商業(yè)銀行基金代銷與客戶經(jīng)理營(yíng)銷績(jī)效考核

1、商業(yè)銀行基金代銷與客戶經(jīng)理營(yíng)銷績(jī)效考核 摘要：2008年以后，我國(guó)開(kāi)放式基金銷售受市場(chǎng)影響難以再現(xiàn)往日輝煌，銀行代銷作為基金銷售的主要渠道承受了更多的壓力，很多銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷人員迫于績(jī)效考核的壓力以及中間收入的利益驅(qū)動(dòng)，在營(yíng)銷客戶的過(guò)程中無(wú)視客戶的真實(shí)需求，采取一些短期利己的行為，導(dǎo)致客戶投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而承受不必要損失，使客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)和基金產(chǎn)品失去信任和信心，對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的開(kāi)展和代理基金的銷售產(chǎn)生不利影響。要加強(qiáng)從業(yè)資格管理，在目前的基礎(chǔ)上合理設(shè)置任務(wù)目標(biāo)，通過(guò)客戶管理系統(tǒng)追蹤客戶投資性賬戶的資產(chǎn)情況，將客戶資產(chǎn)增值減值情況計(jì)分進(jìn)入客戶經(jīng)理績(jī)效考核并配給較大權(quán)重，引入客戶滿意度指標(biāo)，并適當(dāng)計(jì)

2、算權(quán)重，將其作為客戶經(jīng)理工作績(jī)效評(píng)價(jià)的一部分。 關(guān)鍵詞：基金銷售；客戶經(jīng)理；績(jī)效評(píng)價(jià) 中圖分類號(hào)：f830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：1005-913x（2013）02-0078-02 一、我國(guó)基金銷售情況和投資者結(jié)構(gòu) 我國(guó)基金業(yè)在2007年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，基金總份額和總凈值持續(xù)增長(zhǎng)，到2008年達(dá)到最高，但在隨后幾年隨市場(chǎng)連續(xù)小幅下跌，根據(jù)基金投資者情況調(diào)查分析報(bào)告（2010年），2010年開(kāi)放式基金總銷售金額為16 436.89億元，其中銀行渠道占比為58.07%，直銷渠道占比為34.58%，券商渠道占比為7.36%。雖然在2007年以后受市場(chǎng)波動(dòng)影響，個(gè)人投資者交易額大幅下跌導(dǎo)致直

3、銷渠道的銷售占比有所上升，但由于我國(guó)商業(yè)銀行擁有豐富的客戶資源和網(wǎng)點(diǎn)便利優(yōu)勢(shì)，銀行代銷渠道始終保持著近60%的市場(chǎng)份額，一直以來(lái)都是基金銷售的主力。 2010年底，基金個(gè)人投資者持有份額占比為82.51%，持有凈值占比為81.08%。最近五年個(gè)人投資者持有份額占比均在80%以上，始終是基金投資的主力。從基金的認(rèn)購(gòu)申購(gòu)和贖回來(lái)看，從2008年以來(lái)投資者結(jié)構(gòu)都比較類似，機(jī)構(gòu)投資者操作金額相對(duì)比較穩(wěn)定；個(gè)人投資者波動(dòng)幅度較大，但始終明顯高于機(jī)構(gòu)投資者。 而在個(gè)人投資者中，持有10萬(wàn)元以下基金凈值的占比最大，見(jiàn)表1。2010年底，持有基金資產(chǎn)凈值在10萬(wàn)元以下基金投資者約占96.90%，說(shuō)明基金市場(chǎng)小

4、額投資者占絕大多數(shù)。 從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)分析，2010年，40歲以下開(kāi)放式基金投資者持有基金凈值占比有所下降，其中30歲以下投資者擁有的基金市值占6.09%，30歲到40歲占21.89%。40歲以上開(kāi)放式基金投資者持有的基金凈值占比一直呈上升狀態(tài)，40歲到50歲占35.05%，比例最高。50歲到60歲占21.61%。60歲以上占15.35%。數(shù)據(jù)還顯示2008年以后60歲以上投資者持有凈值所占比例上升速度最快，且60歲以上的投資人群每戶平均持有的開(kāi)放式基金凈值比其他人群要高，2010年其每戶平均基金凈值為2.83萬(wàn)元。 由以上數(shù)據(jù)可以看到，我國(guó)開(kāi)放式基金投資者結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：第一、 個(gè)人投資者是我

5、國(guó)開(kāi)放式基金投資的主力；第二、 個(gè)人投資者認(rèn)購(gòu)申購(gòu)贖回金額明顯高于機(jī)構(gòu)投資者，而且波動(dòng)幅度也比較大；第三、 個(gè)人基金投資者中以10萬(wàn)以內(nèi)小額投資者為主要力量；第四、 個(gè)人基金投資者中以40歲以上投資者為主要力量，該年齡段風(fēng)險(xiǎn)承受力較弱。 另外，據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)在2010年底發(fā)放的個(gè)人基金投資者投資情況調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)個(gè)人基金投資者進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：該樣本中49%的基金投資者為月收入在5000元以下的工薪階層，且基金投資在個(gè)人投資者的投資性資產(chǎn)組合中占有較高的比例，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。 在被調(diào)查者中，54%的投資者表示接受過(guò)一些簡(jiǎn)單的投資理財(cái)方面的教育和培訓(xùn)。31%的投資者表示從來(lái)沒(méi)有接受過(guò)這方面

6、的教育。表示接受過(guò)系統(tǒng)教育的投資者所占比例為15%。 同時(shí)，調(diào)查顯示風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)方法在投資者中的普及程度其實(shí)并不高，而大部分投資者購(gòu)買基金還是基于朋友介紹或者營(yíng)銷人員推薦來(lái)進(jìn)行選擇。一方面，基金銷售人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)的執(zhí)行力度不充分；另一方面，投資者自身缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)投資和風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。 從上面的分析可以看到，中小投資者是我國(guó)基金投資的主要力量，中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的主要渠道是通過(guò)銀行，這些投資者并不具備完備的基金投資知識(shí)，投資波動(dòng)較大，且由于年齡和收入的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱。商業(yè)銀行客戶經(jīng)理作為他們眼中的專業(yè)人員，其市場(chǎng)判斷和營(yíng)銷理念對(duì)投資者決策的影響是很大的，很多客戶比較傾向于采納客戶

7、經(jīng)理的建議，尤其是對(duì)客戶經(jīng)理產(chǎn)生信任感的長(zhǎng)期客戶。那么在銷售基金的過(guò)程中，客戶經(jīng)理作為銀行和客戶的雙重代理人，其行為是否與銀行和客戶的利益一致呢？ 二、現(xiàn)行的商業(yè)銀行客戶經(jīng)理營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)制度 客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求變化而建立的一種營(yíng)銷導(dǎo)向制度和組織架構(gòu)，銀行把金融產(chǎn)品的營(yíng)銷作為一種專門化分工，通過(guò)客戶經(jīng)理向客戶直接營(yíng)銷金融產(chǎn)品，同時(shí)制定績(jī)效考核體系和管理制度，以最大程度地激勵(lì)這些營(yíng)銷人員努力維護(hù)和拓展市場(chǎng)，雙方關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是一種委托人和代理人關(guān)系。 從目前的銀行業(yè)務(wù)來(lái)講，要求客戶經(jīng)理不僅能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要具備根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)的能力?？?/p>

8、戶經(jīng)理要針對(duì)客戶的具體情況，在銀行的各種金融產(chǎn)品和代理業(yè)務(wù)中進(jìn)行選擇和組合，最大限度地滿足客戶各類投資需求。 目前，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行基本建立了基于目標(biāo)管理的客戶經(jīng)理績(jī)效評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)金分配體系，即按照存貸款業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等分類制定一些指標(biāo)，設(shè)定各項(xiàng)指標(biāo)的目標(biāo)值，對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的實(shí)際完成情況進(jìn)行評(píng)定，并以此作為分配獎(jiǎng)金和營(yíng)銷收入的依據(jù)。這種基于目標(biāo)管理的績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制在一定程度上能夠明顯地激勵(lì)客戶經(jīng)理努力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和客戶資源，但其缺陷也十分明顯。 用各單項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成情況來(lái)評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理的績(jī)效貢獻(xiàn)，而且這些指標(biāo)都不會(huì)輕易完成，會(huì)使得客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作的追求僅僅是被動(dòng)地努力完成指標(biāo)，弱化了客戶經(jīng)理主動(dòng)選擇和組合各

9、類金融產(chǎn)品和服務(wù)的職能，其工作職能沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，相應(yīng)地降低了銀行的綜合營(yíng)銷能力和經(jīng)營(yíng)水平。以業(yè)務(wù)指標(biāo)衡量客戶經(jīng)理績(jī)效還可能使其過(guò)分關(guān)注業(yè)務(wù)規(guī)模，重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量，忽視潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，從而偏離以長(zhǎng)遠(yuǎn)效益為核心的企業(yè)目標(biāo)。在這樣的績(jī)效考核機(jī)制下，客戶經(jīng)理有足夠的利益驅(qū)動(dòng)和壓力為追求個(gè)人業(yè)績(jī)而忽視客戶投資的實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，片面地向客戶推薦任務(wù)壓力較大的新發(fā)基金以及中收較高的股票型基金，從而造成不合時(shí)宜的投資和不合理的配置，使客戶的投資承受過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。 以某商業(yè)銀行為例，其理財(cái)經(jīng)理每個(gè)月承擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)近一半的營(yíng)銷任務(wù)，要求完成積分1200分，包括存款、辦卡、產(chǎn)品營(yíng)銷等各類業(yè)務(wù)，每個(gè)月產(chǎn)品營(yíng)銷中收

10、要求達(dá)到5萬(wàn)，產(chǎn)品營(yíng)銷主要有銀行自己的理財(cái)產(chǎn)品以及代理貴金屬、基金產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品等，而且代理不同的金融產(chǎn)品得到的積分和中收是不同的，同時(shí)不同的金融產(chǎn)品在面對(duì)客戶時(shí)營(yíng)銷難度也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)較高或者周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品中收也相對(duì)較高。舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子，目前客戶在基金投資上普遍虧損較多，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷難度加大，理財(cái)經(jīng)理就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇給客戶推薦中收更高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，總之每個(gè)月需要銷售數(shù)百萬(wàn)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到積分和中收任務(wù)目標(biāo)，但是實(shí)際上其所維護(hù)的客戶并不一定就需要這么多的配置。 再以某商業(yè)銀行為例，某新發(fā)基金在該行代銷，各省分行會(huì)定下該基金一個(gè)月認(rèn)購(gòu)期內(nèi)的銷售目標(biāo)并向各支行分解任務(wù)，而且因?yàn)樵撔惺沁@只基金的托管行

11、，總行本身就比較重視，在中收上采取一些更有激勵(lì)效果的措施，不同的任務(wù)完成度對(duì)應(yīng)不同的中收水平?？上攵撔锌蛻艚?jīng)理在有限的客戶資源和時(shí)間內(nèi)，必定會(huì)向客戶重點(diǎn)營(yíng)銷這只基金。在這種以任務(wù)完成度為績(jī)效評(píng)價(jià)的壓力下，客戶經(jīng)理怎能做到為客戶量身定制科學(xué)合理的投資配置。 客戶經(jīng)理這種短期利己的營(yíng)銷行為，往往會(huì)導(dǎo)致客戶資產(chǎn)承擔(dān)過(guò)度風(fēng)險(xiǎn)而遭受不合理的損失，而且這種任務(wù)壓力和行為選擇在客戶經(jīng)理的工作中是反復(fù)循環(huán)的。長(zhǎng)期下來(lái)，客戶就會(huì)對(duì)客戶經(jīng)理乃至銀行整體形象產(chǎn)生不滿和不信任，繼而影響到銀行整體的經(jīng)營(yíng)水平，同時(shí)也影響到基金公司的生存環(huán)境。所以有必要對(duì)客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作績(jī)效考核體系進(jìn)行一些修正和調(diào)整。 第一，加強(qiáng)從

12、業(yè)資格管理。目前大多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)客戶經(jīng)理從業(yè)資格有一定要求，但要求不一，有的銀行要求考取afp或cfp方可從事理財(cái)經(jīng)理工作，也有的銀行要求一定的工作年限并通過(guò)本行制定的考試。客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品營(yíng)銷工作，還要根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化選擇和組合，其專業(yè)性毋庸置疑，所以應(yīng)該在已有基礎(chǔ)上加強(qiáng)客戶經(jīng)理從業(yè)資格的管理，提高執(zhí)業(yè)資格要求，并定期進(jìn)行各類專業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)道德培訓(xùn)。 第二，在目前的基礎(chǔ)上合理設(shè)置任務(wù)目標(biāo)。產(chǎn)品銷售規(guī)模是中間收入的主要來(lái)源，但過(guò)于沉重的任務(wù)會(huì)導(dǎo)致客戶經(jīng)理不計(jì)長(zhǎng)期成本、忽視風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為，損害客戶利益與銀行形象，與商業(yè)銀行長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)不符。在短期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略之間進(jìn)行平衡取舍

13、，設(shè)置合理的任務(wù)目標(biāo)和相應(yīng)激勵(lì)措施，激發(fā)員工工作積極性的同時(shí)也不會(huì)損害到客戶利益。 第三，通過(guò)客戶管理系統(tǒng)追蹤客戶投資性賬戶的資產(chǎn)情況，將客戶資產(chǎn)增值減值情況記分進(jìn)入客戶經(jīng)理績(jī)效考核并配給較大權(quán)重。鼓勵(lì)客戶經(jīng)理為客戶投資提供科學(xué)合理的建議，努力實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值，這樣才能滿足客戶投資需求進(jìn)而維護(hù)客戶和銀行之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力和品牌信任度。 第四，引入客戶滿意度指標(biāo)，并適當(dāng)計(jì)算權(quán)重，將其作為客戶經(jīng)理工作績(jī)效評(píng)價(jià)的一部分。要具體到每次的產(chǎn)品或服務(wù)上，促使客戶經(jīng)理用心為客戶服務(wù)，改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。 在新的績(jī)效評(píng)價(jià)方法下，客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作將并重?cái)?shù)量和質(zhì)量，不僅考慮任務(wù)目標(biāo)的完

14、成度，還將著重考慮客戶資產(chǎn)的安全和收益，讓客戶真正滿意，使銀行、基金公司、客戶和自己的利益都得到滿足，實(shí)現(xiàn)多方共贏。 參考文獻(xiàn)： 1 姜 曉.xx銀行客戶經(jīng)理激勵(lì)約束機(jī)制研究d.成都 ：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010. 2 李 瑋.商業(yè)銀行客戶經(jīng)理績(jī)效評(píng)價(jià)及獎(jiǎng)金分配體系的探討j.新金融，2003（1）. 3 中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì).基金投資者情況調(diào)查分析報(bào)告（2010年）n.上海證券報(bào)，2011-01-10. 4 王 濤.國(guó)有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理工作特征與工作績(jī)效關(guān)系研究d.成都 ：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009. 責(zé)任編輯：文 筠附：畢業(yè)論文格式1、題目：應(yīng)簡(jiǎn)潔、明確、有概括性，字?jǐn)?shù)不宜超過(guò)20個(gè)字。2、摘要：要有高度的概括力，語(yǔ)言精練、明確，中文摘要約100200字;3、關(guān)鍵詞：從論文標(biāo)題或正文中挑選35個(gè)最能表達(dá)主要內(nèi)容的詞作為關(guān)鍵詞。4、目錄：寫出目錄，標(biāo)明頁(yè)碼。5、正文：專科畢業(yè)論文正文字?jǐn)?shù)一般應(yīng)在3000字以上。畢業(yè)論文正文：包括前言、本論、結(jié)論三個(gè)部分。前言(引言)是論文的開(kāi)頭部分，主要說(shuō)明論文寫作的目的、現(xiàn)實(shí)意義、對(duì)所研究問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，并提出論文的中心論點(diǎn)等。前言要寫得簡(jiǎn)明扼要，篇幅不要太長(zhǎng)。本論是畢業(yè)論文的主體，包括研究?jī)?nèi)容與方法、實(shí)驗(yàn)材料、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析(討論)等。在本部分要運(yùn)用各方面的研究方法和實(shí)驗(yàn)結(jié)果，分析問(wèn)題，論證觀點(diǎn)，盡量反映出自己的科研能