青島啤酒企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估影響因素的探究工商管理專業(yè)

1、青島啤酒企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估影響因素的探究摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，眾多現(xiàn)代化企業(yè)出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中，這些企業(yè)擁有有形和無(wú)形資產(chǎn)，其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn)，這一概念出現(xiàn)后，在世界各地都有不同的專家學(xué)者對(duì)這樣一個(gè)概念進(jìn)行分析研究。本篇文章從研究背景、企業(yè)概況、評(píng)估方法以及對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估影響因素等進(jìn)行了分析，影響因素分別從個(gè)方面進(jìn)行分析，第一是產(chǎn)品分析，產(chǎn)品分析中詳細(xì)介紹了青島品牌啤酒的生產(chǎn)制造過(guò)程及工藝等,獲得多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證,提升企業(yè)品牌形象,增加其知名度,從而影響其品牌價(jià)值。第二是市場(chǎng)分析，其品在行業(yè)中的地位直接決定了其是否產(chǎn)品具有直接支配市場(chǎng)地位,國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的份額占有率等都

2、直接影響其市場(chǎng)銷量,進(jìn)而直接影響其的品牌價(jià)值。第三，是消費(fèi)者分析,消費(fèi)者的不同行為習(xí)慣,不同職業(yè)、年齡、性別、身份的消費(fèi)者偏好不同,對(duì)于不同類型的品牌產(chǎn)品消費(fèi)選擇存在較大差異,進(jìn)而直接影響不同類型品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量,影響其品牌價(jià)值;第四是競(jìng)爭(zhēng)者分析,競(jìng)爭(zhēng)者占有一定的市場(chǎng)支配地位,會(huì)對(duì)其造成一定的威脅,直接影響本公司的銷量,導(dǎo)致其收入下降,所有者權(quán)益減少,直接影響其品牌價(jià)值，并給出了啤酒企業(yè)進(jìn)行提升品牌價(jià)值評(píng)估的具體建議，期望對(duì)青島啤酒的品牌管理和提升起促進(jìn)作用，同時(shí)能給我國(guó)其他啤酒企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)提供思路。關(guān)鍵詞品牌價(jià)值；資產(chǎn)評(píng)估；青島啤酒Study on Factors Influenci

3、ng Brand Value Evaluation of Tsingtao Brewery EnterpriseABSTRACTWith Chinas remarkable economic development, many modern enterprises sprang up in the midst of our field of vision, and these enterprises have tangible and intangible assets, one of the most familiar is the brand assets, the concept, ar

4、ound the world, has a different experts and scholars research on such a concept is analyzed. As is known to all, Qingdao beer is the first brand of beer in China, Qingdao beer co., LTD., formerly known as British and German businessman in the early 20th century is a joint venture created germain in

5、Qingdao beer company Qingdao co., LTD, it is a long history of beer manufacturers in China, in this paper, the Qingdao beer enterprise brand value and influence factors are analyzed, And give the advice of brand value evaluation, as an enterprise operators and managers, to fully recognize the import

6、ance of brand, strengthen the assessment and management of brand assets, increase the brand value, enhance brand value, to improve enterprise competitiveness, promote enterprise development, promote enterprise faster occupy market has a huge role. This paper studies the factors that influence the br

7、and value of Tsingtao Brewery, hoping to promote the brand management and promotion of Tsingtao Brewery, and at the same time to provide ideas for the brand value evaluation of other beer enterprises in China.KeywordsBrand value;Assets evaluation; Qingdao beer目錄一、品牌價(jià)值的相關(guān)理論1（一）品牌價(jià)值的概念1（二）品牌價(jià)值的分類1根據(jù)品牌

8、價(jià)值的特征，品牌價(jià)值主要分為兩類，第一類是市場(chǎng)價(jià)值，第二類是顧客價(jià)值；這兩類分別從不同角度、不同方向討論品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值的評(píng)估提供了借鑒。11.市場(chǎng)價(jià)值12.顧客價(jià)值2二、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)理論2（一）企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的定義2（二）品牌價(jià)值評(píng)估的方法3.市場(chǎng)法3即假定進(jìn)行品牌交易,品牌的出售價(jià)格作為品牌價(jià)值。作為商品,品牌可以用市場(chǎng)接受的價(jià)格進(jìn)行交換,而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。3.成本法3.收益法3（三）適用性分析41.市場(chǎng)法的適用性42.成本法的適用性4三、青島啤酒品牌價(jià)值影響因素分析5（一）企業(yè)概況5（二）青島啤酒品牌價(jià)值的影響因素61.產(chǎn)品分析62市場(chǎng)分析93.消費(fèi)者行為分析1

9、1為探究消費(fèi)者行為對(duì)其品牌價(jià)值的影響，以下對(duì)消費(fèi)者需要啤酒的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析114.競(jìng)爭(zhēng)者分析12（1）燕京啤酒12（2）雪花啤酒13（3）百威啤酒13四、完善企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的建議14（一）深刻把握品牌建設(shè)的新要求151、品牌建設(shè)的目標(biāo)。大力提高公司的社會(huì)美譽(yù)度、國(guó)際知名度、員工忠誠(chéng)度、價(jià)值貢獻(xiàn)度，按照“基本建成世界一流”階段目標(biāo)。152、品牌建設(shè)的原則。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，持續(xù)推進(jìn)。注重工作統(tǒng)籌，使品牌建設(shè)與戰(zhàn)略實(shí)施、管理創(chuàng)新、企業(yè)文化建設(shè)相適應(yīng)，與公司階段性重點(diǎn)任務(wù)相適應(yīng)，與各業(yè)務(wù)板塊、各區(qū)域單位工作相適應(yīng)，與“走出去”戰(zhàn)略相適應(yīng)，調(diào)動(dòng)各方積極因素，分階段、有重點(diǎn)地協(xié)調(diào)推進(jìn)。并且，統(tǒng)一形象，突出

10、個(gè)性。突出推介主體，協(xié)調(diào)公司品牌與產(chǎn)品品牌、活動(dòng)品牌的布局，統(tǒng)一公司品牌形象。再接著，重在建設(shè)，務(wù)求實(shí)效。按照總體規(guī)劃，著力抓好落實(shí)，力求計(jì)劃可行、機(jī)制完善、措施得當(dāng)、載體生動(dòng)、執(zhí)行有力、督導(dǎo)及時(shí)。15（二）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)戰(zhàn)略15品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的集中體現(xiàn)，是全面深化改革新常態(tài)形勢(shì)下，對(duì)企業(yè)提出加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的新要求。必須自我加壓，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，推動(dòng)自主品牌建設(shè)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。151啤酒文化建設(shè)152地域文化建設(shè)153頂端文化建設(shè)16五、結(jié)論16一、品牌價(jià)值的相關(guān)理論（一）品牌價(jià)值的概念“品牌價(jià)值”這一詞匯的關(guān)鍵詞在于“價(jià)值”，源自

11、于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價(jià)值”概念?！捌放苾r(jià)值”認(rèn)為，品牌分為價(jià)值和使用價(jià)值兩種。所謂品牌價(jià)值，即在品牌管理要素中最重要的內(nèi)容，也就是品牌與其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌最大的差異之處。就品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌核心價(jià)值就是品牌資產(chǎn)的客觀映射，也可以簡(jiǎn)單把品牌靈魂看作是品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值，由“價(jià)值”引領(lǐng)，它選自經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的價(jià)值定義。品牌價(jià)值理念提出，品牌分為價(jià)值和使用價(jià)值兩種。如果但看價(jià)值，品牌身上的財(cái)務(wù)價(jià)值主要用貨幣金額指代，它的存在為商品市場(chǎng)交換服務(wù)。它是品牌客戶、母公司、渠道成員為主體攜手展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)，促使品牌產(chǎn)品比未冠上品牌名稱時(shí)獲取到更大的利潤(rùn)額和交易量，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中占據(jù)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，該定

12、義的重心在品牌價(jià)值的形成原因和構(gòu)成因素上。以新古典主義價(jià)值理論為導(dǎo)向，大眾是否愿意對(duì)該品牌產(chǎn)品購(gòu)買完全取決于品牌價(jià)值。對(duì)于品牌價(jià)值，可以利用細(xì)分市場(chǎng)、顧客忠誠(chéng)度等指標(biāo)量化。在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)上，該定義關(guān)注顧客使用體驗(yàn)感。（二）品牌價(jià)值的分類根據(jù)品牌價(jià)值的特征，品牌價(jià)值主要分為兩類，第一類是市場(chǎng)價(jià)值，第二類是顧客價(jià)值；這兩類分別從不同角度、不同方向討論品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值的評(píng)估提供了借鑒。1.市場(chǎng)價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值是定性規(guī)定的社會(huì)價(jià)值。從數(shù)量規(guī)定的角度看，一般是一個(gè)部門生產(chǎn)的商品的平均價(jià)值，或者是在該部門平均條件下生產(chǎn)的構(gòu)成該部門大量產(chǎn)品的商品的個(gè)別價(jià)值；在特定條件下，市場(chǎng)價(jià)值是在最佳或最差條件下生產(chǎn)的商

13、品的個(gè)別價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值是不同于價(jià)值的一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)范疇。其根本區(qū)別在于決定價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的不同。價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的第一含義決定，市場(chǎng)價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的第二含義決定。市場(chǎng)價(jià)值是品牌的資本積累和市場(chǎng)效應(yīng)，即品牌給企業(yè)帶來(lái)的超額利潤(rùn)回報(bào)，是品牌價(jià)值的延伸。 2.顧客價(jià)值顧客價(jià)值表現(xiàn)為品牌屬性，是某一品牌在顧客心目中的心理體驗(yàn)，是建立品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)在要素，是品牌價(jià)值的核心，即核心價(jià)值。品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌所代表的品質(zhì)、品牌輻射力等資產(chǎn)價(jià)值，如專利、商標(biāo)、商業(yè)渠道等。二、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)理論（一）企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的定義企業(yè)品牌價(jià)值

14、評(píng)估，就是把企業(yè)看做一個(gè)整體，從企業(yè)現(xiàn)有盈利能力和持有資產(chǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)盈利能力存在作用的各種因素進(jìn)一步考量，圍繞企業(yè)行業(yè)背景和經(jīng)濟(jì)背景，全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌價(jià)值。在評(píng)估界，對(duì)于品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)有各種不同的爭(zhēng)論。但是從本質(zhì)上講品牌離不開(kāi)企業(yè)與消費(fèi)者。所以，品牌反映的還是企業(yè)的價(jià)值以及與消費(fèi)者的關(guān)系。也正應(yīng)為這樣，我們可以了解到品牌價(jià)值的來(lái)源有兩大途徑，一是來(lái)自企業(yè)，二是來(lái)自關(guān)于消費(fèi)者。從成本角度來(lái)講，在企業(yè)看來(lái)，從品牌初創(chuàng)，在經(jīng)歷設(shè)計(jì)、命名、注冊(cè)和開(kāi)發(fā)等若干個(gè)環(huán)節(jié)，這一過(guò)程所花費(fèi)的資金都可以用來(lái)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)行借鑒。在消費(fèi)者看來(lái)，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出購(gòu)買行為，那么它們就等同于付出了購(gòu)買成本，品牌

15、成本由此衍生，品牌價(jià)值衡量可以從該層面出發(fā)。（二）品牌價(jià)值評(píng)估的方法.市場(chǎng)法即假定對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行交易，在資本市場(chǎng)中找到三個(gè)及三個(gè)以上在近期市場(chǎng)上做過(guò)交易的相同或相似的可比實(shí)例，通過(guò)對(duì)比分析被評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值與參照企業(yè)的區(qū)別，對(duì)參照企業(yè)品牌市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整、修訂，進(jìn)而得到被評(píng)估企業(yè)品牌的價(jià)值，即出售價(jià)格作為品牌價(jià)值。市場(chǎng)法的大多數(shù)據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)，便于理解和估算，適合于未來(lái)收益無(wú)法衡量的發(fā)展前景較好的企業(yè)。但在實(shí)際操作過(guò)程中，由于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的或缺，難以找到相同或相似的參考實(shí)例，尤其是企業(yè)品牌價(jià)值所包含的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)倆部分，綜合各方面因素考慮，找到類似案例較為困難，因而在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中有其一定的局

16、限性。 .成本法從成本法出發(fā)，對(duì)品牌成立或取得所付出的資金都算作是品牌價(jià)值。其中，涵蓋試銷費(fèi)用、研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和廣告促銷費(fèi)用等等。就實(shí)際操作方面，分為重置成本法和歷史成本法兩種。其中，重置成本法，即實(shí)際拿到該品牌或類屬品牌需要支付的費(fèi)用。歷史成本法，即對(duì)會(huì)計(jì)計(jì)量的傳統(tǒng)做法依舊應(yīng)用，把品牌價(jià)值和獲得品牌需要花費(fèi)的現(xiàn)金畫上等號(hào)。事實(shí)上，在對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)，從成本視角出發(fā)合理性不足。成本法強(qiáng)調(diào)投入，但品牌效能的發(fā)揮離不開(kāi)品牌使用者的能力，品牌市場(chǎng)表現(xiàn)決定品牌價(jià)值。品牌影響力是否能得到強(qiáng)化，品牌投資、未來(lái)收益的不對(duì)稱性及創(chuàng)建成本對(duì)其產(chǎn)生的效用都是未知的。這一點(diǎn)，導(dǎo)致在品牌測(cè)評(píng)時(shí)成本法應(yīng)用受限。.收益法從

17、收益法出發(fā)對(duì)品牌價(jià)值解讀，未來(lái)收益能力就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。在對(duì)品牌價(jià)值衡量時(shí)，應(yīng)著重關(guān)注凈現(xiàn)值或直接收益。所以，收益法把品牌自身的未來(lái)收益放在首位。在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)相加累計(jì)的情況下，把有形資產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)因素（如管制）及對(duì)成本有縮減效用的其他非品牌因素等因素剝離出來(lái)。立足于企業(yè)整合價(jià)值，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估。在具體的應(yīng)用中，收益法最大的弊端分為兩點(diǎn)：第一，適用折現(xiàn)率的選擇耐人尋味；第二，只對(duì)品牌個(gè)體價(jià)值評(píng)估難以實(shí)現(xiàn)。（三）適用性分析從資產(chǎn)評(píng)估理論出發(fā)，現(xiàn)階段成本法、市場(chǎng)法和收益法在品牌價(jià)值評(píng)估方面的應(yīng)用最為常見(jiàn)。筆者從農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估表征出發(fā)，對(duì)其適用性進(jìn)一步探析。1.市場(chǎng)法的適用性在農(nóng)產(chǎn)品品牌

18、價(jià)值的評(píng)估上，選擇應(yīng)用市場(chǎng)法，應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)法的適用前提。譬如，交易市場(chǎng)公開(kāi)性程度及活躍性如何，有沒(méi)有能夠與被評(píng)估資產(chǎn)比較的參照物。同時(shí)，還要看參照物的相關(guān)數(shù)據(jù)和指標(biāo)其加工和取得難度。在這些要求全部達(dá)到后，評(píng)估人員還要從行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)和權(quán)屬變化情況等方面出發(fā)，從時(shí)間因素、交易條件、影響因素、交易地點(diǎn)等方面的偏差進(jìn)一步對(duì)評(píng)估值確定。然而，市場(chǎng)法在具體的應(yīng)用過(guò)程中也會(huì)受到個(gè)別因素限制，如交易案例過(guò)少，交易市場(chǎng)活躍性不強(qiáng)，交易信息可利用性不足等等。若是參照物相關(guān)參數(shù)獲取難度大，那么評(píng)估人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)差異因素的估算和確定起決定性作用。由此可見(jiàn)，以我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)條件想對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)選擇市場(chǎng)法，還是

19、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。2.成本法的適用性在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)，引入成本法，重置成本是剛需。重置成本，就是在當(dāng)前市場(chǎng)條件和技術(shù)的輔助下，把二次開(kāi)發(fā)的一個(gè)價(jià)值對(duì)等的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需投入，用于價(jià)值評(píng)估之上。這一方法，使歷史成本修正完全省略，對(duì)品牌創(chuàng)辦的成本投入兼顧到。然而，在具體的應(yīng)用過(guò)程中，重置成本無(wú)法精準(zhǔn)鎖定。并且，各種資料都以以往為主，無(wú)法把品牌的今后盈利能力客觀體現(xiàn)出來(lái)。再加上個(gè)別投入并不能通過(guò)貨幣量化，如戰(zhàn)略決策、質(zhì)量控制和營(yíng)銷手段等等。特別是部分馳名品牌，成本費(fèi)用的計(jì)算時(shí)期無(wú)時(shí)無(wú)刻處于變化中。在對(duì)成本費(fèi)用計(jì)算時(shí)，還需要整合時(shí)間、資金等因素。所以，成本法的應(yīng)用也只能擱淺。3.收益法的適用性收益法則

20、建立在預(yù)期折現(xiàn)率、收益額和獲利年限等信息明確的基礎(chǔ)上，把既定時(shí)期的預(yù)期收益額根據(jù)適當(dāng)折現(xiàn)率把其換算為現(xiàn)值，進(jìn)而把被評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值得出。也就是說(shuō)，量化獲利能力的實(shí)現(xiàn)程度，將其轉(zhuǎn)化為預(yù)期收益，作為被評(píng)估對(duì)象的作價(jià)準(zhǔn)備條件，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在價(jià)值映射。收益法具備適應(yīng)性強(qiáng)和靈活性高的優(yōu)勢(shì)，可以使成本法、市場(chǎng)法應(yīng)用的弊端得到有效補(bǔ)充。三、青島啤酒品牌價(jià)值影響因素分析（一）企業(yè)概況青島啤酒股份有限公司由英國(guó)商人和德國(guó)商人聯(lián)手創(chuàng)辦，其成立于1903年八月。它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制1792.85億元，長(zhǎng)達(dá)十七年居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，在世界品牌五百?gòu)?qiáng)中榜上有名。青島啤酒H股股票（0168）于1993年七月中旬在香港

21、聯(lián)合交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年八月底，青島啤酒A股股票(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司?，F(xiàn)階段，英國(guó)、美國(guó)啤酒市場(chǎng)都存在青島啤酒的身影，為世界第五大啤酒廠商。目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷數(shù)百個(gè)區(qū)域和國(guó)家。截止2019年十二月底，就我國(guó)境內(nèi)青島啤酒共設(shè)有六十余家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。同年，公司全年共實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量805萬(wàn)，同比上浮5.3%，凈利增速創(chuàng)十年新高。呈現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)高于銷量增長(zhǎng)的健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。（二） 青島啤酒品牌價(jià)值的影響因素青島啤酒能夠在啤酒行業(yè)處于領(lǐng)先地位，其品牌價(jià)值是不可忽視的，下文將簡(jiǎn)要的探究青島啤酒品牌價(jià)值的影響因

22、素，主要分為四個(gè)部分。其一是產(chǎn)品分析，產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的類型、特點(diǎn)等多方面影響其品牌價(jià)值；其二是市場(chǎng)分析，其行業(yè)地位決定是否具有支配地位，國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率等都影響其銷量，進(jìn)而影響品牌價(jià)值；其三是消費(fèi)者分析，消費(fèi)者的行為習(xí)慣，不同年齡身份的消費(fèi)者偏好，其在產(chǎn)品類型的偏好上偏差較大，因此各個(gè)類型產(chǎn)品銷量高低不一，影響其品牌價(jià)值；其四是競(jìng)爭(zhēng)者分析，競(jìng)爭(zhēng)者占有一定的市場(chǎng)地位，會(huì)對(duì)其造成一定的威脅，直接影響本公司的銷量，導(dǎo)致其收入下降，所有者權(quán)益減少，間接影響其品牌價(jià)值。1.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析主要分為三個(gè)部分，第一是產(chǎn)品定位，第二是產(chǎn)品介紹，第三是其特點(diǎn)。青島啤酒的生產(chǎn)工藝和過(guò)程在產(chǎn)品定

23、位中有提及，獲得國(guó)際認(rèn)證，對(duì)企業(yè)包裝品牌設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)適當(dāng)調(diào)整，有利于品牌形象升級(jí)，增加其知名度，從而影響其品牌價(jià)值；產(chǎn)品介紹介紹了青島啤酒的色澤、口感、成分、功能益處等方面受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)；青島啤酒的特點(diǎn)則綜合介紹了其產(chǎn)品的各個(gè)方面，產(chǎn)品的類型、風(fēng)格、口味等各個(gè)方面。產(chǎn)品定位它由優(yōu)質(zhì)大米、麥芽、水、酒花等原材料經(jīng)過(guò)過(guò)濾、發(fā)酵、糖化、冷卻、包裝等一系列程序加工制作。青島啤酒之所以暢銷，其工藝管理和釀造工藝功不可沒(méi)。在對(duì)傳統(tǒng)釀造工藝傳承的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，青島啤酒的釀造工藝在持續(xù)進(jìn)步，再配合優(yōu)質(zhì)的酵母菌種和后熟技術(shù)其整體得到了顯著提升，是產(chǎn)品高質(zhì)量的有力保障。對(duì)于內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的制定，公

24、司的標(biāo)準(zhǔn)明顯要高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)許多。不管是原材料進(jìn)廠，還是半成品加工，甚至是成品出廠，都必須經(jīng)過(guò)制度、嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測(cè)。DNV組織于二十世紀(jì)九十年代中期把ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證頒發(fā)給該公司。該殊榮的獲取，意味著青島啤酒的質(zhì)量管理水平在不斷強(qiáng)化，大有向國(guó)際看齊之勢(shì)。社會(huì)福利的價(jià)值。為了與青島啤酒的百年品牌相呼應(yīng)，把青島啤酒的企業(yè)形象樹(shù)立好，浪濤公司對(duì)自身企業(yè)形象做出改進(jìn)，著手對(duì)青島啤酒品牌包裝體系架構(gòu)。以現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，浪濤堅(jiān)守主要元素（麥穗亭、水波）和景觀為原則，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化和優(yōu)化，增加立體效果，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和感染力。新造型強(qiáng)調(diào)古亭兩室頂部的流線造型，并縮短了水部分，使麥穗圓潤(rùn)，打造一番水

25、和古亭別有韻味的美景。隨后，對(duì)于立體效果的渲染，借助古亭旁的光影和深淺的紅藍(lán)兩字映襯，使整體造型有一個(gè)清晰的焦點(diǎn)。在商標(biāo)組合上，主打英文，別出心裁呈現(xiàn)出徽章式輔助圖形和中英文字體，把青島品牌高品質(zhì)、可靠的形象特征進(jìn)一步彰顯，使整體形象更加國(guó)際化、友好化。產(chǎn)品介紹青島啤酒把自身定位于清淡型啤酒。它的酒色澤淡黃，光澤感較強(qiáng)，清澈透明。其中，蘊(yùn)含著一定的二氧化碳。在杯中倒入葡萄酒后，泡沫是細(xì)白的。在入喉時(shí)，酒體柔軟，散發(fā)著濃郁的麥芽香和花香，又不失啤酒獨(dú)特的清爽苦味。該酒中含有氨基酸、碳水化合物、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，具有健脾、開(kāi)胃、促進(jìn)消化的作用。青島啤酒的特點(diǎn)：首先青島啤酒在配方比例、優(yōu)質(zhì)原料、釀造

26、工藝和質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方面相統(tǒng)一，保證了全球每一品種的不同批次、每一瓶青島啤酒都具有相同的口感；其次，一直以來(lái)，青島啤酒都非常愛(ài)惜自己的酵母像愛(ài)惜孩子一般。對(duì)于青島啤酒與眾不同的酯類風(fēng)味和年輕酵母，青島企業(yè)使用頂尖酵母擴(kuò)容系統(tǒng)對(duì)其留存，讓青島系列產(chǎn)品獨(dú)有的香氣和口感始終堅(jiān)守；再次，青島啤酒百年歷史的菌種和酵母在全部青島啤酒中皆有應(yīng)用，它是現(xiàn)代生產(chǎn)工藝和青島啤酒傳統(tǒng)釀造工藝碰撞下的產(chǎn)物。從種類看，青島啤酒細(xì)化為黑色青島啤酒、淺色青島啤酒、金色青島啤酒和棕色青島啤酒等，具體產(chǎn)品有清涼系列、金色系列、優(yōu)質(zhì)系列、高檔青島啤酒、青島王、青島近兩千種。 表1產(chǎn)品定位品牌主張目標(biāo)人群純生聚會(huì)、餐飲首選年齡在二

27、十到四十區(qū)間的職業(yè)群體，懂生活，有品位歡動(dòng)時(shí)尚、活力、健康年齡在十八到二十五區(qū)間的年輕一代，活力四射，消費(fèi)處于中高層檔次冰醇追求樂(lè)趣定位年輕人，主要面向中高端市場(chǎng)黑啤標(biāo)新立異，打造自己的個(gè)性年齡在二十五到四十區(qū)間的群體，以感性為主，熱愛(ài)藝術(shù)，有自己的獨(dú)有想法無(wú)醇清純的產(chǎn)品，健康之選適合生意伙伴、管理層、職業(yè)女性或追求健康生活的群體奧古特尊典皇家御糧高端市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：百度文庫(kù)2市場(chǎng)分析（1）行業(yè)地位2010年11月19日，由中國(guó)白酒流通協(xié)會(huì)、中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究院攜手召開(kāi)的全國(guó)會(huì)議中心中對(duì)”華尊杯”第二屆中國(guó)白酒品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果公布。在我國(guó)白酒企業(yè)中，青島啤酒股份有限公司以278.74億元的品牌價(jià)值

28、沖刺前三?？v觀啤酒行業(yè)，青島啤酒是名副其實(shí)的領(lǐng)先者。在2013年時(shí)，青島啤酒品牌價(jià)值較2010年上浮近30%，累計(jì)805.85億元，長(zhǎng)達(dá)十年蟬聯(lián)啤酒行業(yè)第一。（2）產(chǎn)品國(guó)際化青島啤酒立志發(fā)展為具有全球影響力品牌的國(guó)際化公司。青島啤酒自1903年成立以來(lái)，一直在逐鹿國(guó)際化行列。青島啤酒在品牌、市場(chǎng)和資本運(yùn)營(yíng)等方面完完全全做到了國(guó)際化。在1950年時(shí)期，青島啤酒遠(yuǎn)銷歐洲，博得了歐洲消費(fèi)者的一致肯定和推崇。在上世紀(jì)九十年代初期，青島啤酒把歐洲辦事處設(shè)立再意大利。次年，把青島啤酒（歐洲）貿(mào)易有限公司選址在巴黎創(chuàng)辦。把1997年的銷量和2007年的銷量放在一起對(duì)比，青島啤酒在歐洲的銷量整整上浮80%。青

29、島啤酒作為亞洲啤酒品牌，是前所未有進(jìn)駐歐洲、家樂(lè)福等主流渠道的佳話。在國(guó)際市場(chǎng)中，青島啤酒力求走出唐人街，向主流市場(chǎng)進(jìn)軍。并且，在采購(gòu)上，青島啤酒也達(dá)到了國(guó)際化目標(biāo)。對(duì)于釀造原料的選取，青島啤酒始終選取法國(guó)、澳大利亞、加拿大等國(guó)家的優(yōu)質(zhì)大麥。這些產(chǎn)區(qū)的大麥不僅色澤淺、溶解度高，而且粒粒飽滿，是用于釀造最佳的大麥。青島啤酒與加拿大釀酒技術(shù)研究中心、英國(guó)國(guó)際釀酒研究所、德國(guó)杜門啤酒研究所具有數(shù)年的合作淵源。以此為基礎(chǔ)，青島啤酒在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和釀造技術(shù)上均處于行業(yè)領(lǐng)先者。（3）營(yíng)銷環(huán)境其一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：迄今為止，我國(guó)改革開(kāi)放已有三十余個(gè)年頭。對(duì)比以往，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平顯著上升，群眾消費(fèi)水平和物質(zhì)文化生活水

30、平不斷強(qiáng)化，對(duì)啤酒的需求開(kāi)始加大；在WTO把中國(guó)納入后，啤酒外貿(mào)市場(chǎng)前景看好。其二，政治法律分析：政治平穩(wěn)；政府扶持新興產(chǎn)業(yè)；食品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)陸續(xù)頒發(fā)，為啤酒行業(yè)發(fā)展提供了健康環(huán)境；其三，市場(chǎng)文化背景：中國(guó)涌現(xiàn)西餐文化，啤酒產(chǎn)品流行；快餐文化興起為啤酒飲料發(fā)展提供了助力；其四，技術(shù)背景：青島啤酒擁有德國(guó)釀造技術(shù)系統(tǒng)；公司還在源源不斷注資開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)；最近幾年，青島啤酒積極向國(guó)際龍頭啤酒公司學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)了先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。以下個(gè)表是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的定位，其中包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、以及不同年齡階段對(duì)于不同產(chǎn)品的偏好情況等做了簡(jiǎn)單分析，如下表所示：表2定位性別大多數(shù)為男性，有部分女性年齡集

31、中于18-52歲學(xué)歷初高中以上文化程度收入2100元及以上生活狀況社會(huì)地位卓越，應(yīng)酬頻繁；喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)體育賽事有興趣；工作繁忙，打拼出一番事業(yè)；經(jīng)濟(jì)水平適中，注重生活品質(zhì)；心理狀況價(jià)值主張積極向上；自信；活力四射；樂(lè)觀；敢于拼搏；自尊心強(qiáng)烈；民族自豪感濃厚；消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買習(xí)慣：便利店、火鍋店、飯店、大排檔、商場(chǎng)、超市引用場(chǎng)合: 家中、餐館休閑娛樂(lè):外出、酒吧、聚會(huì)、數(shù)據(jù)來(lái)源:百度文庫(kù)3.消費(fèi)者行為分析為探究消費(fèi)者行為對(duì)其品牌價(jià)值的影響，以下對(duì)消費(fèi)者需要啤酒的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析（）社會(huì)動(dòng)因。首先，啤酒消費(fèi)在社會(huì)需求驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)。人們聚在一起、合家團(tuán)圓、相互敬酒、飲酒已成為社會(huì)剛需；其次，因?yàn)檩浾摵蛧?guó)

32、家政策影響，我國(guó)把啤酒行業(yè)發(fā)展受阻的各種門檻撤掉。（2）心理動(dòng)因。首先，喝啤酒可以起到放松、調(diào)節(jié)情緒效用；其次，喝啤酒能夠緩解消費(fèi)者不良情緒；減少他們的焦慮和憤怒（3）勝利動(dòng)因。首先，啤酒是一種低度酒，礦物質(zhì)、氨基酸等成分添設(shè)其中，對(duì)人體有益。其次，啤酒自帶香氣，可以愉悅消費(fèi)者身心。綜合考慮消費(fèi)者的性別、年齡等各方面差異，以下對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，以便于更好了解市場(chǎng)的狀況，為管理者提供相關(guān)生產(chǎn)決策信息。表3消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分性別差異青島啤酒主要面向廣大男性銷售。一般來(lái)說(shuō)，男性對(duì)刺激性飲料較為熱衷。也不缺乏有女性愛(ài)好獨(dú)立，喜歡參與社交活動(dòng)，與人交杯。地區(qū)分布差異隨著地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者會(huì)更愿意在啤

33、酒上投資。這一消費(fèi)群體高薪，可以負(fù)荷起啤酒費(fèi)用，他們對(duì)生活質(zhì)量要求頗高。年齡職業(yè)差異年齡在十八到二十五區(qū)間的年輕群體，基本都是剛踏足社會(huì)的中等收入者或?qū)W生；年齡在二十到四十區(qū)間的年輕群體，多為高層領(lǐng)導(dǎo)，行業(yè)精英。受教育程度啤酒是大眾文化中的一種，無(wú)關(guān)于消費(fèi)者受教育水平品牌選擇習(xí)慣習(xí)慣性單品選擇；忠誠(chéng)性單品牌選擇；多品牌選擇；追求方便；價(jià)格導(dǎo)向型接受信息方式廣告介紹：家庭主婦；促銷活動(dòng)；學(xué)生；用來(lái)對(duì)客人宴請(qǐng)或?yàn)榧胰藴?zhǔn)備；朋友介紹；時(shí)間分布季節(jié)差異性大，夏季是銷售旺季，和溫度具有一定的關(guān)聯(lián)。在夏季到來(lái)時(shí)，尤其是男性群體渴望飲用冰爽酒類飲料，應(yīng)配置制冷設(shè)備確保產(chǎn)品品質(zhì)保持。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)知網(wǎng)4.競(jìng)爭(zhēng)

34、者分析（1）燕京啤酒燕京啤酒最大的依仗就是其技術(shù)。燕京高檔啤酒發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新和技術(shù)。在我國(guó)，盡管低檔啤酒占據(jù)了市場(chǎng)的大壁江山。但是對(duì)比高檔啤酒，低檔啤酒的利潤(rùn)僅僅只有其四分之一，高利潤(rùn)。它愿意在科技上注資，力求把產(chǎn)品質(zhì)量做好，對(duì)比例和品種不斷研發(fā)，來(lái)為自身謀取更高利潤(rùn)。其次，不難看出，在北京市場(chǎng)中燕京啤酒的地位堅(jiān)不可摧。該企業(yè)不僅具備敏銳的市場(chǎng)感知度，而且善于和經(jīng)銷商“讓利”。同時(shí)，長(zhǎng)久與經(jīng)銷商保持密切合作關(guān)系。最后，從收購(gòu)層面看，燕京選擇了保守的擴(kuò)張措施，有效抑制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并且，其管理成本和財(cái)務(wù)成本支出偏低，凈利潤(rùn)可觀。對(duì)比青島啤酒，燕京啤酒的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)、盈利能力和股東回報(bào)率均占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其中

35、，最顯著的就是凈利率。青島啤酒在2003年時(shí)其凈利率是3.65%，通便同年燕京啤酒凈利率低于其一倍有余；在2002年到2003年區(qū)間，青島啤酒的年均營(yíng)業(yè)額均低于燕京啤酒；從股東回報(bào)率看，青島啤酒連續(xù)三年平均回報(bào)率均落后于燕京啤酒，其大約0.89個(gè)百分點(diǎn)。（2）雪花啤酒2005年以前，雪花啤酒有13個(gè)地區(qū)分公司，在全國(guó)享有盛譽(yù)，但無(wú)法形成統(tǒng)一的凝聚力。活動(dòng)通過(guò)”雪花啤酒，勇闖天涯”的口號(hào)，不僅贏得了全球消費(fèi)者的一致認(rèn)可，而且最終帶領(lǐng)雪花啤酒各地區(qū)分公司打破地域差異，在宣傳推廣中擰成一根繩子，形成品牌凝聚力，讓消費(fèi)者無(wú)論身在何處都能看到和感受到具有相同文化和感受的雪花啤酒。2004年雪花啤酒的品牌

36、口號(hào)是”享受成長(zhǎng)”。消費(fèi)者沒(méi)有直觀的感覺(jué)和品牌聯(lián)想。通過(guò)”雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)，全國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒有了直觀的了解。2005年底的調(diào)研報(bào)告顯示，雪花啤酒已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了年輕、進(jìn)取、創(chuàng)新的品牌激情品牌形象共識(shí)。經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的活動(dòng)，”雪花啤酒，勇往直前”已經(jīng)取代了以往”享受成長(zhǎng)”的品牌口號(hào)，成為雪花啤酒品牌戰(zhàn)略的主要體現(xiàn)。所以，獨(dú)立的”雪花啤酒，勇往直前”的產(chǎn)品線得以成型。（3）百威啤酒就拿百威啤酒來(lái)說(shuō)，它是公認(rèn)的“啤酒王”。其中，均含豐富的米、水、大麥、啤酒花、酵母等成分。當(dāng)前，主流的啤酒就是ale和lager。而在發(fā)酵上，ale以上為主，lager以下為主。通常來(lái)說(shuō)，從口感對(duì)比，l

37、ager喝起來(lái)更加清爽。在釀造時(shí)間上，百威啤酒需要一個(gè)月左右，其最佳飲用時(shí)間在三個(gè)月左右，必須放置在涼爽的地方貯存。在百威啤酒研發(fā)成功后，老板AdolphusBusch對(duì)其命名。它的名字取自德語(yǔ)語(yǔ)音，寓意美國(guó)和德國(guó)兼具有如此醇厚的啤酒。百威啤酒最顯著的優(yōu)勢(shì)是，它料、添加劑和防腐劑。在發(fā)酵過(guò)程中，它的傳統(tǒng)已經(jīng)使用了數(shù)百年，尤其是其清冽和醇厚的品質(zhì)。（4）哈爾濱啤酒哈爾濱啤酒先后共推出了三十余種高端產(chǎn)品，并獲得”黑龍江省第一家啤酒精品店”、“哈爾濱人最喜愛(ài)的商品”、“全國(guó)名牌產(chǎn)品”等美稱。在上世紀(jì)九十年代末，哈爾濱啤酒股份有限公司成功入選哈爾濱市十大企業(yè)行列。次年，哈爾濱啤酒股份有限公司對(duì)自家商標(biāo)

38、注冊(cè)，并被命名為著名商標(biāo)。哈爾濱啤酒股份有限公司出品的哈爾濱11度超級(jí)干啤精制啤酒（綠色2000）、哈爾濱10.2度超級(jí)鮮啤、哈爾濱超級(jí)干啤被核驗(yàn)為綠色產(chǎn)品。哈爾濱啤酒股份有限公司在2002年時(shí)推出了“一品春生”產(chǎn)品。在我國(guó)，哈爾濱啤酒是首家啤酒品牌，其在2002年時(shí)獲得“中國(guó)名牌”的殊榮。除此之外，基于低成本擴(kuò)張方面，哈爾濱啤酒集團(tuán)對(duì)外吞并啤酒企業(yè)十余家。四、完善企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的建議（一）深刻把握品牌建設(shè)的新要求把握品牌建設(shè)主要分為兩個(gè)方面,即其目標(biāo)與原則,要著重抓住這兩個(gè)點(diǎn),才能更加穩(wěn)健快速的提升企業(yè)品牌價(jià)值。1、依照”基本建成世界一流”階段目標(biāo)。2、品牌建設(shè)的原則。大膽研發(fā)新技術(shù)，促使

39、企業(yè)文化精神和公司文化形象建設(shè)相緊密配合適應(yīng),與我們集團(tuán)公司的各項(xiàng)階段性和長(zhǎng)期重點(diǎn)工作任務(wù)相緊密配合適應(yīng),與各項(xiàng)重要業(yè)務(wù)重點(diǎn)板塊、各行業(yè)地區(qū)和下屬單位的發(fā)展工作相緊密配合適應(yīng),與向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的發(fā)展戰(zhàn)略相緊密配合適應(yīng),調(diào)動(dòng)各方的各種積極因素,淋漓盡致彰顯出了個(gè)性。突出作為宣傳品牌推介的重要主體,協(xié)調(diào)協(xié)同整合建,統(tǒng)一塑造公司的整體品牌形象。再緊接著,重在推進(jìn)項(xiàng)目前期建設(shè),致力于取得卓越成績(jī)。按照全市規(guī)劃,著力狠抓落實(shí),力求真正做到工程計(jì)劃可行、機(jī)制健全、措施得當(dāng)、載體生動(dòng)、執(zhí)行有力、監(jiān)督及時(shí)。（二）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)戰(zhàn)略全力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。1啤酒文化建

40、設(shè)與旅行社建立協(xié)作關(guān)系，共同對(duì)啤酒文化旅游項(xiàng)目拓展，把啤酒的生產(chǎn)技術(shù)與工藝推向更廣泛的領(lǐng)域，讓更多人接觸啤酒，暢飲啤酒，進(jìn)而對(duì)中國(guó)青啤和啤酒歷史深入探析，感受青啤別具一格的文化。2地域文化建設(shè)積極建設(shè)城市文化和啤酒文化。它一方面促進(jìn)了青島的城市運(yùn)營(yíng)，另一方面借助城市影響力促進(jìn)了品牌文化傳播。特別是2008年的奧運(yùn)會(huì)，將使青島啤酒文化走向全國(guó)，走向世界。3頂端文化建設(shè)青島啤酒具有漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵。它不單單是普通的啤酒品牌，更是我國(guó)啤酒歷史和文化的標(biāo)桿。在各種啤酒品牌的興起下，青島啤酒應(yīng)砥礪前行，向“青島”品牌文化內(nèi)涵前進(jìn)。青島啤酒的發(fā)展與啤酒文化發(fā)展的深度具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，應(yīng)強(qiáng)化“青島啤酒”在中國(guó)啤酒品牌中的領(lǐng)先地位。五、結(jié)論品牌價(jià)值的績(jī)效評(píng)估雖然己經(jīng)被作為當(dāng)今社會(huì)的許多人們所廣泛地和重視了研究起來(lái)