèi)部分析內(nèi)部分析 公司定位 核心價(jià)值 品牌精神 差異化 S

16、heer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司定位公司定位 聚焦于高檔細(xì)分市場 BMW、MINI及Rolls-Royce 三個品牌全部聚焦于國際 汽車市場中的最高檔細(xì)分市場。BMW 集團(tuán)擁有著公司有 史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔 細(xì)分市場領(lǐng)域。 在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略， 并且在全球獲得了巨大的成功。 擴(kuò)展汽車增值服務(wù) 品種豐富的金融服務(wù)選項(xiàng)令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整 個范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢頭已經(jīng)持 續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 核心價(jià)值核心價(jià)

17、值 Sheer Driving Pleasure 剔除 “低性能”的公司 “尊貴、傳統(tǒng)、豪華” 乏味的體驗(yàn) 營銷與工程技術(shù)脫節(jié) 冷冰冰的汽車 增加 “高性能”的公司 “尊貴、年輕、活力” 獨(dú)特的寶馬體驗(yàn) 營銷與工程技術(shù)的結(jié)合 純粹的駕駛樂趣 減少 雷同的營銷方式 單一高檔的定位 傳統(tǒng)廣告營銷 創(chuàng)造 與眾不同的品牌營銷 高檔細(xì)分的定位 電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷 BMW的“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格 寶馬營銷策劃 品牌精神品牌精神 寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種血統(tǒng) 一直是寶馬文化和品牌認(rèn)知不可缺失的部分。 關(guān)鍵之一他們有著獨(dú)立的、不一樣的思考方式。寶馬標(biāo)志 本身描繪的就是以藍(lán)天白云為背景

18、的旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，寶馬 標(biāo)志的顏色也與巴伐利亞旗幟的顏色相吻合。這種與眾不 同使得寶馬標(biāo)志成為汽車業(yè)為數(shù)不多的動感標(biāo)志，更具視 覺沖擊力。 關(guān)鍵之二是巴伐利亞具有吸引同樣心志的心靈的傾向。這 也是寶馬品牌的精髓，并不是追隨所有的消費(fèi)者，而是吸 引那些具有相同心志的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾畔嘈藕托?賞寶馬所創(chuàng)造的內(nèi)涵。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐奔馳，開寶 馬”，中國文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶 馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想 象空間，運(yùn)動的、性能卓越的、匠心

19、獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無限的 等。 “純粹的駕駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。 這個訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動力與科技。 這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從 而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū) 分開來。寶馬在中國的定位是“成功的新象征”，巧妙地 繞過了一些強(qiáng)勁對手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會 地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切” 在寶馬制造頂級體驗(yàn)的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場營 銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這 一理念發(fā)揮到了極至，

20、從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上， 寶馬的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 營銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。 通過體育營銷增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。 在創(chuàng)新的同時，保持一貫性。 電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷。 把企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)作品牌重心。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切” Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 雖然寶馬集團(tuán)擁有八個車型系列，但是，有一個共同特性 在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。 體驗(yàn)策略一聚焦 品牌核心是高檔細(xì)分 體驗(yàn)策略二增加情感體驗(yàn) 獨(dú)特的贊助活動 體驗(yàn)策略

21、三創(chuàng)新 技術(shù)和營銷手段上 體驗(yàn)策略四保持一貫性 車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置 Sheer Driving Pleasure 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切” 寶馬營銷策劃 公司公司Logo的一致性的一致性 Sheer Driving Pleasure 寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因 此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記 對稱圖形,同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。 1937 192919341920 19631996 寶馬營銷策劃 公司戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略分析 SWOT分析 利益相關(guān)者 公司戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略和實(shí)施 Sheer Driving Pleasure

22、BMW Z4 寶馬營銷策劃 SWOT分析分析 S 優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢： 將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢。 定位優(yōu)勢定位優(yōu)勢： 與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動力美感” 的駕駛樂趣最完美的駕駛工具概念，即外界所說的“開寶馬”， 很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和 社會地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追 求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。 企業(yè)文化優(yōu)勢企業(yè)文化優(yōu)勢 包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企 業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會，企業(yè)文化深入人心。公司很早 就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在

23、歐洲是很率先的。企業(yè)還 與工會建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢使得寶馬近幾十年在市場上 取得很大成功。 配送優(yōu)勢配送優(yōu)勢： 定單方面，提前預(yù)測市場需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安 排生產(chǎn)計(jì)劃；倉儲方面，通過統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過整合庫 存，使整體成本最低。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 SWOT分析分析 W 劣勢 觀念： 在高端豪華車市場里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng) 上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢。 定價(jià)： 奧迪A4給國產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是 定價(jià)上的劣勢。 營銷策略： 營銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品

24、牌價(jià)值積累做了減法， 如廣告策略使得人們對寶馬的定位是成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模 糊再比如一些寶馬的負(fù)面新聞及天下無賊里的臺詞（開好車 的就一定是好人么？）使消費(fèi)者心理對寶馬有所懷疑。當(dāng)建立 在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時，廣告效果才會 更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得 其反。這一點(diǎn)，無論國內(nèi)品牌還是國外品牌，概莫能外。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 SWOT分析分析 O 機(jī)遇 奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī) 寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購等項(xiàng) 目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開始由競爭到合作的

25、戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn) 變。 合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本 掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí) 力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的 沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī) 制，成功的壓低了開發(fā)、生產(chǎn)與采購成本；相形之下，奔馳與寶馬并 沒有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢升值 與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采 購成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。 合作之二：共享研發(fā)成果 拜奔馳與寶馬兩家車廠長期在豪華車市場的競爭所賜，剛好使兩 品牌擁有相當(dāng)完整的同級對應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有

26、利于雙方在部 分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購合作計(jì)劃。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 SWOT分析分析 T 威脅 一、價(jià)格策略、市場定位以及營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之 下，之下，寶馬在中國便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征， 人們使人們產(chǎn)生疑惑 二、在中國，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧 奧迪迪進(jìn)入市場較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢。 三、定價(jià)沒有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5 現(xiàn)象系的現(xiàn)象。 四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)的 量的位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競爭高端市場。 五、市場的小排量汽車

27、，如日本汽車，中國的奇瑞QQ，雖然 定場兩者市場定位不同，但隨著國際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者 排小可能會更青睞小排量汽車，小排量車會瓜分不小的市場。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者分析 分銷商和代理商統(tǒng)一 1973年前，寶馬實(shí)施的是雙重分銷體系，無論是經(jīng)銷代理還是批 發(fā)商規(guī)制銷售，在以往都引起了同類競爭。1973年后統(tǒng)一為海外直銷 代理，取消進(jìn)口批發(fā)商。 供應(yīng)商協(xié)同 對于供應(yīng)商而言，寶馬能提前10個月告知訂單需求，可以為供應(yīng) 商規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃提供參考。對于零件采購，由于寶馬以按生產(chǎn)順序制 定需求，即每日采購，這就需要供應(yīng)商日日供貨，寶馬協(xié)助其制

28、定了 運(yùn)輸策略和庫存策略，即一周合理均攤運(yùn)輸量、運(yùn)輸時間等，使得供 應(yīng)商總體成本實(shí)現(xiàn)最低化。 消費(fèi)者關(guān)懷 由于其定位是成功經(jīng)濟(jì)人士的坐騎，所以對價(jià)格、舒適度、體驗(yàn)、 廣告策略等很注重。但在中國，品牌策略與廣告效益脫節(jié)，使得人們 認(rèn)為寶馬太扎眼-暴發(fā)戶專用？同時又定價(jià)隨意，使消費(fèi)者內(nèi)心處 于矛盾之中是否值得花太高的錢買同級別中的最高價(jià)寶馬，或使 真正想體驗(yàn)寶馬的人“望價(jià)興嘆”。 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 成長型戰(zhàn)略 快速本土化生產(chǎn)快速本土化生產(chǎn) 如與沈陽華晨寶馬合作，生產(chǎn)BMW3系、5系轎車，將來還可能 生產(chǎn)1系。 加快建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)加快建設(shè)營銷

29、網(wǎng)絡(luò) 2007年，寶馬在中國市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從70家增加到了90家。 加快研究新車型加快研究新車型 華晨寶馬在中國投產(chǎn)了3系和5系的多款車型，價(jià)格涵蓋了從40萬 到70萬的區(qū)間。 完善售后服務(wù)策略完善售后服務(wù)策略； 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一庫存加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一庫存 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 職能部門職能部門 Sheer Driving Pleasure 公司總部 包裝商 分銷商 促銷/廣告代理 制造商（生產(chǎn)） 供應(yīng)商 設(shè)計(jì)商（研發(fā)） 海外事業(yè)部本土事業(yè)部 寶馬營銷策劃 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 獨(dú)樹一幟、推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)戰(zhàn)略 高質(zhì)量、高性能、呼吸式的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略 高度靈活的生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)略 擴(kuò)張和擴(kuò)展的市場開拓戰(zhàn)略 以人為本的人力資源戰(zhàn)略 超越潮流的品牌戰(zhàn)略 體驗(yàn)式的營銷戰(zhàn)略 Sheer Driving Pleasure 寶馬營銷策劃 評價(jià)及建議策略評價(jià)及建議策略 A. 對該戰(zhàn)略的總體評價(jià) B. 戰(zhàn)略改善