品牌服飾廣告策劃書

1、 美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 “美特斯邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌?！懊馈保好利悾瑫r(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮拱钔贝頌橄M(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國設(shè)有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、哈爾濱、

2、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。 集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。只有不斷地推陳出新，推出新品牌、新系列，抓住年輕人的胃口，才能使企業(yè)經(jīng)久不衰。立足點(diǎn)：1、充分而客觀的市場(chǎng)調(diào)研；2、美特斯邦威已形成的品牌理念；3、科學(xué)而感性的廣告創(chuàng)意。一. 中國服裝品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析銷量不亞于國外品牌在北京市最

3、中心的黃金地段，前門商業(yè)街上，國產(chǎn)品牌me&city的旗艦店位于整條街上最為顯要的位置。店中燈火輝煌，人流如織，店內(nèi)反復(fù)播放著由英國超模agyness deyn及知名男星orlando bloom為其品牌拍攝的廣告海報(bào)，使人仿佛置身于歐美的繁華商業(yè)街。這里的負(fù)責(zé)人并不愿意透露每天的營(yíng)業(yè)額，只能籠統(tǒng)地回答道：“并不是像大家想象的那樣，比國外品牌差很多，反而會(huì)比他們的營(yíng)業(yè)額高?！边@位負(fù)責(zé)人提到的外國品牌，則是與之相鄰的日本服裝巨頭“uniqlo”以及世界知名的快速時(shí)尚品牌“zara”“h&m”。如果說現(xiàn)如今還有人對(duì)國產(chǎn)品牌抱有成見的話，那么銷售數(shù)字可以粉碎一切迷信和偏見。 這并不是一個(gè)巧合，或者是

4、什么業(yè)界傳奇。越來越多的國產(chǎn)品牌已經(jīng)在中國市場(chǎng)上脫穎而出，不光是某個(gè)品牌的個(gè)例，而是集體的聲音，越來越多的現(xiàn)象都指向同一個(gè)事實(shí)中國正迎來服裝品牌的春天。同時(shí)，這樣的市場(chǎng)對(duì)于國外品牌也是誘惑力十足。fds中國資本董事長(zhǎng)劉文獻(xiàn)認(rèn)為：“中國的服裝業(yè)才剛剛走到制造時(shí)代，正在跨入商業(yè)時(shí)代，這顯然是資本和時(shí)尚結(jié)合的良機(jī)?！笨梢灶A(yù)料到的是，現(xiàn)如今，服裝品牌正在中國迎來發(fā)展與市場(chǎng)需求的春天，那么一定不難想象，在未來中國服裝產(chǎn)業(yè)將會(huì)描繪出怎樣的輝煌圖景。2、中國服裝品牌市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。a、出口市場(chǎng)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的“拐點(diǎn)”。由于歐盟于2007年6月1日正式實(shí)施reach法案，中國服裝對(duì)歐盟出口大幅下降。2008年

5、歐盟對(duì)中國紡織品的配額限制宣布中止，取而代之的是中歐雙方采用監(jiān)控制度，然而中國的紡織服裝產(chǎn)品若仍在一兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)域集中出口，可能會(huì)遭遇來自歐盟新的貿(mào)易保護(hù)措施。同時(shí)美國市場(chǎng)受次級(jí)貸風(fēng)波及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力等因素的影響，也波及到中國服裝的出口。2007年以來，中央加大了宏觀調(diào)控力度，作為貿(mào)易順差重要來源的紡織服裝業(yè)，已成為宏觀調(diào)控的直接對(duì)象，降低出口退稅等政策使中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所減弱。不斷增加的原料和勞動(dòng)力價(jià)格，也成為加工出口型服裝企業(yè)利潤(rùn)降低的原因之一。b、國內(nèi)市場(chǎng)國內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：內(nèi)需將成為服裝市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和信息交流的不斷發(fā)展，國內(nèi)服裝消費(fèi)

6、日漸成熟。消費(fèi)者對(duì)于服裝的質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、個(gè)性提出越來越多的要求。從市場(chǎng)分布來看，品牌專賣店，多集中在城市，主要經(jīng)營(yíng)國際知名服裝品牌;倉儲(chǔ)商場(chǎng)、超市及連鎖店，采取開架式銷售，價(jià)格低廉，所售服裝以中低檔為主，主要售賣非時(shí)裝風(fēng)格的產(chǎn)品如內(nèi)衣、襯衫、牛仔褲等;服裝批發(fā)市場(chǎng)是由服裝廠家和經(jīng)銷商專門經(jīng)營(yíng)服裝的場(chǎng)地;由大型批發(fā)市場(chǎng)所支援的各種個(gè)體服裝零售店，目前占據(jù)中國服裝銷售的最大份額。這一服裝市場(chǎng)同時(shí)支援了中國最廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)及部分城市的低檔市場(chǎng)。從城市來看，上海、北京、大連和廣州是全國中、高檔服裝重要分銷中心。廣東虎門和福建石獅由于鄰近地區(qū)有大量服裝工廠，近年已冒升成為全國知名的服裝分銷中心。此外

7、，內(nèi)地其他重點(diǎn)服裝生產(chǎn)基地包括浙江、寧波、武漢等亦設(shè)有服裝批發(fā)市場(chǎng)，為附近省市的重要服裝采購渠道。此外，內(nèi)地還有許多服裝批發(fā)、零售專業(yè)市場(chǎng)可以作為服裝銷售的重要場(chǎng)所。c、國內(nèi)未來消費(fèi)特點(diǎn)根據(jù)迪智成顧問分析，今后的一段時(shí)期內(nèi)，中國的服裝市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)不斷的變化。首先，消費(fèi)層次會(huì)持續(xù)變化。國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力在不斷增加，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的可支配收入在不斷的提高，整個(gè)2007年的增長(zhǎng)速度接近13%，農(nóng)民的增長(zhǎng)被估計(jì)為8% 。這位未來服裝市場(chǎng)消費(fèi)向中高檔甚至奢侈品轉(zhuǎn)移提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，居民消費(fèi)檔次劃分日益清晰，由以中低檔次為主轉(zhuǎn)向中檔需求為主，高檔需求也占有一定的分額。其次，財(cái)富分配也會(huì)持續(xù)不斷的變化，在我國

8、的大城市有1500萬的中產(chǎn)階級(jí)，可支配年收入超過4000美元。因此，在未來一段時(shí)間內(nèi)，高檔品牌仍將繼續(xù)以大城市為主要市場(chǎng)。再次，日漸繁忙的工作，促使人們追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式。在這種生活方式繼續(xù)改變的影響下，人們對(duì)于服裝的需求也會(huì)有相應(yīng)的變化。穿著趨向休閑化、多樣化、個(gè)性化、時(shí)裝化和品牌化。從市場(chǎng)消費(fèi)的情況來看，以天然原料為原料的服裝將繼續(xù)為消費(fèi)者所青睞。衣服的款式也從過去的樸素、大方、實(shí)惠轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫、個(gè)性等。人們更加追求借以服裝顯示自己的文化層次和品味。最后，隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶和女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)

9、觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，服裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加。品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯。二、品牌自身現(xiàn)狀分析1.公司概況簡(jiǎn)介上海美特斯邦威服飾股份有限公司誕生于1995年，主要研發(fā)、采購和營(yíng)銷自主創(chuàng)立的“美特斯邦威”品牌休閑系列服飾。美特斯邦威，這五個(gè)字凝聚了公司創(chuàng)始人周成建先生深切的民族情節(jié)和執(zhí)著的服飾情緣。美特斯邦威，代表公司堅(jiān)定不移的兩個(gè)目標(biāo)：為年輕消費(fèi)者提供“個(gè)性時(shí)尚”的服飾產(chǎn)品，進(jìn)而把品牌打造成國際休閑服市場(chǎng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、揚(yáng)中華之威。在周成建先生獨(dú)特的虛擬經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威迅速發(fā)展壯大。1995年

10、4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前，公司在全國設(shè)有專賣店1800家，擁有上海、北京、廣州、哈爾濱、沈陽、天津、濟(jì)南、西安、成都、重慶、昆明、南京、杭州、寧波、溫州、福州、武漢和南昌等18家銷售分公司，成為中國休閑服市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。 美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。其旗下品牌有：美特斯邦威、chin祺、moomoo、米

11、喜迪、ampm、me&city。 美特斯邦威于1998年開始逐步把經(jīng)營(yíng)中心和研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，公司在上海市南匯區(qū)的總部正式啟用，這標(biāo)志著美特斯邦威進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)中心和時(shí)尚之都的絕佳平臺(tái)，公司將進(jìn)一步充分整合各種資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提升到管理模式創(chuàng)新，不斷鞏固和提升企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。 美特斯邦威從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)；獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念和品牌內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。美特斯邦威已連續(xù)六年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)， 面對(duì)未來，美特斯邦威將抓住機(jī)遇，推進(jìn)科學(xué)發(fā)展，建設(shè)和諧企業(yè)。在

12、“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景的指引下，力爭(zhēng)把“美特斯邦威”打造成國際服裝行業(yè)的一個(gè)知名品牌。2、公司發(fā)展歷程美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波、南昌等分公司。美特斯邦威是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。1995年4月22日，公司開設(shè)第一家美特斯邦威專賣店，到目前美特斯邦威在全國設(shè)有專賣店1500多家。集團(tuán)在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取虛擬經(jīng)營(yíng)模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。2001年，集團(tuán)在堅(jiān)持虛擬經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)

13、管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)，美特斯邦威集團(tuán)由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評(píng)為上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。2003年，美特斯邦威羊毛衫被評(píng)為中國名牌；2004年、2005年，美特斯邦威連續(xù)兩年被評(píng)為中國青年最喜愛的服裝品牌，2005年，集團(tuán)躋身中國制造業(yè)500強(qiáng)，榮獲2003/2004中國服裝品牌年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)和中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌稱號(hào)。2006年再次榮獲2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)。公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)

14、者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注： 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000多種；生產(chǎn)供應(yīng)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，

15、專業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的信息高速公路，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。集團(tuán)于98年開始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)總部正式啟用，借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資源，加快了物流、信息流、資金流的循環(huán)。 面對(duì)未來，美

16、特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)百億企業(yè)，百年品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。3、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力： 美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度

17、和美譽(yù)度。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多種。 生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。 經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對(duì)未來，集團(tuán)將抓住機(jī)遇，

18、加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個(gè)知名品牌。4、公司的企業(yè)文化公司從創(chuàng)立開始，始終把誠信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，其獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注：在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作

19、，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000多種；生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”

20、，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理；面對(duì)未來，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。三、市場(chǎng)前景分析1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，中國目前休閑服飾占全國服裝總銷量的18%（東部地區(qū)的這一比例還要更高），產(chǎn)量達(dá)500億件。每年至少應(yīng)有1400億元的市場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)：57%的人群喜愛休閑服裝，比排列第二的職業(yè)裝高出一倍。 中國目前的休閑服裝市場(chǎng)與20年前歐洲發(fā)展時(shí)十分相似，市場(chǎng)份額與發(fā)展前景廣闊。2. 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，不

21、僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們整個(gè)身體的保護(hù)。3. 目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道 （一）大型百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，近年，排行前100家商場(chǎng)的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場(chǎng)銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。（二）連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店 專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的店鋪設(shè)計(jì)、賞

22、心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營(yíng)，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。（三）服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場(chǎng)上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績(jī)，其價(jià)格和打折活動(dòng)同商場(chǎng)、專賣店往往一致。至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢(shì)、又有批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號(hào)上難以有保障。（四）網(wǎng)上購物/電視購物 新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對(duì)無紙化辦公

23、的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對(duì)于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。而美特斯邦威更是有自己專門的的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站幫購。這兩種方式與百貨商場(chǎng)一樣，屬于終端平臺(tái)決定產(chǎn)品價(jià)格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價(jià)能力。對(duì)于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視，相對(duì)于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比較合算的方式。中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達(dá)到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。當(dāng)然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會(huì)比較大。隨

24、著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會(huì)傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析目前，世界上有許多大眾休閑品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。1、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)班尼路佐丹奴杰克瓊斯企業(yè)綜合實(shí)力價(jià)格美特斯邦威分銷渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌形象產(chǎn)品圖表 12、 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 低端市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以純森馬價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力李寧企業(yè)綜合實(shí)力價(jià)格圖表 4-2競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論：美特斯邦威品牌在低端市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)。在高端市場(chǎng)處于挑戰(zhàn)者的地位，利用現(xiàn)有

25、分銷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要強(qiáng)化品牌形象。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)及應(yīng)對(duì)：（1） 高端市場(chǎng)：班尼路、佐丹奴、杰克瓊斯。拓展整個(gè)市場(chǎng)：把餅做大保護(hù)市場(chǎng)占有率擴(kuò)張市場(chǎng)占有率：不斷創(chuàng)新 應(yīng)對(duì)策略：非接觸策略：價(jià)格差異和形象差異，充分表現(xiàn)：加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值（2）低端市場(chǎng)：森馬、以純正面攻擊、側(cè)翼攻擊、合圍攻擊迂回攻擊、游擊戰(zhàn) 應(yīng)對(duì)策略：拓展整個(gè)市場(chǎng)：把餅做大加速產(chǎn)品更新?lián)Q代價(jià)格、促銷4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位分析a. 市場(chǎng)定位： 杰克瓊斯高價(jià)格新品牌班尼路青少年成年人美邦寧低價(jià)格b. 專業(yè)性、功能性定位：趨勢(shì)基本美邦時(shí)尚功能性新品牌5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包裝分析杰克瓊斯與班尼路在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)

26、略,例如在國內(nèi),杰克瓊斯在中國實(shí)行快銷時(shí)尚品的營(yíng)銷策略,就是：產(chǎn)品大眾化，價(jià)格平民化，定位精確化。6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品廣告分析與杰克瓊斯這些有著成功經(jīng)歷的品牌相比，杰克瓊斯有著精確地定位,追對(duì)人群較強(qiáng)。而美特斯邦威品牌形象代言人的推廣是較為清楚的，公眾親和力較強(qiáng)，會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。杰克瓊斯在廣告投放上十分高明，其網(wǎng)絡(luò)宣傳很多，拉攏青少年使用互聯(lián)網(wǎng)。而班尼路則是投入大量資金，請(qǐng)成功、富有魅力的知名影視演員產(chǎn)品代言。例如，劉德華拍攝的瘋狂的石頭在當(dāng)年著實(shí)火了一把，身為影片的投資人，劉德華也為自己代言的班尼路在電影里做了一回嵌入式廣告。影片中不

27、僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志，笨賊的一句：“我這是牌子貨，班尼路！”更是廣為流傳。 7. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在國內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，美特斯邦威品牌約占有休閑服裝用品50%的市場(chǎng)份額，杰克瓊斯約占30%左右，班尼路約占10%左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10%左右。杰克瓊斯在中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了66%，越來越多的人穿杰克瓊斯；同一年，美特斯邦威的營(yíng)業(yè)額也穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到了18.78億元人民幣。8. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心策略一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng)，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。例如報(bào)喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直

28、銷品牌ebono。為了配合ebono品牌的推廣，報(bào)喜鳥專門推出了線下社區(qū)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn)，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。 二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險(xiǎn)較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對(duì)線下銷售渠道等體系造成沖擊。隨著年輕一代的消費(fèi)群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者越來越多，但是這種網(wǎng)上購物

29、的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會(huì)越來越大。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時(shí)解決渠道的沖突問題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。 定位：鎖定年輕消費(fèi)群體 并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。cnnic2009年發(fā)布的全國網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告顯示：和中國人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組，1029歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；3049歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計(jì)，目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群是：18歲至35歲之間，機(jī)

30、敏、明智、受過良好教育、熱忠社會(huì)活動(dòng)的男性。他們對(duì)生活有獨(dú)特理解，穿著隨意，追求時(shí)尚。這群人生活在繁雜的大都市，對(duì)新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨(dú)特。可以說，中國網(wǎng)民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，也與中國網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開設(shè)了近200家專賣店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功奠定了基礎(chǔ)。9. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌推廣模式傳播模式：線上線下整合傳播 無論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價(jià)值創(chuàng)造過程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對(duì)象，而是托夫勒眼中的“產(chǎn)

31、消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對(duì)商品作出評(píng)價(jià)的買家。 許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時(shí)，通常采取了“線下體驗(yàn)線上購買”的模式。這是因?yàn)?，與線下專賣店相比，網(wǎng)店在體驗(yàn)方面存在劣勢(shì)，消費(fèi)者不可能進(jìn)行試穿。杰克瓊斯則采取獨(dú)特的營(yíng)銷策略，開展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，給予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。例如，杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設(shè)置了討論專區(qū)，主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì)，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的時(shí)尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成

32、為溝通歐美時(shí)尚與中國消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者在這里獲得了無與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)。 通過多年的運(yùn)作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站病毒營(yíng)銷網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕消費(fèi)群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個(gè)性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了fans俱樂部，在fans交流區(qū)，消費(fèi)者可以在這里討論經(jīng)典款式收藏、流行趨勢(shì)，為消費(fèi)者搭建了一個(gè)穿衣扮靚的平臺(tái)。在fans資訊區(qū)，杰克瓊斯會(huì)在這里公布杰克瓊斯每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的會(huì)員或團(tuán)購活動(dòng)。這

33、一板塊還允許會(huì)員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在fans話題區(qū)，登錄這里，你可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友，通過這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活圈。 傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)贏利模式分析雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫等品牌在淘寶上獲得成功，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力令人期待。但就目前而言，即使是領(lǐng)頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進(jìn)，只不過他們找到了適合自己企業(yè)的發(fā)展方向，但這種贏利模式還不完善。目前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式主要有以下幾種：1.入駐c2c或b2c賣場(chǎng)開專柜。這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會(huì)打破原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，網(wǎng)店將使其成為一個(gè)新的銷售窗

34、口。當(dāng)然，這種方式對(duì)于剛剛涉足電子商務(wù)的知名企業(yè)而言，也是較為理想的選擇，因?yàn)橄鄬?duì)自建網(wǎng)站而言，這種方式的運(yùn)營(yíng)成本較低。例如，消費(fèi)者點(diǎn)擊杰克瓊斯網(wǎng)站，可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)站上，用支付寶購買其產(chǎn)品。2.將線上營(yíng)銷交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)。這實(shí)際上是一種線上總代理的模式，優(yōu)點(diǎn)是較為安全，缺點(diǎn)是操控性較差，營(yíng)銷效果如何完全依靠運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力。3.為了不影響線下品牌的銷售，創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是投資行為，新品牌的創(chuàng)建需要從頭開始，組建團(tuán)隊(duì)尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是企業(yè)需要思考和解決的問題。4.企業(yè)自建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，實(shí)

35、現(xiàn)線上銷售，線下出貨。調(diào)動(dòng)所有經(jīng)銷商參與物流配送，線下經(jīng)銷商反向b2b、b2c，實(shí)現(xiàn)集中營(yíng)銷。這種方式將線上線下整合成為一個(gè)系統(tǒng)，技術(shù)投入會(huì)較大，但是會(huì)讓品牌形成合力，最終取得最大利益。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌采用的就是這種模式，比如耐克專門建有針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站。阿迪達(dá)斯的女性市場(chǎng)推廣主題則是“me，myself”，通過電子商務(wù)、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的方式吸引了大量的消費(fèi)者，大大提升了耐克品牌的知名度和美譽(yù)度。五、消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者特征描述美特斯邦威品牌服飾的目標(biāo)消費(fèi)者大多是是年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)。但真正購買李寧用品的核心消費(fèi)者人

36、群年齡在16到23歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入家庭。2. 消費(fèi)者購買偏好分析 (1) 品牌購買偏好分析據(jù)近年調(diào)查發(fā)現(xiàn)美特斯邦威消費(fèi)群是由品牌仰慕者，他們對(duì)美特斯邦威僅有興趣，價(jià)格是首要考慮因素，約占30%；品牌懷疑論者，他們認(rèn)為美特斯邦威過時(shí)、太過幼稚，應(yīng)該建立時(shí)尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；品牌信仰者，他們對(duì)美特斯邦威的感覺是愛國的，像親密的朋友，有價(jià)值，約占10%；品牌被動(dòng)使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買美特斯邦威，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。 (2) 顏色偏好分析商品顏色對(duì)消費(fèi)者的心理上也產(chǎn)生了很大一部分的影響，通過復(fù)試顏色的冷暖感，輕重軟硬感，空間感，舒

37、適感等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感受。不同德年齡性別不同處在的領(lǐng)域不同有著不同文化素養(yǎng)和生活習(xí)慣，因此具有不同的顏色偏好心理。 (3) 商品價(jià)格分析商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來講是一個(gè)相當(dāng)敏感的因素，會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生直接的影響，目前美特斯邦威最貴的衣服也不過500多元,但對(duì)今后來講，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和體育用品市場(chǎng)的成熟，美特斯邦威產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量,其產(chǎn)品價(jià)位上升的空間也是有限的,和杰克瓊斯進(jìn)行價(jià)位相差無幾的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)能否接受，還是未知數(shù)，產(chǎn)品的單產(chǎn)利潤(rùn)率增長(zhǎng)空間會(huì)受到壓制。 3. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析對(duì)于品牌服飾的消費(fèi)者來說，第一是價(jià)格，如果價(jià)格不能體現(xiàn)它的價(jià)值，它就先天的失去了進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的資格。美

38、特斯邦威的價(jià)格是同其消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)總量密切相關(guān)的。消費(fèi)者對(duì)于服飾要求的第二點(diǎn)體現(xiàn)在外觀包裝設(shè)計(jì)，在眾多服飾銷售中，外觀包裝設(shè)計(jì)占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，但由于品牌服飾的消費(fèi)是以價(jià)格引導(dǎo)和消費(fèi)氛圍來確認(rèn)的，因而包裝設(shè)計(jì)處于相對(duì)次要的位置，另外一個(gè)原因是，對(duì)于品牌服飾者來說，他們認(rèn)為自己能很好的判定服飾的品質(zhì)，因而對(duì)于包裝的要求就相對(duì)的站到了次席。但包裝對(duì)于中低服飾銷售的作用卻十分明顯。其原因在于中檔服飾的消費(fèi)者消費(fèi)頻率較低，因而對(duì)于服飾的品質(zhì)并沒有清晰的界定，外觀包裝設(shè)計(jì)是這些消費(fèi)人群能夠感知的第一個(gè)因素。另外，中低檔服飾的發(fā)力大多在節(jié)假日，這時(shí)服飾銷售的一個(gè)重要因素，所有的服飾購買者有一個(gè)共同的心

39、理需求，就是服飾的價(jià)值要超出服飾的價(jià)格。正是這種心理因素，導(dǎo)致了外觀包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者對(duì)于服飾價(jià)值認(rèn)定中的重要性。4. 消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為美特斯邦威品牌是親和的、民族的、榮譽(yù)的，并非美特斯邦威公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。美特斯邦威品牌應(yīng)該往更加運(yùn)動(dòng)、國際化、時(shí)尚的方向發(fā)展六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 (一)、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營(yíng)的賣點(diǎn)，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價(jià)的代加工勞動(dòng)力和微薄的利潤(rùn)，品牌價(jià)

40、值和核心競(jìng)爭(zhēng)力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以oem為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對(duì)市場(chǎng)具有號(hào)召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動(dòng)的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營(yíng)銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長(zhǎng)期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。 (二)、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)： 集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團(tuán)于1998年開始逐步把經(jīng)

41、營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)上?？偛空絾⒂?，標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)七、品牌分析 “世上本沒有路，走的人多了，也便成了路?！痹趪鴥?nèi)服裝業(yè)界，美特斯邦威一度是這句話最有力的詮釋者，恰好，它的廣告語也是一句“不走尋常路”。 如今的美邦是中國休閑服零售的第一品牌，其主要目標(biāo)客戶群為18-25歲的中國年輕一代，滿足他們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的需求。目前擁有遍布全國的2211家門店，其中加盟店1

42、927家、直營(yíng)店284家。公司采用直營(yíng)和加盟結(jié)合的銷售模式，實(shí)現(xiàn)了資源效用的最大化。借助加盟商資源實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，同時(shí)通過直營(yíng)旗艦店的開設(shè)，達(dá)到了品牌建設(shè)和核心城市渠道控制的目的。公司是業(yè)內(nèi)擁有一線城市核心商圈大型旗艦店最多的企業(yè)。1、美邦上?？偣粳F(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)狀況2010年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.42億元,同比增長(zhǎng)39.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.4億元, 公司四季度經(jīng)營(yíng)會(huì)趨好，一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)帶來消費(fèi)的回暖，二是前期訂貨會(huì)對(duì)加盟商沒有強(qiáng)制壓貨，加盟商保守的訂單使得目前部分暢銷款在部分地區(qū)缺貨，隨著現(xiàn)貨訂貨量有所增加。在下半年四季度業(yè)績(jī)比預(yù)計(jì)有所增長(zhǎng)。2、美邦服飾前景值得期待 隨著mb品牌運(yùn)作的日

43、益嫻熟和mc品牌的逐步穩(wěn)定定型，以及與國際可比公司的比較(zara、h&m的平效分別在4萬元和5萬元以上)，我們預(yù)計(jì)公司兩個(gè)品牌的平效未來兩年均有較大上升空間(目前水平基礎(chǔ)上至少再上升60%以上)。另外隨著公司信息系統(tǒng)的逐步全面上線(目前人力、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)等均可上線)，公司在供應(yīng)鏈方面的效率更將大幅提升，反過來也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)公司兩個(gè)品牌平效的增長(zhǎng)。至于外延式渠道的擴(kuò)張，以目前公司總計(jì)不到4000家的店鋪數(shù)量、未來渠道擴(kuò)張的戰(zhàn)略布局(一/二/三/四/五線城市全面開花，適當(dāng)加大商場(chǎng)和shopping mall的布局)以及兩個(gè)品牌的發(fā)展定位，我們預(yù)計(jì)未來3年公司至少保持20%左右的渠道增速

44、。特別是2012年開始mc品牌的加盟也有望放開擴(kuò)張步伐。 a、關(guān)于盈利能力，保持穩(wěn)定上升將是最大概率的事件。目前公司對(duì)成本的控制和盈利能力的提升是全方面的，除了每年產(chǎn)品的自然提價(jià)、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的價(jià)格提升外，采購周期的調(diào)整(第三季度存貨增加就是一個(gè)結(jié)果)、整合上游供應(yīng)商，提高采購集中度以及未來戰(zhàn)略上對(duì)產(chǎn)能的全球化資源配置都是公司目前在做或可能要做的部署。未來全球化的產(chǎn)能配置對(duì)公司來說將是戰(zhàn)略發(fā)展中重點(diǎn)考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們預(yù)計(jì)集中采購(包括提前采購等)和全球化資源配置帶來的生產(chǎn)成本下降會(huì)在2011年的秋冬產(chǎn)品中有所顯現(xiàn)，會(huì)在2012充分體現(xiàn)并帶來毛利率的上升。 b、關(guān)于邦購bang-go，

45、未來前景值得期待。2010年12月18日正式上線的公司獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)盡管沒有做大的品牌推廣，但已經(jīng)取得了市場(chǎng)的注意和良好反饋。在經(jīng)歷了mc品牌的波折后，公司對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)也更加務(wù)實(shí)和理性，公司對(duì)電子商務(wù)定位并非以廉價(jià)取勝，而更多地是希望通過電子商務(wù)平臺(tái)提供最完整的產(chǎn)品展示和銷售，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體店的互動(dòng)聯(lián)通，另外也會(huì)推出一些專屬網(wǎng)購的品牌(包括不排除推出一些國際品牌的代理)等，以推動(dòng)銷售收入新的增長(zhǎng)。盡管短期電子商務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不明顯，但其未來潛力值得關(guān)注。 c、關(guān)于再融資，我們認(rèn)為2011年可能性比較小。從公司2010年的三季報(bào)看，因?yàn)樯习肽暧焕硐胪瑫r(shí)第三季度集中提前采購導(dǎo)致公司資產(chǎn)負(fù)

46、債率上升較為明顯，我們預(yù)計(jì)隨著四季度旺季的來臨，公司資產(chǎn)負(fù)債率和現(xiàn)金流的情況也會(huì)明顯改善。另外考慮到目前國內(nèi)商業(yè)物業(yè)的價(jià)格以及前兩年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們預(yù)計(jì)公司短期再出現(xiàn)巨額資本開支的可能性不大。同時(shí)公司目前在信貸額度方面十分充足，短融等其他融資渠道十分暢通，融資條件也較為優(yōu)惠，我們預(yù)計(jì)2011年公司從資本市場(chǎng)再融資的可能性比較小。 非行業(yè)和公司基本面原因引發(fā)的調(diào)整是良好的介入機(jī)會(huì)，維持“買入”評(píng)級(jí)。近期受大盤和消費(fèi)股整體調(diào)整拖累，公司股價(jià)也有明顯調(diào)整，我們認(rèn)為對(duì)機(jī)構(gòu)投資者而言是良好的介入機(jī)會(huì)，維持對(duì)公司20102012年每股收益分別為0.75元、1.17元和1.73元的預(yù)測(cè)，維持“買入”評(píng)級(jí) 3

47、、美特斯邦威成功的關(guān)鍵美特斯邦威采用的是輕資產(chǎn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，這在國外早已不罕見，許多國外服裝品牌都采用這種模式，但本土服裝品牌卻很少采用。周成建認(rèn)為，這種模式的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的管理。在國外，服裝存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可以縮短至20天，而在國內(nèi)，一般是200多天，有的甚至長(zhǎng)達(dá)500多天。服裝換季快，很容易積壓庫存，造成損失。周成建告訴記者，美特斯邦威做成的一個(gè)關(guān)鍵就是從供應(yīng)鏈著手，盡量縮短存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，控制在70天左右，甚至更短。在渠道的建設(shè)方面，采取了一種“一級(jí)中心城市直營(yíng)旗艦店+非一級(jí)中心城市標(biāo)準(zhǔn)店”的復(fù)合渠道模式。4、產(chǎn)品定位分析美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)

48、年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。八、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)在品牌運(yùn)作上，公司運(yùn)用整合營(yíng)銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動(dòng)和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，公司培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的年輕活力設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。通過不斷了解目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和流行趨勢(shì)，結(jié)合與法國、意大利等地的設(shè)計(jì)公司的長(zhǎng)期合

49、作，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出7000多個(gè)服裝新款。 在生產(chǎn)采購上，公司從創(chuàng)業(yè)之日起就突破了行業(yè)一貫采用的“大而全、小而全”的產(chǎn)銷一體化模式，充分整合利用社會(huì)資源和國內(nèi)充裕的生產(chǎn)能力，走社會(huì)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，開創(chuàng)了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式。公司整合了以長(zhǎng)三角和珠三角為中心的300多家生產(chǎn)廠家進(jìn)行定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服近5000萬件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地。通過對(duì)生產(chǎn)過程的嚴(yán)格把關(guān)和對(duì)最終成品的嚴(yán)格檢驗(yàn)，公司的專業(yè)質(zhì)檢師確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。 在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，公司的“虛擬經(jīng)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)模式得到再次的應(yīng)用。在全國中心城市設(shè)立銷售公司和直營(yíng)店鋪的基礎(chǔ)上，公司充分利用這些大城市的強(qiáng)大輻射效應(yīng)，吸引周邊中小城市的

50、加盟商開設(shè)品牌連鎖專賣店。同時(shí)，為了確保品牌運(yùn)作的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化，公司對(duì)所有專賣店實(shí)行包括商品培訓(xùn)、物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)等在內(nèi)的多種管理與服務(wù)，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。2005年是美特斯邦威成立十周年，集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段，開始從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，全面提升管理。 集團(tuán)于98年開始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)總部正式啟用，借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資源，加快了物流、信息流、資金流的循環(huán)。 面對(duì)未來，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)

51、展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。九、廣告設(shè)計(jì)a. 廣播廣告文稿廣告主題：民族 時(shí)尚 個(gè)性 獨(dú)立 廣告時(shí)間：30秒 廣告構(gòu)思：采用生動(dòng)幽默的語言來體現(xiàn)美特斯邦威精神、以及各詳細(xì)介紹美特斯邦威產(chǎn)品的，讓人覺得物有所值。 b. 影視廣告腳本廣告主題：美特斯邦威，不走尋常路。廣告時(shí)間：30秒 廣告構(gòu)思：主要以電視廣告拍攝為主線，素材真實(shí)，很有說服力和感染力，突出美特斯邦威品牌在生活中休閑、在休閑中生活追求個(gè)性的意味，從另一個(gè)側(cè)面來襯托主題。鏡頭一：一位男模與女模在拍攝平面廣告的畫面，然后切換

52、周杰倫在拍攝的畫面。鏡頭二：周杰倫講述美特斯邦威在新季開始的設(shè)計(jì)特色。鏡頭三：再切換到名么在拍攝的場(chǎng)景，體現(xiàn)出美特斯邦威新季服裝設(shè)計(jì)的特色。鏡頭四：現(xiàn)在鏡頭主要為局部特寫，從細(xì)節(jié)在突顯美特斯邦威設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)之處，！鏡頭五：畫面中出現(xiàn)文字：“美特斯邦威，不走尋常路?！辩R頭六：美特斯邦威標(biāo)志。聲音：美特斯邦威，不走尋常路。十、廣告計(jì)劃 1. 媒體執(zhí)行時(shí)間:：2013年7月1日2013年9月1日2. 媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（cm）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：（1）電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動(dòng)態(tài)畫面、生動(dòng)活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個(gè)性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在非常耐克重新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目廣告，電視頻道定為：cctv1、cctv5、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方