地鐵廣告探析

1、-作者xxxx-日期xxxx地鐵廣告探析【精品文檔】本科學(xué)生畢業(yè)論文論文題目：中國地鐵廣告探析學(xué) 院：新聞傳播學(xué)院年 級(jí)：2007專 業(yè)：廣告學(xué)姓 名：葉丹學(xué) 號(hào)：20071489指導(dǎo)教師：楊燎原 2011年4月28日【精品文檔】摘要地鐵廣告在國外已經(jīng)具有相當(dāng)久遠(yuǎn)的歷史，但在中國它算是一種新型的即將大規(guī)模出現(xiàn)的廣告投放渠道。特別是在中國這個(gè)傳統(tǒng)渠道已經(jīng)出現(xiàn)視覺疲勞的今天，新渠道將會(huì)吸引更多人的關(guān)注。如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果將會(huì)是各廣告公司和廣告主最關(guān)心的問題。因此寫一篇關(guān)于地鐵廣告的論文就有了現(xiàn)實(shí)意義。本文首先從地鐵廣告基本概念講起，簡述了地鐵廣告的分類、形式、等。隨后著重分析我國地鐵廣告

2、的現(xiàn)狀、存在的問題以及我國地鐵的發(fā)展趨勢。論述的目的主要在于通過描述我國地鐵廣告各方面的情況，勾勒出我過國地鐵廣告業(yè)的概貌。關(guān)鍵詞中國地鐵廣告；廣告現(xiàn)狀；弊端；發(fā)展趨勢Abstract Subway advertising in foreign countries has a long history, but in China it will be a new channel for large-scale ad. Especially in China, visual fatigue has emerged in the traditional channels today, the ne

3、w channel will attract more attention. How to better play to the effect of subway ads will be the things that the advertising companies and advertisers most concerned about. So write a paper on the subway ads have a practical significance. In this paper I start from the basic concept of subway ads a

4、nd subway advertising forms analysis. Then I talk about the status of the subway and subway ads advertising problems and put forward for the corresponding solutions. The main purpose of discussing subway ads is to sketch out an overview of the country metro advertising industry by describing the var

5、ious aspects of the situation.Key wordsChinese subway advertising; The present situation of advertising; Disadvantages; Development trend 目錄摘要IAbstractII前言1一、 地鐵廣告概述1（一） 地鐵廣告的定義1（二） 地鐵廣告的廣告形式2（三） 地鐵廣告的受眾2二、 中國地鐵廣告的現(xiàn)狀2（一） 政府政策3（二） 廣告經(jīng)營權(quán)3（三） 廣告內(nèi)容4（四） 媒介競爭力4（五） 媒體投放形式5三、 中國地鐵廣告存在的弊端6（一） 聽覺污染，視覺疲勞6（二） 技

6、術(shù)瓶頸，成本較高6四、 中國地鐵廣告的發(fā)展趨勢6（一）內(nèi)容趨向以商業(yè)性為主 ,兼顧公益性和地方特色7（二） 新技術(shù)推動(dòng)由單向傳播向互動(dòng)過渡7（三）營銷趨勢帶動(dòng)全方位、立體傳播潮流7結(jié)論9參考文獻(xiàn)10致謝11前言在國外的許多大城市，地鐵已經(jīng)在地下橫臥了幾十年，以至于衡量一個(gè)城市的人口和經(jīng)濟(jì)水平，地鐵的存在與否簡直可以成為指標(biāo)之一，如世界十大地鐵所在地：莫斯科、東京、紐約、墨西哥城、巴黎、大阪、列寧格勒、倫敦、漢城、香港，都是人口多且繁華的城市。隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，地鐵逐步進(jìn)入各大城市，對(duì)其的開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理都正在探索，并亟待完善。每一個(gè)媒體都有一個(gè)培育期，地鐵媒體也不例外。地鐵媒體的

7、吸引人之處在于它的廣闊空間和由高速所帶來的龐大客流，而這些正是廣告所追求的客觀支持?？梢哉f，地鐵廣告是地鐵作為傳媒的最重要的商業(yè)形式，其中地鐵站臺(tái)內(nèi)和人行通道、車廂內(nèi)外是廣告投放的主要區(qū)域，傳統(tǒng)的平面、燈箱等仍是主要投放形式；分眾性是城市軌道交通媒體最顯著的傳播特點(diǎn)；客流量最大的站點(diǎn)，當(dāng)然是廣告投放最為密集的地方。在北京、上海等城市，地鐵作為核心交通的地位已經(jīng)確立，北京每天有超過220萬人次乘坐地鐵，上海每天有將近300萬人次乘坐地鐵。地鐵廣告隨著人流量的“豐收”，在2006年廣告價(jià)格又將全線上漲10%，其發(fā)展前景可見一斑。由于地鐵廣告在國外早已出現(xiàn)，而且它的廣告形式并沒有脫離出已有的媒介表現(xiàn)

8、形式，所以從嚴(yán)格意義上講，地鐵廣告還不能完全算作廣告界的新生力量，但它在中國內(nèi)地尚具時(shí)新性，有著不同于世界其它地區(qū)的發(fā)展前景。它在中國的廣告領(lǐng)域中占有一席之地。但是，目前絕大多數(shù)的相關(guān)研究都只是對(duì)其廣告現(xiàn)象進(jìn)行闡述，研究的主要注意力基本放在對(duì)廣告形式的評(píng)價(jià)和對(duì)廣告創(chuàng)意的分析，對(duì)地鐵廣告進(jìn)行系統(tǒng)歸納的文章仍十分罕有?；谏鲜銮闆r，本篇論文以地鐵廣告為研究對(duì)象，對(duì)地鐵廣告的特性進(jìn)行歸納，對(duì)相關(guān)的已有研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)研究，得出相關(guān)結(jié)論。一、 地鐵廣告概述（一） 地鐵廣告的定義地鐵廣告是指經(jīng)過有關(guān)地鐵運(yùn)營部門批準(zhǔn)的，在一切地鐵設(shè)施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺(tái)和地鐵車身內(nèi)外，發(fā)布的所有

9、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)形式的廣告。地鐵廣告屬于廣義上的戶外廣告，它既有像標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告那樣靜態(tài)的、固定的廣告發(fā)布位置，也有像交通廣告那樣流動(dòng)的可以發(fā)布廣告的交通工具。它是標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告和交通廣告的交集，所以我們認(rèn)為，地鐵廣告屬于廣義上的戶外廣告。（二） 地鐵廣告的廣告形式目前地鐵內(nèi)的媒體形式可分為兩大類，第一類是傳統(tǒng)媒體，包括燈箱廣告、列車廣告、墻畫、梯牌、立牌、扶梯貼、玻璃貼等；第二類是新媒體，主要包括燈箱和墻貼的組合、梯牌和墻貼的組合、展示柜、立柱套裝、隧道地鐵廣告、數(shù)字電視等等。地鐵廣告媒介形式豐富多樣，而且組合靈活，可以全方位地刺激消費(fèi)者的視覺。（三） 地鐵廣告的受眾從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面分析地鐵廣告受眾：

10、對(duì)于地鐵廣告受眾方面的研究和調(diào)查，國內(nèi)通常是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行的。依據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所等方面的研究，地鐵廣告受眾的特征是比較年輕，年齡集中在18歲40歲之間，男女比例基本相當(dāng)，消費(fèi)需求較大；多為學(xué)生和上班族，乘坐地鐵頻率高、路線固定，也最有可能成為地鐵媒體和廣告的重度消費(fèi)者；每月可支配收入中等偏上，收入集中在2000元-4000元之間，消費(fèi)能力較強(qiáng)。二、 中國地鐵廣告的現(xiàn)狀中國地鐵真正飛速發(fā)展是最近十年的事情。目前有6 個(gè)城市擁有地鐵;西安、沈陽、成都、大連、青島、哈爾濱、鄭州、天津、長春、重慶、武漢正在建設(shè)和籌建軌道交通。在“十一五”規(guī)劃中,國家制訂了興建 1 500

11、 千米地鐵路網(wǎng)的目標(biāo) ,在 5 年間平均每年要修建300 千米城市地鐵 ,一年發(fā)展的速度幾乎相當(dāng)于過去的40 年。 地鐵是城市重要的交通樞紐,據(jù)統(tǒng)計(jì) ,深圳地鐵首日運(yùn)行運(yùn)載乘客 6 余萬人;上海地鐵2005 年年客運(yùn)總量約3. 6 億人次;北京地鐵2006 年每天平均載客量為220 萬人次；廣州2008 年達(dá)到日均 165. 8 萬人次 。地鐵的出現(xiàn)不僅為大城市日益擁擠的交通提供了有效的解決途徑 ,同時(shí)隨著地鐵承載乘客數(shù)量的與日俱增 ,其廣告的宣傳作用也不容忽視。國際廣告雜志和 IA I 國際廣告研究所的“北京地鐵廣告效果調(diào)查”發(fā)現(xiàn) ,地鐵廣告被注意度相當(dāng)高,甚至有 71 %的乘客能夠注意到地

12、鐵廣告的更換。問卷調(diào)查顯示 ,有 63. 4 %的人會(huì)看地鐵廣告的標(biāo)題、畫面 ,有27. 4 %的乘客會(huì)很仔細(xì)地閱讀廣告,只有不到 10 %的乘客對(duì)廣告投以匆匆一瞥。盡管中國地鐵廣告的發(fā)展起步比國外晚得多，在地鐵廣告的經(jīng)營和管理、技術(shù)等方面都不如國外先進(jìn)。但從收益的角度來看，由于歐美國家相對(duì)來說地廣人稀，地鐵虧損是常事，而在人口眾多的亞洲國家，地鐵是贏利的，這無疑成為吸引廣告主的一大優(yōu)勢。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，香港地鐵廣告收入2008 年增長 11. 0 % ,達(dá)到5. 93億港元 。因此有人斷言,在未來2 - 3 年內(nèi)我國的地鐵廣告收入將突破 10 億元。（一） 政府政策總的來說，我國政府對(duì)地

13、鐵廣告等新媒體的發(fā)展持大力支持的態(tài)度。在2006年制定的我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十一五規(guī)劃綱要中，與地鐵電視相關(guān)的內(nèi)容被一再提及，如“穩(wěn)步推進(jìn)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。建設(shè)集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)”，“鼓勵(lì)教育、文化、出版、廣播影視等領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富中文數(shù)字內(nèi)容資源”等。另外，“十一五”時(shí)期廣播影視科技發(fā)展規(guī)劃指出，“構(gòu)建衛(wèi)星直播及移動(dòng)多媒體廣播系統(tǒng)”等。我國政府對(duì)發(fā)展地鐵廣告的重視與支持由此可見一斑。（二） 廣告經(jīng)營權(quán)戶外媒體（包括地鐵廣告媒體）和傳統(tǒng)媒體最大的不同點(diǎn)就在于這是一種純廣告媒體，是一種避開了意識(shí)形態(tài)屬性的媒體，既具備了媒體的高額利潤，又?jǐn)[脫了一般媒體所

14、承受的意識(shí)形態(tài)束縛，經(jīng)營權(quán)成為戶外媒體的核心，戶外媒體以一種捆綁媒體和地產(chǎn)的獨(dú)特概念對(duì)資本有著獨(dú)特的吸引力，爭奪經(jīng)營權(quán)的收購行為一直此起彼伏。近年來，我國戶外廣告市場每年以雙位數(shù)增長，發(fā)展?jié)摿@人，但戶外媒體屬于高投資行業(yè)，投資額十分龐大。這無疑成為外資進(jìn)入中國戶外廣告市場的一大優(yōu)勢。強(qiáng)大的資金實(shí)力以及先進(jìn)的管理理念，這兩個(gè)因素將成為外資攻入我國戶外廣告市場的兩把利刃，為其將來開展進(jìn)一步的收購與擴(kuò)張斬荊除草。2004年年底我國廣告市場全面對(duì)外開放，次年3月，歐洲第一大和世界第二大戶外廣告集團(tuán)-法國JCD這一跨國巨頭便在上海建立了獨(dú)資廣告公司作為中國總部。他們來勢兇猛。就在這年3月，當(dāng)時(shí)擁有上海

15、地鐵2號(hào)線和明珠線廣告經(jīng)營權(quán)的香港上市公司媒體世紀(jì)80%的股權(quán)被JCD收購。繼而在9月，JCD又將另一家著名戶外廣告商媒體伯樂收購。媒體伯樂也是一家香港上市公司，在內(nèi)地經(jīng)營地鐵與公交車身廣告為主要業(yè)務(wù)。它在上海擁有地鐵1號(hào)線、4號(hào)線等廣告經(jīng)營權(quán)、5000輛公交車身獨(dú)家媒體使用權(quán)；此外，媒體伯樂還擁有南京地鐵1號(hào)線為期18年的廣告經(jīng)營權(quán)，以及內(nèi)地其他地區(qū)萬余輛公交車身廣告經(jīng)營權(quán)。 可見，這一跨國巨頭法國JCD通過這兩大收購，已經(jīng)全面稱霸上海地鐵廣告市場，并在中國其他地區(qū)也擁有不菲的戶外廣告經(jīng)營權(quán)。外資進(jìn)入中國戶外廣告市場（包括地鐵廣告市場）這一趨勢引來許多爭議。但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國戶外廣告媒

16、體經(jīng)營的區(qū)域性、本土性很強(qiáng)，因此在短期內(nèi)，外資的涌入并不會(huì)對(duì)我國戶外廣告市場產(chǎn)生很大的沖擊力。未來幾年，從全國市場來看，本土戶外廣告企業(yè)還是外資較為強(qiáng)大的競爭對(duì)手。（三） 廣告內(nèi)容首先，根據(jù)地鐵廣告受眾分析，地鐵廣告更適合投放時(shí)尚類產(chǎn)品和日常生活用品的廣告，也適合公益廣告的投放。在現(xiàn)實(shí)中，我們?cè)诘罔F廣告中所看到的廣告商品也幾乎是這三類。而公益廣告在眾多商業(yè)廣告的包圍中似乎成了弱勢廣告，但正因?yàn)楣鎻V告內(nèi)容的無功利性，公益廣告更能抓住乘客的注意力。其次，地鐵廣告媒體扮演著裝飾地鐵站的重大任務(wù)，一方面，色彩鮮艷的地鐵廣告減少了人們?cè)诘罔F站等待過程中的枯燥；另一方面，也是各商家抓住機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者極力

17、推銷產(chǎn)品和服務(wù)的絕好機(jī)會(huì)。但是，我國地鐵廣告在這方面似乎做得并不十分令人滿意，廣告畫面和文案的質(zhì)量整體上不高，缺乏視覺沖擊力和吸引力，影響廣告?zhèn)鞑バЧ＃ㄋ模?媒介競爭力在中國，地鐵廣告與傳統(tǒng)的大眾媒體廣告相比較而言，后者仍屬于現(xiàn)在的主流媒體廣告，而地鐵廣告則是新興的廣告勢力。廣告主接受和認(rèn)可地鐵廣告還需要一段時(shí)間和地鐵廣告的效果證明，但由于地鐵廣告有其自身的媒介特征和優(yōu)勢，尤其是高人流量和固定的目標(biāo)受眾，這些優(yōu)勢已吸引越來越多的廣告主選擇將產(chǎn)品廣告和品牌廣告投放于地鐵了。而比起傳統(tǒng)的地面上的戶外廣告，地鐵廣告這一新興的媒體廣告更具競爭力。首先，傳統(tǒng)的戶外廣告大多是以平面廣告為主要廣告形式，而

18、地鐵廣告除平面廣告外，還擁有廣播廣告、電視廣告和報(bào)紙廣告等全方位的廣告形式，可謂是傳統(tǒng)媒體廣告形式與新媒體廣告形式的結(jié)合。這種全方位的傳播當(dāng)然是廣告主青睞的對(duì)象，也是地鐵廣告的核心競爭力。（五） 媒體投放形式媒體本身相對(duì)于廣告主來說也是產(chǎn)品，要想留住產(chǎn)品的消費(fèi)群，就要對(duì)產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新，滿足客戶日益變化的需要。很長一段時(shí)間內(nèi)，我國地鐵的廣告牌都是以“塊”為單位賣給客戶的，逐漸地，這種方式不能滿足客戶的需求。對(duì)于客戶而言，客戶覺得自己的廣告牌旁邊挨著的可能是競爭對(duì)手的廣告牌，體現(xiàn)不出自身品牌的實(shí)力，同時(shí)影響和干擾廣告受眾對(duì)自己品牌形成記憶。對(duì)于廣告公司來講，客戶來買廣告牌時(shí)只是挑選幾個(gè)客流量大的站

19、點(diǎn)，而忽視其他站點(diǎn)，這樣就會(huì)造成媒體資源浪費(fèi)。為此，我國地鐵廣告不斷進(jìn)行媒體創(chuàng)新。媒體創(chuàng)新的內(nèi)涵就是要從客戶的角度出發(fā)，跟隨市場節(jié)奏的變化，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行整合，不斷地提出新概念和推出新舉措。為解決以“塊”為單位出售廣告牌不能滿足客戶需求以及媒體資源浪費(fèi)的問題，2003年北京地鐵通成廣告公司推出一種新的媒體投放形式地鐵打包。地鐵打包即燈箱長廊，客戶以一個(gè)長廊為投放單位，取代了原有的以“塊”為單位。費(fèi)用比原來的單塊購買要低，最重要的是它給客戶帶來了廣告效果上質(zhì)的飛躍。德高中國是法國JCD旗下的子公司，自2005年進(jìn)入中國以來，憑借全球戶外行業(yè)四十多年的成功管理經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信的

20、企業(yè)核心價(jià)值觀，不斷創(chuàng)新整合其國內(nèi)戶外媒體資源，為各類企業(yè)提供全新理念、全新手段、全新創(chuàng)意的廣告宣傳和發(fā)布平臺(tái)。2007年，德高中國為其客戶智聯(lián)招聘量身定制“品牌區(qū)域”、“品牌包站”推廣方案，并于京津兩地地鐵同時(shí)發(fā)布。這種做法改變了以往以“塊”為單位的廣告投放形式，全新的媒體整合方案，震撼的廣告效果，贏得了客戶的滿意，也引起了廣大受眾及業(yè)界的關(guān)注。三、 中國地鐵廣告存在的弊端落后的管理體制與市場規(guī)范化需求的不適應(yīng)是當(dāng)今中國新媒體最主要的矛盾 。地鐵廣告蒸蒸日上的背后隱藏著許多問題。主要是地鐵廣告發(fā)展的前景與技術(shù)、市場及管理之間的矛盾。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（一） 聽覺污染，視覺疲勞聽覺污染：在地

21、鐵光線亮度較低的環(huán)境下,受眾視覺系統(tǒng)的適應(yīng)性較強(qiáng),視覺敏感度較高。巨大的燈箱高亮度的特性 ,超高亮度和大面積的視覺光源以及長時(shí)間的聲光刺激給乘客強(qiáng)烈的視覺刺激 ,容易造成視覺的疲勞。地鐵液晶電視播放的節(jié)目甚至?xí)霈F(xiàn)廣告分散注意力 ,使得乘客根本不知道列車所到車站而耽誤下車的情況。 視覺疲勞：地鐵車廂以及地鐵站的播音除了播報(bào)站名之外,還會(huì)介紹地鐵站出入口等信息,但是在地鐵車廂封閉空間里 ,地鐵報(bào)站附帶的廣告,被商業(yè)播音廣告淹沒 ,而公益廣告少而不夠出彩，導(dǎo)致乘客被迫被聽那些商業(yè)廣告。這種強(qiáng)迫性不能帶來很好的便民效果,而更多的是一種“騷擾”。例如上海地鐵播音廣告中,盡管公益廣告占了87 % ,仍有

22、乘客頻頻抱怨被商業(yè)廣告包圍。（二） 技術(shù)瓶頸，成本較高隨著技術(shù)更新的需要和企業(yè)主對(duì)地鐵廣告的價(jià)值認(rèn)識(shí)加深 ,地鐵廣告的價(jià)格也在不斷地水漲船高。近幾年國內(nèi)對(duì)戶外媒體的整治和規(guī)范使有限的地鐵廣告資源更加匱乏;加之地鐵廣告千人成本比其他媒體高,直接影響地鐵廣告的發(fā)展。2008 年北京提高了戶外L ED 廣告準(zhǔn)入門檻 ,上海地鐵廣告在奧運(yùn)會(huì)期間收費(fèi)增加了“奧運(yùn)附加費(fèi)”。地鐵高昂的廣告費(fèi)用讓一些中小企業(yè)主望塵莫及。與此同時(shí),技術(shù)更新的巨大成本導(dǎo)致地鐵廣告應(yīng)用新技術(shù)的空間仍十分有限,導(dǎo)致地鐵廣告遭遇成本、技術(shù)的發(fā)展瓶頸。四、 中國地鐵廣告的發(fā)展趨勢對(duì)于我國而言，地鐵廣告是新近出現(xiàn)的廣告媒體 ,其廣告經(jīng)營模

23、式受中國傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營模式和行政管理及法規(guī)的束縛較其他媒體來說更小一些,因而經(jīng)營和管理方式較靈活 ,發(fā)展速度也極快。地鐵廣告在內(nèi)容、形式、趨向上的創(chuàng)新將使它煥發(fā)出勃勃生機(jī)。 （一）內(nèi)容趨向以商業(yè)性為主 ,兼顧公益性和地方特色地鐵廣告內(nèi)容以商業(yè)為主 ,時(shí)效性強(qiáng),在企業(yè)推出新產(chǎn)品或季節(jié)更替、突發(fā)重大事件時(shí),企業(yè)就會(huì)更換廣告主題和表現(xiàn)方法 ,且時(shí)換時(shí)新。 地鐵是公共場所，必須兼顧受眾的信息需求，擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任 ,因而公益廣告和公益信息內(nèi)容發(fā)布也是地鐵廣告的重要組成部分?，F(xiàn)北京、上海等地的地鐵均有大量的公益廣告投入。地鐵公益廣告引導(dǎo)公眾的公益觀念 ,加強(qiáng)道德教育、提高公眾素質(zhì) ,已成為建設(shè)社會(huì)主

24、義精神文明的一部分 ,比如配合排隊(duì)日宣傳活動(dòng)刊登的廣告、節(jié)水節(jié)電節(jié)能、義務(wù)獻(xiàn)血、幫助困難地區(qū)上學(xué)兒童等方面的宣傳 ,都是公益廣告的重要內(nèi)容。 在某種程度上 ,地鐵廣告還結(jié)合公益性和商業(yè)性表現(xiàn)出隱性廣告的特點(diǎn)。如南京地鐵啟用李宇春作中國紅十字基金會(huì)代言人 ,提出“用支持偶像的方式,開始你的慈善行為”主題的公益廣告,在宣傳社會(huì)機(jī)構(gòu)理念的同時(shí),也呼喚當(dāng)下青年人自覺培養(yǎng)美好的道德情操 ,為社會(huì)做貢獻(xiàn)。南京地鐵的公益廣告還將反映祖國秀美河山的當(dāng)?shù)孛麆倬皡^(qū)的優(yōu)秀攝影作品刊登在地鐵站臺(tái)燈箱上 ,起到美化環(huán)境和宣傳作用。（二） 新技術(shù)推動(dòng)由單向傳播向互動(dòng)過渡地鐵廣告媒體語匯極其豐富,媒體表現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新 ,形

25、成了全方位的視覺互動(dòng)式體驗(yàn)。“Magic Book ”、人體感應(yīng)、互動(dòng)投影、藍(lán)牙發(fā)射等 ,有效地增強(qiáng)了廣告的沖擊力。藍(lán)牙無線電技術(shù)的中央集約化發(fā)布方式能有效提供成本低廉的互動(dòng)式營銷體驗(yàn) 為戶外廣告帶來了新的契機(jī)。北京地鐵隧道曾采用一種新型的廣告形式隨動(dòng)廣告:利用長近百米、寬近半米的超薄電子顯示屏顯示圖像 ,列車出站半分鐘之后 ,車內(nèi)乘客就可以透過里側(cè)車門、車窗,看到逐漸咧嘴微笑的卡通人頭和蹦跳的卡通小企鵝。向前行駛的地鐵把一幅幅靜止的畫面連成“連環(huán)畫”。盡管新技術(shù)在地鐵廣告中應(yīng)用的效果和可能性有待確定,但地鐵廣告形式的推陳出新已勢不可擋。（三）營銷趨勢帶動(dòng)全方位、立體傳播潮流新媒體的顯著特點(diǎn)是

26、對(duì)目標(biāo)群體準(zhǔn)確的定位和區(qū)分 ,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的平等對(duì)話。地鐵廣告同時(shí)包含電視廣告、平面廣告、戶外廣告、在線廣告、廣播廣告、事件、商場體驗(yàn)中心等多種媒體 ,可以與事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)配合 ,借助多媒體的傳播手段形成全方位、立體傳播潮流。地鐵廣告嘗試的互動(dòng)體驗(yàn)式營銷 ,使其成為整合營銷中線下推廣和線上廣告的重要媒介手段之一 ,幫助品牌贏得某類產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持，占領(lǐng)利基市場，為企業(yè)提供互動(dòng)性及精確定位的廣告及媒體創(chuàng)意。地鐵廣告從整體著手 ,放眼全局 ,通過強(qiáng)化廣告表現(xiàn)因素 （面積大小,色彩對(duì)比等） 和創(chuàng)意新穎性引發(fā)受眾興趣 ,實(shí)現(xiàn)視覺平衡 ,最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)

27、,保證了在信息碎片化時(shí)代受眾注意力的集中,成為整合營銷有效的傳播手段之一。結(jié)論中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)將催生出眾多大型城市，完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)是解決大型城市交通的最佳選擇，由此造就出傳播能力日漸強(qiáng)大的地鐵廣告媒體，將成為企業(yè)傳達(dá)品牌及產(chǎn)品信息的有效媒介渠道。地鐵媒體有其自身特征，企業(yè)了解這些特征才能充分利用地鐵廣告的優(yōu)勢。當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)由生產(chǎn)導(dǎo)向型的商品大眾化時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向型的小眾化時(shí)代后，媒體廣告的重心也從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”模式發(fā)展至“請(qǐng)注意消費(fèi)者”模式，作為廣告受眾的消費(fèi)者的特征成為重點(diǎn)。由于地鐵網(wǎng)絡(luò)通常覆蓋整個(gè)市區(qū)，包含上百個(gè)站點(diǎn)，城市中不同地區(qū)其各自的功能不同，位于不同地區(qū)的地鐵各

28、個(gè)站點(diǎn)也有著自身不同的特征。故此企業(yè)在投放地鐵廣告時(shí)，有必要認(rèn)真研究地鐵各站點(diǎn)甚至各出口的周邊環(huán)境和人流特征，精心挑選何處是其目標(biāo)受眾群聚集區(qū)，才能達(dá)到廣告效果最大化。其中較為有效的研究手段是包括商業(yè)、文化、居住特征指數(shù)在內(nèi)的地鐵商業(yè)環(huán)境地理指數(shù)數(shù)據(jù)挖掘工具，該工具既能夠直接分析各站點(diǎn)商業(yè)環(huán)境，又能夠從側(cè)面反映出各站的人流構(gòu)成特征，通過細(xì)致分析找出符合企業(yè)廣告投放目標(biāo)的站點(diǎn)組合。比如在北京投放某種酸奶產(chǎn)品或新產(chǎn)品的促銷廣告，國貿(mào)等繁華商業(yè)站點(diǎn)未必是最佳選擇，通過分析找出的天通苑、勁松、雙井、回龍觀等居住特征明顯的站點(diǎn)以及主要人流出口形成的站點(diǎn)組合進(jìn)行投放效果更優(yōu)。而對(duì)于品牌形象類的投放，則需要通過市場研究和數(shù)據(jù)挖掘，分析對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾群乘車行走路線，形成包括受眾來源的居住圈、受眾出行目的地的商務(wù)圈及途經(jīng)站在內(nèi)的站點(diǎn)套裝組合，并結(jié)合不同的媒體形式對(duì)受眾形成“全程接觸點(diǎn)式”展示，其廣告效果會(huì)更理想。另外，企業(yè)在選擇地鐵廣告時(shí)，有必要重視地鐵廣告受眾的主流構(gòu)成。調(diào)查顯示，地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領(lǐng)階層，這一階層生活節(jié)奏快、重時(shí)尚、