為什么網(wǎng)上可以賣服裝[服裝行業(yè)]

1、為什么網(wǎng)上可以賣服裝internet上的零售正在迅速成為與“傳統(tǒng)零售”平行的一大零售分支，并再現(xiàn)實(shí)體零售渠道的各種業(yè)態(tài)。以服裝零售為例，淘寶的c2c店鋪有取代小型私人服裝店之勢(shì)，淘寶正在開拓中的b2c商城則有希望發(fā)展成超大shopping mall，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上缺少的是兩種最主要的服裝零售業(yè)態(tài)：百貨商城和自有品牌服裝直營(yíng)專賣店。從，jc， ，就知道這后兩者才應(yīng)是服裝電子商務(wù)的主要形態(tài)。 想想百貨商場(chǎng)有多少面積專供服裝（尤其是女裝），想想服裝零售在整個(gè)零售業(yè)中所占的比例，就知我在前文中所言不虛：“互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)里最值得做的是電子商務(wù)，電子商務(wù)里最值得做的是b2c，b2c里最值得做的是服裝電子商務(wù)”，從

2、市場(chǎng)潛力說，最值得發(fā)展的市場(chǎng)還是空白。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識(shí)，人們最容易產(chǎn)生的想法就是：“這類商品適合在網(wǎng)上賣嗎”，這種想法其實(shí)是一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活陌生的、概念式的想法。實(shí)際的發(fā)展已經(jīng)超出人們的概念思維，被認(rèn)為最不適合網(wǎng)上銷售的服裝卻實(shí)際是淘寶上賣得最多的商品，被風(fēng)投和高管們認(rèn)為比較容易量化和描述（因而“適合”網(wǎng)上銷售）的男裝在淘寶上遠(yuǎn)不如女裝賣得多。原因很簡(jiǎn)單：在實(shí)體店里就是女裝比男裝賣得多，網(wǎng)絡(luò)世界平行于現(xiàn)實(shí)世界。 馬云是internet商業(yè)生活的布道者而不是設(shè)計(jì)者，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)銷售生活的人是廣大的網(wǎng)民，通過店主與用戶的無(wú)數(shù)深夜聊天的反復(fù)溝通與博弈，通過用戶的實(shí)體店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與對(duì)自己的了解，一條符合中

3、國(guó)網(wǎng)民國(guó)情的網(wǎng)上銷售的道路已經(jīng)摸索出來(lái)。當(dāng)然，網(wǎng)民過于接受淘寶富于親和力的規(guī)則了，這對(duì)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)（包括淘寶自己的b2c商城）也有一些習(xí)慣阻力，這就需要富有想象力的新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)布道者和設(shè)計(jì)者。 無(wú)論如何，這種商業(yè)生活都不是一小部分人生硬地設(shè)計(jì)出來(lái)的。美國(guó)和韓國(guó)沒有出現(xiàn)ppg和vancl這樣的投資催大的服裝銷售網(wǎng)站，就是因?yàn)橐话愕姆b銷售網(wǎng)站都是服裝企業(yè)依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力自然地發(fā)展起來(lái)。當(dāng)然中國(guó)的服裝企業(yè)在信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的素質(zhì)過低。 “是否適合”是服裝網(wǎng)上銷售的第一個(gè)門檻，這個(gè)門檻已經(jīng)絆倒了大部分的探索者；第二個(gè)門檻很多人還沒有摸到，如果摸到的話也足以絆倒更多的人。 淘寶上的小店鋪和私

4、人路邊實(shí)體店一樣，都可以從批發(fā)市場(chǎng)上進(jìn)貨，但批發(fā)市場(chǎng)的服裝普遍質(zhì)量不高、沒有品牌或者假冒品牌。反過來(lái)說就是：稍有實(shí)力和品質(zhì)的服裝加工廠都不會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)上批發(fā)自己的產(chǎn)品，它們要么在給國(guó)外品牌代工，要么就是自建銷售渠道樹立自己的品牌。 但是b2c模式的服裝銷售必須銷售正牌服裝，因此也只有兩個(gè)選擇：要么像百貨商城那樣成為品牌服裝的銷售渠道，要么在建立網(wǎng)站品牌的同時(shí)還要建立自己的服裝品牌，建成品牌直營(yíng)店。兩條路的門檻都很高。 品牌服裝的已有銷售渠道，如果不是全部開直營(yíng)店的話，也肯定通過區(qū)域代理銷售。區(qū)域代理是有地域保護(hù)的，而網(wǎng)絡(luò)銷售是不分地域的因此必然與區(qū)域代理發(fā)生沖突。電子產(chǎn)品的利潤(rùn)率不高、書的價(jià)格

5、容易統(tǒng)一，兩者的網(wǎng)上網(wǎng)下競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)；而服裝的價(jià)格沖突很容易產(chǎn)生，區(qū)域代理是要求比較強(qiáng)的保護(hù)的，因此容許網(wǎng)上代理的服裝廠商很少。要想爭(zhēng)取網(wǎng)上代理服裝，需要有足夠充分的市場(chǎng)能力。 當(dāng)年zappos開始賣鞋的時(shí)候聯(lián)系了100家廠商只有3家感興趣，所以鞋類產(chǎn)品同樣也有這個(gè)問題。不知道國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上鞋城是準(zhǔn)備串貨還是準(zhǔn)備收過季貨。 反過來(lái)國(guó)內(nèi)的中小品牌服裝廠商也存在缺乏銷售渠道的問題，他們進(jìn)不了一線城市的百貨商城，只能艱難地自建渠道和招加盟商。實(shí)際上也有賣場(chǎng)專門幫助這些廠商解決銷售渠道問題，那就是獨(dú)一無(wú)二的itat模式，但是由于服裝品牌的無(wú)力，itat的連鎖店和淘寶的店鋪一樣，在二、三線城市銷售更旺。到目前為

6、止國(guó)內(nèi)的男裝銷售網(wǎng)站都選擇的是自有服裝品牌的模式，我想這樣選擇的理由有二：第一既然大肆宣傳還不如宣傳自己的品牌，第二可以自己掌握服裝的供應(yīng)鏈。相應(yīng)這種模式需要的門檻就是（至少幾千萬(wàn)費(fèi)用的）品牌宣傳實(shí)力和整體包裝能力。 ppg的大手筆宣傳費(fèi)用使國(guó)內(nèi)早有品牌意識(shí)的中小廠商頗為羨慕，有人投資來(lái)做電視報(bào)紙廣告當(dāng)然知名度上升得快，比發(fā)展加盟商的速度快多了。但ppg的服裝形象及整體包裝能力甚至比中小企業(yè)還不如，至于vancl則更是缺少行業(yè)背景和內(nèi)涵來(lái)操作品牌營(yíng)銷。 自有品牌直銷的模式下，都需要向工廠下訂單來(lái)解決供貨問題，所以必有起訂量的限制。有人估算，一個(gè)襯衫直銷網(wǎng)站至少需要準(zhǔn)備1萬(wàn)件存貨。而女裝需要備的

7、貨只有更多，這不僅因?yàn)榕b款式多、過時(shí)快，還因?yàn)榫W(wǎng)上和網(wǎng)下銷售的款式很可能不一樣。一位韓國(guó)同行說，網(wǎng)上女裝銷售的難度是男裝的五倍。 網(wǎng)上銷售對(duì)供應(yīng)鏈要求的速度更高，例如韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)是一批款式在網(wǎng)站上架以后三天內(nèi)就需要決定是否要翻單。由于韓國(guó)網(wǎng)站的服裝照片經(jīng)常有精彩的背景和模特烘托，有些款式在網(wǎng)下不好賣的，在網(wǎng)上卻可以很好賣。網(wǎng)上和網(wǎng)下需要密切的配合，但是網(wǎng)上的銷售價(jià)格一般都會(huì)更低，這不僅因?yàn)殇N售成本也因?yàn)橛脩舻男睦砥谕绱?。因?yàn)榫€下銷售的情況下用戶實(shí)際享受了更好的試穿服務(wù)，所以用戶應(yīng)該愿意承受更高的價(jià)格才對(duì)，只是中國(guó)用戶可能會(huì)出難題：他們會(huì)為了價(jià)格差在實(shí)體店試衣在網(wǎng)上買。 存貨和款式錯(cuò)誤會(huì)造成很大的風(fēng)險(xiǎn)，而失敗的品牌營(yíng)銷會(huì)造成更大的風(fēng)險(xiǎn)，能夠一舉降低兩種風(fēng)險(xiǎn)的是zara的模式。相對(duì)精于包裝的意大利和法國(guó)名牌，出身西班牙的zara并不那么重視品牌的作用，他們不啟用大牌設(shè)計(jì)師引導(dǎo)潮流而只是發(fā)現(xiàn)潮流款式，用最短的前導(dǎo)時(shí)間保證大部分款式按照正價(jià)賣出。 網(wǎng)上銷售服裝，不只是可以和服裝業(yè)的已有模式融合，還能有更多條件去發(fā)展先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)模式。網(wǎng)上銷售以速度取勝，這符合服裝產(chǎn)業(yè)新的方向：用更新的款式、更多的風(fēng)格和內(nèi)涵來(lái)吸引用戶，而不是用金錢去堆積品牌形象。 以上為網(wǎng)上服裝銷售設(shè)計(jì)的道路，實(shí)際上設(shè)立了相當(dāng)高