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文檔簡介

1、聯(lián)華開拓廣東農(nóng)村市場計劃書策劃人專業(yè):電子信息工程專業(yè)年級: 2011 級 3班策劃人(成員): 鄧x x劉x x 凌x 吳x x 徐x x 葉x x 摘 要廣東聯(lián)華計算機(jī)有限公司(向下簡稱聯(lián)華公司)是一家民營科技企業(yè),主要生產(chǎn)電腦產(chǎn)品,經(jīng)過十多年的發(fā)展,產(chǎn)品在珠江三地區(qū)有了一定的知名度,年銷售額上億元。公司于2009年投產(chǎn)開發(fā)專供農(nóng)村家庭用的電腦,產(chǎn)品有很好的性價比,操作簡單,實(shí)用性強(qiáng)很合適農(nóng)村家庭的需求。本次策劃活動通過對市場環(huán)境的分析和自身品牌的認(rèn)識,制定出相應(yīng)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略,以及市場營銷組合策略,將有限的費(fèi)用向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行高效的促銷,擴(kuò)大品牌效應(yīng),提高聯(lián)華計算機(jī)開拓廣東農(nóng)村市場

2、的占有率,從而提高公司的銷售量,創(chuàng)造更可觀的營業(yè)利潤,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛躍性發(fā)展。目 錄摘 要2目 錄ii一、營銷策劃的目的1二、市場狀況分析1(一)環(huán)境分析1(二)消費(fèi)者分析1(三)廣東市場調(diào)查分析21. 調(diào)查目的22 . 調(diào)查內(nèi)容23. 抽樣設(shè)計34. 調(diào)查方法35. 調(diào)查結(jié)果及分析3(四)競爭者分析5(五)產(chǎn)品分析5三、市場機(jī)會與問題分析6(一)swot分析61、企業(yè)優(yōu)勢62、企業(yè)劣勢63、發(fā)展機(jī)會64、存在威脅7(二)目標(biāo)市場定位7四、營銷目標(biāo)7五、營銷戰(zhàn)略8六、預(yù)算9七、附件9可行性分析10ii一、營銷策劃的目的1、提升聯(lián)華在農(nóng)村市場中的知名度,樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象。2、提高聯(lián)華公

3、司的經(jīng)濟(jì)效益,提高農(nóng)村市場占有率,調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。二、市場狀況分析(一)環(huán)境分析隨著“建設(shè)新農(nóng)村”步伐的邁進(jìn)以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,農(nóng)村生活水平較以前有了顯著提高。只滿足于吃飽穿暖的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,人們已經(jīng)開始關(guān)注自己的精神生活。但過去由于客觀條件的限制,人們的信息渠道還是比較有限的。而電腦的出現(xiàn)以及普及,無疑給人們帶來了新的希望,可以通過電腦了解更多的信息。通過對汕頭市周邊農(nóng)村的調(diào)研,我們了解到,電腦在農(nóng)村的市場需求率約為30.8%,村民們普遍可接受的價格在1800-4000元不等。由此可見,農(nóng)村市場潛力巨大,給電腦廠商提供了很多機(jī)遇,但也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為年輕的計算機(jī)品牌

4、,聯(lián)華必須抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)。根據(jù)idc2012年第一季度中國商用pc市場相關(guān)研究結(jié)果,2012年中國pc商用市場總出貨量將有望達(dá)到3250萬臺,其中將有1595萬臺商用pc出貨量來自4-6級市場,成為pc出貨量主要增長動力。可見,隨著4-6級城市生活水平的提高以及it信息化建設(shè)的逐步深化,在國家家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策刺激下,農(nóng)村居民對電腦的購買需求越來越大。2009年,國家提出了“電腦下鄉(xiāng)”政策,為農(nóng)村信息化布局配套硬件基礎(chǔ);而2012年,政府一號文件再次明確提出要推進(jìn)農(nóng)村信息化進(jìn)程。“電腦下鄉(xiāng)”政策的大力實(shí)施,帶動了農(nóng)村科技進(jìn)步,標(biāo)準(zhǔn)化的改造,推動了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境升級。目前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施大大完善,

5、農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。開拓農(nóng)村市場是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期戰(zhàn)略選擇。(二)消費(fèi)者分析 農(nóng)村的生活習(xí)慣、購買習(xí)慣等和城市有著很大的不同,而且農(nóng)村幅員廣闊,不同地區(qū)之間也存在著很大的差異。一份來自廣東、北京、湖北、黑龍江、山東、陜西等地300個中國最普通農(nóng)民家庭的電腦需求調(diào)查問卷結(jié)果顯示如表1.1所示: 表1.1使用情況年齡段使用未使用 20-3032%22%30-4044%11%40-5024%45%50-6022%由此可見,在年齡上,年輕人對電腦普遍易于接受,中老年人則相對排斥,而30-40歲人群是電腦使用的中堅力量。據(jù)調(diào)查電腦的使用受教育程度存在著很大的差異,52%的未使用者為初中文化

6、水平,24%為高中,大專及大學(xué)以上比例非常小。在使用者中,大專、高中及大學(xué)比例最大,分別為28%、26%和22% 。這對于聯(lián)華要開拓廣東農(nóng)村市場來說也是一個不小的挑戰(zhàn),但也是機(jī)遇。表 1.2全國主要省份農(nóng)村收入情況及電腦需求所占比例調(diào)查情況表如表1.2所示:表1.2城市主要收入所占比例城市主要收入所占比例廣東5000-1500065%山東5000-1500058%黑龍江3000-1300061%湖北3000-1300055%北京3000-1300057%陜西2000-1000047%在涉及問卷的6個省市和地區(qū)中,電腦需求最活躍的在廣東和山東,其次是黑龍江、湖北、北京和陜西。由此可見,電腦的需求

7、主體與地域、經(jīng)濟(jì)水平的差異有著很大的關(guān)系。針對存在差異關(guān)系聯(lián)華也對廣東部分農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了市場調(diào)查。(三)廣東市場調(diào)查分析1. 調(diào)查目的通過對廣東汕頭市周邊農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)情況的調(diào)查,了解當(dāng)前農(nóng)村市場對電腦消費(fèi)狀況,從而開發(fā)潛在市場,為聯(lián)華電腦進(jìn)行市場營銷決策提供參考資料。2 . 調(diào)查內(nèi)容(1)了解消費(fèi)者購買電腦主要考慮的要素(2)消費(fèi)者了解各種信息的渠道(3)了解消費(fèi)者的偏好3. 抽樣設(shè)計1抽樣地區(qū)及對象:汕頭區(qū)周邊農(nóng)村地區(qū)的村民2樣本大小:1200戶人家4. 調(diào)查方法通過訪談法和問卷法5. 調(diào)查結(jié)果及分析表 1.3調(diào)查情況如表1.3所示:關(guān)于電腦在廣東農(nóng)村市場情況的調(diào)查問題選項(xiàng)人數(shù)百分比1.近

8、期是否買電腦?有3030.80%沒有9069.20%2.會買臺式還是手提?臺式5752.50%筆記本6347.50%3.注重的因素品牌3318.75%價格4626.10%質(zhì)量9352.80%樣式42.30%4.用途工作3430%娛樂4635.10%學(xué)習(xí)2619.80%給孩子買2519.10%5.最大的顧慮質(zhì)量4737%售后服務(wù)4132.30%實(shí)用技術(shù)問題3426.80%其他54%6.希望得到的增值服務(wù)上門維修服務(wù)6048%技術(shù)指導(dǎo)3729.60%電腦配件2217.60%其他64.80%7.可以接受的價格區(qū)間2000元以下1813.20%20003000元4029.40%30004000元473

9、4.60%40005000元2417.60%5000元以上75.10%8.經(jīng)常接觸的廣告渠道墻體廣告1611%電視廣告8055.20%報刊雜志2315.90%廣播64.10%傳單42.80%其他1611%9.品牌是否代表品位和檔次是5042.70%否3731.60%無所謂3025.60%10.了解聯(lián)華的主要途徑墻體廣告149.70%電視廣告7652.40%報刊雜志1611%廣播21.40%傳單128.30%熟人介紹1711.70%其他85.50%11.因支持國產(chǎn)而選聯(lián)華?是6756.30%否1714.30%無所謂3529.40%備注:本次調(diào)查問卷共1200份,涉及廣東汕頭周邊農(nóng)村地區(qū)。除了經(jīng)濟(jì)

10、和地域,電腦使用者的職業(yè)與未使用者也有極大的差異。調(diào)查顯示,在使用者中,從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植的只有19%,做生意和外出打工者比例分別為20%和16%。從購買習(xí)慣上講,價格依然是制約農(nóng)民購買電腦的主要因素占30%,售后服務(wù)緊隨其后占24%,功能19%、品牌17%、外觀2%。從購買用途上講,調(diào)查顯示上的排名依次為:看信息、網(wǎng)上聊天、看電影、游戲、購物。(四)競爭者分析 圖 1.1從圖1.1調(diào)查中可知,聯(lián)想,海爾,方正是大部分農(nóng)村消費(fèi)者比較熟知的品牌。而從銷售量上講,聯(lián)想,神州,海爾和方正也都是聯(lián)華的強(qiáng)勁對手。這三個品牌2012年1-6月份電腦下鄉(xiāng)銷量共占據(jù)86.76%銷售額比重,其中就品牌而言聯(lián)想和海

11、爾為聯(lián)華的主要競爭者。隨著眾多pc商進(jìn)軍農(nóng)村市場,競爭者如數(shù)增加,同為國際品牌的惠普也成為了聯(lián)華的主要競爭者之一。聯(lián)想:對于農(nóng)村市場,作為國內(nèi)品牌的聯(lián)想一直非常了解,從2004年到2012年,圓夢六年的不懈耕耘,已經(jīng)讓聯(lián)想的足跡遍布16400多個縣鎮(zhèn)。在品質(zhì)方面,聯(lián)想產(chǎn)品能夠勝任農(nóng)村地區(qū)多變環(huán)境下的應(yīng)用,擁有無毒無害、超靜音、高能效的綠色品質(zhì)。可見聯(lián)想電腦的品牌與質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯,調(diào)查顯示熟知聯(lián)想品牌的農(nóng)村消費(fèi)者超過半數(shù)。海爾:海爾電腦在電腦下鄉(xiāng)中一直處于領(lǐng)先地位。多年來,海爾電腦針對農(nóng)村消費(fèi)者需求聯(lián)合英特爾成立了專門的研發(fā)團(tuán)隊,以“適農(nóng)適用”為標(biāo)準(zhǔn),打造出了以樂家家為代表的電腦,其龐大的網(wǎng)絡(luò)

12、和銷售渠道、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為支持為其占領(lǐng)市場奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。惠普:惠普在2009年正式進(jìn)軍農(nóng)村市場,以“大農(nóng)村”的觀點(diǎn)看待農(nóng)村市場,推出名為“豐收計劃”的農(nóng)村市場戰(zhàn)略。2012年惠普推出了“惠出好生活”大學(xué)生村官主題活動。盡管惠普也是國際品牌,在農(nóng)村的知名度不高,但其分銷模式比起聯(lián)華的直銷模式顯然更適合中國農(nóng)村市場,所以也占據(jù)了一定的市場份額。(五)產(chǎn)品分析1、優(yōu)點(diǎn):性價比相對較高,實(shí)用性強(qiáng),針對性強(qiáng),質(zhì)量較好。2、缺點(diǎn):據(jù)消費(fèi)者反映,聯(lián)華的售后服務(wù)點(diǎn)偏遠(yuǎn)。3、銷售力:聯(lián)華電腦一直主攻珠江三角地區(qū)城市市場,2012最新數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)華總銷售量目前排名廣東地區(qū)第五。然而由于對農(nóng)村市場不夠重視,導(dǎo)致

13、在2009國家推出電腦下鄉(xiāng)政策時出現(xiàn)銷售量為零的慘狀,而同年聯(lián)想和海爾兩個品牌共占七成農(nóng)村市場份額。所以聯(lián)華在農(nóng)村市場銷售力并不強(qiáng)。4、在消費(fèi)者心目中的地位:聯(lián)華雖是國產(chǎn)品牌,但由于沒有深入到農(nóng)村市場,所以在農(nóng)村市場的知名度卻遠(yuǎn)不及國內(nèi)品牌的高,如聯(lián)想,海爾,神舟,方正等。三、市場機(jī)會與問題分析(一)swot分析1、企業(yè)優(yōu)勢(1)聯(lián)華作為全球領(lǐng)先的it產(chǎn)品及服務(wù)提供商擁有雄厚的資金基礎(chǔ)。(2)擁有高效率的生產(chǎn)流程 。 (3)高度自由化的定制系統(tǒng),可根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者需求定制。 (4)顯而易見的性價比。2、企業(yè)劣勢(1)直銷模式不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)者在購買電腦之前習(xí)慣先要親身體驗(yàn),可能更愿意

14、從零售商店購買電腦。 (2)聯(lián)華過分注重企業(yè)高端客戶,重視1-3級城市發(fā)展而不重視農(nóng)村市場,對農(nóng)村市場需求沒有聯(lián)想等國內(nèi)品牌清楚。(3)中國尤其是農(nóng)村的物流效率,難以支持聯(lián)華的零庫存銷售方法。(4)在農(nóng)村市場中品牌知名度較低。3、發(fā)展機(jī)會2007年,聯(lián)華公司在“國家農(nóng)村信息化綜合信息服務(wù)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)交流暨工作座談會”上,向大會捐贈價值150萬元的三臺“信息展示車”及電腦設(shè)備。在助力農(nóng)村信息化的同時,為其日后的發(fā)展奠定了良好的開端。發(fā)展農(nóng)村市場,首先產(chǎn)品要符合農(nóng)村消費(fèi)者功能性需求的特點(diǎn),因此在作農(nóng)村市場的營銷推廣工作時,應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性。聯(lián)華的定制系統(tǒng)可根據(jù)調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行定制。其次

15、,農(nóng)村地廣人稀、交通不便等特點(diǎn)使得售后服務(wù)問題已成為拓展農(nóng)村市場的難題。針對這一重要特點(diǎn),聯(lián)華應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù),即形成一個不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。 4、存在威脅聯(lián)想、海爾、神舟等國內(nèi)知名品牌在農(nóng)村市場占有率較高,且品牌知名度較高,另外還有惠普等其他國際品牌的競爭,搶占了巨大的市場份額。不符合消費(fèi)習(xí)慣的銷售模式也對聯(lián)華在農(nóng)村市場的發(fā)展構(gòu)成了威脅,需要改變和完善。決定農(nóng)村市場勝負(fù)的另外一個因素是中國政府的態(tài)度,因?yàn)檗r(nóng)村電腦普及將有相當(dāng)部分在政府“新農(nóng)村建設(shè)”和“信息化”的大背景下進(jìn)行。在政府關(guān)系方面,聯(lián)華顯然欠缺聯(lián)想等國內(nèi)品牌的優(yōu)勢。(二)目標(biāo)市

16、場定位追求方便、實(shí)用、低電、節(jié)能,具有較高性價比,可以滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求的品牌機(jī)。主要目標(biāo)市場是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。并且對農(nóng)村來說,購買電腦趨向于家庭行為,所以根據(jù)不同家庭主要人員的職業(yè)(在我國職業(yè)很大程度上影響家庭的經(jīng)濟(jì)來源)來細(xì)分市場,可以劃分為以下3大市場:1.務(wù)農(nóng)為主業(yè):這部分人群在一系列的惠農(nóng)政策下得到了實(shí)惠。且汕頭周邊地區(qū)以經(jīng)濟(jì)作物為主,收入較好。2.個體經(jīng)營戶:經(jīng)濟(jì)收入來源相對固定且穩(wěn)定,空閑時間相對較多,并且在日??赡軐﹄娔X有需求,可行性好。3.外出務(wù)工為主業(yè):這類人員相比之下能接觸到更多的現(xiàn)代化信息,相比農(nóng)村其他人思想更開放,消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的快,且經(jīng)濟(jì)狀況和生活條件相對較好。四、營

17、銷目標(biāo)占領(lǐng)廣東農(nóng)村10%以上的市場份額,讓超過半數(shù)的農(nóng)村消費(fèi)者知曉聯(lián)華品牌。(一)主推產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者偏向于20003000元這一價位的人數(shù)有29.4%的比例,偏向于30004000元這一價位的消費(fèi)者占34.6%,這兩個價位共占了64%的比例。所以在銷售過程中,主打這兩個價位的系列機(jī)子。結(jié)合汕頭聯(lián)華店面的具體情況,我們選擇主打聯(lián)華雅閣系列。理由1:雅閣系列的機(jī)子價位以20004000元為主,且有4000元以上和2000元以下的產(chǎn)品,目標(biāo)對象覆蓋層面廣,能滿足大部分消費(fèi)者的需求,也能滿足偏向于高價位或偏向于低價位的消費(fèi)者。理由2:雅閣系列配置基本情況內(nèi)存1g或2g、硬盤160g或32

18、0g、處理器以英特爾雙核為主、內(nèi)置電視卡等。整體配置高,能滿足消費(fèi)者學(xué)習(xí)、工作、娛樂的不同需求。五、營銷戰(zhàn)略(一) 產(chǎn)品策略:農(nóng)村地區(qū)經(jīng)常會出現(xiàn)一些如電壓不穩(wěn),遇雷電重啟等現(xiàn)象發(fā)生。故電源穩(wěn)壓適應(yīng)范圍應(yīng)高于國家標(biāo)準(zhǔn),并且具有防雷擊、防潮等特性及相應(yīng)的適農(nóng)軟件。產(chǎn)品配置不宜過高,應(yīng)符合農(nóng)村消費(fèi)者的需求,力求低電節(jié)能。操作方便快捷,并帶有一定人性化設(shè)置,如增加一鍵修復(fù)等功能。同時針對廣東沿海地區(qū)溫高度高及氣候濕潤的特點(diǎn),聯(lián)華對電腦進(jìn)行了技術(shù)工藝改革,針對性的設(shè)計了具有散熱好防腐性更強(qiáng)的計算機(jī)。根據(jù)廣東地區(qū)信息情況聯(lián)華建立了多項(xiàng)平臺,從農(nóng)業(yè)信息、醫(yī)療信息、教育信息、政策信息等全面提供農(nóng)村消費(fèi)者所需。

19、(二) 價格策略:對于一般農(nóng)村用戶應(yīng)在1000-3000元之間,對于需要稍高配置需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等,價格也應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。銷售渠道:采用直銷和分銷相結(jié)合的方法。直接渠道:選派機(jī)智干練、善于應(yīng)變、進(jìn)取心強(qiáng)的人擔(dān)任銷售人員,進(jìn)行人員推銷。加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn),使推銷人員具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧。并采取一定的激勵措施(1、可變的薪酬制度,按業(yè)績劃分2、銷售提成3、公司表揚(yáng)4、其他物質(zhì)獎勵等),從物質(zhì)和精神兩方面激勵推銷人員。間接渠道:消費(fèi)者基本上都偏向于親自選購電腦,目標(biāo)市場以散客為主。針對這一情況,我們可以在汕頭市各城鎮(zhèn)人流量較大的家用電器類場所尋求合作,設(shè)立代售點(diǎn),建立更多和顧客的接觸

20、點(diǎn)。(三) 在縣級建立專賣店或與分銷商合作舉辦展示活動,吸引消費(fèi)者。在節(jié)日期間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場舉辦為期一周的電腦培訓(xùn)講座和車展活動,為想要購買電腦的人群講解基礎(chǔ)知識以及宣傳公司形象,并提供售后服務(wù)指南。另外在實(shí)施活動前,為其省份的1-3級城市的農(nóng)民工發(fā)放企業(yè)宣傳手冊、電腦下鄉(xiāng)時間與相關(guān)信息及相應(yīng)禮品,以“愛上生活,愛上農(nóng)村”的口號為企業(yè)打下良好口碑,通過農(nóng)民過節(jié)回家而將信息帶到農(nóng)村市場,將企業(yè)自身的利益和更廣泛的社會責(zé)任聯(lián)系起來。而后在實(shí)施活動中借節(jié)日主題可為購買者贈送附加禮品。第三周繼續(xù)返鄉(xiāng),為消費(fèi)者免費(fèi)解決電腦使用兩周帶來的問題。另可與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)通合作進(jìn)行捆綁銷售,使消費(fèi)者買到電腦就能上網(wǎng)。收集農(nóng)村

21、消費(fèi)者個人信息,以聯(lián)華獨(dú)特的電話直銷方式詢問消費(fèi)者的購買意愿或購買后存在的問題。(四) 廣告宣傳:在縣級市場以電視廣播媒體為主要宣傳方式,在主要賣場做宣傳展示活動。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場根據(jù)農(nóng)民信息來源在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺、廣播電臺等投放廣告,在偏遠(yuǎn)農(nóng)村投放墻體廣告,在農(nóng)村供銷社制作大型海報和宣傳手冊。六、預(yù)算 超市賣場展示、媒體廣告、宣傳印刷、附加禮品等各項(xiàng)預(yù)算總計100萬元。項(xiàng)目明細(xì)金額(元)活動推廣550000網(wǎng)絡(luò)15000宣傳單35000戶外廣告100000賣場pop廣告45000雜志10000禮品50000其它流動資金150000總計1000000七、附件1. 聯(lián)華雅閣m320(銀色)筆記本電腦 價格:2300顯示屏14.1英寸tftwxga顯示屏(1280800像素)處理器intel 酷睿雙核 t6200 (2.16ghz,1mb二級高速緩存)顯卡集成intel gma x4500m硬盤160g 2.5英寸sata 5400rpm內(nèi)存1g ddr光驅(qū)dvdsupermulti 雙層刻錄光驅(qū)接口usb2.04/vga輸出端口音頻輸入輸出接口攝像頭內(nèi)置

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