關(guān)于DRM音樂平臺的業(yè)務(wù)運營建議書

1、 關(guān)于drm音樂平臺的業(yè)務(wù)運營建議書北京合力訊達科技有限公司2006年9月目 錄1.drm的重要性31.1國家政策要求31.2drm能推動業(yè)務(wù)發(fā)展31.3蘋果drm的案例42.如何推進drm業(yè)務(wù)62.1中國移動的優(yōu)勢62.2drm技術(shù)62.3移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合72.4音樂drm的產(chǎn)業(yè)鏈82.5我們的工作83.前景展望103.1手機博客103.2正版推廣鼓勵103.3其它業(yè)務(wù)104.結(jié)束語111. drm的重要性1.1 國家政策要求隨著中國加入wto，在國內(nèi)開展及推廣版權(quán)進行知識產(chǎn)權(quán)的保護變得越來越重要。以音樂為例，隨著科技與音樂終端的發(fā)展，用戶不再滿足于音樂的試聽，而是基于音樂下載的完整體驗

2、。中國移動的新一代音樂業(yè)務(wù)采用drm平臺，將以全新的維護版權(quán)方式給用戶帶來無所不在的音樂享受，建立正版消費意識，保護音樂版權(quán)，合理收費，有效地抑制盜版cd及其它盜版形式，推動音樂產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。1.2 drm能推動業(yè)務(wù)發(fā)展以音樂為例，ifpi數(shù)據(jù)顯示，2004年全球數(shù)字音樂市場目前占全球音樂市場份額的2左右，而數(shù)字音樂市場在未來將更加促進音樂市場的發(fā)展，預計2009年，全球數(shù)字音樂市場將占全球音樂市場的25。全球數(shù)字音樂市場規(guī)模從2003年的28.8億美元發(fā)展到2004年的34.3億美元，增長比率為19%，預計未來的三年有更大的增長。2005年全球數(shù)字音樂市場規(guī)模預計為48.8億美元，2006年

3、預計為67.9億美元，2007年預計為95.5億美元，2008年將接近125億美元。iresearch艾瑞市場咨詢(來自emarketer)資料表明，2005年全球移動音樂市場收入4億美元，占數(shù)字音樂市場規(guī)模的36.4%。得益于使用手機等移動終端設(shè)備的用戶數(shù)量迅速增加，該比重在未來5年里持續(xù)增大，在2007年將達到50%。預計移動音樂市場占數(shù)字音樂市場比重的最大值出現(xiàn)在2009年，達到65%。據(jù)艾瑞市場研究機構(gòu)預計，2005-2008年中國在線音樂市場規(guī)模將分別為26.6億元人民幣、41億元人民幣、55億元人民幣和76億元人民幣，但當前的市場規(guī)模還很小。這些預測的數(shù)據(jù)和當前市場規(guī)模的反差說明，

4、盡管中國在線音樂發(fā)展速度非?？?、市場潛力非常大，但由于版權(quán)保護技術(shù)、版權(quán)本身的復雜性、產(chǎn)業(yè)模式和法制等諸多問題，造成中國在線音樂市場當前規(guī)模非常小，與它應(yīng)該有的市場規(guī)模相去甚遠?！斑@是最壞的時代，也是最好的時代?！蹦壳皣鴥?nèi)的音樂市場很大部分還停留在盜版cd及互聯(lián)網(wǎng)上免費的mp3資源上。在這個現(xiàn)狀的背后是一個龐大的潛在數(shù)字音樂市場。如果我們能夠建立一條完整的正版產(chǎn)業(yè)鏈，通過比較合理的價格、方便的付費方式及音樂獲取方法，以及海量而有序的音樂庫，就可以在這個大蛋糕上獲得豐厚的回報。1.3 蘋果drm的案例早在2001年，蘋果公司就意識到了數(shù)字音樂與drm相結(jié)合會帶來的機遇。同年具備drm版權(quán)支持的i

5、pod誕生了，消費者只需購買了ipod，就可以享受音樂的一條龍服務(wù)：l 用戶到上超過100萬首的音樂庫去選擇他們喜歡的音樂，并以每曲$0.99的價格通過信用卡支付；l 用戶從下載他們購買的具有drm的音樂，然后通過電腦上安裝的itunes軟件將歌曲傳輸?shù)絠pod上；l ipod在播放每首樂曲之前，會檢查該曲的drm是否合法。事實上，蘋果早在2001年10月就將ipod投放市場，但直到2003年下半年，蘋果開辦了itunes在線音樂商店、有效地保護了音樂版權(quán)以后，ipod的銷售才大幅度攀升上去。也就是說，當音樂播放器、互聯(lián)網(wǎng)信用卡（收費渠道）和drm音樂庫能夠有機地接合起來，就能產(chǎn)生一條很可觀的

6、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈。然而，在中國市場上，ipod并沒有表現(xiàn)出在美國和歐洲市場上的強勁增長勢頭，這樣的現(xiàn)象可以歸為三種原因：l 相對于海外市場，ipod在中國的定價偏高，動輒幾千元的單價使得只有高端人群才能購買。l 國內(nèi)尚未產(chǎn)生完整的信用體系，沒有了方便的信用卡支付，在線購買便成了問題。l 消費者還沒有養(yǎng)成音樂付費的習慣，更加傾向于尋找免費的mp3資源。以上蘋果ipod面臨的困境，可以在中國移動的基于音樂drm業(yè)務(wù)運營平臺上解決：l 不需要花任何錢購買音樂播放器，只要手機支持mp3音樂播放即可；l 有沒有信用卡沒有關(guān)系，直接通過手機方便地支付單曲的費用；l 消費者已經(jīng)養(yǎng)成了手機消費的習慣（從彩鈴到各

7、種無線增值服務(wù)），心理上認可這種方式。除此之外，還可以開展其它業(yè)務(wù)，如手機視頻、游戲、軟件、雜志、小說、報紙等一系列的有版權(quán)內(nèi)容。2. 如何推進drm業(yè)務(wù)2.1 中國移動的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)量眾多而分散的大大小小網(wǎng)站及其用戶群不同，仍以音樂為例，中國移動擁有以下優(yōu)勢：l 一個龐大的中央音樂平臺l 目前國內(nèi)最方便的收費方式l 高達三億的用戶群，其中不乏大量的年輕人（動感地帶用戶）以及白領(lǐng)（神州行及全球通用戶）這種從內(nèi)容到用戶群及收費渠道上的優(yōu)勢是國內(nèi)任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都所無法比擬的。正如小康雜志所寫的：盜版是一個永恒的話題，“并不是大家天生喜歡盜版”，其實，唱片公司也不是要將在線音樂服務(wù)商一棒子打

8、死，他們的目的只有一個利益。他們愿意選擇與中國移動和中國聯(lián)通合作，因為他們可以通過服務(wù)器嚴格控制盜版，并索取收入，像披著羊皮的狼和2002年的第一場雪放在手機彩鈴、炫鈴上，一年可以獲得幾千萬的收入，而在互聯(lián)網(wǎng)卻一分錢也拿不著。2.2 drm技術(shù)目前的drm技術(shù)主要分為oma 2.0和微軟的windows media drm (wmdrm)兩大陣營。前者為公開的標準，但是收費較高（每個設(shè)備每年$0.65）；而且更重要的是，還沒有一個商業(yè)化的版本。微軟的drm技術(shù)為私有標準，但是已經(jīng)比較成熟，已有許多成功的案例，授權(quán)費用較低（每個設(shè)備$0.20），并且公開wmdrm的技術(shù)源代碼，方便合作伙伴將其移

9、植到手機平臺。由于目前的絕大部分手機尚未支持drm技術(shù)，我們需要針對已經(jīng)發(fā)售的手機進行升級和尚未生產(chǎn)的手機進行定制和內(nèi)置客戶端軟件：l 開發(fā)基于kjava的drm軟件平臺，在已發(fā)售的手機中作為軟件插件，通過網(wǎng)絡(luò)下載安裝；l 與手機制造商合作，在新生產(chǎn)的手機上預裝基于drm平臺客戶端軟件。作為微軟（中國）有限公司在大中華區(qū)唯一授權(quán)的運營支持商，合力訊達將負責開發(fā)基于drm的kjava客戶端模塊，以及安裝在新手機上的drm內(nèi)置軟件。kjava模塊將做成一個移動內(nèi)容的入口門戶。當用戶進入該kjava程序后，即可方便地瀏覽、試聽、選擇包括音樂在內(nèi)的有版權(quán)業(yè)務(wù)，一旦用戶確定擬購買的內(nèi)容（如曲目），便可直

10、接從中國移動的中央內(nèi)容平臺（如音樂）無線下載。為了吸引用戶使用該平臺，也可以在里面附送一些增值功能，如趣味小游戲等。2.3 移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)作為兩種截然不同的網(wǎng)絡(luò)，長期以來獨立并行發(fā)展，并且具有各自的特點。移動通信網(wǎng)的盈利模式主要以通話費、信息費和無線增值業(yè)務(wù)為主，具有以下特點：l 通道：中國移動控制著移動通訊市場75%的份額，并且掌控著眾多的服務(wù)提供商（sp）；l 用戶：中國移動擁有三億手機用戶l 收費渠道：中國移動通過營業(yè)廳、充值卡等方式收繳用戶的手機費用l 管理手段：中國移動可以通過boss和misc系統(tǒng)進行客戶管理和分析在互聯(lián)網(wǎng)上，大體上有以下特點和盈利模式：l 廣告

11、：四大門戶網(wǎng)站（雅虎、新浪、搜狐及網(wǎng)易）以及搜索引擎（google、百度）大都是通過提供不同方式的廣告來實現(xiàn)盈利l 有償內(nèi)容：網(wǎng)站通過提供獨特、高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶交費；如網(wǎng)絡(luò)游戲、電影網(wǎng)站等l b-to-b（企業(yè)對企業(yè)）和b-to-c（企業(yè)對個人）：通過形成一個行業(yè)的平臺，對會員的交易進行收費。如阿里巴巴和當當網(wǎng)l c-to-c（個人對個人）：目前國內(nèi)的c-to-c市場尚未成熟，最大的兩家淘寶和ebay易趣都面臨收不敷出的局面移動通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)正在走向融合，中國移動可充分利用互聯(lián)網(wǎng)上有價值的東西，從而形成新的文化傳播模式并最終形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，即：將互聯(lián)網(wǎng)上豐富的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機上，使優(yōu)秀的內(nèi)容

12、更方便迅捷地傳播，同時通過手機進行便捷合理的收費，保護版權(quán)，實現(xiàn)與內(nèi)容提供商（cp）的共同盈利。從這點意義上來講，互聯(lián)網(wǎng)上的c-to-c模式可以在這個全新的商務(wù)模式下復興：l 當個人原創(chuàng)了一些內(nèi)容以后，可以通過手機或互聯(lián)網(wǎng)將其上傳到移動的服務(wù)器上；l 其他的用戶可以通過移動的網(wǎng)站或者手機訂閱得知這一更新，并且申請從移動下載；l 經(jīng)過二次確認后，移動從用戶的手機費里扣除訂閱內(nèi)容的費用，并且與原創(chuàng)作者分成手機博客，作為以上的c-to-c的一個具體例子，將在“3.1 手機博客”中作詳細說明。中國移動可以首先利用在無線音樂領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢打造橫跨互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)、融合生產(chǎn)、傳播、發(fā)行的音樂平臺，與內(nèi)容商合

13、作獲得更多獨有音樂資源，并通過和互聯(lián)網(wǎng)、pc端的強力合作伙伴實施強強聯(lián)合，同時拓展到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動可以用無線業(yè)務(wù)帶動有線業(yè)務(wù)，引導用戶正版消費。比如說用戶購買了一款彩鈴后，我們可以免費贈送一首相應(yīng)的正版drm音樂，這樣用戶會比較容易接受。而與音樂作者的分成就可以從彩鈴的收入中分。合力訊達憑借與微軟等計算機領(lǐng)域行業(yè)龍頭的良好合作關(guān)系以及與音協(xié)、影協(xié)等機構(gòu)的良好溝通渠道，愿意協(xié)助中國移動構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)的有價值內(nèi)容平臺，從而帶來業(yè)務(wù)模式的變化與創(chuàng)新。2.4 音樂drm的產(chǎn)業(yè)鏈中國移動作為音樂drm平臺的發(fā)起人，將主導整個產(chǎn)業(yè)鏈：l 內(nèi)容提供：與各大唱片公司、音樂協(xié)會等簽約，獲取其版權(quán)l(xiāng) 內(nèi)容

14、分發(fā)： n 互聯(lián)網(wǎng)：移動通過其無線音樂門戶網(wǎng)站向用戶提供一個方便的下載平臺n 移動網(wǎng)：移動通過其無線音樂門戶網(wǎng)站向用戶提供無線下載l 終端播放：移動與各大手機制造商合作，預裝能夠播放音樂的drm軟件插件，或幫助現(xiàn)有手機升級l 技術(shù)提供和運營支撐：采用微軟的wmdrm技術(shù)，與微軟授權(quán)的合力訊達合作具體來說，音樂drm平臺的運營方式如下：l 中央音樂平臺作為全網(wǎng)音樂類業(yè)務(wù)的內(nèi)容生成平臺和管理平臺， 統(tǒng)一接入全網(wǎng)所有音樂類內(nèi)容， 并負責對全網(wǎng)音樂類內(nèi)容的計費。l drm服務(wù)器完成音樂內(nèi)容的打包、加密等并將音樂內(nèi)容同步至通用下載平臺l 在用戶端，用戶可以：n 直接通過無線網(wǎng)絡(luò)將有drm的音樂下載到移動

15、終端n 通過pc客戶端直接登錄系統(tǒng)，下載帶版權(quán)保護的音樂n 通過pc將已經(jīng)下載的音樂內(nèi)容同步到移動終端，并同時將版權(quán)保護信息同步到移動終端2.5 我們的工作新一代drm平臺需要運營、支撐、內(nèi)容分發(fā)、審核、內(nèi)容排行和終端適配等一系列的支持。合力訊達將負責以下的分工：l 內(nèi)容轉(zhuǎn)換：將中國移動的中央音樂平臺上的100多萬首曲目、以及每一首新增的音樂加入drm支持系統(tǒng)會將密鑰標識和許可證頒發(fā)機構(gòu)地址寫入打包加密后的內(nèi)容的頭部，并且使用另一對密鑰，通過橢圓曲線加密算法對頭部信息進行簽名，防止頭部信息被非法修改。l 終端移植適配：有了支持drm的內(nèi)容后，需要對用戶的移動終端進行一定的升級，使其支持drm音

16、樂播放。合力訊達將與微軟密切合作，開發(fā)出在客戶端運行的drm瀏覽、獲取、以及播放的軟件。預計將開發(fā)出三個版本：n 基于kjava的版本將面向現(xiàn)有的手機，可以方便地從移動網(wǎng)絡(luò)上下載并安裝；n 針對不同手機定制的版本將主要應(yīng)用于尚未出廠的手機，以工廠預裝的方式實現(xiàn)；n 面向互聯(lián)網(wǎng)、pc端的軟件，支持播放從中央音樂平臺下載的drm音樂，并且可以方便地傳輸?shù)绞謾C上，同時轉(zhuǎn)移drm授權(quán)。l 互聯(lián)網(wǎng)端的工作：合力訊達將負責drm平臺在互聯(lián)網(wǎng)側(cè)的開發(fā)，包括drm平臺的官方網(wǎng)站等。3. 前景展望3.1 手機博客博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，推出沒有幾年就獲得了極大的反響。然而就連點擊率極高的名人博客，也走不出無

17、法將點擊率轉(zhuǎn)換成盈利的困境。然而，假如把互聯(lián)網(wǎng)上的博客與移動網(wǎng)上，將會產(chǎn)生可觀的結(jié)果。假設(shè)我們與目前點擊率最高的徐靜蕾博客簽約，同意將以后的博客寫完后上傳到移動的中央服務(wù)器，并且確定了與她的收益分成，則會循環(huán)產(chǎn)生以下的流程：l 徐靜蕾寫當天的博客, 并通過手機短信發(fā)送至指定的特呼號碼，或者通過移動的網(wǎng)頁提交內(nèi)容l 徐靜蕾在互聯(lián)網(wǎng)上的博客會自動添加一條消息：“老徐出新的博客啦！要查看請編輯短信bk并發(fā)送至xxx，每條信息收費n元”l 網(wǎng)友看到網(wǎng)上的消息后，編輯bk并發(fā)送至指定號碼，過一會手機收到徐靜蕾的最新博客。移動定期和徐靜蕾結(jié)算收入（如每個月），這樣就形成了一個完整的內(nèi)容創(chuàng)建、分發(fā)、收費與分

18、成的過程。通過手機短信的方式，博客的作者將會獲得頗為客觀的收入?？紤]到不少名人的博客都有媲美大中型網(wǎng)站的點擊率，這是一種能將瀏覽量實實在在轉(zhuǎn)換成盈利的模式。3.2 正版推廣鼓勵為了鼓勵用戶推廣正版內(nèi)容，可以在規(guī)定的推廣期內(nèi)對傳播正版內(nèi)容的用戶給予一定的獎勵，獎勵和用戶所傳播的數(shù)量多少成正比。具體的獎勵方法可以與話費掛鉤（即以話費充值的方式），或者也可以以移動自己的虛擬貨幣（“移動幣”）來支付。當移動幣攢到一定數(shù)量，即可兌換移動其它的服務(wù)，如繳納話費、無線增值費用等。在正版推廣初期，可以以抽獎、舉辦各種活動等方式來鼓勵消費者的積極性，即做到“政府主導、企業(yè)推動、群眾參與”的效果。3.3 其它業(yè)務(wù)向手機博客一樣，移動可以開發(fā)以下的多項業(yè)務(wù)，豐富用戶的內(nèi)容：l 手機視頻l 手機游戲（e.g. kjava游戲）l