雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

1、雙 匯 “瘦 肉 精” 事 件 危 機 公 關 策 劃 書 雙匯“瘦肉精”事件危機公關策劃書 一、 項目背景 雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚會上，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，經銷商流失嚴重，公司實際銷售量持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。雙匯在事件曝光后，第一反應不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關方核實” , 這給消費者

2、留下一種推卸責任的感覺。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機，如不及時做好公關活動，后果不堪設想。 二、項目調查 （一）、優(yōu)勢 第一、雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次 “ 瘦肉精 ” 事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。 第二、表現(xiàn)在雙匯集團雄厚的經濟基礎上，雙匯集團總資產 60 多億元，員工 50000 余

3、人，年屠宰生豬 1500 萬頭，年產肉制品 100 多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，名列中國企業(yè) 500 強之中。 雙匯集團是國家農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化 3000 萬頭生豬、 50 萬頭活牛、 20 多萬噸雞肉、 5 萬噸雞蛋、 5 萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉化糧食 800 多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產值 400 多億元，間接為 150 多萬農民提供了就業(yè)。 第三、雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網絡，從城市到農村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強大的分銷網絡使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。 在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠

4、道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。 （二）、問題點 爆發(fā)“瘦肉精”事件后，雙匯的品牌形象遭到毀滅性的打擊，民眾普遍對雙匯產生了不信任，不再愿意購買雙匯的產品，雙匯的市場占有率急劇下滑，而雨潤等企業(yè)由于沒有卷入“瘦肉精”風波，受影響較小，可能借此機會超越雙匯。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產品產生質疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責人一開始的態(tài)度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發(fā)后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即通知經銷商，沒有向消費者公布事實，這些都加劇了

5、這次危機。 （三）、機會點 此次事件對雙匯來說是一個挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。 三、項目策劃 （一）、公關目標 消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽和形象，協(xié)調與消費者的關系，以幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。其中重拾消費者信心，重塑企業(yè)的信譽和形象是整個公關工作的核心目標。 （二）、公關策略 1 、把關策略： 由于時間和資源有限，應該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企

6、業(yè)一點時間，盡量的不出現(xiàn)失實報道。 2 、溝通策略 針對不同的受眾采取不同的溝通策略： （ 1 ）、對媒體 友好的交流，而不是責備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態(tài)度和做法等信息進行交流，并且通過媒體將負責人的大企業(yè)形象傳遞給消費者。 （ 2 ）、對社會大眾 解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發(fā)布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監(jiān)督雙匯，向消費者說明立即關停濟源分公司。對政府機構申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門

7、盡力溝通。 （ 3 ）、對經銷商和內部員工 此次事件，公司損失很大，要關切內部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關。經銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應承諾賠償。 （三）、媒體策略 1 、報紙：重點以山東濟源、河南鄭州等地主流報紙為傳播媒介。 2 、電臺：中央電視臺第一頻道和第三頻道、河南電視臺。 3 、網絡：人人網、開心網、新浪、搜狐、騰訊等。 4 、終端媒體包括街道平面廣告和超市外平面媒體。 四、項目執(zhí)行 （ 一）、危機前期 3 月 1 5 日，危機爆發(fā)當天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負責人像消費者承諾關停濟源分

8、公司，建議零售商暫時下架濟源分公司的產品。提醒消費者謹慎購買濟源分公司產品，鄭重的像消費者道歉，一定突出是濟源分公司的雙匯產品出了問題，而不是雙匯集團，把局勢控制在一定范圍之內。申請衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司的產品進行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。 （二）、危機中期 在 2010 年 3 月 16-17 日，召開一場新聞發(fā)布會，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺，河南電視臺，南方周末、人民日報等主流媒體，以及部分消費者?；顒舆^程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關資料，待企

9、業(yè)負責人，衛(wèi)生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關背景和目的 , 針對瘦肉精事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經申請了農業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測報告。企業(yè)領導人萬隆要在發(fā)布會上，向消費者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。在與會領導，嘉賓講解完后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對 “ 瘦肉精事件 “ 展開提問。由領導人及相關負責人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意

10、的答復。在道歉結束后，向所有消費者和記者發(fā)出進廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內部參與食品檢查，確保食品安全。 （三）、危機后期 在 18 日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺，南方周末、人民日報 通報雙匯濟源分公司停產的決定，讓更多的消費者知道這個決定。讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負責的大企業(yè)，消除消費者心中的恐慌。現(xiàn)在網絡傳播速度非?？?，瘦肉精事件一發(fā)生，必然會引來各大網站的關注，引來網友的熱炒。新聞評論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網上發(fā)布。在 3 月 18 到 4 月，必須安排公司相關人員時刻關注網絡，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網絡動態(tài)決定下一步的行動。聘請較好的網絡公關公司，

11、回帖，跟帖，回擊惡意留言，引導輿論導向。向網民表達雙匯對消費者的歉意，希望網民給雙匯一點時間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機也要靠大家支持。時刻保持對消費者輿論的關注，盡量減小負面影響，繼續(xù)登報致歉。 五、項目流程 （一）、活動創(chuàng)意： 挽救信任危機，重塑企業(yè)形象 （二）、活動標語： 綠色雙匯，共享健康 （三）、活動項目 活動一：召開股東大會 向股東致歉并詳細解釋情況，安撫股東，并增加股東信心，避免股東撤資導致更嚴重后果。之后立即召開全體員工大會，解釋情況，穩(wěn)定員工情緒，避免員工跳槽而導致不能繼續(xù)生產。管理層應該在員工中樹立信心，讓員工認為雙匯還是有希望的，與雙匯共同渡過難關。對于特殊時

12、期表現(xiàn)依然優(yōu)秀的員工予以加薪獎勵。 活動二：問題產品回收行動 在全國召回問題批次產品，并在各地雙匯公司辦事處、各大雙匯肉類連鎖店、各大超市設立專門的退貨窗口，無條件回收有瘦肉精污染問題的批次的 肉制品，原價退回。所有問題產品均集中運往各市的垃圾填埋場或垃圾焚燒廠 進行銷毀，并邀請媒體對此進行相關報道。 活動三：新廣告投放 新拍攝一條雙匯肉制品的廣告并在全國各大電視臺投放，將雙匯高標準的養(yǎng)殖場、生產車間、檢疫實驗室向全國觀眾展示，保證嚴把關，并作出承諾，不會再發(fā)生食品安全問題，重塑雙匯的良好企業(yè)形象。 活動四：植入式廣告投放 近年開新農場小游戲在人人網、開心網、騰訊 qq 等平臺上十分火爆，可以

13、聯(lián)系人人網、開心網和騰訊公司進行植入式廣告的投放。可以在游戲中加入養(yǎng)殖模塊和工廠模塊，玩家可以在游戲中養(yǎng)家禽及牛羊豬等牲畜，之后可以將飼養(yǎng)完畢的豬送入游戲中的“雙匯肉制品廠” ，生產出高質量的肉制品。游戲中對最終的“雙匯”肉制品可以進行一些注釋，添加“綠色健康，絕對不含瘦肉精等有害物質”等。與此同時，在參與此游戲的玩家中進行抽獎活動，獎項為： 1. 一等獎（ 20 名） ：現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份 2. 二等獎（ 500 名）：現(xiàn)金 100 元，雙匯肉類大禮包一份 3. 三等獎（ 50 萬份）：游戲幣獎勵（例如 q 幣一元） 活動五：雙匯肉制品讓利有獎大促銷 在全國各地展開雙匯肉制

14、品促銷活動，消費滿 30 元可打 9 折，滿 50 元可在 9 折基礎上贈送精美掛歷一本（掛歷中可印制雙匯的工廠車間及雙匯的產品，宣傳雙匯打造 綠色雙匯，共享健康 的理念） , 滿 200 元返回 10 元。優(yōu)惠前消費滿 100 元可獲得刮刮卡一張，獎項設置如下： 1. 一等獎（ 200 份）現(xiàn)金 1000 元，免費（車費、住宿費等由雙匯提供）參觀雙匯工廠。 2. 二等獎（ 5000 份）現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份 。 3. 三等獎（ 100 萬份）雙匯肉類大禮包一份 4. 參與獎（若干）雙匯火腿腸一包。 活動六：雙匯食品安全日 在雙匯集團內部將每年 3 月 15 日定為“雙匯食品安

15、全日” ，提醒員工及股東牢記教訓。 六、項目預算 （一）召開新聞發(fā)布會 1 、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設備等需要 20000 元 2 、場地布置： a 、橫幅 3 元條 80 元 =240 元 b 、海報 500 元 3 、聘用人員 a 衛(wèi)生部相關負責人 30000 元 b. 媒體記者 ( 邀請中央電視臺 20000 元、南方周末 15000 元、人民日報 10000 元等多家權威媒體 ) 共 45000 元 c. 聘用招待會主持人 3000 元 d. 聘請相關專家、學者 40000 元 e. 接送、就餐合計 6000 元 （二）、促銷活動 1 、促銷獎金、獎品約 1000 萬元 2 、促銷折扣、返現(xiàn)約 1000 萬元 （三）、廣告費用 1 、拍攝廣告以 100 萬元計 2 、電視臺廣告播出費用約 5000 萬元（央視及各地方電視臺） 3 、網絡媒體廣告費用約 2000 萬元 4 、開心農場廣告費用約 1000 萬元 （四）合計： 約 1 億 103.874 萬 七、效果評估 （一）、對媒體 避免此次事件不良影響的擴大化；通過電視臺、報紙、網絡等發(fā)布雙匯對此次事件的解釋和誠摯道歉以及解決方法，使雙匯對事件解決方法透明化可以逐漸遏制這次危機的進一步擴展。 （二）、對消費者 重拾消費者對雙匯集團的信心，重新占領中國的肉類市場。雙匯作為