動態(tài)戰(zhàn)略決定因素市場營銷論文

1、動態(tài)戰(zhàn)略決定因素市場營銷論文 在新經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)外部環(huán)境不斷的變化其市場競爭也非常激烈。企業(yè)戰(zhàn)略管理需要以動態(tài)的形式來進行，且在公司內(nèi)形成動態(tài)戰(zhàn)略能力。本文主要從動態(tài)戰(zhàn)略能力的定義及其決定因素來進行闡述。 一、動態(tài)戰(zhàn)略能力的概念 彼得德魯克說：“競爭戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營目標的唯一有效的定義就是顧客?！币簿褪钦f，企業(yè)之間的競爭，關鍵是能力競爭。最終要想在競爭中勝于對手，則應從企業(yè)擁有的資源和能力出發(fā)，而且要把戰(zhàn)略和能力有效地結合。我們可以把解決當前問題的能力看作近期能力，把解決未來問題的能力看作遠期能力，并且遠期能力則關系著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因為以往

2、的積累形成現(xiàn)在的能力，而對現(xiàn)在能力的不斷改進與創(chuàng)新，則必須以動態(tài)能力（動態(tài)能力是指企業(yè)保持或改變其作為戰(zhàn)略能力基礎能力的能力。）的方式進行管理，才能形成動態(tài)戰(zhàn)略能力。 什么是動態(tài)戰(zhàn)略能力呢？筆者認為，企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力是指對于一個企業(yè)的整體發(fā)展過程及其形成能力來說，并隨著市場環(huán)境不斷變化或在動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)能夠創(chuàng)造高于市場價值的戰(zhàn)略，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢；而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭對手都無法在短期內(nèi)成功地實施這些戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略能力它具有獨到的、短期內(nèi)不可模仿或復制性，就可以認為該企業(yè)具有動態(tài)戰(zhàn)略能力。它是企業(yè)成長過程中積累性學識，包括技術、管理、機制、資源、能力等很多方面，但起決定作用的還是企業(yè)最高

3、管理層的洞察力和貫徹力。洞察力和貫徹力，通俗地講就是眼光和行動。眼光包括理念、視野和判斷，即對未來的發(fā)展能看多遠、多寬、多深。行動是對目標的規(guī)劃和追求、百折不撓的韌性和持之以恒的努力。GE的韋爾奇和IBM的郭士納不久前退休的世界級企業(yè)領導人為我們提供了最佳案例，這兩人的相同之處在于，都是在公司內(nèi)靠運用動態(tài)戰(zhàn)略能力，把正在走下坡路的大公司重新變成世界最具競爭力的一流公司。所以說，企業(yè)成敗的關鍵在于動態(tài)戰(zhàn)略能力培育或運用水平的高低，是否能將這種戰(zhàn)略能力以動態(tài)的模式實施。 二、動態(tài)戰(zhàn)略能力決定因素 在動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)必須培育或擁有動態(tài)戰(zhàn)略能力。而企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力決定因素主要是由動態(tài)環(huán)境、企業(yè)家戰(zhàn)略能

4、力、動態(tài)能力、學習力等要素組成。下面主要針對以上因素進行闡述。 1、動態(tài)環(huán)境 動態(tài)環(huán)境是指企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等隨著時間的變化、市場競爭在形式、內(nèi)容上所表現(xiàn)出來的差異，這些環(huán)境是處在動態(tài)變化或不確定性的一種復雜多變的狀態(tài)，其主要特征是動態(tài)變化。在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變得更加動態(tài)化和復雜化的情況下，企業(yè)戰(zhàn)略制定、選擇與管理的問題也就相應成為非常關鍵的問題。首先，動態(tài)環(huán)境使企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容（包括經(jīng)營范圍、資源分配、競爭優(yōu)勢）的變化；其次，企業(yè)戰(zhàn)略變化也會導致企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化。 因為企業(yè)總是身處于競爭激烈與動態(tài)經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)所處動態(tài)環(huán)境對于競爭優(yōu)勢的獲

5、得、發(fā)展及其動態(tài)戰(zhàn)略能力的形成具有比較明顯的影響。第一，企業(yè)發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了重要變化。這種變化可能源自某種突發(fā)性的社會、經(jīng)濟、技術變革，這種變革打破了原先市場的平衡；第二，企業(yè)外部環(huán)境本身并無任何變化，但企業(yè)對環(huán)境特點的認識產(chǎn)生了變化或企業(yè)自身的經(jīng)營條件與能力發(fā)生了變化；第三，上述兩者的結合。戰(zhàn)略管理本身就是對動態(tài)環(huán)境下各種環(huán)境變化時應采取對策的管理和通過變化進行動態(tài)的戰(zhàn)略管理。由于環(huán)境的動態(tài)、多變性，產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略能力的獲得和維持的影響力取決于他本身的變動性，不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境之間的變動性具有較大的差異性。不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀態(tài)對戰(zhàn)略能力的影響及其作用方式也不相同。一般來說，每一個企業(yè)都身處在外部

6、動態(tài)環(huán)境之中，宏觀環(huán)境主要通過產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生影響力。產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對于宏觀環(huán)境而言，對個體企業(yè)具有更大和更直接的影響，這是由于宏觀環(huán)境一般不直接影響個體企業(yè)的決策與經(jīng)營績效，而是通過產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生間接影響或發(fā)展作用。由此，企業(yè)所處的動態(tài)環(huán)境是企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力形成的外在條件。 2、企業(yè)家戰(zhàn)略能力 企業(yè)家是企業(yè)的異質(zhì)性資源，同時企業(yè)面對的是資源稀缺的競爭環(huán)境。企業(yè)家這種資源所具有的功能恰恰能有效地對資源進行整合，使有限的資源為企業(yè)創(chuàng)造最大的價值。企業(yè)家能力所表現(xiàn)出來的直接結果就是一種從未存在的稀缺性資源，通常就是通過對現(xiàn)有資產(chǎn)、技能和能力的整合。企業(yè)家能力在資源生成模式中先于其他模塊，具有起因的作用

7、。企業(yè)擁有的資產(chǎn)、技能和能力本身并不能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤，企業(yè)家能力將這些因素整合在一起，才能形成從未存在的稀缺性資源。 在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)家還必須具有戰(zhàn)略能力。簡單地說，企業(yè)家戰(zhàn)略能力就是企業(yè)家把握與處理全局性、根本性、長遠性問題的能力。只有具備戰(zhàn)略能力，企業(yè)家才能在領導活動中有效把握全局，運籌帷幄，才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。具體來說，企業(yè)家應具有的戰(zhàn)略能力包括以下內(nèi)容：第一，戰(zhàn)略思維能力。戰(zhàn)略思維就是在戰(zhàn)略觀念的指導下，運用多種思維方式對戰(zhàn)略問題進行分析研究，找出解決問題辦法的過程，是企業(yè)家能力的思想基礎。第二，預測能力。企業(yè)家是作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與實施的設計者和組織者，企業(yè)家必須具有較強

8、的預測能力且運用準確、科學地預測進行有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力表現(xiàn)為企業(yè)家善于敏銳地洞察舊事物的缺陷，準確地捕捉新事物的萌芽，提出大膽新穎的設想，繼而進行周密的論證，拿出可行的方案來付諸實施。第四，戰(zhàn)略規(guī)劃能力。戰(zhàn)略規(guī)劃能力就是企業(yè)家把握全局，為組織確定方向，指明道路，制定組織發(fā)展戰(zhàn)略的本領和水平。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)家的第一大事，每個企業(yè)家必須明確自己的角色，知道自己的職責，其心中就是須有一個組織發(fā)展的清晰藍圖，知道組織應該向何處去，怎么去。只有明確了發(fā)展的方向與目標，具有了強烈的責任感與全局意識，才能進行科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。 3、動態(tài)能力 動態(tài)能力，是指企業(yè)保持或改變其作為戰(zhàn)略能力基礎

9、能力的能力（Teece，pisanoandShuen，1992：Teece、RumeltandWinter，1994）。動態(tài)能力這一嶄新的概念被提出來，其理論隨之得到了很大的發(fā)展。Teece等學者認為，具有有限動態(tài)能力的企業(yè)，不能培養(yǎng)戰(zhàn)略能力、競爭優(yōu)勢并使戰(zhàn)略能力的來源適應時間的發(fā)展，企業(yè)最終會失去其生存的基礎。而具備很強動態(tài)能力的企業(yè)，能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創(chuàng)造戰(zhàn)略能力的新源泉。動態(tài)能力理論是改變企業(yè)能力的能力，從本質(zhì)上分析，企業(yè)動態(tài)能力是一種開拓性的能力，強調(diào)以開拓性動力克服能力中的慣性。它更加關注企業(yè)的動態(tài)效率。開拓性動力通過促進創(chuàng)新和創(chuàng)造新的規(guī)

10、則與能力為企業(yè)的戰(zhàn)略能力提供了長期基礎。在動蕩的環(huán)境中，動態(tài)能力崇尚建立開拓性學習能力。開拓性學習能力是為了在長時間內(nèi)向企業(yè)提供新的戰(zhàn)略觀念而進行的側重于變革的學習。其顯示了對路徑的較少依賴，也顯示了以試錯法為基礎和以建立新能力、新規(guī)則為特征的研究過程。 企業(yè)動態(tài)能力作為企業(yè)內(nèi)部學識、吸收性學識或引進性學識有機結合的產(chǎn)物，強調(diào)建立從外部途徑吸納知識（包括資源、能力與機會的特殊能力）。吸收性知識在企業(yè)內(nèi)部和外部資源與能力之間起到了橋梁作用。動態(tài)能力通過其開放性而獲得靈活性，從而減少了能力中的剛性。從本質(zhì)上分析，動態(tài)能力表現(xiàn)出一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)。在一個變化無常的超競爭環(huán)境中，能力持續(xù)不斷地培養(yǎng)、

11、開發(fā)、運用、維護和揚棄，這正是動態(tài)能力本質(zhì)之所在，即通過不斷的創(chuàng)新而獲得一連串短暫的戰(zhàn)略能力，從而從整體上體現(xiàn)出企業(yè)的持續(xù)戰(zhàn)略能力。 4、學習力 學習力是學習動力、學習毅力和學習能力的總和，企業(yè)員工必須具有較強的學習力，才能比競爭對手學得更快，才能獲得惟一持久的競爭力。因為企業(yè)惟一持久的戰(zhàn)略能力，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力的形成離不開知識的創(chuàng)新、積累、轉移和共享，這就要求企業(yè)應該成為一個學習型企業(yè)和知識型企業(yè)，在不斷修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)和隱性的不可模仿性知識等。在新的競爭時代，光靠雄厚的資源和強大的規(guī)模并不能保證企業(yè)能夠在市場中獲得生存和發(fā)展的機會，學習的能力才

12、是突破生存不利格局、實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的根本，只有重視學習、用心學習，企業(yè)才能適應已經(jīng)發(fā)生了重大變化的市場，才能獲得持續(xù)戰(zhàn)略能力。 在一個充滿不確定因素的動態(tài)環(huán)境中，企業(yè)獲得戰(zhàn)略能力的關鍵在于如何利用所擁有的知識和以多快的速度獲取新知識?，F(xiàn)實企業(yè)如此短命的原因是企業(yè)在學習能力上有缺陷，這種缺陷使企業(yè)在環(huán)境改變時不能迅速應變，從而嚴重影響了組織的生存與發(fā)展。而有效的企業(yè)學習是在一定背景環(huán)境下發(fā)生及持續(xù)的，如何培育一個知識共享、創(chuàng)造和使用的背景環(huán)境？則是建立學習力的企業(yè)首先要解決的問題。第一，創(chuàng)造共同的愿景。共同的愿景是對組織未來的設想和憧憬，也反映了組織內(nèi)全體成員利益的共同性。共同的愿景不僅能集中企業(yè)

13、資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神，更能指引、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績。因此，共同愿景是組織中個人強烈學習欲望的源泉。第二，建立組織學習機制。建立組織學習機制，就是說應該通過制度化的結構或程序安排來促進組織學習。組織學習機制的精髓是激勵學習和保證學習的有效性。第三，培育信任文化。培育信任文化取決于一種信任、關懷、坦誠公開、平等的組織文化。企業(yè)文化在知識集約過程和知識交流過程中起著重要的作用且在員工間實現(xiàn)知識共享。知識共享是知識發(fā)展和創(chuàng)新的關鍵，是使隱性知識顯性化的途徑，它直接制約著知識的生成和交流，更關系到知識的管理和效果。要著力于實現(xiàn)知識的共享，就要求組織內(nèi)部形成相互信賴的關系和統(tǒng)一的價值觀。信

14、任是使信息在組織內(nèi)部得以流動和傳播的潤滑劑。知識和信息可以在不斷變化的、廣闊的范圍內(nèi)自由流動，并能更加放任的學習。第四，提供知識獲取、共享及交流的平臺。組織的信息網(wǎng)絡是知識共享與交流的平臺。應構建敞開的、無障礙的、人性化的開放性的綜合信息網(wǎng)絡。通過將內(nèi)部和外部各種所有應用數(shù)據(jù)用統(tǒng)一的界面集成到一個信息管理平臺之上，使得企業(yè)與內(nèi)部員工、客戶、供應商、分銷商及合作伙伴之間的信息流得到暢通、高效的處理。這樣，企業(yè)內(nèi)部員工之間的知識獲取、共享及交流，就不僅是局限于內(nèi)部，而且和外部市場緊密相聯(lián)，這個平臺已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)的內(nèi)涵，是企業(yè)管理信息系統(tǒng)與電子商務兩大應用的結合，并為組織學習的動態(tài)性和

15、知識有效性、精確性提供了強大的技術支持。極大的加強企業(yè)面對復雜而動蕩的外部環(huán)境快速應變的能力。所以說，真正能夠笑到最后的企業(yè)必將是那些能夠想方設法使組織內(nèi)所有人員全身心投入并有能力不斷學習的組織。 三、結論 企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力是企業(yè)成長過程中積累性學識，動態(tài)戰(zhàn)略能力決定因素或者說主要來源是形成這種能力累積資源的重要途徑，動態(tài)變化是新經(jīng)濟時代主要特征，是企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力獲得與保持的決定因素。企業(yè)要想在競爭激烈的環(huán)境中取勝，就需要不斷培養(yǎng)企業(yè)家戰(zhàn)略能力、動態(tài)能力、持續(xù)創(chuàng)新及其不斷學習并轉化為企業(yè)內(nèi)部“核能”，企業(yè)最終持續(xù)發(fā)展。所以說，研究動態(tài)戰(zhàn)略能力的來源或決定因素，對企業(yè)在動態(tài)環(huán)境下具有深刻的現(xiàn)實意義。 參考文獻 1拉母查蘭持續(xù)增長M北京