中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略研究

1、本科論文摘 要在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，商業(yè)銀行涉及業(yè)務(wù)越來越廣，信用卡作為一種信貸和支付結(jié)算工具，具有資本占用率低、回報(bào)率高的特點(diǎn)，因此成為各大商業(yè)銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在當(dāng)前和未來，信用卡作為重要的消費(fèi)支付工具，未來發(fā)展空間巨大。在此背景下，研究商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施具有非常重要的實(shí)踐意義。本文用中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行作為例子，信用卡營(yíng)銷研究為中心問題，首先分析農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷模式狀況及存在哪些問題，指出信用卡在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位等方面的不足；其次運(yùn)用PEST分析法從宏觀環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡所處環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，進(jìn)一步運(yùn)用STP

2、戰(zhàn)略來對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位；最后運(yùn)用營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，確定適合農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，信用卡，營(yíng)銷策略AbstractIn the process of modern economic development, commercial banks are involved in more and more business. As a kind of credit and payment settlement tool, credit card has the characteristics of low capital occupancy rate a

3、nd high return rate, so it has become the profit growth point of major commercial banks. At present and in the future, as an important tool of consumer payment, credit card has a huge development space in the future. In this context, it is of great practical significance to study the improvement mea

4、sures of credit card marketing strategies of commercial banks.Taking Agricultural Bank of China as an example, this paper focuses on the research of credit card marketing. Firstly, it analyzes the status of credit card marketing mode and existing problems of Agricultural Bank of China, and points ou

5、t the shortcomings of credit card in product innovation and market positioning. Secondly, PEST analysis is used to analyze the environment of credit card of Agricultural Bank of China from the macro environment, SWOT analysis is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threat

6、s of credit card business of Agricultural Bank of China, and STP strategy is further used to segment and position the market of credit card business of Agricultural Bank of China. Finally, the marketing mix strategy is used to determine the marketing strategy suitable for the credit card business of

7、 Agricultural Bank of China.Key words: Agricultural bank of china，Credit card，Marketing planning目 錄前 言11相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)21.1信用卡概況21.1.1信用卡定義及特點(diǎn)21.1.2信用卡重要作用21.2國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀31.2.1主要銀行信用卡發(fā)卡情況31.2.2信用卡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)31.3市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論61.3.1 STP理論61.3.2 4Ps營(yíng)銷理論61.3.3 4Cs營(yíng)銷理論61.4市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法61.4.1 PEST分析61.4.2 SWOT分析62中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)

8、狀82.1中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行情況簡(jiǎn)介82.2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)概況82.2.1中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡種類82.2.2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡發(fā)卡規(guī)模82.2.3中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷手段92.3中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷中存在的問題及原因分析102.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重102.3.2缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位102.3.3后續(xù)服務(wù)能力不足，定價(jià)策略需完善102.3.4內(nèi)部各機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄103中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷PEST與 SWOT 分析113.1 PEST分析113.1.1政治法律環(huán)境分析113.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析113.1.3社會(huì)環(huán)境分析123.1.4技術(shù)環(huán)境分析123.2 SWOT

9、分析123.2.1優(yōu)勢(shì)分析123.2.2劣勢(shì)分析133.2.3機(jī)遇分析133.2.4威脅分析144中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略154.1中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù) STP 戰(zhàn)略154.1.1市場(chǎng)細(xì)分154.1.2目標(biāo)市場(chǎng)154.1.3市場(chǎng)定位154.2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷組合策略164.2.1產(chǎn)品策略164.2.2價(jià)格策略164.2.3渠道策略164.3.4促銷策略175中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略保障措施185.1加強(qiáng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合185.2強(qiáng)化信用卡管理系統(tǒng)185.3提升信用卡營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)18結(jié) 論19致 謝21參考文獻(xiàn)22前 言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)逐步成為商業(yè)銀行最火熱的業(yè)務(wù)，

10、信用卡業(yè)務(wù)能夠給銀行帶來較多的利潤(rùn)，而且資金投入較少，在金融市場(chǎng)中占據(jù)越來越重要的地位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的發(fā)展，這些技術(shù)逐步在在金融領(lǐng)域應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)、科技金融服務(wù)公司等主體已跨界消費(fèi)金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)如：螞蟻花唄、京東白條等通過便捷的支付渠道對(duì)信用卡支付和信貸功能產(chǎn)生明顯的替代效應(yīng)，搶占信用卡客戶群與消費(fèi)支付市場(chǎng)份額，因此，在我國(guó)激烈的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行必須要采取合理的信用卡營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，推進(jìn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。在工業(yè)革命后，國(guó)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，信用卡與市場(chǎng)營(yíng)銷的理論頗為成熟，具有較強(qiáng)的借鑒意義。市場(chǎng)營(yíng)銷典型研

11、究包括：營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出4Ps組合理論；美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋在 1990 年提出了 4Cs營(yíng)銷理論；21 世紀(jì)初，艾略特艾登伯格2001年在其4R營(yíng)銷一書中提出4Rs營(yíng)銷理論Error! Reference source not found. 。國(guó)內(nèi)學(xué)者也格外關(guān)注信用卡營(yíng)銷方面的研究，盧佳潤(rùn)（2019）分析了商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題，指出銀行某些方面的不足，尤其是在產(chǎn)品新穎程度和定價(jià)、內(nèi)部各機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等方面的不足，并提出產(chǎn)品的定價(jià)、促銷和市場(chǎng)分類等方面的整改措施；高尚（2018）梳理了傳統(tǒng)信用卡營(yíng)銷方式，將各銀行經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首次提出顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷概念；黃涵、陳玲瓏（2016

12、）認(rèn)為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新，品牌建設(shè)不明確，造成信用卡業(yè)務(wù)盈利低下；俞富強(qiáng)（2014）提出交叉營(yíng)銷對(duì)開展信用卡業(yè)務(wù)的影響，比如商業(yè)銀行可以對(duì)客戶銷售額外產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文緊緊圍繞中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略研究主題，為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供合理的營(yíng)銷策略方案。通過研究總結(jié)國(guó)內(nèi)與國(guó)外銀行信用卡營(yíng)銷管理的先進(jìn)策略與經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭，運(yùn)用PEST分析法和SWOT分析法對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的宏觀環(huán)境和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，找出阻礙中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的潛在因素，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融的當(dāng)前形勢(shì)，確定農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略的改進(jìn)意見

13、，提出STP戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出符合農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略，為提高農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)水平，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)，對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷具有很重要的實(shí)踐意義。本文分析方法采用理論、文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法、定性分析法，同時(shí)采用數(shù)據(jù)表格、繪圖等方式進(jìn)行分析，更具說服力。1相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)1.1信用卡概況1.1.1信用卡定義及特點(diǎn)信用卡又稱為貸記卡，是付款方式以非現(xiàn)金形式交易的，并且是銀行提供給用戶的小額信貸工具，可以先消費(fèi)后付款，該卡的持有人可在一定額度范圍內(nèi)透支。信用卡具體劃分種類如表1.1所示：表 1.1 信用卡分類劃分依據(jù)類型按發(fā)卡對(duì)象分類個(gè)人卡、公司卡按幣種分類單幣卡、雙幣

14、卡按級(jí)別分類普卡(銀卡)、金卡、白金卡、無限卡按是否聯(lián)名發(fā)行分類聯(lián)名卡、標(biāo)準(zhǔn)卡(非聯(lián)名卡)、認(rèn)同卡按信息儲(chǔ)存介質(zhì)分類磁條卡、芯片卡按卡片關(guān)系分類主卡、附屬卡按卡片形狀材質(zhì)分類標(biāo)準(zhǔn)卡、迷你卡、異性卡、透明卡信用卡行業(yè)在2017年前后有過井噴式的發(fā)展，開始采用精細(xì)化營(yíng)銷策略，提高了服務(wù)的水平并且開始具備創(chuàng)新能力，跟隨時(shí)代進(jìn)步，與新技術(shù)結(jié)合，不斷向差異化、科技化、智能化發(fā)展。信用卡業(yè)務(wù)具有：可替代現(xiàn)金流通、支持支付和信貸二大功能、簡(jiǎn)化收款手續(xù)等特點(diǎn)。最近以來，為了滿足客戶的需求以及提高同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，信用卡的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的特征、新的進(jìn)步，如：結(jié)合新加密技術(shù)促發(fā)展、與第三方合作促共贏、依托科學(xué)技術(shù)

15、促智能等。1.1.2信用卡重要作用信用卡作為一種便捷的支付方式，受到越來越多人的喜愛，也在人們的日常消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。（1）刺激顧客消費(fèi)，增加社會(huì)購(gòu)買力。信用消費(fèi)會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定影響 ,消費(fèi)者使用信用卡付款時(shí),先消費(fèi)后還款，增大了消費(fèi)者消費(fèi)熱情,激發(fā)消費(fèi)偏好心理，從而刺激消費(fèi)需求，增加購(gòu)買力。（2）提供生活便利，方便居民生活。信用卡是一種非現(xiàn)金交易付款方式，不需要攜帶大量現(xiàn)金，使消費(fèi)更加便捷安全，為消費(fèi)者生活提供更多便利。 （3）個(gè)人投資更加方便，個(gè)人信用額度增加。信用卡在一定時(shí)間無息提供給客戶使用，這段時(shí)間方便了個(gè)人的理財(cái)要求，培養(yǎng)了個(gè)人理財(cái)?shù)牧?xí)慣；持卡人在規(guī)定的額度內(nèi)

16、進(jìn)行消費(fèi)支出，如若能保持固定的還款記錄與消費(fèi)，有利于個(gè)人信用的增加。（4）促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)于銀行來說，信用卡業(yè)務(wù)資金占用率低，并且可以獲得較高收益，對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)起了重要作用，信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一，它流程簡(jiǎn)單、利潤(rùn)貢獻(xiàn)高，并且能夠獲取和保留優(yōu)質(zhì)客戶，信用卡業(yè)務(wù)作為具有成熟盈利模式的銀行中間業(yè)務(wù)，對(duì)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有里程碑式的意義。1.2國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1主要銀行信用卡發(fā)卡情況據(jù)五大國(guó)有銀行以及五家主要股份制銀行公布的年報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2018年末，中國(guó)工商銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.51億張，為各大銀行中2018年累計(jì)發(fā)卡量最多的銀行。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行新增發(fā)卡量最多，2

17、018年相比上年增加1801萬(wàn)張，而招商銀行在2018年第一次停止公布發(fā)卡的數(shù)量，只公布了流通卡量及戶數(shù)。2018年隨著工行、建行、招行的發(fā)卡破億，中行、農(nóng)行的累計(jì)發(fā)卡量也突破億張。五大國(guó)有銀行中，農(nóng)行、建行新增發(fā)卡較上年增速均超過 10%，其他三個(gè)國(guó)有銀行新增發(fā)卡量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在股份制銀行之中，光大銀行新增發(fā)卡量較上年同比增長(zhǎng)64.09%，實(shí)現(xiàn)最快增長(zhǎng)，中信銀行緊隨其后，同比增長(zhǎng)43.48%。表1.2 2018年末主要銀行信用卡發(fā)卡情況1.2.2信用卡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（1）信用卡行業(yè)發(fā)展迅速最近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的改變，申請(qǐng)信用卡的人數(shù)顯著提高，信用卡未來發(fā)展形勢(shì)一片大好。根

18、據(jù)中國(guó)銀聯(lián)公布的信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)公告，到2018年末，我國(guó)信用卡發(fā)卡量增長(zhǎng)到9.7億張，同比增長(zhǎng)22.8%，信用卡交易總額增長(zhǎng)到38.2萬(wàn)億元，增速較往年明顯提高。 圖1.1 2014-2018年信用卡累計(jì)發(fā)卡量及交易金額增長(zhǎng)情況（單位：億張，萬(wàn)億元）（2）活卡率以及人均持卡量創(chuàng)新高近幾年來，商業(yè)銀行信用卡發(fā)卡量持續(xù)增加，辦理信用卡業(yè)務(wù)的人數(shù)越來越多。2018年，信用卡辦理人數(shù)持續(xù)增加，截至目前，信用卡使用率達(dá)73.2%，平均每人持卡為0.7張，使用率與持卡平均數(shù)位于這幾年來的較高水平。 圖1.2 2014-2018年商業(yè)銀行信用卡人均持卡量及活卡率（3）信用卡欺詐風(fēng)險(xiǎn)降低近年來

19、，商業(yè)銀行信用卡發(fā)卡量持續(xù)增加，為了控制信用卡風(fēng)險(xiǎn)并在金融市場(chǎng)占據(jù)主要地位，壞賬率不斷上升。據(jù)藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)信用卡未償信貸余額達(dá)到6.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.2%，信用卡的損失率為1.27%，二項(xiàng)指標(biāo)略有增加。圖1.3 2014-2018年信用卡未償還信貸余額及增速圖1.4 2014-2018年信用卡損失率1.3市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論1.3.1 STP理論1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾史密斯率先提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒提出STP理論，是對(duì)溫德爾史密斯提出理論的進(jìn)一步完善。STP理論即：市場(chǎng)細(xì)分、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。STP營(yíng)銷理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)

20、細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。1.3.2 4Ps營(yíng)銷理論4Ps理論在營(yíng)銷組合理論之后出現(xiàn)。1953年，尼爾博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)， 1960年，杰羅姆麥卡錫在其基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)Error! Reference source not found.一書中將營(yíng)銷要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即著名的4Ps理論。菲利普科特勒在1967年撰寫的書籍營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制中正式提出了4Ps為中心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。4Ps理論認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的

21、計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。1.3.3 4Cs營(yíng)銷理論4Cs營(yíng)銷理論是1990年由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特教授提出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論3。該理論定義了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)。并且指出第一提高消費(fèi)者滿意度，第二減小顧客成本價(jià)格，提高購(gòu)買的便捷性，第三應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開更多的溝通交流以促進(jìn)營(yíng)銷進(jìn)行。1.4市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法1.4.1 PEST分析PEST 分析是從政治( Political )、經(jīng)濟(jì)( Economic )、社會(huì)( Social )、技術(shù)( Technological )四個(gè)方面，基于企業(yè)

22、戰(zhàn)略來分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的一種方法。 PEST 給企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析提供了一個(gè)分析框架,不同企業(yè)須根據(jù)自身情況設(shè)定指標(biāo)加以運(yùn)用。41.4.2 SWOT分析SWOT分析法是由韋里克提出的，即美國(guó)著名管理學(xué)教授，該方法就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣進(jìn)行各種排列組合，再將某些因素相互配對(duì)加以研究，從研究中得出決策性的結(jié)論。2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行情況簡(jiǎn)介中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（簡(jiǎn)稱ABC），是第一家國(guó)有商業(yè)銀行（新中國(guó)成立后），2010年7月，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在香港和上海交易所掛牌上市。農(nóng)行為我國(guó)提供綜合性的金融服務(wù)，立足

23、本土，綠色發(fā)展，不斷提高經(jīng)營(yíng)特色、提高服務(wù)質(zhì)量、各部門協(xié)同合作、致力于建設(shè)成國(guó)際一流商業(yè)銀行集團(tuán)。截至2018年末，農(nóng)業(yè)銀行持有22.61萬(wàn)億元的總資產(chǎn)，資產(chǎn)規(guī)模巨大；全年具有較高盈利，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2,026.31億元，成本收入比31.27%，不良貸款率1.59%，資本充足率為15.12%，銀行經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定。農(nóng)業(yè)銀行秉持“責(zé)任為先，兼善天下，勇于擔(dān)當(dāng)，造福社會(huì)”責(zé)任理念，努力為社會(huì)作貢獻(xiàn)，秉持綠色發(fā)展觀念，維護(hù)社會(huì)的安定，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，完成各利益相關(guān)方一同前進(jìn)。2.2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)概況2.2.1中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡種類中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡共有九個(gè)種類，如表2.1所示：表2.1

24、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡種類2.2.2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡發(fā)卡規(guī)模1991年2月15日，金穗信用卡5成為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行的首張信用卡，從此開始中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)才開始起步向前。三十年來，農(nóng)業(yè)銀行不斷調(diào)整發(fā)卡結(jié)構(gòu)，提高業(yè)務(wù)能力，改善用卡環(huán)境，使信用卡業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。據(jù)2018年農(nóng)業(yè)銀行年報(bào)顯示，截止到2018 年末，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量10282萬(wàn)張，占全國(guó)信用卡發(fā)卡量10.6%，同比增長(zhǎng)21.2%，信用卡年消費(fèi)額17538.29億元，同比增長(zhǎng)15.7%，消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，但是與同業(yè)相比優(yōu)勢(shì)較小，從累計(jì)發(fā)卡量來看，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行累計(jì)發(fā)卡量居于后二位，僅高于中國(guó)交通銀行。圖2.1 2018年末五大國(guó)

25、有銀行累計(jì)發(fā)卡數(shù)量2.2.3中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷手段（1）通過多方面渠道，推向所有消費(fèi)者。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行運(yùn)用多種渠道將信用卡營(yíng)銷信息推向所有消費(fèi)者。通過官方平臺(tái)如：銀行官方網(wǎng)站、手機(jī)銀行APP、運(yùn)營(yíng)商短信等；其他渠道如:公眾號(hào)平臺(tái)、官方認(rèn)證微博等社交平臺(tái)；其他媒介如：電腦、手機(jī)等，發(fā)布信用卡營(yíng)銷信息，吸引消費(fèi)者。（2）細(xì)分客群，定向發(fā)放營(yíng)銷信息。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行根據(jù)制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)，將消費(fèi)者定位細(xì)分，通過向購(gòu)物中心、大型機(jī)場(chǎng)、電影院、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等發(fā)放營(yíng)銷廣告，分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷信息的投放，向目標(biāo)客群進(jìn)行宣傳與推廣。（3）根據(jù)系統(tǒng)資源挖掘新客戶中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行充分利用系統(tǒng)資源，在銀行信息系統(tǒng)的眾

26、多客戶中，定位具有辦理信用卡資質(zhì)且信用良好的客戶群，精準(zhǔn)發(fā)放營(yíng)銷信息，進(jìn)行客戶的目標(biāo)營(yíng)銷。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷中國(guó)人民銀行通過大數(shù)據(jù)分析將客戶資源進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同種類消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好、價(jià)值能力，為每類消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化、特殊化的信用卡服務(wù)。62.3中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷中存在的問題及原因分析2.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重目前農(nóng)業(yè)銀行的信用卡雖然分為各種種類，功能和側(cè)重人群不同，但是從整體來看，與市場(chǎng)上同業(yè)產(chǎn)品差異較小，并無太大特點(diǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。農(nóng)業(yè)銀行在信用卡的開發(fā)與推廣中仍然離不開對(duì)他行的模仿，在發(fā)行的銀行卡中，并未有在信用卡市場(chǎng)中突出的產(chǎn)品，創(chuàng)新意識(shí)比較薄弱，信用卡產(chǎn)

27、品的可替代性較強(qiáng)，缺乏有創(chuàng)新的信用卡研發(fā)。2.3.2缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位農(nóng)業(yè)銀行雖然擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶群，但是并未對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，沒有對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析研究，因此不能向客戶群提供差異化營(yíng)銷。在營(yíng)銷過程中，只注重?cái)U(kuò)大信用卡數(shù)量，而不考慮消費(fèi)者是否真的需要，即使信用卡種類繁多，但是由于缺乏對(duì)目標(biāo)客戶群的細(xì)分和研究，大多數(shù)信用卡只能變成傳統(tǒng)信用卡。從而導(dǎo)致不同種類的信用卡，不能在客戶心中留下深刻印象，農(nóng)業(yè)銀行就達(dá)不到最終的營(yíng)銷目標(biāo)。2.3.3后續(xù)服務(wù)能力不足，定價(jià)策略需完善中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在信用卡客戶服務(wù)以及產(chǎn)品定價(jià)策略上存在很多不足。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷中注重考核量，以產(chǎn)品為中心而不是以客

28、戶為中心，盲目擴(kuò)大信用卡發(fā)卡量，客戶關(guān)系維護(hù)意識(shí)淡薄，從而導(dǎo)致客戶無法享受信用卡所帶來的利益和服務(wù)，導(dǎo)致大量信用卡停用，流失客戶群。同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，經(jīng)常進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動(dòng)來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而增加銷售成本，影響銀行最終營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，給農(nóng)業(yè)銀行帶來許多負(fù)面影響2.3.4內(nèi)部各機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷過程中，上下級(jí)和銀行各部門之間，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)重視不夠，不能夠聯(lián)合起來共同促進(jìn)信用卡營(yíng)銷，除了信用卡部門外，其他部門不熟悉信用卡業(yè)務(wù)流程和章程，不能發(fā)揮各部門聯(lián)動(dòng)作用，內(nèi)外部缺乏系統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷機(jī)制。同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行激勵(lì)政策不完全，不能刺激營(yíng)銷人員積極性，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)凝

29、聚力和營(yíng)銷效率低下。73中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷PEST與 SWOT 分析3.1 PEST分析目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，具有無限的活力和潛力，也伴隨新問題、新挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展給農(nóng)業(yè)銀行帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給農(nóng)行改革發(fā)展帶來更多的問題和挑戰(zhàn)。3.1.1政治法律環(huán)境分析全球經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)是在2018年左右，由于各經(jīng)濟(jì)體存在很大差距。貿(mào)易摩擦在各個(gè)國(guó)家不斷發(fā)生，因此全球經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)性有所下降。相關(guān)信用卡法律政策的支持，使信用卡業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，信用卡交易量在社會(huì)零售額所占比例不斷增加，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)第一個(gè)比較完整的法律法規(guī)是中國(guó)人民銀行在1996年頒布的，叫信用卡業(yè)務(wù)管理辦法。2016年，中國(guó)

30、銀監(jiān)會(huì)發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)管理的通知，要求加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)互相的信息分享，共同管理授信客戶的個(gè)人信息，尤其注意是否存在授信過度、欺詐違約等風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)對(duì)負(fù)債情況的評(píng)估檢測(cè)；2016年，央行發(fā)布中國(guó)人民銀行關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知，更加完善了信用卡業(yè)務(wù)的監(jiān)管政策，更好的提高了市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，提高了服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)了信用卡業(yè)務(wù)改革，對(duì)以后的發(fā)展有了更加積極的作用。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2018年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持韌性，但面臨一定的下行壓力。全年GDP900309億元，比上年增長(zhǎng)6.6%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量不斷改善，消費(fèi)行為發(fā)揮作用不斷增強(qiáng)，重點(diǎn)領(lǐng)域補(bǔ)短板力度加大，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效繼

31、續(xù)顯現(xiàn)。圖3.1 2014-2018國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度3.1.3社會(huì)環(huán)境分析消費(fèi)觀念方面，消費(fèi)者不再滿足單純的生活必需品消費(fèi)，正在向品質(zhì)享受方面轉(zhuǎn)變，開始提高生活質(zhì)量，這種觀念的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者開始重視信貸消費(fèi)，因此刺激信用卡的發(fā)展。消費(fèi)習(xí)慣方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者不再局限于現(xiàn)金的使用，開始用銀行卡信用卡來進(jìn)行以后，再進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)使用微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很深的影響。同時(shí)，隨著消費(fèi)者意識(shí)的不斷提高，分期付款開始出現(xiàn)在大眾視線，目前已經(jīng)成為很多消費(fèi)者普遍使用的支付方式，分期付款可以超前消費(fèi)，緩解經(jīng)濟(jì)壓力，是現(xiàn)在許多消費(fèi)者購(gòu)房，

32、購(gòu)車的第一選擇。3.1.4技術(shù)環(huán)境分析隨著中國(guó)金融體制改革的不斷深入，信用卡作為國(guó)有銀行的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，更需要先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為其研究與發(fā)展提供支持和保障。（1）大數(shù)據(jù)的作用信用卡本身蘊(yùn)含著客戶資料、信用記錄、交易信息等，商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)，對(duì)系統(tǒng)中的信息進(jìn)行挖掘分析，對(duì)持卡人進(jìn)行資質(zhì)評(píng)判，有利于信用卡的創(chuàng)新與研發(fā)，能夠促進(jìn)信用卡營(yíng)銷策略的制定與發(fā)展。（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為了順應(yīng)金融發(fā)展線上化趨勢(shì)，商業(yè)銀行相繼推出網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行信用卡APP等，這些技術(shù)不僅能夠滿足信用卡業(yè)務(wù)，還能進(jìn)行日常購(gòu)買繳費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信用卡持有人足不出戶就能辦理信用卡業(yè)務(wù)，節(jié)省了時(shí)間和成本，提

33、高了商業(yè)銀行服務(wù)效率。（3）新技術(shù)的興起手機(jī)芯片的發(fā)展，使消費(fèi)者信用卡與第三方支付直接綁定，不用信用卡也能完成消費(fèi)和支付；二維碼的興起，掀起了掃碼支付的熱潮，消費(fèi)者只需掃描商家二維碼即可完成支付；生物技術(shù)的進(jìn)步，使刷臉支付應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者只需要綁定自己面部信息，在支付時(shí)刷臉即可完成支付。3.2 SWOT 分析3.2.1優(yōu)勢(shì)分析（1）網(wǎng)點(diǎn)布局廣泛中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行了大量基礎(chǔ)性工作，建立信用卡營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是五大國(guó)有銀行中網(wǎng)點(diǎn)最多的銀行，據(jù)農(nóng)行2018年報(bào)顯示，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行有23381個(gè)境內(nèi)分支機(jī)構(gòu)，共包括總行本部和營(yíng)業(yè)部、總行專營(yíng)機(jī)構(gòu)3個(gè)、培訓(xùn)學(xué)院4 個(gè)、 各級(jí)分行與支行共3878個(gè)、基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)19

34、442 個(gè)以及 52 個(gè)其他機(jī)構(gòu)。（2） 客戶資源豐富在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有良好的客戶資源才能擁有市場(chǎng)，中國(guó)人民銀行作為五大國(guó)有銀行之一，積累了大量客戶資源，農(nóng)業(yè)銀行信用卡在行業(yè)內(nèi)銷售良好，擁有一大批忠實(shí)的客戶。截止到2018年末，農(nóng)行有2.65 億客戶注冊(cè)個(gè)人網(wǎng)上銀行，較上年末增長(zhǎng) 18.8%；620 萬(wàn)戶客戶使用企業(yè)金融服務(wù)平臺(tái)，較上年末增長(zhǎng) 16.6%；2.57 億客戶注冊(cè)手機(jī)網(wǎng)上銀行，同比上年年末增長(zhǎng)了 24.8%；93 萬(wàn)戶企業(yè)注冊(cè)企業(yè)手機(jī)銀行，一年共增長(zhǎng)用戶63.5 萬(wàn)戶，全年累計(jì)交易額達(dá) 1,328.6 億元。8（3）有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力2018 年，農(nóng)業(yè)銀行研究制定管理層風(fēng)險(xiǎn)

35、管理工作細(xì)則，建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)。在信用風(fēng)險(xiǎn)管理方面，按照法律法規(guī)要求，對(duì)大額風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量管控，減少風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。農(nóng)業(yè)銀行建立風(fēng)險(xiǎn)控制模式，加強(qiáng)信用卡集中管理，修訂外資金融機(jī)構(gòu)授信、資金交易管理辦法。通過建立信息庫(kù)，來區(qū)分目標(biāo)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，并把重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)信用卡客戶身上，從而減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了每個(gè)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；建立較為全面的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，促進(jìn)了信用卡業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。93.2.2劣勢(shì)分析（1）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏創(chuàng)新中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，在信用卡研發(fā)與營(yíng)銷上需要借鑒同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)驗(yàn)，因此銀行卡同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足。（2）營(yíng)銷策略不合理，導(dǎo)致大量睡眠卡出現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在

36、營(yíng)銷策略的制定方面也有不合理的地方，農(nóng)業(yè)銀行信用卡與銀行的其他金融產(chǎn)品捆綁銷售，這種營(yíng)銷行為沒有考慮客戶需求，只是為了增加發(fā)卡量；農(nóng)業(yè)銀行銷售人員為了完成任務(wù)量，為身邊親朋好友銷售大量的信用卡，導(dǎo)致出現(xiàn)了許多睡眠卡。這些不合理的銷售行為會(huì)增加信用卡營(yíng)銷成本，導(dǎo)致信用卡管理效率低下，盈利水平不高。（3）缺少專業(yè)營(yíng)銷人員中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，缺少大量的專業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行信用卡的營(yíng)銷，因此很多基層柜臺(tái)人員兼職信用卡銷售。隨著信用卡市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)信用卡營(yíng)銷人員提出了更高的要求，需要銷售人員能夠處理各種客戶關(guān)系，還要掌握各種公關(guān)、營(yíng)銷知識(shí)，柜臺(tái)人員由于缺少信用卡銷售技能，導(dǎo)致信用卡營(yíng)銷行為不專業(yè)，從而影響

37、信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展。3.2.3機(jī)遇分析（1）信用卡市場(chǎng)前景廣闊在信用卡發(fā)展初期，信用卡僅僅作為消費(fèi)者支付工具，商業(yè)銀行致力于信用卡發(fā)卡率，為客戶帶來更方便的消費(fèi)體驗(yàn)，將消費(fèi)者與信用卡緊密聯(lián)系在一起；接著信用卡發(fā)展中期，商業(yè)銀行開始拓展信用卡支付渠道，增加信用卡使用范圍，使信用卡能在各種消費(fèi)場(chǎng)景支付使用，將消費(fèi)者、信用支付、經(jīng)濟(jì)實(shí)體緊密聯(lián)系在一起；而未來的信用卡，商業(yè)銀行將信用卡與大智慧、人工智能、金融服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合，將科技融入各種支付場(chǎng)景中，并將消費(fèi)者、金融、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、信用支付緊密融為一體，打造科技支付新時(shí)代。（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)需要進(jìn)行各個(gè)方面的改革創(chuàng)

38、新，給年輕的群體們更好的的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者體會(huì)到科技感十足的支付過程。未來信用卡將走向?qū)嵖ㄌ摂M化的時(shí)代，人們都能感受到科技支付和智能消費(fèi)化帶來的便利，這將為信用卡市場(chǎng)帶來更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（3）政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，居民收入水平不斷提高，消費(fèi)信貸需求增加，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)也得到政府政策的大力支持。3.2.4威脅分析（1）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信用卡競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限于銀行業(yè)10，在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下，各種新型服務(wù)悄然誕生，銀行在支付業(yè)務(wù)方面受到威脅，信用卡業(yè)務(wù)受到巨大挑戰(zhàn)。眾多第三方支付公司，電商平臺(tái)，推出個(gè)性化的消費(fèi)信

39、貸產(chǎn)品如:支付寶推出的“螞蟻花唄”、京東推出的“京東白條”等，它們的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者對(duì)信用卡的需求產(chǎn)生了替代作用，影響信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）相應(yīng)的規(guī)范性法律并不完善目前，與信用卡匹配的法律法規(guī)不夠完善，保護(hù)個(gè)人隱私信息等方面和打擊信用卡違法犯罪的立法不夠健全，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)有一定的制約作用。同時(shí)，商業(yè)銀行信用評(píng)估體系不夠完善，使得信用卡業(yè)務(wù)有風(fēng)險(xiǎn)增加的危險(xiǎn)。4中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略4.1中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù) STP 戰(zhàn)略4.1.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是做好產(chǎn)品營(yíng)銷，即確定目標(biāo)客戶、識(shí)別和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)之一。11（1）按照客戶年齡細(xì)分根據(jù)客戶年齡層次的細(xì)分，可將市場(chǎng)分

40、為青年、中年、老年客戶。青年客戶正直青年時(shí)期，消費(fèi)觀念強(qiáng)烈，喜歡超前消費(fèi)，因此，青年客戶對(duì)資金需要較大。中年客戶大多已經(jīng)成家立業(yè)，在娛樂活動(dòng)方面開支不大，更關(guān)注大型商場(chǎng)消費(fèi)，習(xí)慣分期購(gòu)買產(chǎn)品，家中有子女，教育方面需要更多的資金。老年客戶已經(jīng)退休，尋求穩(wěn)定的高品質(zhì)的生活。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該抓住不同年齡段的客戶特征，采用有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）按照客戶社會(huì)層次細(xì)分同一社會(huì)層次的客戶消費(fèi)習(xí)慣相同，因?yàn)榭梢杂脕碜鳛槭袌?chǎng)細(xì)分的依據(jù)。一般工薪階層的客戶，偏向于信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，農(nóng)業(yè)銀行可以提高信用卡的優(yōu)惠力度，增加客戶忠誠(chéng)度。白領(lǐng)中產(chǎn)階層客戶，農(nóng)業(yè)銀行可以根據(jù)其家庭背景、教育經(jīng)歷、收入水平等情況來提高信用卡

41、信貸額度，提高此類客戶群生活質(zhì)量。針對(duì)高端客戶，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)為其提供高端服務(wù)體驗(yàn)，使其能夠得到身份和地位的滿足。4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行擁有巨大的客戶群體，因此，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，分類將農(nóng)業(yè)銀行潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾庞每蛻?，提高信用卡營(yíng)銷效率。對(duì)于農(nóng)業(yè)銀行信用卡目標(biāo)客戶選擇，應(yīng)選擇能為銀行帶來較高利潤(rùn)的客戶，農(nóng)業(yè)銀目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)選擇有潛力的消費(fèi)者，比如白領(lǐng)中產(chǎn)階層，此類客戶群有一定的知識(shí)水平，有較好的工作環(huán)境和較高的收入，還有較高的社會(huì)地位。他們的消費(fèi)能力和觀念，符合農(nóng)業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷理念。4.1.3市場(chǎng)定位隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)白領(lǐng)中產(chǎn)階層群體增多，此類客戶群體具有

42、較高的收入水平、良好的信用意識(shí)和穩(wěn)定的還款能力，成為各大商業(yè)銀行的目標(biāo)客戶。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，提高創(chuàng)新能力，擺脫同質(zhì)化嚴(yán)重問題，推出創(chuàng)新型信用卡，通過服務(wù)差異化營(yíng)銷，搶先信用卡市場(chǎng)。在當(dāng)前環(huán)境來看，白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)客戶是信用卡營(yíng)銷的重點(diǎn)群體，應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該通過增值服務(wù)來增加客戶忠誠(chéng)度；年輕客戶群體，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該提高信用卡創(chuàng)新，通過新穎服務(wù)來吸引客戶；高端層次客戶，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)針對(duì)其地位提供高端vip服務(wù)。4.2中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷組合策略4.2.1產(chǎn)品策略（1）加快信用卡創(chuàng)新當(dāng)前的信用卡市場(chǎng)，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品模式化單一，與市場(chǎng)同業(yè)相比，農(nóng)業(yè)銀行沒有具有明顯優(yōu)勢(shì)的信用卡，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)

43、該通過對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類型，設(shè)計(jì)出具有差異化的信用卡，從而增加客戶滿意度12。比如對(duì)于高端客戶群體，可以為其特定定制信用卡，比如鍍金信用卡，用私人定制的方式，增加客戶忠誠(chéng)度，從而達(dá)到促進(jìn)信用卡營(yíng)銷的效果。（2）提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的信用卡市場(chǎng)中，服務(wù)是吸引客戶、留住客戶的關(guān)鍵，銀行的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶的拓展和關(guān)系維系非常重要。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行堅(jiān)持以客戶為中心，提高信用卡產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。提高農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部員工的服務(wù)水平，給客戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。4.2.2價(jià)格策略在當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)中，透支利率按照中國(guó)人民銀行基準(zhǔn)利率執(zhí)行，并且在各大銀行中，只要到達(dá)一定的刷卡次數(shù)，就可以減

44、免當(dāng)年免費(fèi)，信用卡持卡人在規(guī)定期限內(nèi)還款，不收取利息，因此，年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)對(duì)農(nóng)業(yè)銀行收入貢獻(xiàn)不大，農(nóng)業(yè)銀行的主要收入來源于分期手續(xù)費(fèi)，農(nóng)業(yè)銀行可以依據(jù)手續(xù)費(fèi)的不同來制定價(jià)格策略。（1）分等級(jí)制定分期費(fèi)率信用等級(jí)高的客戶，其信用風(fēng)險(xiǎn)較低，可以為其提供較低分期利率，提高客戶忠誠(chéng)度，儲(chǔ)存優(yōu)質(zhì)客戶資源；信用等級(jí)較低的客戶，信用風(fēng)險(xiǎn)較大，為保證銀行收益，應(yīng)制定較高的分期費(fèi)率。（2）適當(dāng)減免收費(fèi)項(xiàng)目中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變制度，梳理各類收費(fèi)項(xiàng)目，將一些不必要的收費(fèi)項(xiàng)目取消，提高客戶的用卡體驗(yàn)。4.2.3渠道策略信用卡與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系越來越密切，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，全面推進(jìn)信用卡渠道建設(shè)，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道

45、和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，為客戶帶來新的服務(wù)體驗(yàn)。13（1）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)渠道營(yíng)銷，使柜面營(yíng)銷人員與客戶可以面對(duì)面交流，最大的優(yōu)勢(shì)是分布廣泛，不會(huì)增加營(yíng)銷成本，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該加大柜面渠道發(fā)卡力度，依靠智能化發(fā)卡系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理信用卡，辦理信用卡時(shí)，要經(jīng)歷“領(lǐng)、掃、激、動(dòng)”14，即客戶排隊(duì)領(lǐng)卡，同時(shí)掃描農(nóng)行二維碼，然后柜臺(tái)激活信用卡，最后首次刷動(dòng)信用卡。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)打造網(wǎng)點(diǎn)快速發(fā)卡通道，提升客戶體驗(yàn)。（2）在線營(yíng)銷建設(shè)利用網(wǎng)銀、微信、電商平臺(tái)等，推進(jìn)信用卡營(yíng)銷宣傳，使信用卡潛在客戶發(fā)現(xiàn)信用卡信息，并通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，了解客戶性格特點(diǎn)、行為習(xí)慣，以便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。4.3.4促銷策略（1）各級(jí)統(tǒng)一

46、促銷機(jī)制對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的宣傳，農(nóng)業(yè)銀行各級(jí)應(yīng)該統(tǒng)一促銷策略，即“統(tǒng)一口號(hào)、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一活動(dòng)”，來推進(jìn)信用卡促銷活動(dòng)有續(xù)進(jìn)行。（2）加強(qiáng)特惠商戶活動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)為信用卡持卡人提供豐富多樣的優(yōu)惠活動(dòng)，要加強(qiáng)與特惠商戶的溝通合作，提供折扣、滿減、刷卡有禮活動(dòng)，提高信用卡持卡人的刷卡體驗(yàn)，進(jìn)而提高信用卡刷卡率。（3）與第三方支付合作當(dāng)前第三方支付平臺(tái)已占領(lǐng)大部分小額支付市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行可以抓住網(wǎng)點(diǎn)柜員接觸客戶的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行第三方支付綁卡行為，綁卡成功即可獲得豐厚禮品。5中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略保障措施5.1加強(qiáng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合“網(wǎng)絡(luò)化+信用卡”積累了大量客戶資源。農(nóng)業(yè)銀行將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信用卡

47、服務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合，服務(wù)于具有活力的年輕群體，符合年輕化群體的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣，積累了大量客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與信用卡相結(jié)合，使得支付更加科技便捷。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，提高第三方支付平臺(tái)綁卡率，促進(jìn)信用卡營(yíng)銷發(fā)展。5.2強(qiáng)化信用卡管理系統(tǒng)作為五大國(guó)有銀行之一，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行擁有龐大客戶群體，需要進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘，這就要有強(qiáng)大的信用卡管理系統(tǒng)作為支撐。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，整合系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源，提升系統(tǒng)的運(yùn)算能力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)銀行信用卡科學(xué)管理。5.3提升信用卡營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)展的成敗關(guān)鍵在于營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)能力，因此，建立一支專業(yè)能力強(qiáng)，服務(wù)水平高，技術(shù)能力硬的營(yíng)銷隊(duì)伍至關(guān)重要。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)建立員工發(fā)展機(jī)制，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)信用卡營(yíng)銷人才。成立專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，農(nóng)業(yè)銀行還應(yīng)建立激勵(lì)機(jī)制，從而提高營(yíng)銷隊(duì)伍凝聚力與行動(dòng)效率。結(jié) 論隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展