對影視廣告限時的思索

1、對影視廣告限時的思索 為防止相關(guān)違規(guī)問題的反彈,該通知第二條規(guī)定:規(guī)范影視劇中間插播廣告行為。電視臺在影視劇中間插播廣告時,必須嚴(yán)格遵守總局61號令規(guī)定:非黃金時間每集(以45分鐘計)中可以插播2次商業(yè)廣告,每次時長不得超過1分30秒;黃金時間(19:00至21:00)每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時長不得超過1分鐘;插播廣告時,應(yīng)當(dāng)對廣告時長進(jìn)行提示。同時要做到:(1)禁止在片頭之后、劇情開始之前,以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告;(2)在非黃金時間影視劇持續(xù)播出時間不少于15分鐘、黃金時間影視劇持續(xù)播出時間不少于25分鐘后,方可依據(jù)61號令規(guī)定插播商業(yè)廣告;(3)播出片尾畫面以及演職人

2、員表等內(nèi)容時,禁止播出任何形式的廣告。 2011年11月25日,現(xiàn)任廣電總局局長蔡赴朝簽署了國家廣播電影電視總局第66號令,宣布廣播電視廣告播出管理辦法的補(bǔ)充規(guī)定經(jīng)國家廣播電影電視總局2011年11月21日局務(wù)會議審議通過,予以發(fā)布,自2012年1月1日起施行。該規(guī)定對廣電總局第61號令進(jìn)行修改。第十七條修改為:“播出電視劇時,不得在每集(以45分鐘計)中間以任何形式插播廣告。播出電影時,插播廣告參照前款規(guī)定執(zhí)行?！蓖瑫r,刪除61號令的第十八條。同一天,廣電總局還下發(fā)了關(guān)于貫徹執(zhí)行廣播電視廣告播出管理辦法的補(bǔ)充規(guī)定的通知,通知要求相關(guān)部門“要堅決貫徹落實”廣播電視廣告播出管理辦法的補(bǔ)充規(guī)定:積

3、極調(diào)整2012年廣告招商安排,清理并撤銷2012年電視劇的插播廣告時段,重新組織好節(jié)目和廣告時段編排,妥善處理好廣告合同等相關(guān)事宜,確保自2012年1月1日起,播出電視劇時,不得再以任何形式插播廣告。同時,廣電總局還決定將2012年1月份列為“禁止電視劇插播廣告專項監(jiān)管月”,要求加大對該類廣告違規(guī)行為的查處力度。 影視廣告限時的立法動機(jī)和目的 廣電總局頻繁修改影視廣告播出時長的規(guī)定,其立法動機(jī)和目的在于:貫徹落實關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定,堅持把社會效益放在首位,充分發(fā)揮廣播電視構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、提高公共文化服務(wù)水平、保障人民基本文化權(quán)益的作用。具體

4、而言,主要體現(xiàn)在以下幾個方面: 1.提升傳媒的輿論引導(dǎo)力,讓黨滿意。廣電媒體提高輿論引導(dǎo)力的路徑選擇均與廣告限時有關(guān)。一是堅持新聞立臺。新聞立臺是社會主義性質(zhì)電視媒體的本質(zhì)屬性、神圣使命和存在發(fā)展的基礎(chǔ)。堅持新聞立臺,必須正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益發(fā)生沖突時,經(jīng)濟(jì)效益一定要服從社會效益。也就是說,媒體必須服從和服務(wù)于黨的工作大局,讓黨放心。如果電視媒體一味通過延長廣告時段來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的話,必然影響到其社會效益的發(fā)揮。二是提高媒體公信力。提高媒體公信力是提升媒體輿論引導(dǎo)力的前提。提高媒體公信力的渠道很多,其中有兩個方面尤其值得重視。一方面是通過增強(qiáng)信源的可信度來提高

5、媒體的公信力。如果信源是政府的權(quán)威聲音,或是新聞現(xiàn)狀的聲音,那它就有很高的可信度。但如果信源是廣告信息,這種經(jīng)過藝術(shù)加工的商家自我宣傳,無論如何,其可信度是令人憂慮的。另一方面是通過提高媒體的可信度來增強(qiáng)傳媒的輿論引導(dǎo)力。不同媒體的可信度不同,同一類媒體的可信度也不一樣。電視媒體要發(fā)揮自己傳播速度快、傳播范圍廣、社會影響大的特點,進(jìn)一步加大與受眾的互動,贏得人民群眾的信任。如果任由廣告充斥電視畫面,電視的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善傳媒法律法規(guī)和道德自律體系。一方面,建立和完善引導(dǎo)輿論的法律法規(guī)體系,如新聞傳播法律法規(guī)、廣告?zhèn)鞑シ煞ㄒ?guī)以及相關(guān)的部門規(guī)章等,通過這些規(guī)范性文件來約束新聞

6、傳播和廣告?zhèn)鞑?。特別是廣電總局制定的部門規(guī)章,對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。另一方面,建立和完善引導(dǎo)輿論的道德自律體系,如新聞從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范、廣告?zhèn)鞑サ赖乱?guī)范等,通過道德水平的提升,自覺抵制各種虛假信息,包括部分廣告信息。嚴(yán)格遵守廣告播出的各種要求,如插播和時長的限制。 2.借鑒國外先進(jìn)管理經(jīng)驗,讓政府滿意。在“新聞、綜藝、影視、廣告”四大板塊的廣播電視傳播格局中,新聞宣傳無疑是第一位的,這是媒體實現(xiàn)其喉舌功能的主要方式。綜藝、影視和廣告?zhèn)鞑ヒ彩秦S富人民群眾精神生活所必須的。如何正確處理四者的關(guān)系,特別是廣告與影視節(jié)目的關(guān)系,是我國政府一直在關(guān)注的問題。放眼國外,各國紛紛立法禁止廣告“綁架”影

7、視劇。德國電視廣告法規(guī)定:公立電視臺在周一到周六每晚8點之前可以播放廣告,但全天的廣告時長不能超過20分鐘。單條廣告最長3分鐘,一般不允許插播到節(jié)目中。雖然德國沒有禁止私立電視臺在電視劇中插播廣告,但規(guī)定兒童節(jié)目禁止被廣告打斷,且煙酒廣告禁止在電視劇中插播。在歐洲其他國家,對電視劇插播廣告也有嚴(yán)格的限制,如奧地利電視臺,不管公立還是私立,都不允許插播廣告。在亞洲的日本,電視劇中的廣告插入也很低調(diào)。日本電視劇沒有片頭和主題曲,而是直接播放新的一集內(nèi)容。在電視劇播出10分鐘后,彈出片名及標(biāo)志性畫面,同時打出贊助商的名字。這種廣告不超過5秒,基本不影響收看劇情。國家廣電總局借鑒國外先進(jìn)管理經(jīng)驗,結(jié)合

8、我國實際情況,對電視廣告播出時長進(jìn)行嚴(yán)格限制,并禁止在電視劇中插播廣告,就是要提高政府廣告管理水平,確保電視媒體履行其政府喉舌的功能,讓我們的政府滿意。 3.保障人民基本文化權(quán)益,讓人民群眾滿意。從政治層面看,黨的十七屆強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展公益性文化事業(yè),完善覆蓋城鄉(xiāng)、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、實用高效的公共文化服務(wù)體系。廣播電視作為黨和人民的喉舌、重要的宣傳思想文化陣地,在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任,必須充分發(fā)揮優(yōu)勢,切實履行好自己的職責(zé)。各級廣播影視行政部門和播出機(jī)構(gòu)必須把思想統(tǒng)一到黨的十七屆精神上來,把取消電視劇中間插播廣告作為廣播影視系統(tǒng)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、提高公共文化服務(wù)水平、保障人

9、民基本文化權(quán)益、體現(xiàn)以人為本的服務(wù)宗旨的重要舉措,必須采取有效措施,切實抓緊抓好,讓人民群眾滿意。從法律層面看,廣大人民群眾通過交納有線電視使用費或其他費用,與電視媒體形成了法律上的合同 關(guān)系,雙方的權(quán)利和義務(wù)應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。受眾付費是為了觀看電視新聞、綜藝節(jié)目以及影視節(jié)目,而不是觀看廣告節(jié)目。在影視節(jié)目中插播廣告,侵犯了公眾的正常觀影權(quán)。從心理學(xué)層面看,觀眾在收看影視節(jié)目時,全神貫注,內(nèi)心的情感和意志隨著影視節(jié)目的情節(jié)起伏,突然插入的廣告,打斷了他們的這種心境,讓他們內(nèi)心煩躁。如果連續(xù)的廣告?zhèn)鞑?更會導(dǎo)致狂躁癥的出現(xiàn)。 電視廣告限時后的對策及評價 新的廣告限時令出臺后,對電視臺廣告收入肯

10、定會帶來一定的影響,盡管目前還難以量化。因此,各級各類電視臺紛紛出招應(yīng)付,主要措施大致體現(xiàn)在以下幾個方面: 一是可以通過加長片前或片后的廣告時間來彌補(bǔ)損失。據(jù)浙江衛(wèi)視分管廣告經(jīng)營的負(fù)責(zé)人介紹,浙江衛(wèi)視2012年廣告招商涉及到電視劇中間的廣告金額大約是5億余元。在黃金檔電視劇中插播廣告分布是第一集插播一次廣告,第二集插播兩次,加起來3分半鐘。目前他們已經(jīng)開始同廣告投放業(yè)主協(xié)商插播廣告的調(diào)整事宜。初步的想法就是調(diào)整到片前或兩集中間。存在的問題是,調(diào)整后廣告業(yè)主最看重的傳播效果難以保證。鑒于此,江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼營銷中心主任龔立波表示:我臺決定,為保證劇前和劇后廣告的效果,原三集劇中六分半的廣告時間將

11、不會增加到劇前后,直接取消。 二是通過提高廣告價格來彌補(bǔ)廣告時間的限制。在廣告時長絕對減少的情況下,電視臺增收或至少不減收的辦法,就是提高廣告價格。但問題在于,已經(jīng)簽訂的廣告協(xié)議,是受法律保護(hù)的合同文本,想要隨便修改,難度很大。而且,電視臺與一些大的廣告公司、廣告主有著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,為一時的利益來破壞這種關(guān)系,對電視臺來說,無論如何,都是得不償失的。 三是通過植入式影視廣告來彌補(bǔ)廣告限時的損失。有媒體預(yù)計,廣告限時令將導(dǎo)致各地電視臺廣告損失超過200億元。為了彌補(bǔ)損失,電視臺可能選擇植入式影視廣告來解決問題。但植入式影視廣告不屬于我國廣告法所指的商業(yè)廣告,也沒有合法的法律地位,因此,該類

12、廣告的前途與命運還是未知數(shù)。筆者曾經(jīng)對植入式影視廣告的法律前途做過一個全面的預(yù)測:一是可能面臨全面禁止的命運;二是原則許可,例外禁止的命運;三是原則禁止,例外許可的命運;四是全面放開的美好前程。如果將植入式廣告作為一般的商業(yè)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理,成本很高,難度很大,特別是不利于大眾傳播媒介的社會主義性質(zhì)的彰顯,不利于傳媒公信力的提升。從而,可能導(dǎo)致我國影視傳媒無法承擔(dān)起它們的首要歷史使命。因此,在目前情況下,全面禁止植入式影視廣告可能是國家的第一選擇。待到條件成熟后,才有可能逐步放開。所以說,試圖通過植入式影視廣告來應(yīng)對廣告限時,仍有很大的不確定性。 四是通過壓縮影視劇時長來規(guī)避限時令的規(guī)范。有業(yè)內(nèi)人士猜測,今年可能會出現(xiàn)30集電視劇剪成50集播出的怪現(xiàn)象,現(xiàn)在一集是45分鐘,到時候