客戶忠誠管理

1、第六章客戶忠誠感管理copyrigh7h：期- 64客戶忠誠的含義與類型- 6.2客戶忠誠的重要作用- 6.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系- 6.4客戶忠誠度的衡量指標- 6.5提高客戶忠誠度的措施-6.1客戶忠誠的含義與類型客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務一種長 久的忠心，并且一再指向性地重復購買。有學者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行 為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè) 來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠，如果只有意 識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對 于企業(yè)來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同 的類型，1、壟斷忠誠;2、惰性忠誠;3、價格忠誠;4、激勵忠誠;

2、5、超值忠誠-62客戶忠誠的重要作用1 .節(jié)省企業(yè)綜合成本2 .增加企業(yè)綜合收益3 .確保企業(yè)長久效益4 .降低企業(yè)經(jīng)營風險5 .獲得良好口碑效應6 .促進企業(yè)良性發(fā)展63客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復雜，又微妙。1 .滿意才可能忠誠2 .滿意也可能不忠誠3 .不滿意一般不忠誠4 .不滿意也有可能忠誠5 .只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大 滿意度水平無所晅成他選”也不旭十分忠*i忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一定忠誠i6.5提高客戶忠誠度的措施1 .想法設(shè)法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意2 .通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益3 .采取多種有效

3、措施，切實提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4.增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5 .加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎(chǔ)保障6 .建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍鄧悅用歐加83.3客戶保持管理3.3.1 客戶保持的含義與作用332實現(xiàn)客戶保持的主要方法 333客戶保持策略的三個層次3.3.4 不同類型客戶的保持策略即酰照yr/g/門儂歐旭93.3.1 客戶保持的含義與作用 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不 斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。 爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從 客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，越來 越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較 為豐厚的

4、客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也 能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標。 因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶， 而不是一味地爭取新客戶。3.3.2實現(xiàn)客戶保持的主要方法1 .提高客戶保持率2 .分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3 .實施特殊的贊賞活動4 .加強與客戶的情感聯(lián)系5 .組織團體活動6 .開展知識學習活動3.3.3客戶保持策略的三個層次1.第一層次：增加客戶關(guān)系的財務利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務利益。7 .第二層次：優(yōu)先增加社會利益在這一層次既增加財務利益，又增加社會利益，而社 會利益要優(yōu)先于財務利益。3.第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財務利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附

5、加了更 深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù) 為基礎(chǔ)的客戶服務，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。334不同類型客戶的保持策略表33四類客戶的資源配置和保持策略客戶類型客戶對公司的價值資源配置策略客戶保持策略i低當前價值，低客戶增（皤力不投入關(guān)系解除ii低當前價值,高客戶增值潛力適當投入關(guān)系再造iii高當前價值，低客戶增值潛力重點投入而水平關(guān)系保持iv高當前價值，高客戶觸潛力重中之重投入不遺余力保揀發(fā)展客戶關(guān)系2nmia3.4客戶流失管理341客戶流失的概念-342流失客戶的主要類型 -343客戶流失的定量識別 -344客戶流失的因素分析 -345客戶流失的防范策略346流失客戶的挽回措施3

6、.41客戶流失的概念客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而 轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶 的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的 流失，還可以是中間客戶（代理商、經(jīng)銷商、 批發(fā)商和零售商）的流失，甚至是最終客戶流 失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的 流失率小于最終客戶的流失率。3.4.2流失客戶的主要類型從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶 主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。3.43客戶

7、流失的定量識別 1.以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)/消費人數(shù)x100%客戶保持率=客戶保持數(shù)/消費人數(shù)x100%=1 客戶流失率 2.以市場為基礎(chǔ) 3.以企業(yè)財務指標為基礎(chǔ) 4.以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)歐妲 18歐妲 173.44客戶流失的因素分析1 .核心服務的失誤2 .銷售人員的失誤3 .價格因素4.不方便因素5 .對失誤的反應6 .競爭因素7 .倫理道德問題8.非自:的流失案例討論題案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題 1.請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務戰(zhàn)略的初衷，并分析其將 會帶來的直接效果。 2.本例中，奇瑞汽車在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些工作？ 3

8、.請對奇瑞汽車為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措” 進行評價。案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題 1.代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實施“金卡計劃” 的？ 2.代頓-哈德森公司實施“金卡計劃”時，具體包括哪些做法？ 取得了什么效果？ 3.從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？ 4.你能為我國零售企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意 見和建議？本章小結(jié)本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關(guān)知識，包括： 客戶滿意的含義、意義、衡量指標以及提高措施，客戶忠 誠的含義、類型、作用、衡量指標以及提高策略，客戶滿 意與客戶忠誠之間的關(guān)系；然

9、后介紹了客戶保持的含義、 作用、層次、實現(xiàn)方法以及對于不同類型客戶應該采取的 保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類型和防范策 略。通過本章學習，讀者應熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、 類型、作用、衡量指標、提高策略等基本知識；能充分認 識到客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，以及二者在crm中 的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相 應概念以及管理辦法。思考與實踐1一、思考題1 .什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2 .談談對客戶滿意與客戶忠誠定義的理解及認識。3 .客戶滿意度的衡量指標都有哪些？試舉例說明。4 .什么是客戶忠誠？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？5 .到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應該采取哪些行動，才能確保客戶還 會“快樂地”再次光顧？6 .舉例說明客戶維持的必要性、重要作用與應該實施的三個層次。7,客戶的流失主要包括哪些類型？對于不同類型客戶的流失，應該采取什么 對策？思考與實踐2二、