廣告效果的測定培訓(xùn)教程

1、笫十章廣告效果的測定一、學(xué)習(xí)建議測定方法。其中以第一節(jié)廣告效果的含義及待點(diǎn)廣告效果的含義廣告作品被廣告受眾接觸，并產(chǎn)生各種各樣宜接或間接的影響.帶來相應(yīng)的變化。這種彤響和變化.就是廣告的效果。二、廣告效果的類別廣告的經(jīng)濟(jì)效果 按涵蓋內(nèi)容廠告的心理效果 彫響范圍劃分I廠告的社會(huì)救果r臥時(shí)效果按產(chǎn)主效果的4近期救果1時(shí)間關(guān)系劃分I棧期救果r到達(dá)效果 按對(duì)消費(fèi)者彫響程度J認(rèn)知效果表現(xiàn)形式劃分心理變化效果促進(jìn)購買效果三. 廣告效果的特性廣告效果具有五個(gè)待性1 時(shí)間推移性2 效果的枳累性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：3 間接效果性4 效果復(fù)合性由于廣告效果受到各種因素的制約和影響因此呈現(xiàn)出U從傳播方式說降的作用。5.

2、競爭性而沒有競爭意識(shí).是難以實(shí) 現(xiàn)廣告目標(biāo)的。從另一方面來看.由于廣告的激烈競爭同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn)，也會(huì)使廣告效果相互抵消。四、廣告效果測定的童義1 有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理2. 有利于廣告策略的創(chuàng)新廣告效果測定也為正在進(jìn)行和將要進(jìn)行的選擇廣告活動(dòng)捉供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)3 有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)第二節(jié)廣告?zhèn)黟Ч臏y定對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的理解廣告作品是經(jīng)過傳播媒介與消費(fèi)者接觸的。目標(biāo)消費(fèi)者接觸到媒介傳遞的有關(guān)信息.會(huì)引起各種變化。這些變化是由廣告自身所產(chǎn)生的影 響.也就是廣告的傳播效果。對(duì)廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)君后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估.就是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。測定廣告的傳播效果.主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者

3、的到達(dá)效果” s 認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行評(píng)定。一、廣告表現(xiàn)效果的測定（-）廣告作品的測評(píng)內(nèi)容1. 廣告主題測定2. 廣告創(chuàng)總測定3. 廣告完成稿（二廣告作品的測評(píng)方法1 總見反映測試2 室內(nèi)測定這是由美國紐約雪林調(diào)査公司參照節(jié)目分析法創(chuàng)造的一種廣告效果測定方法，測試主要在室內(nèi)進(jìn)行。室內(nèi)測定是召集有代視性的受眾到劇場或攝影棚欣賞參加測試的各種電視廣告影片。不同的是.入場者要求持票進(jìn)場根據(jù)票號(hào)選擇自 己喜愛的商品廣告觀看。既有客八自己的也有競爭對(duì)手的。在測定之后請(qǐng)測試對(duì)象再次選擇自己喜愛的商品。如果參加測試的廣告商品選 擇率高，則說明廣告片引起受眾的心理變化效果好。具體做法是：邀請(qǐng)120

4、二. 媒介接觸效果的測定（-廣告媒介組合測評(píng)其測評(píng)的內(nèi)容主要有1 廣告媒介選擇是否正確.能否形成合力是否被所有的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。2. 不同媒介的傳皤優(yōu)勢是否得到互補(bǔ)，重點(diǎn)媒介與輔助媒介的搭配是否合理。3. 媒介覆蓋的集中點(diǎn).是滯與廣告的重點(diǎn)訴求対象相-致。4. 媒介的一些主要捋標(biāo)如閱讀率.視聽率近期有無變化。5. 媒介組合的整體傳播效果如何.是否降低了相對(duì)成本。6所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣.及其產(chǎn)生的影響力大小。7.是否考電了競爭對(duì)手的媒介組合情況.本媒介組合是否有競爭力。（二）印刷媒介的測定要素和方法1. 發(fā)行范圉和份數(shù)2. 受眾成分3 閱讀狀況測定閱讀狀況主要通過三項(xiàng)指標(biāo)：

5、（1）注目率：是測試讀者接觸廣告的百分比。注目率計(jì)範(fàn)那些接觸過被測試廣告的讀者人數(shù)，而不考慮他們對(duì)廣告的具體內(nèi)容是否閱讀, 記憶程度如何。測評(píng)公式為注目率二（接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）X10S（2閱讀率二（能夠記憶基本廣告信息的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）XlOOi（3）楕讀率二認(rèn)真閱讀廣告并能記憶廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)占閱讀該報(bào)刊的讀者人數(shù)的百分比。楕讀率二（能夠記憶大半廣告內(nèi)容的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）X100%（三）電子媒介的測定要素和方法1. 視聽率視聽率是收看（聽）某-時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或家庭數(shù)占擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的個(gè)人或家庭數(shù)的百分比。2. 視聽率的調(diào)査

6、方法（1）日記式調(diào)査法7 天或10（2）電話調(diào)査法通過隨機(jī)抽樣以打電話的方式，向有電視機(jī)的家庭詢問收看節(jié)目的情況。（3）機(jī)械調(diào)査法3. 認(rèn)知率三、心理變化效果的測定（-）目標(biāo)消費(fèi)者心理變化的階梯一（二）達(dá)格嗎法美國學(xué)者格利.DAGMAR理論DAGMAR企業(yè)的廣告活動(dòng).是通過認(rèn)知一一理解一一確信ARF理論媒介晉及製弁接觸廣倍畏觸廣告認(rèn)知與廣告的信息交流-怕鉤效果（三）謂直方法消費(fèi)者的心理變化是看不見摸不著的.需要通過一定的調(diào)査活動(dòng)得到。有兩種方法：1. 態(tài)度量法態(tài)度雖法” O態(tài)度量表說法非常不贊成不贊成無所謂贊成非常贊成(1)(2)(3)(4)(5) 2. 投射法是指即在被調(diào)査對(duì)象不注意的情況2

7、用間接的方法了解其態(tài)度，這種方法叫作投射法O具體手法有：（1）i吾言聯(lián)想法光明” 讓調(diào)査對(duì)象就此展開聯(lián)想.調(diào)查者也町以提“學(xué) ?！?，讓對(duì)方來聯(lián)想。在廣告活動(dòng)中（2）ifi句完成法給調(diào)査對(duì)象若干不完整的句子.讓其填充完成。例如：我認(rèn)為XX牌洗衣粉是的洗衣粉。w“很多人認(rèn)為XX牌電視是一的電觀?！保?）繪畫測定法根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物.讓其中一個(gè)人物的會(huì)話部分空看，讓調(diào)査對(duì)象來填充。（4）“SD測定法”（i吾義差別測定法）SD測定法”的通常做法是.排列若干總 見相反的形容詞，由調(diào)査對(duì)象加以選擇.從中了解調(diào)査對(duì)象的態(tài)度。SD測定法調(diào)査問卷您認(rèn)為X X牌洗發(fā)水符合哪種描述：非相稍無稍相菲常當(dāng)微所

8、微當(dāng)常高級(jí)明朗陰時(shí)開放的封的高雅的 的第三節(jié)廣告銷省效果的測定一、什么是廣告銷售效果從經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)廣告的銷傳效果還皰有更深層次的理解.這主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。第三方面，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面來看，廣告能夠帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。廣告使企業(yè)競爭更加激烈 M場擴(kuò)展二、廣告銷售效果測定的方法（-）店頭調(diào)査法（二）銷舊地域測定法（三）統(tǒng)計(jì)法統(tǒng)計(jì)法是運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推斃廣告費(fèi)與商品銷售的比率.測定廣告的俏售效果。這種方法.目前在我國較為流行。以卜介 紹幾種計(jì)算公式。1 廣告費(fèi)比率法公式廣告費(fèi)比率二（廣告費(fèi)用/銷舊額XIOO廣告費(fèi)比率的值越小.表明廣告的銷舊效果越大。2 廣告效果比率法公式廣告效果比率二（銷售額（金）増加率/廣告費(fèi)增加率）X10S（3）廣告效益法公式PR為每元廣告效益.S?為廣告后的平均銷售額.乩為廣告前的平均銷售額，P為廣告費(fèi)用。廣告效益的值越大則廣告的銷售效果越好。第四節(jié) 廣告社會(huì)效果的測定一、廣告社會(huì)效果測評(píng)的依拯1. 真實(shí)性廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容必須是真實(shí)的.這是測定廣告社會(huì)效果的許要方面。2. 法規(guī)政策廣告必須符合國家和政府各種法規(guī)政簽的規(guī)定和要求。3 倫理道徳4. 文化藝術(shù)廣告活動(dòng)也是-種創(chuàng)作活動(dòng).廣告作品實(shí)際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。廣告應(yīng)該對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生枳極的促進(jìn)作用二