中國動漫廣告發(fā)展淺析

1、中國動漫廣告發(fā)展淺析 摘要：本文分析了中國動漫廣告發(fā)展的良好現(xiàn)實背景，從而指出：我國動漫廣告具有廣闊的發(fā)展前景，同時還是一個具有前瞻性與指導性的研究新領域。 關鍵詞：動漫廣告動漫產業(yè)廣告業(yè) 中圖分類號：g206 文獻標識碼：a 一、動漫廣告概念及其分類 動漫與廣告的結合，產生了一種新的廣告形式動漫廣告?，F(xiàn)代“動漫廣告”，是指包含動漫元素的廣告，是動漫技術在現(xiàn)代廣告中的運用，是現(xiàn)代動漫產業(yè)和廣告產業(yè)相結合的產物。它是從表現(xiàn)手法方面對現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質特征有兩點：一是非現(xiàn)實性；二則是夸張性。傳統(tǒng)的剪紙、皮影戲、中國水墨畫等表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運用，也屬于動漫廣告。“動漫”在“動漫廣告”中

2、，是個類概念，是動漫廣告的共同的抽象性的本質。 動漫廣告大致可做以下幾種分類： 按傳播媒介分影視動漫廣告、網絡動漫廣告、手機動漫廣告和平面動漫廣告。 按動漫廣告的內容分企業(yè)廣告、產品廣告、公益廣告三大類。 按制作動漫廣告的技術分二維動漫廣告和三維動漫廣告。 按動漫廣告的形式分純動漫廣告、組合動漫廣告(與真人或真實場景結合)兩類。 對具體的一則動漫廣告中的動漫元素，按該元素在廣告中的形象，可以概括為兩大類：動漫角色廣告和動漫產品廣告。動漫角色廣告指廣告中具有擬人化動漫形象的廣告，虛擬代言人廣告是這類廣告的典型代表，如恒美環(huán)球廣告公司在1898年就推出的輪胎代言人肥嘟嘟的米其林男子。動漫產品廣告，

3、是指為了更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、服務于產品宣傳需求或為了突出產品性能與優(yōu)勢而在廣告中添加動漫元素的廣告，如綠箭口香糖的電視廣告中，有兩片清新可愛的綠葉子。動漫角色廣告還可以細分為“原創(chuàng)動漫角色廣告”與“借用動漫角色廣告”兩類。使用原創(chuàng)動漫角色廣告的典型代表是腦白金的“老大爺老大媽”。在這類動漫廣告中，充當角色的動漫元素都是廣告公司與廣告主產生合意、共同創(chuàng)新的結果，具有原創(chuàng)性與獨享性。而在借用動漫角色廣告中，往往是廣告主為了借已經具有知名度的動漫“明星”提升自己產品的認知度，而在廣告中引入該動漫角色。如現(xiàn)在我們所熟悉的“喜洋洋”形象出現(xiàn)在“步步高點讀機”的廣告中，就是借用動漫角色的動漫廣告。 動漫廣

4、告是動漫產業(yè)與廣告業(yè)互利互惠的共贏產品。目前在國內，動漫產業(yè)的壯大與廣告產業(yè)的發(fā)展，給動漫廣告提供了前所未有的發(fā)展契機。 我國在“十一五”規(guī)劃中提出，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，作為高附加值的動漫產業(yè)就在大力發(fā)展之列。中國民族動漫業(yè)在經過一系列的調整與改革之后，其巨大的市場發(fā)展空間與產業(yè)鏈經濟價值已經初步顯現(xiàn)。國產動漫無論是在生產數量、藝術質量、播映體系、基礎設施還是在交易平臺、市場環(huán)境、產業(yè)效益上都有了長足進步。政策幫扶與市場拉動的“互動效應”初步形成。 二、動漫產業(yè)是21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a業(yè) 1.動畫片制片數量及生產機構的攀升 我國民族動畫片生產在20042008年保持了年均62以上的增長

5、速度。20092012年中國動漫產業(yè)投資分析及前景預測報告顯示，2008年度中國制作完成的國產電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28。截止到2008年底，我國不僅已經成為世界上動畫片生產增速最快的國家，而且在年均生產總量上已經超過了日本，成為世界上為數不多的動畫片生產大國之一。在2009年5月召開的第五屆中國國際動漫節(jié)上，國產動畫片以版權轉讓、形象授權等形式，簽約項目35個，累計成交金額65，3億元人民幣，交易節(jié)目總量超過12萬分鐘，占到了2008年度國產動畫片生產總量的92以上。現(xiàn)在，我國共有20個省份以及中央電視臺生產制作電視動畫片動漫產業(yè)繁花似錦地蓬勃發(fā)展是動漫廣告發(fā)

6、展的一個重要背景，而廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢。則體現(xiàn)出動漫廣告作為兩個行業(yè)結合的產物。具有重要的研究價值與廣闊的發(fā)展前景。 2.播出平臺的完善建構 中國自2004年以來也已經逐漸形成了由以中央電視臺少兒頻道、北京電視臺卡酷動畫頻道、上海炫動卡通衛(wèi)視、湖南金鷹卡通衛(wèi)視等四家上星頻道和廣東嘉佳卡通地面頻道為主要依托的民族動畫播出平臺體系建設。目前，播出機構高達千余家。隨著這一體系的完備，分區(qū)布局、全國聯(lián)播的動漫播出框架已經具備了協(xié)調發(fā)展的雛形。中央電視臺少兒頻道的落地覆蓋率達到96.22，其平均收視份額在中央電視臺十六個頻道中排名第五。全國各動畫專業(yè)頻道隨著一系列政策的相繼推行，在節(jié)目定位、頻道覆蓋、產

7、業(yè)經營、首播原創(chuàng)數量等方面也取得重大突破。僅北京電視臺動畫頻道一家平均每天就首播國產原創(chuàng)動畫190分鐘，全年播出65部4.6萬分鐘；江蘇少兒頻道的國產動畫播出量也達到了日播120分鐘、年播5.4萬分鐘的高比例。 3.國內的政策環(huán)境與扶持措施 國內對于動漫產業(yè)形成的優(yōu)惠政策環(huán)境與扶持措施是促使國內動漫市場持續(xù)升溫的重要原因。 2006年，國務院辦公廳轉發(fā)財政部等部門關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展若干意見的通知，該文件把對動漫產業(yè)的政府扶持提上國家的戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，成為了中國動漫產業(yè)發(fā)展的分水嶺。2006年7月，國務院批準建立扶持動漫產業(yè)發(fā)展部署的聯(lián)席會議制度。2007年4月，聯(lián)席會議辦公室成立“扶持動

8、漫產業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議專家委員會”。財政部落實了“扶持動漫產業(yè)發(fā)展專項資金”。2008年，國務院印發(fā)了各組成部門的“三定”方案，對動漫產業(yè)的管理職能進行了進一步的規(guī)劃與統(tǒng)籌。2009年的國務院政府工作報告首次提出積極發(fā)展網絡動漫。2009年9月國務院發(fā)布文化產業(yè)振興規(guī)劃，明確指出要以視動漫產業(yè)為重點，加大扶持力度，完善產業(yè)政策體系，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2010年3月19日，中央宣傳部、中國人民銀行、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會關于金融支持文化產業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見指出，積極開發(fā)適合文化產業(yè)特點的信貸產品，加大有效的信貸投放。其中專門提到了動漫企業(yè)。 三、廣告

9、業(yè)發(fā)展的新趨勢之一：動漫廣告 1.中國廣告業(yè)發(fā)展勢頭良好 首先表現(xiàn)在國家政策的支持。2009年7月，醞釀多時的文化產業(yè)振興規(guī)劃終于發(fā)布。廣告被列入了第一梯隊的重點文化產業(yè)。這對2009年在時晴時雨中沉寂的中國廣告業(yè)來說是最大的一抹亮色。2009年前11月，我國電視、電臺、報紙、雜志、戶外(含地鐵)的廣告花費總額為4611.4億元，較2008年前11月增長12.9。在金融危機的大環(huán)境下，在全球廣告業(yè)持續(xù)低迷的陰云下，中國廣告業(yè)12.9的增長率，可謂是“萬綠叢中一點紅”。2010年1月22日，ctr連續(xù)第七年發(fā)布的年度廣告監(jiān)測報告顯示，2009年中國廣告市場總投放同比增長13.5，突破5000億元

10、的大關至 5075.18億元。 2.動漫廣告在業(yè)界越來越受到重視 2005年在北京國際會議中心舉行的第39屆世界廣告大會上，增加了動漫廣告板塊。大會特為動漫制作公司設立了專門的服務板塊。中國動漫廣告市場已初步形成，未來10年中國的動漫廣告將進入一個全新的發(fā)展階段。另有資料顯示：2003年1月至2005年12月間，各大廣告獎項中動漫廣告所占的比例總體呈上升趨勢。這些重要獎項包括：莫比廣告獎、戛納廣告獎、世界華文廣告獎、時報廣告金犢獎、中國新廣告評選。廣告作品總樣本共計949個，以平面廣告和電視廣告為主(不含網絡廣告及直銷廣告等獲獎作品)。各獎項動漫廣告所占比例如圖一所示： 從縱向來看，動漫廣告所

11、占比例的上升趨勢明顯。動漫廣告在2003、2004、2005年各大獎項的獲獎作品中增長情況如圖二所示： 不難看出，隨著動漫產業(yè)在世界范圍內的蓬勃發(fā)展，動漫手法在廣告領域的應用也不斷得到認可，優(yōu)秀的作品層出不窮。還有研究資料對2001年到2008年中國廣告作品年鑒內推薦的廣告作品作為樣本，分析了動漫廣告的發(fā)展趨勢。樣本數量如下： 對上述樣本，從以下兩個角度進行研究比較：廣告屬性(動漫廣告和非動漫廣告)和廣告類別(僅限于影視廣告和平面廣告，而不包括網絡廣告等其他類廣告)。統(tǒng)計結果見圖三。 可以看出，動漫手法在廣告領域中的應用越來越廣泛，并不斷得到業(yè)界人士的認可。 3.基于$ns網站的新廣告異軍突起

12、 伴隨著新媒體傳播的日新月異，sns網站上的新廣告正異軍突起。所謂“新”，是指這類廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其最大的特點是“植入互動”，是營銷手段在廣告領域的運用。2008年，在開心網上，中糧集團通過“悅活種植大賽”sns網站互動式營銷，取得了驚人的效果，是新媒體時代植入式互動廣告異軍突起的第一聲號角。之后，伴隨著互聯(lián)網的日益普及與網民數量的攀升，植入式互動廣告的影響力引起越來越多業(yè)內人士的重視，并開辟了廣告學研究的一塊新領域。這種廣告最基本的手法，就是動漫，動漫技術是此類廣告得以傳播的依托。動漫廣告和網絡時代的植入式互動廣告在本質上難以分割，并呈現(xiàn)變幻莫測的發(fā)展態(tài)勢，由于與傳統(tǒng)廣告的巨大差異，目前

13、許多問題在還存在爭議，是一個有待于關注的新課題。 4.隨著“80后”成為消費主力，動漫廣告日益受寵 消費者位于廣告業(yè)務的中心位置。隨著大量“80后”的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場消費主體，動漫廣告的消費會越來越受受到認可與歡迎。中國動漫受眾的主體是80后出生的群體，起初主要受眾是學生，區(qū)域在校園，這一代群體從小就更多地接觸到動漫。相比傳統(tǒng)廣告，動漫廣告的生動性、夸張性、時尚性，更能夠迎合“80后”消費者的認知偏好。“80后”主張“放輕松(take it easy)”的生活態(tài)度，而動漫廣告往往都走的是廣告訴求愉悅化的路線，兩者可謂一拍即合。此外，動漫廣告具有超強的主題表現(xiàn)力，它可以天馬行空，

14、做到隨心所欲，極大地增強了廣告的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力，能夠營造時尚、現(xiàn)代、另類的消費者互動體驗環(huán)境。而“80后”內心有感受刺激、追求體驗與快樂的心理需求，所以動漫廣告能有效激發(fā)其收視欲和購買欲?？梢哉f，只要“80后”成為消費主力，動漫廣告就會日益受寵。 四、小結 無論是中國動漫產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，還是中國廣告業(yè)的最新趨勢，都顯示出動漫廣告有著廣闊的發(fā)展前景。目前在中國，如果選擇優(yōu)秀的內容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場運作，動漫廣告將給動漫制作商、廣告商和廣告主帶來巨大的商業(yè)利潤。尤其是，動漫廣告的發(fā)展，將成為動漫產業(yè)發(fā)展的一個新的支撐點。對處在發(fā)展初期的中國動漫產業(yè)而言，重視動漫廣告，既是順應時代發(fā)展潮流的趨勢，也是增強自身實力、壯大企業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先，制作動漫廣告，可以增加動漫企業(yè)增產創(chuàng)收的機會。第二，制作動漫廣告，有利于動漫企業(yè)主動適應市場經濟發(fā)展的規(guī)則，逐步擺脫依靠政府扶持的現(xiàn)狀，促進動漫企業(yè)建立長效、良性的發(fā)展壯大機制。第三，中國動漫產業(yè)目前處在發(fā)展初期，有必要主動探索多元的盈利途徑，積極嘗試各種創(chuàng)收方法。動漫廣告作為一個充滿前景的行業(yè)，離不開