金融營銷研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！題目： 金融營銷研究1、 前言部分 隨著我國加入wto對金融業(yè)的沖擊日益顯現(xiàn)，現(xiàn)如今如何提高我國金融業(yè)的競爭力，從而縮小差距已成為一個必須面對的課題。在目前金融產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場上，我們國家金融企業(yè)所面臨的競爭壓力越來越大。各企業(yè)在金融市場上競爭能力的高低，已經(jīng)成為其擴(kuò)大市場份額實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因此有效開展金融營銷是金融業(yè)提高競爭力的必要選擇。但目前我國在開展金融營銷的過程中存在許多的問題，因此必須要認(rèn)識到這些問題并能夠找到解決它們的一些途徑，這正是本文所要論述的主要內(nèi)容。本文通過對金融營銷特點的闡述，分析我國商業(yè)銀行營銷方面的現(xiàn)狀，提出開

2、展金融營銷的對策和建議。二、主題部分（一）金融營銷的內(nèi)涵1、國外對于金融營銷的理解國外對金融營銷內(nèi)涵的理解，是一個動態(tài)發(fā)展的過程，大致經(jīng)歷了四個階段：（1）吉爾摩（1960）最早提出了金融營銷的內(nèi)涵，不過僅僅包括客戶服務(wù)這單一方面，他指出金融營銷是為金融機(jī)構(gòu)提供友好服務(wù)，金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告，促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效而消失，他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客，因此金融機(jī)構(gòu)注意服務(wù)，但把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多金融機(jī)構(gòu)開始對職員進(jìn)行培訓(xùn)，推行微笑服務(wù)，移走出納員窗口前的欄桿，以造成一種溫暖、友好的環(huán)境。（2）約翰特雷恩（1974）發(fā)展了吉爾摩的

3、觀點，開始了金融營銷觀念的轉(zhuǎn)變，他認(rèn)為金融營銷更應(yīng)該重視金融創(chuàng)新，擴(kuò)展金融產(chǎn)品深度與寬度。現(xiàn)行的許多金融機(jī)構(gòu)開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展的金融方面的需求，于是不斷地從創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的有價值的服務(wù)，西方國家金融管制出現(xiàn)松懈以及各國相關(guān)制度之間的不平衡，也使金融機(jī)構(gòu)繞過金融管制提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。（3）pine ii（1980）認(rèn)為現(xiàn)階段為重視金融服務(wù)定位時期，當(dāng)金融企業(yè)都注重廣告，微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新時那么他們逐漸都成為同一個層次水平上的競爭者，于是金融機(jī)構(gòu)被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，在這個時期，許多金融機(jī)構(gòu)紛紛各自選擇確定自己的形象和服務(wù)重

4、點。（4）tomas(1990)綜合眾家觀點，提出了金融營銷較為現(xiàn)代的觀點，他認(rèn)為金融營銷（現(xiàn)代金融服務(wù)營銷）是分析，計劃，控制調(diào)研和分析并且制定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略以謀求創(chuàng)立和保持金融機(jī)構(gòu)與目標(biāo)市場之間互利的交換，達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。總之，金融營銷的觀點在經(jīng)歷了將近三十年的發(fā)展以及各位營銷大師的深入探究之后得到了逐步的完善。從先前僅僅是定位于向客戶提供友好服務(wù)發(fā)展到從產(chǎn)品自身考慮，開始重視金融創(chuàng)新，擴(kuò)展金融產(chǎn)品深度和寬度。但是隨著廣告，微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新在各個金融機(jī)構(gòu)都重視起來之后，所有的金融機(jī)構(gòu)都站在了同一個層次水平，根本無法體現(xiàn)其優(yōu)勢。因此，pine ii開始提出發(fā)展金融機(jī)構(gòu)自

5、身的優(yōu)勢，確定自己的形象與特色，從而又一輪新的金融營銷的觀念開始發(fā)展。最后tomas提出將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略相結(jié)合，從而成為現(xiàn)今較為現(xiàn)代的有關(guān)金融營銷的觀點。2、國內(nèi)對于金融營銷的定義孫浩、袁健紅（2005）給出了較為全面的定義：金融營銷是指金融企業(yè)采用整體營銷策略，博得顧客滿意，重視社會責(zé)任，并獲得合理利潤，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)和管理活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求，整個過程包括金融產(chǎn)品的設(shè)計，制作，服務(wù) 組織，控制，信息反饋等活動。（二）金融營銷發(fā)展現(xiàn)狀：對于金融營銷的現(xiàn)狀，不同的學(xué)者從不同的角度給予了相對統(tǒng)一的認(rèn)知。吳炳康（20

6、06）曾在中國金融期刊上發(fā)表了一篇有關(guān)金融發(fā)展史的論文，他認(rèn)為，與國外營銷狀況相比，我國金融營銷基本上處于初步發(fā)展階段。近年來，在我國金融體制改革的過程中，面對日趨激烈的市場競爭態(tài)勢，我國金融企業(yè)開始意識到金融營銷的重要性。為此，金融企業(yè)開始運(yùn)用廣告和促銷，各種形式的廣告隨處可見，企業(yè)員工服務(wù)態(tài)度的改善和服務(wù)措施的推出也表明金融企業(yè)經(jīng)營觀念和業(yè)務(wù)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變。但是與國外金融機(jī)構(gòu)相比，我國金融企業(yè)所做的也只是局限于以廣告與促銷觀念的形式，而不是以科學(xué)的市場營銷完整體系介入市場競爭中的，廣告的表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，促銷手法也顯得單一。林樺、潘平子（2006）繼承了吳炳康（2006）的一些觀念并深入分析了

7、我國金融影響最普遍的現(xiàn)狀就是：1、市場營銷意識淡薄，認(rèn)識不到位。市場營銷并不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭，營銷觀念是一種貫穿于金融業(yè)經(jīng)營管理活動始終的經(jīng)營哲學(xué)，是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目的的經(jīng)營理念而不是一時的權(quán)宜之計。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮，把市場營銷片面地理解為廣告與促銷。其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。2、沒有專門組織機(jī)構(gòu)來實施市場營銷工作。目前，許多金融企業(yè)都沒有設(shè)立專門的市場營銷部，大多將其歸入其

8、它部門，而且其主要職能僅僅涉及到金融營銷中的某些內(nèi)容,而不能執(zhí)行其它的營銷職能，如新產(chǎn)品開發(fā)、渠道設(shè)計、廣告宣傳等整個過程。3、沒有建立起相應(yīng)的營銷管理體制使得企業(yè)沒有開展?fàn)I銷的積極性。目前，由于各金融企業(yè)沒有建立起一套完整的營銷管理體制，也就沒有相應(yīng)的營銷激勵措施,使得員工也就沒有積極性來開展各項營銷。除了以上分析，其他學(xué)者還認(rèn)為：1、金融產(chǎn)品創(chuàng)新的品種雖多，但技術(shù)主創(chuàng)的品牌較少。深祥榮（2008）認(rèn)為在近年來，我國商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟(jì)的推動下，對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但是金融產(chǎn)品中模仿創(chuàng)新的多，自主創(chuàng)新的少，獨具風(fēng)格的品牌更是缺乏，這些現(xiàn)象反映了目前對金融營銷的市場研究

9、與開發(fā)尚未成為商業(yè)銀行的自覺營銷行為，一些金融企業(yè)不大注重發(fā)揮自身的優(yōu)勢，只是盲目地跟隨，模仿競爭者，使?fàn)I銷行為趨于同化，創(chuàng)新速度也滯后于公眾對銀行服務(wù)的實際需要。2、價格作為提高金融業(yè)競爭力的主要營銷手段并沒有真正發(fā)揮作用。劉錦紅，洪長禮（2007）提出價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當(dāng)前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，由于我國存貸款利率的非市場化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價格組合，價格營銷的空間較小。但在2009年，浙江師范大學(xué)高連和首度提出了金融營銷缺失概念。他認(rèn)為目前，我國金融企業(yè)絕大多數(shù)雖然改變了“

10、市場營銷與金融業(yè)無關(guān)”的觀念，但對現(xiàn)代金融營銷認(rèn)識不足，認(rèn)為金融營銷就是加強(qiáng)“金融服務(wù)”。雖然也引入了一些現(xiàn)代金融營銷觀念，但往往把營銷當(dāng)成推銷，只在推出產(chǎn)品時才零星地使用廣告等宣傳手段，沒有真正確立“以客戶為導(dǎo)幾”、“以市場和社會為中心”的營銷觀念。在經(jīng)營中仍然不能擺脫計劃經(jīng)濟(jì)的束縛，不愿走出去做深入的市場調(diào)研，不懂開拓新的市場、開發(fā)新的產(chǎn)品、開創(chuàng)新的策略；不愿進(jìn)一步加大改革力度以適應(yīng)市場需求和迎接國際競爭；不愿把金融營銷作為經(jīng)營哲學(xué)來進(jìn)行調(diào)查、分析、設(shè)計、組織、控制、反饋、整合整個金融營銷管理過程。章金萍（2009）在此基礎(chǔ)上更深入分析了我國金融營銷缺失的現(xiàn)狀，她認(rèn)為，金融缺失可分為五種：

11、1、金融營銷環(huán)境的缺失。目前我國經(jīng)濟(jì)體制改革尚處在向市場經(jīng)濟(jì)過渡階段，金融市場還不發(fā)達(dá)，銀政關(guān)系、銀企關(guān)系、銀銀關(guān)系還沒有完全理順，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，金融調(diào)控手段不健全，金融法規(guī)不完善，金融信用基礎(chǔ)薄弱，一系列問題表明我國金融營銷的環(huán)境還存在先天不足的局限性，也在很大程度上影響著金融營銷策略的制定與選擇，從而使其經(jīng)營管理活動呈現(xiàn)出許多偏離市場營銷初衷的現(xiàn)象。2、金融營銷觀念的缺失。目前，我國金融企業(yè)絕大多數(shù)雖然改變了“市場營銷與金融業(yè)無關(guān)”的觀念，但對現(xiàn)代金融營銷認(rèn)識不足，認(rèn)為金融營銷就是加強(qiáng)“金融服務(wù)”。雖然也引入了一些現(xiàn)代金融營銷觀念，但往往把營銷當(dāng)成推銷，只在推出產(chǎn)品時才零星地使用廣告等宣

12、傳手段，沒有真正確立“以客戶為導(dǎo)向”、“以市場和社會為中心”的營銷觀念。3、金融營銷組織的缺失。按照現(xiàn)代金融營銷的要求，金融營銷組織是指為了達(dá)到特定的營銷目標(biāo)，由許多功能相關(guān)的部門結(jié)合而形成的，由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的專門營銷的有機(jī)整體。但到目前，我國絕大多數(shù)金融企業(yè)的營銷組織不健全，甚至有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門，即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高，難以與其他相關(guān)部門統(tǒng)一。宏觀上也沒有一個專門的金融營銷管理機(jī)構(gòu)和金融營銷行業(yè)自律協(xié)會，金融營銷在整體上還處于一種初始自發(fā)狀態(tài)。4、金融營銷戰(zhàn)略的缺失。菲利蒲利特勒把市場營銷分為戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)利潤，戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)

13、略所采取的具體行為。金融企業(yè)是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，金融營銷與工商企業(yè)營銷相比具有無形性、非歧視性、不可分性、易模仿性、專業(yè)性、風(fēng)險性等特征。金融營銷的好壞不僅影響金融企業(yè)自身的利益，更影響整個金融系統(tǒng)的安危和社會的穩(wěn)定。5、金融營銷策略的缺失。營銷策略組合是市場營銷最生動、最具活力、最具潛力、最具創(chuàng)新和最具魅力的內(nèi)容。任何企業(yè)包括金融企業(yè)都可以在這里大做文章，并可在短期內(nèi)產(chǎn)生豐厚的回報。市場營銷組合經(jīng)過了傳統(tǒng)的4ps和現(xiàn)代的6ps，現(xiàn)在已到了網(wǎng)絡(luò)時代的整合營銷。而我國金融營銷組合還未真正開始，現(xiàn)行的金融營銷渠道僅僅通過營業(yè)廳放置宣傳冊的辦法向客戶傳遞，金融促銷手段僅限于宣傳和廣告，金融關(guān)系促銷

14、主要采取請客送禮等人際關(guān)系手段?？偠灾ㄟ^上述各位專家對于目前國內(nèi)金融營銷現(xiàn)狀的描述，我們可以簡要的概括為以下四點：1、目前國內(nèi)金融企業(yè)對于“營銷”這個詞的認(rèn)識不夠深入，基本上還尚未在金融企業(yè)構(gòu)成營銷觀念，把金融營銷僅僅定位于金融服務(wù)方面，并未在真正意義上將市場營銷與金融企業(yè)聯(lián)系起來，在他們看來，兩者唯一的聯(lián)系點就是在服務(wù)上面。2、我國的金融企業(yè)正處于初步發(fā)展階段，雖然有少數(shù)的企業(yè)已經(jīng)意識到了金融營銷的重要性，但他們的認(rèn)識僅僅停留在廣告和促銷方面，將金融營銷的一些方式片面的認(rèn)為是主要內(nèi)容，并未深入探究。3、由于很多企業(yè)只是將重心放在了服務(wù)方面，所以大部分的企業(yè)并未設(shè)立真正意義上的營銷部門，

15、即使是設(shè)立了獨立的部門，但其職能也僅僅是涉及一些初級的營銷內(nèi)容，并不具備專業(yè)的營銷人員進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，渠道設(shè)計等。4、金融產(chǎn)品的推出并不具有企業(yè)自身的特色，無法體現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和特色，缺少自主創(chuàng)新。由于金融產(chǎn)品具有很高的模仿性，很多企業(yè)都是盲目跟隨，使得產(chǎn)品趨于同性化，停滯了企業(yè)創(chuàng)新的速度。（一）金融營銷發(fā)展對策： 根據(jù)我國目前金融營銷的現(xiàn)狀以及其內(nèi)涵，不同的學(xué)者也提出了不同的解決對策。晉勝國（2005）認(rèn)為據(jù)我國目前金融營銷的現(xiàn)狀以及其內(nèi)涵，在實施的過程中應(yīng)重視以下幾方面的問題：1、改變營銷理念首先應(yīng)確定目標(biāo)市場。其次要準(zhǔn)確把握客戶需求。第三，實行整合營銷。最后,正確對待盈利能力。通過以上

16、幾方面的努力可以使企業(yè)的營銷理念得到很大的提高，并進(jìn)而為企業(yè)更好地開展金融營銷打下堅實的基礎(chǔ)。2、建立有效的金融營銷機(jī)制金融營銷是一項系統(tǒng)性的工作，健全的營銷機(jī)制是保證各個環(huán)節(jié)高效動作、協(xié)調(diào)一致的潤滑劑。3、采用多種營銷手段第一 ,以服務(wù)營銷作為金融營銷的基本手段。由于金融企業(yè)產(chǎn)品無差異性，這就使得服務(wù)顯得更加重要。第二，開展知識營銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)，尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務(wù)。在此之后，有些

17、學(xué)者進(jìn)行了補(bǔ)充，較典型的有：1、加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力。陸劍清（2010）認(rèn)為金融業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)獲利空間越來越小，資產(chǎn)收益率也呈下降趨勢，在這種情況下，金融營銷必須更加注重金融創(chuàng)新，通過金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新提高市場競爭力，只有這樣才能保證銀行在市場營銷過程中始終居于主動地位。當(dāng)前，金融創(chuàng)新的主要領(lǐng)域在于中間業(yè)務(wù)，因此，金融企業(yè)可以按照功能差異，對象特殊，技術(shù)領(lǐng)先，利益兼顧等原則，全方位地開展高起點，高科技，高收益的中間業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)不能僅局限于代收代付業(yè)務(wù)上，要向深層次發(fā)展，重點是向客戶理財資產(chǎn)信貸、評估、投資咨詢、財務(wù)顧問等方向發(fā)展。2、重視企業(yè)文化在金融營銷管理中的推動作用。張華清（

18、2009）有效的營銷決策取決于科學(xué)的營銷管理。企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制是否健全，企業(yè)運(yùn)行中組織、計劃、控制是否有效，是成功實施企業(yè)營銷的重要保證。在強(qiáng)調(diào)以人為本管理模式的今天，企業(yè)文化功能的重要性日益顯現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能塑造企業(yè)的美好形象，更能對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的整體推動效應(yīng)。因此，應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，從企業(yè)的軟硬件環(huán)境各方面入手踏踏實實地設(shè)計實施文化建設(shè)方面的內(nèi)容。比如，建設(shè)銀行加大“不斷創(chuàng)新，追求卓越”精神的宣傳力度，使這一精神貫穿在企業(yè)的一切活動之中。章金萍（2009）針對她提出的金融缺失概念，也提出了金融營銷在我國的補(bǔ)回措施，如下：1、樹立營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識。應(yīng)改變對金融營

19、銷認(rèn)識不足或重視不夠的觀念。不能把營銷只當(dāng)成“加強(qiáng)服務(wù)”和“推銷產(chǎn)品”，而應(yīng)樹立營銷是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想的觀念，把營銷作為企業(yè)的“生命線”來看待。2、設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)，健全營銷職能。金融企業(yè)要改革和整合現(xiàn)有內(nèi)部職能機(jī)構(gòu)，成立一個內(nèi)統(tǒng)外聯(lián)、有職有權(quán)、以營銷副總經(jīng)理為首的、由各職能部門聯(lián)合組成的、符合企業(yè)特點和適應(yīng)外部環(huán)境的金融營銷機(jī)構(gòu)系統(tǒng)，規(guī)定其職責(zé)與任務(wù)，健全其職能，以求提高營銷組織的效率。3、開展?fàn)I銷市場調(diào)研，確立營銷目標(biāo)市場。積極開展市場調(diào)研，及時了解客戶各種現(xiàn)實的和潛在的金融需求，是開展金融營銷活動的基礎(chǔ)，而目標(biāo)市場的選擇和確定又是制定金融營銷策略的基本出發(fā)點。4、實施整體營銷戰(zhàn)略，建

20、設(shè)“形象工程”。金融企業(yè)在營銷活動中應(yīng)將最終客戶、競爭者、同盟者、主管部門、政府機(jī)關(guān)、內(nèi)部員工、大眾傳媒及其他社會公眾團(tuán)體等作為自己的營銷對象，全方位地開展?fàn)I銷活動，制定整體營銷戰(zhàn)略。5、創(chuàng)新營銷組合，走大營銷之路。創(chuàng)新是金融營銷的活力源泉，沒有創(chuàng)新，就不能滿足客戶不斷變化的需求，不能適應(yīng)激烈的競爭形勢。6、我國金融業(yè)應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，開拓創(chuàng)新，加快基礎(chǔ)條件建設(shè)，培育良好的金融營銷環(huán)境。三、總結(jié)部分自從進(jìn)入80 年代中后期以來，隨著金融市場全球化、全球資金一體化、通訊技術(shù)現(xiàn)代化的發(fā)展，為人們的金融消費(fèi)需求提供了更廣闊的空間和更便利的方式，極大地豐富了金融活動的內(nèi)容，金融主體間的同業(yè)競爭也日益激烈

21、。但與國外的金融企業(yè)的營銷策略相比較而言，目前我國金融營銷基本上處于初步發(fā)展階段，金融營銷觀念還及其缺乏，因此，加強(qiáng)金融營銷觀念的樹立以及加快基礎(chǔ)建設(shè)，營造營銷新環(huán)境已成為金融營銷的當(dāng)務(wù)之急。四、參考文獻(xiàn)1林樺、潘平子：金融產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀m，中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2006.（12）2劉永章、葉偉春：金融營銷管理m，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.3吳炳康：金融營銷發(fā)展史j，中國金融，2006 (11) p23p274深祥榮：金融業(yè)應(yīng)直面市場營銷j，經(jīng)濟(jì)社會體制比較，2008 (6)，p12p165應(yīng)斌：西方金融營銷思想的演變及新發(fā)展j，中南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2002（1） p2p36劉錦紅、洪長禮：我國金融服務(wù)營銷的探索與分析j，江西社會科學(xué)，2007（8） p34p377張連君：關(guān)于金融