項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理課件

1、項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理1 項目六 醫(yī)藥企業(yè)營銷管 理 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理2 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標 掌握市場營銷、市場細分、目標市場、市場定位的掌握市場營銷、市場細分、目標市場、市場定位的 概念。概念。 熟悉市場調(diào)研的步驟和方法、市場預(yù)測的方法、市熟悉市場調(diào)研的步驟和方法、市場預(yù)測的方法、市 場細分的原則、品牌模式選擇。場細分的原則、品牌模式選擇。 了解醫(yī)藥營銷組合策略、品牌化決策、品牌形象策了解醫(yī)藥營銷組合策略、品牌化決策、品牌形象策 略。略。 學(xué)會運用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動。學(xué)會運用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動。 熟練運用醫(yī)藥市場細分的標準。熟練運用醫(yī)藥市場細分的標準。 學(xué)會分析醫(yī)藥市場需求的

2、特點，綜合目標市場策略學(xué)會分析醫(yī)藥市場需求的特點，綜合目標市場策略 選擇時應(yīng)考慮的因素，選擇適合的目標市場策略。選擇時應(yīng)考慮的因素，選擇適合的目標市場策略。 學(xué)會分析運用品牌延伸策略、品牌定位策略。學(xué)會分析運用品牌延伸策略、品牌定位策略。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理3 任務(wù)一任務(wù)一 醫(yī)藥企業(yè)營銷概述醫(yī)藥企業(yè)營銷概述 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理4 一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義 賣方買方 產(chǎn)品 貨幣貨幣 貨幣 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理5 二、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容二、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容 包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、市場策劃、市包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、市場策劃、市 場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細

3、分、目標市場選場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細分、目標市場選 擇、市場定位、制定產(chǎn)品策略、價格策略、擇、市場定位、制定產(chǎn)品策略、價格策略、 渠道策略和促銷策略、物流管理、售后服務(wù)渠道策略和促銷策略、物流管理、售后服務(wù) 等等。等等。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理6 三、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用三、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用 擴大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)效益。通過廣告宣傳、營擴大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)效益。通過廣告宣傳、營 業(yè)推廣、公關(guān)手段、人員促銷等方式，可以促進產(chǎn)業(yè)推廣、公關(guān)手段、人員促銷等方式，可以促進產(chǎn) 品銷售，增加企業(yè)利潤。品銷售，增加企業(yè)利潤。 進行市場細分，尋找目標市場。通過對市場進行細進行市場細分，尋找目標市場

4、。通過對市場進行細 分，尋找市場空白，進而確定目標顧客，進行產(chǎn)品分，尋找市場空白，進而確定目標顧客，進行產(chǎn)品 定位和市場定位，更好地滿足目標市場需求。定位和市場定位，更好地滿足目標市場需求。 通過對市場營銷環(huán)境進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和通過對市場營銷環(huán)境進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和 劣勢，以及市場環(huán)境中的機會和威脅，有利于企業(yè)劣勢，以及市場環(huán)境中的機會和威脅，有利于企業(yè) 揚長避短，利用機會，化解危機。揚長避短，利用機會，化解危機。 通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、 消費習(xí)慣、競爭企業(yè)狀況等，從而更好地為市場營消費習(xí)慣、競爭企業(yè)狀況等，從而更

5、好地為市場營 銷決策提供參考。銷決策提供參考。 通過整合營銷手段，塑造企業(yè)品牌形象。品牌是企通過整合營銷手段，塑造企業(yè)品牌形象。品牌是企 業(yè)的寶貴資產(chǎn)，品牌的價值和影響是巨大的。業(yè)的寶貴資產(chǎn)，品牌的價值和影響是巨大的。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理7 任務(wù)二任務(wù)二 醫(yī)藥市場調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理8 一、醫(yī)藥市場調(diào)研的含義一、醫(yī)藥市場調(diào)研的含義 市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有 計劃、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分計劃、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分 析有關(guān)市場營銷方面的信息資料，為進行市析有關(guān)市場營銷方面的信息資料，為進行市 場預(yù)測、

6、確定營銷方針、編制營銷計劃、確場預(yù)測、確定營銷方針、編制營銷計劃、確 定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理9 二、醫(yī)藥市場調(diào)研的內(nèi)容二、醫(yī)藥市場調(diào)研的內(nèi)容 1調(diào)查社會對產(chǎn)品的需求情況調(diào)查社會對產(chǎn)品的需求情況 2調(diào)查社會商品的購買能力與產(chǎn)品銷售動態(tài)調(diào)查社會商品的購買能力與產(chǎn)品銷售動態(tài) 3消費者購買心理的調(diào)查消費者購買心理的調(diào)查 4科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)展動向的調(diào)查科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)展動向的調(diào)查 5出口商品的國際市場調(diào)研出口商品的國際市場調(diào)研 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理10 三、醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟三、醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟 1.確定調(diào)研目的確定調(diào)研目的 2.市場調(diào)研策劃市場

7、調(diào)研策劃 3.正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段 4.調(diào)查資料整理分析調(diào)查資料整理分析 5.撰寫市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研報告 （1）摘要：）摘要： （2）主體：）主體： （3）附件：）附件： 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理11 三三 醫(yī)藥市場調(diào)醫(yī)藥市場調(diào)研步驟示意圖研步驟示意圖 有效的醫(yī)藥市場調(diào)查過程包括五個基本環(huán)節(jié)：有效的醫(yī)藥市場調(diào)查過程包括五個基本環(huán)節(jié)： 確定調(diào)查確定調(diào)查目的目的 撰寫調(diào)查分析報告撰寫調(diào)查分析報告 制定市場調(diào)查方案制定市場調(diào)查方案 正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段 調(diào)研調(diào)研資料資料整理整理分析分析 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 基基 本本 流流 程程 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理12 四、醫(yī)藥市場調(diào)研的方法四、

8、醫(yī)藥市場調(diào)研的方法 一手資料調(diào)研方法有一手資料調(diào)研方法有 1、詢問法（選擇題、詢問法（選擇題) （1）面談?wù){(diào)查法）面談?wù){(diào)查法 （2）電話調(diào)查法）電話調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法）郵寄調(diào)查法 （4）留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法 （5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理13 2觀察法（選擇題）觀察法（選擇題） （1）直接觀察法）直接觀察法 （2）親身經(jīng)歷法）親身經(jīng)歷法 （3）行為記錄法）行為記錄法 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理14 3實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 （1）實驗室實驗調(diào)查法）實驗室實驗調(diào)查法 （2）銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法 （3）模擬實驗法模擬實驗法 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理15

9、五、醫(yī)藥市場預(yù)測五、醫(yī)藥市場預(yù)測 （一）醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容（一）醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容 1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 2.商品供應(yīng)預(yù)測商品供應(yīng)預(yù)測 3.市場占有率預(yù)測市場占有率預(yù)測 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理16 （二）市場預(yù)測的分類（二）市場預(yù)測的分類 1。定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測和定量預(yù)測 2。宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 3。長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測。長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理17 （三）市場預(yù)測的方法（三）市場預(yù)測的方法 1.定性預(yù)測法定性預(yù)測法 常用的有專家個人意見法、專家會議法、常用的有專家個人意見法、專家會議法、 德爾菲法。德爾菲法。 2.定量預(yù)

10、測法定量預(yù)測法 常用的定量預(yù)測方法有常用的定量預(yù)測方法有簡單算術(shù)平均數(shù)預(yù)簡單算術(shù)平均數(shù)預(yù) 測法、加權(quán)平均數(shù)預(yù)測法、移動平均法、測法、加權(quán)平均數(shù)預(yù)測法、移動平均法、 一元線性回歸預(yù)測法等。一元線性回歸預(yù)測法等。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理18 任務(wù)三任務(wù)三 醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理19 （四）藥品市場細分的標準（四）藥品市場細分的標準 1.地理因素細分標準地理因素細分標準 (1)地區(qū)地區(qū) (2)城市與鄉(xiāng)村城市與鄉(xiāng)村 (3)氣候氣候 (4)人口密度人口密度 (5)人口的地區(qū)間流動人口的地區(qū)間流動 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理20 （四）藥品市場細分的標準（四）

11、藥品市場細分的標準 2.人口因素細分標準人口因素細分標準 （1）年齡）年齡 （2）性別）性別 （3）職業(yè)）職業(yè) （4）購買者收入）購買者收入 （5）購買者受教育程度）購買者受教育程度 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理21 （四）藥品市場細分的標準（四）藥品市場細分的標準 3.心理因素細分標準心理因素細分標準 (1)購買者及處方者的個性購買者及處方者的個性 (2)態(tài)度態(tài)度 (3)購買動機購買動機 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理22 （四）藥品市場細分的標準（四）藥品市場細分的標準 4.行為因素細分標準行為因素細分標準 購買者和處方者的品牌偏好程度購買者和處方者的品牌偏好程度 購買決策權(quán)購買決策權(quán) 利益利益 項目六

12、醫(yī)藥企業(yè)營銷管理23 (五五)藥品專業(yè)細分藥品專業(yè)細分 1.劑型細分劑型細分 2.類別細分類別細分 3.功能與主治細分功能與主治細分 4.癥狀細分癥狀細分 5.作用機制細分作用機制細分 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理24 二、目標市場選擇二、目標市場選擇 (一一)目標市場的概念目標市場的概念 目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán)目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán) 境所確定要進入并滿足其需求的市場。境所確定要進入并滿足其需求的市場。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理25 （二）評估細分市場（二）評估細分市場 1.細分市場本身的特性細分市場本身的特性 2.企業(yè)的目標和資源企業(yè)的目標和資源 3.細分市場的相對穩(wěn)定性

13、細分市場的相對穩(wěn)定性 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理26 (三三)選擇目標市場進入模式選擇目標市場進入模式 1.密集單一型市場（市場集中化）密集單一型市場（市場集中化） 2. 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 4. 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 5. 全面覆蓋市場全面覆蓋市場 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理27 （四）選擇目標市場策略（四）選擇目標市場策略 1無差異性市場策略無差異性市場策略 優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。易建立超級品牌的優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。易建立超級品牌的 印象。印象。 缺點：滿足適用范圍小。缺點：滿足適用范圍小。 企業(yè)競爭風(fēng)險大。企業(yè)競爭風(fēng)險大。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理28 2差異性市場

14、策略差異性市場策略 優(yōu)點：以針對性的產(chǎn)品和營銷組合更好地優(yōu)點：以針對性的產(chǎn)品和營銷組合更好地 滿足各顧客群的需求；可以降低企業(yè)的經(jīng)滿足各顧客群的需求；可以降低企業(yè)的經(jīng) 營風(fēng)險；有特色的產(chǎn)品及其營銷策略可以營風(fēng)險；有特色的產(chǎn)品及其營銷策略可以 提高企業(yè)的競爭力。提高企業(yè)的競爭力。 缺點：成本較高。企業(yè)管理控制難度較缺點：成本較高。企業(yè)管理控制難度較 高。高。 適用范圍：企業(yè)通常要求有較雄厚的人力、適用范圍：企業(yè)通常要求有較雄厚的人力、 物力、財力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計物力、財力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計 能力及高水平的經(jīng)營管理人員。能力及高水平的經(jīng)營管理人員。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理29

15、 3集中性營銷策略集中性營銷策略 優(yōu)點：企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢，充分利用有優(yōu)點：企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢，充分利用有 限的資源，占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市限的資源，占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市 場，以避開激烈的市場競爭。專業(yè)化的生場，以避開激烈的市場競爭。專業(yè)化的生 產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最 大限度的滿足，并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和大限度的滿足，并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和 產(chǎn)品的高知名度，提高企業(yè)的投資收益率。產(chǎn)品的高知名度，提高企業(yè)的投資收益率。 缺點缺點:集中性營銷策略的局限在于風(fēng)險較大。集中性營銷策略的局限在于風(fēng)險較大。 適用范圍：大小醫(yī)藥企業(yè)

16、都可以采用集中性策適用范圍：大小醫(yī)藥企業(yè)都可以采用集中性策 略，尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。略，尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理30 三、市場定位三、市場定位 （一）醫(yī)藥市場定位的概念（一）醫(yī)藥市場定位的概念 醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市 場上所處的位置和自身條件，以及購買者與場上所處的位置和自身條件，以及購買者與 醫(yī)生對藥品的特征屬性的重視程度，塑造本醫(yī)生對藥品的特征屬性的重視程度，塑造本 企業(yè)藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳企業(yè)藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳 達給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市達給購買者和醫(yī)生

17、，以確定本企業(yè)藥品在市 場上位置的過程。場上位置的過程。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理31 (二二)醫(yī)藥市場定位的方法醫(yī)藥市場定位的方法 1.屬性、用途定位屬性、用途定位 2.質(zhì)量和價格定位質(zhì)量和價格定位 3.藥品使用者定位藥品使用者定位 4.競爭定位競爭定位 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理32 (三三)醫(yī)藥市場定位策略醫(yī)藥市場定位策略 1.避強定位避強定位 2.迎頭定位迎頭定位 3.共享定位共享定位 4.重新定位重新定位 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理33 任務(wù)四任務(wù)四 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理34 一、企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系一、企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系

18、一、醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述一、醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述 （一）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義（一）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義 市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響 市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運 用與最佳組合。用與最佳組合。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理35 （二）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點（二）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點 1.醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合 2.市場營銷組合是多層次的組合市場營銷組合是多層次的組合 3.市場營銷組合是動態(tài)的組合市場營銷組合是動態(tài)的組合 4.市場營銷組合是整體的組

19、合市場營銷組合是整體的組合 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理36 （三）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用（三）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用 1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 2.市場營銷組合是應(yīng)付和贏得競爭的有力手段。市場營銷組合是應(yīng)付和贏得競爭的有力手段。 3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。 4.市場營銷組合是合理分配營銷費用預(yù)算的依市場營銷組合是合理分配營銷費用預(yù)算的依 據(jù)。據(jù)。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理37 二、傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略二、傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 四大類：產(chǎn)品四大類：產(chǎn)品(product)、價格、價格(pri

20、ce)、分銷、分銷 (place)和促銷和促銷(promotion)，簡稱，簡稱“4Ps”,市市 場營銷組合也稱場營銷組合也稱“4P組合組合”。 1.產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）代表企業(yè)提供給其目標市場）代表企業(yè)提供給其目標市場 的產(chǎn)品和勞務(wù)。的產(chǎn)品和勞務(wù)。 2.價格（價格（pricing）代表顧客購買商品的價格。）代表顧客購買商品的價格。 3.分銷（分銷（place）或營銷渠道指將產(chǎn)品實體從生）或營銷渠道指將產(chǎn)品實體從生 產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者（或用戶）手中的整產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者（或用戶）手中的整 個過程。個過程。 4.促銷（促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)

21、點 和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動， 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理38 三、新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略三、新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 4C營銷模式是指：營銷模式是指： 相對于相對于“產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）”，要求關(guān)注消費，要求關(guān)注消費 者者(Consumer)，提供能滿足客戶需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望 的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 相對于相對于“價格（價格（Price）”，要求關(guān)注客戶為了，要求關(guān)注客戶為了 滿足自己需求和欲望所可能的支付成本滿足自己需求和欲望所可能的支付成本 (Cost)； 相對于相對于“渠道渠道(Place)”，要求考慮客戶購買的，要求考慮客戶購買的 便利性（便利性（Convenience）；）； 相對于相對于“促銷促銷(Promotion)”，要求企業(yè)注重和，要求企業(yè)注重和 消費者有效的溝通（消費者有效的溝通（Communication）。）。 項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理39 任務(wù)五任務(wù)五 醫(yī)藥企業(yè)品牌管理醫(yī)藥企業(yè)品牌管理 一、品牌與名牌一、品牌與名牌 （一）品牌的概念（一）品牌的概念 品牌是自己獨有的資產(chǎn)，是一個名稱，一個品牌是自己獨有的資產(chǎn)，是一個名稱，一個 符號，一種標記，一種歷史，一種