9月2日卷煙營銷員高級技能答案

1、高級卷煙商品營銷員技能練習答案（一）一. 市場調(diào)查與市場預測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）參考答案：答：各題不妥之處及修改如下:各備選答案不符合互斥性原則,“吸”與“偶爾吸”相容,“不吸”與“從來不吸”相容,應(yīng)將備選答案c、d刪去。 “經(jīng)?！倍植磺‘?不明確。該題可改為:您一周至少購買一次香煙嗎?a、是b、不是 題干中有誘導性語句,可能會導致調(diào)查資料失真。應(yīng)將題干中“k牌香煙在我國受到普遍歡迎,被認為是名牌卷煙”一句刪去?！笆杖搿币辉~有歧義,問句可改為“您的月總收入是：”備選答案不符合窮盡性原則,未包括20歲以下年齡?？稍黾佣嘁粋€“20歲以下”的備選答案。備選答案不符合窮盡性原則，

2、部分被調(diào)查者將無法回答本題。可增加多一個“其他”的備選答案。 該問句未考慮時效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為：“在過去的一個月里，您購買了幾種品牌的香煙？” 備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者可能會出現(xiàn)要多重選擇的情況，題干中“您會考慮它的：”可改為“您首先會考慮它的：” 題干出現(xiàn)誘導性語句，可能會導致調(diào)查資料失真?！拔鼰熚：】狄殉蔀楣沧R”一句可刪去。備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進去。備選答案a可改為：a、碩士及以上評分標準：第2、3、7、8、9小題其中指出不當之處得1分；修改正確1分。其余每小題指出不當之處得0.5分；修改正確得0.5分。滿分1

3、5分。第二題：市場預測（15分）參考答案：答：觀察所給的資料，可以發(fā)現(xiàn)卷煙銷售額按大致相同的數(shù)額增加，因此擬定直線趨勢延伸預測法方程，由于數(shù)據(jù)為偶數(shù)，根據(jù)題意，時間序列 取值分別為5、3、1、1、3、5, 則依次為219650、145200、52900、57360、179640、309800。 （2分） 依次為25、9、1、1、9、25； （1分） 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計算方程式則：由于需預測2006年的卷煙銷售額，所以 ，代入上式，得 （3分）評分標準：滿分15分。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）參考答案答：小李組織的這次調(diào)查分析，有不合理和不完整之處。（2分）不合理之處：

4、一、該調(diào)查應(yīng)該以該品牌是否適合該區(qū)域引入為目的而展開，不應(yīng)該是以該品牌在該區(qū)域進行大規(guī)模投放和推廣。（2分）二、對調(diào)查資料進行分析研究應(yīng)圍繞調(diào)查主題和調(diào)查目的，而不應(yīng)該是調(diào)查資料。（2分）三、在實施調(diào)查工作時，選取調(diào)查向本群體應(yīng)該注意保證所選取的樣本數(shù)量充足和具有代表性，而不能根據(jù)領(lǐng)導意見選取一些特殊的樣本群體。（2分）不完整之處：四、該調(diào)查分析過程缺少了撰寫調(diào)查報告的程序，在進行調(diào)查分析后還應(yīng)該制定書面的調(diào)查報告，對調(diào)查工作過程的說明和總結(jié)，對調(diào)查結(jié)果的分析和闡述，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見。評分標準：判斷出“不合理不完整”得2分；分析不合理之處和不完整之處，每點得2分。滿分10分。第

5、二題：維護品牌（10分）參考答案問題1：答：因為張某在確定半年協(xié)議訂單之前沒有充分和工業(yè)企業(yè)磋商，最后確定了半年協(xié)議訂單后也沒有征求工業(yè)企業(yè)意見，沒有得到工業(yè)企業(yè)的確認就掛網(wǎng)了，所以導致了工業(yè)企業(yè)很多品牌沒有確認。問題2：答：張某在卷煙采購半年協(xié)議流程操作過程中主要存在以下失誤：（1）在確定了半年需求預測情況后沒有和工業(yè)企業(yè)進行信息交互，沒有能及時了解工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，以及可供貨源等信息；（2）沒有和工業(yè)公司進行充分磋商，結(jié)合實際情況對訂單進行調(diào)整；（3）在確定半年協(xié)議的時候沒有經(jīng)過工業(yè)企業(yè)最終確認；（4）網(wǎng)上簽訂的時間應(yīng)該是在5月10日前，經(jīng)工業(yè)企業(yè)確認后，總公司簽章方能生效。評分標準：

6、問題1：2分問題2：每點2分，共8分。滿分10分。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導經(jīng)營（25分）參考答案問題1：答：問答題要點（16分）1、s高檔卷煙1月份實際銷售額為168000元（3361050）（3分）2、實際銷售額完成計劃的比率為116.67%（168000（3001048）100%）（4分）3、完成銷售額變動因素分析表的計算。（每空格1分，共7分）s高檔卷煙銷售額變動因素分析表計算順序替換因素影響因素銷售額（元）與前一次計算差異（元）各因素影響程度（%）銷量（條）零售價（元/包）計劃數(shù)30048144000第一次替代銷量336481612801728072第二次替代單價33

7、650168000.672028合 計240004、銷售額的增長有28%是由于零售價格提升引起的（1分），有72%是由銷量增長引起的。（1分） 問題2：答：答題要點（9分）1、如何說服該商場繼續(xù)經(jīng)營卷煙？ （1）上門拜訪，加強溝通；1分（2）通過經(jīng)營成本對比分析，闡明卷煙經(jīng)營獲得的經(jīng)濟效益；1分（3）承諾提供一定的促銷支持；1分（4）其它商品實行開架自選經(jīng)營銷售，有利于卷煙的銷售；1分（5）提供卷煙營銷方面技能培訓。1分2、為其提供哪些經(jīng)營指導建議？ （1）建議將煙柜擺放在醒目位置，做好陳列、展示，以吸引消費者；2分（2）訂購貨源要適銷對路，合理控制庫存，防止占用過多資金。2分評分標準：滿分2

8、5分。第二題：客戶維護（25分）參考答案答：答案要點：問題1：試問產(chǎn)生上述的原因各是什么？（12分）1、協(xié)作性不強；（2分）2、員工勝任性不夠；（3分）3、技術(shù)勝任性差；（2分）4、角色有矛盾；（2分）5、角色不明確（3分）問題2：依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標準和實際傳遞服務(wù)之間的差距。（13分）1、協(xié)作性不強（1）提高員工的參與程度；（1分）（2）相互理解，加強合作；（1分）（3）創(chuàng)造團結(jié)協(xié)作的氛圍。（1分）2、員工勝任性不夠（1）嚴格選拔、錄用員工；（1分）（2）崗前教育，并定期培訓。（1分）3、技術(shù)勝任性差（1）精良的工具設(shè)備；（1分）（2）現(xiàn)代化的技術(shù)；（1分）（3）熟練的高

9、技能服務(wù)。（1分）4、角色有矛盾（1）簡化內(nèi)部程序；（1分）（2）以卷煙零售客戶為中心；（1分）（3）不斷提高卷煙零售客戶的滿意度水平。（1分）5、角色不明確（1）提供相關(guān)信息；（1分）（2）提高信息向下傳遞的頻率、質(zhì)量和精確度等。（1分）評分標準：滿分25分。高級卷煙商品營銷員技能練習答案（二）一. 市場調(diào)查與市場預測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）答案：備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋50歲以上的人士?？啥嘣黾右粋€備選答案：e、50歲以上備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋所有職業(yè)，可增加一個備選答案：e、其它“收入”二字易出現(xiàn)歧義，題干可改為：“您個人的月平均

10、總收入是：”“有點熟悉”和“不很熟悉”兩個備選答案的互斥性不好，可刪去其中一個。題干中“過去一年”的時效性不好，被調(diào)查者難以記住“過去一年”的情況，可將“過去一年”改為“過去一個月”?！柏S滿度”一詞太專業(yè)，一般人無法理解，可將“豐滿度”這一項刪去。備選答案不符合窮盡性原則，例如“價格”未在其中?？稍黾觾身梻溥x答案：e、價格 f、其它 題干含有誘導性語句?？蓪㈩}干改為：“您認為k牌香煙口感如何？” 題干中“印象”二字過于籠統(tǒng)。不夠具體。不符合“提問要具體”的要求，題干可改為“可否談?wù)勀鷮牌香煙包裝的看法？”（或類似的具體問題）。“主流煙氣”一詞太專業(yè)，一般人無法理解?？蓪㈩}干“主流煙氣改為“吸

11、味”（或類似的詞）。評分標準：第678910小題其中指出問題所在得1分；修改正確1分。其余每小題指出問題所在得0.5分；修改正確得0.5分。第二題：市場預測（15分）答案：第一小題：季節(jié)指數(shù)的計算公式：季節(jié)指數(shù)（各年同季的季平均值/所有年的季節(jié)（平）均值）100%第二小題：第三小題：根據(jù)2006年上半年已知銷量和第一、第二季度季節(jié)指數(shù)，反求出2006年的銷量季平均數(shù)：346000(100.32%99.78%)172913.54（萬支）則，2006年第三季度銷量預測值為：172913.5499.86%172671.46（萬支）2006年第四季度銷量預測值為: 172913.54100.04%17

12、2982.71（萬支）評分標準：第一小題：寫出季節(jié)指數(shù)公式得1分；第二小題：表格計算8分，其中四個季節(jié)指數(shù)各得1分，其余8個數(shù)值每個得0.5分；第三小題：計算2006年銷量季平均數(shù)得2分，第三、第四季度銷量預測值各得2分。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）答案：（1）在50元/條價格檔次，x品牌卷煙相對市場份額較大為4.0，但市場增長率較低，僅為8.7%，低于10%，屬于現(xiàn)金牛類。應(yīng)采取有效措施盡量維持該價位品牌的市場份額，延長成熟期，延緩衰退期的到來。 （2）在80元/條價格檔次，x品牌卷煙相對市場份額較大為4.4，市場增長率也比較高，為22.2%，屬于明星類。應(yīng)繼續(xù)加

13、大該價位品牌宣傳維護力度，來進一步維持市場增長率。（3）在100元/條價格檔次，x品牌卷煙市場增長率較高為12.5%大于10%，但相對市場份額較小，僅為0.5低于1，屬于問題類。應(yīng)加大該價位x品牌的營銷投入和宣傳力度，著力擴大市場份額。（4）在150元/條價格檔次，x品牌卷煙市場增長率僅為4.2%低于10%，且相對市場份額較小，僅為0.8低于1，屬于瘦狗類。合理化建議: 要進一步加以分析，如果是營銷措施方面出現(xiàn)問題，則應(yīng)采取相應(yīng)措施來扭轉(zhuǎn)不利局勢；如果是品牌本身已經(jīng)不適應(yīng)市場需求，缺乏競爭力了，則應(yīng)盡快退出市場，減少對資源的占用。評分標準：每點分析評估正確得2分，共8分。合理化建議正確得2分，

14、滿分10分.第二題：維護品牌（10分）答案：1、到貨時間不及時，未能按照事先約定的到貨時間到貨，導致l煙草公司貨源安排出現(xiàn)問題，引起客戶的不滿。2、到貨品種、數(shù)量與合同不相符合。小李與廠家約定的是第一批調(diào)運甲品牌100萬支，乙品牌75萬支，而實際到貨卻是甲品牌75萬支，乙品牌100萬支。3、m工業(yè)企業(yè)在調(diào)換卷煙方面的配合性和及時性差。當發(fā)現(xiàn)到貨品種數(shù)量與合同不符后，小李多次與廠家聯(lián)系要求調(diào)換，m工業(yè)企業(yè)卻以種種理由始終拖延。4、鑒于甲乙兩個品牌對l市煙草公司屬于一般物資，供應(yīng)商之間的競爭比較激烈，而且m工業(yè)企業(yè)在合同執(zhí)行方面的合作度較差，因此建議市公司下半年減少對m工業(yè)企業(yè)采購數(shù)量或者調(diào)整供應(yīng)

15、商，放棄與其繼續(xù)合作。評分標準：每點2.5分，滿分10分。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導經(jīng)營（25分）答案：第一小題： 一類煙銷量174條，占總銷量比重為16.75%，較上年增加21條，增幅為13.73%；（2分）二類煙銷量687條，占總銷量比重為66.12%，較上年增加37條，增幅為5.69%；（2分）三類煙銷量110條，占總銷量比重為10.59%，較上年增加4條，增幅為3.77%；（2分）四類煙銷量17條，占總銷量比重為1.64%，較上年減少1條，減幅為5.56%；（2分）五類煙銷量51條，占總銷量比重為4.91%，較上年減少4條，減幅為7.27%；（2分）卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升明顯

16、。（2分）第二小題：swot分析，合理建議。優(yōu)勢：（1）a品牌在該客戶有較好的經(jīng)營基礎(chǔ)，10元/包的卷煙產(chǎn)品銷勢較好；（1分）（2）消費者對準備推出的新品卷煙包裝和吸味比較認可。（1分）劣勢：（1）該客戶有4個零售價18-22元/包的卷煙品牌規(guī)格正在促銷，其中有兩個品牌毛利率比a品牌新品卷煙要高，品牌培育難度較大。（1分）機會：（1）該客戶卷煙平均零售單價較高，中高檔煙銷售能力較強；（1分）（2）該客戶卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升較快。（1分）威脅：（1）該客戶負責人不大容易接受新事物，對新品推薦主觀意念薄弱；（1分）（2）對新品培育存在不利因素。（1分） 建議：（1）強化溝通服務(wù)，努力得到客戶的更大支持

17、；（2分）（2）集中投入，做好新品卷煙的宣傳推廣工作；（2分）（3）密切關(guān)注競爭品牌的營銷舉措和市場走勢。（2分）評分標準：第一小題：見答案，共12分；第二小題：見答案，共13分。第二題：客戶維護（25分）答案：第一小題：主要工作方面：客戶經(jīng)理、市管員、客戶投訴工作。服務(wù)質(zhì)量差距分析：1、卷煙零售客戶期望與煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認知之間的差距；2、煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認知與服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距；3、服務(wù)質(zhì)量標準與實際傳遞服務(wù)之間的差距；4、實際傳遞服務(wù)與卷煙零售客戶感受之間的差距；5、卷煙零售客戶期望與實際獲得服務(wù)之間的差距。第二小題：1、主動服務(wù)，提高員工的服務(wù)意

18、識；2、培養(yǎng)忠誠的員工；3、了解市場需求及客戶期望的變化；4、全面管理客戶數(shù)據(jù)；5、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；6、一切以提高客戶滿意度為根本出發(fā)點；7、找出自身不足，修正自身行為；8、對客戶的承諾；9、集中資源；10、為客戶著想；11、建立完善的客戶服務(wù)體系；12、追蹤所發(fā)生的一切。評分標準：第一小題：主要方面，每點1分，共3分；服務(wù)質(zhì)量差距分析，每點2分，共10分。第二小題：每項1分，共12分。高級卷煙商品營銷員技能練習答案（三）一. 市場調(diào)查與市場預測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）答案：有以下邏輯問題：文化程度（初中）與職業(yè)（大學講師）矛盾。吸煙消費水平（10元以下卷煙）和常吸卷煙品牌（硬

19、盒中華）矛盾。 年齡（45歲）與煙齡（40年）矛盾。常吸卷煙類型（混合型）與常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。吸煙頻率（每天2包）與購煙頻率（每年一次）矛盾。評分標準：每點3分。滿分15分第二題：市場預測（15分）答案：1。一次指數(shù)平滑預測法的預測模型公式： 2根據(jù)題意，選前三期的算術(shù)平均數(shù)作為初始平滑值，所以： 3代入指數(shù)平滑公式，依次計算各期一次指數(shù)平滑值，計算結(jié)果列于表中。4、應(yīng)選取預測誤差絕對值合計較小對應(yīng)的預測值，舍棄預測誤差絕對值合計較大對應(yīng)的預測值。評分標準：第一小題：寫出預測模型2分；第二小題：計算初始平滑值2分；第三小題：表中每月份數(shù)值錯扣1分，全對得7分；第四小題：敘述正確得4

20、分； 滿分15分。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）答案：1、s優(yōu)勢分析：（1）乙品牌卷煙毛利率比甲品牌高，具有一定的比較優(yōu)勢。（2）乙品牌系列卷煙已經(jīng)為當?shù)厥袌鏊邮?，具有一定的影響力，為該價格檔次牌號的順利進入市場打下了良好的基礎(chǔ)。（3）乙品牌生產(chǎn)企業(yè)承諾及時供貨確保供應(yīng)。2、w劣勢分析：（1）甲品牌的市場地位比較牢固，而乙牌號卷煙新進入市場還有一個被市場逐步接受的過程。（2）乙牌號卷煙包裝色彩偏淡，缺少喜慶的氣氛，比較難進入婚慶市場。3、o機會分析：（1）j市煙草公司決定改變過去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型”的局面，逐步擴大省外卷煙的市場份額，這一政策為該牌號卷煙的進入和市

21、場培育提供了很好的機會。（2）甲品牌貨源不足，市場存在一定的供應(yīng)缺口，為該新牌號卷煙留出了市場發(fā)展空間。4、t威脅分析：（1）甲品牌的威脅：甲品牌必定不甘心放棄其市場主導地位，會采取相應(yīng)措施鞏固其市場份額。（2）其他同檔次省外名優(yōu)品牌威脅：j市煙草公司決定逐步擴大省外卷煙的市場份額，這一政策同樣也為其他同檔次省外名優(yōu)品牌的進入提供了機會，競爭將會在所難免。評分標準：每點2.5分，滿分10分。第二題：維護品牌（10分）答案：小李在操作過程中存在如下錯誤：1、 小李在分析銷售情況時，沒有根據(jù)市場的實際需求情況進行分析，而是根據(jù)自己的采購經(jīng)驗；2、 在進行月度需求預測時，要市場部門、品牌部門和訂單部

22、門進行三維預測，而小李只與市場部門進行了協(xié)商；3、 在進行月度需求預測后要向工業(yè)公司提出月度訂單，并與工業(yè)企業(yè)進行具體磋商；4、 根據(jù)工商雙方磋商結(jié)果確定月度銜接，并按照月度銜接數(shù)確定月度調(diào)運計劃；5、 在簽訂購銷合同的時候要在每月的11日25日，小李卻在28日才掛網(wǎng)簽訂。評分標準：每點2分，滿分10分。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導經(jīng)營（25分） 答案：第一小題： 1三類煙銷售毛利率=(7560-7140)/7560=5.6% 2卷煙銷售總額=4500+7730+7560+420=20210元 3卷煙成本總額=4020+7050+7140+398=18608元4卷煙經(jīng)營總毛利率=(20210-18608)/20210=7.9%第二小題：swot分析s（優(yōu)勢）（1）地段好，人流量大；（2）性格開朗，待人熱情； （3）守法經(jīng)營，誠信服務(wù)。w（劣勢）（1）店容店貌一般；（2）無專門煙柜、卷煙擺放零亂； （3）卷煙庫存量偏大； （4）周邊消費水平低，一類煙（高檔煙）銷售不好。o（機會）（1）附近大型超市年底開業(yè)，客流量增加；（2）近