伊芙令廣告策劃書

1、伊芙令2013年春季廣告策劃書小組組別：第二組 小組成員：許群 32 張利利 22 賈晉17 田文迪 03 馬超 10 張文娟 37 徐倩倩 27 王艷玲 44 完成時(shí)間：2013年5月16日星期四目錄第1章廣告調(diào)查2（一）調(diào)查概況2（二）調(diào)查內(nèi)容2（三）相關(guān)數(shù)據(jù)分析及結(jié)論5（四）結(jié)論14第2章廣告主題的確定15（一）廣告目標(biāo)15（二）信息個(gè)性15（三）消費(fèi)心理15第3章媒介的選擇16第4章創(chuàng)意整體思路16第5章相關(guān)廣告文案及活動(dòng)的安排17（一）海報(bào)：17（二）廣播17（三）傳單18（四）貼吧18（五）活動(dòng)安排18第6章廣告發(fā)布實(shí)施流程20第7章費(fèi)用預(yù)算21第8章附錄：21第1章 廣告調(diào)查（一

2、）調(diào)查概況這次調(diào)研我們是以無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為調(diào)研地，我們小組多次在中午和晚上學(xué)生自由的時(shí)間里在食堂和店內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一的問卷調(diào)查。在問卷發(fā)放回收后，我們進(jìn)行整理、分析，得出了我們這次調(diào)查結(jié)果。（二）調(diào)查內(nèi)容我們將把此次的調(diào)查內(nèi)容劃分為七個(gè)主要調(diào)查點(diǎn)來進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，使得我們的調(diào)查能穩(wěn)步展開。我們所劃分的調(diào)查點(diǎn)詳見如下：1、市場(chǎng)環(huán)境分析（1）企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)遇西餅糕點(diǎn)行業(yè)的情況2、 企業(yè)經(jīng)營狀況分析（1） 企業(yè)背景和店面情況是什么？（2）校伊芙令的地理優(yōu)勢(shì)在哪？（3）銷售狀況：伊芙令日營業(yè)額是多少？伊芙令主要的經(jīng)營產(chǎn)品是什么？伊芙令客流集中在何時(shí)間段？伊芙令客流人群集中在哪？3、企業(yè)形象分析（1

3、）企業(yè)知名度校伊芙令在商院人群中的被知曉度是怎樣的？（通過詢問）（2）企業(yè)美譽(yù)度校伊芙令在學(xué)校內(nèi)所參與的校內(nèi)活動(dòng)以及人們對(duì)它的評(píng)價(jià)是怎樣的？（通過上網(wǎng)調(diào)查及詢問）4、企業(yè)產(chǎn)品情況分析（1）產(chǎn)品特征分析a、產(chǎn)品的口感：產(chǎn)品的口感能否達(dá)到大部分消費(fèi)者的要求？口感最突出的產(chǎn)品是什么？哪些產(chǎn)品的口感還不能滿足消費(fèi)者的需求？b、產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？c、產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？d、產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否

4、與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（2）產(chǎn)品銷售情況a、暢銷產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品的名稱及價(jià)格？暢銷產(chǎn)品每天的銷售量是多少？暢銷產(chǎn)品的動(dòng)銷率是多少？暢銷產(chǎn)品的暢銷原因是什么？b、滯銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品的名稱及價(jià)格？滯銷產(chǎn)品的滯銷原因？5、企業(yè)競(jìng)爭狀況分析（1）企業(yè)在競(jìng)爭中的地位市場(chǎng)占有率是多少？消費(fèi)者認(rèn)知度是多少？ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)？（2）企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手主要的競(jìng)爭對(duì)手是誰？競(jìng)爭對(duì)手的基本情況競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)6、伊芙令的廣告策略分析（1）以往的廣告活動(dòng)的概況 開展的

5、時(shí)間 開展的目的 主要內(nèi)容（2） 企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何（3）以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？（4）企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？（5）廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？7、消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性（2）消費(fèi)者群體分析a、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

6、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入b、消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)c、消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度消費(fèi)后的滿足程度未獲得滿足的需求有哪些？（通過問卷調(diào)查及詢問的方法得出）（三）相關(guān)數(shù)據(jù)分析及結(jié)論1、市場(chǎng)環(huán)境分析（1）西餅行業(yè)背景西點(diǎn)是西方飲食文化中一顆璀璨明珠，它如同東方烹飪一樣，在世界上享有很高的聲譽(yù)。隨著中西方的友好發(fā)展，西方飲食文化已漸漸融入中國，如今，西點(diǎn)在中國市場(chǎng)上已經(jīng)成為必不可少的一個(gè)食品行業(yè)，并且廣受人們喜愛。西點(diǎn)行業(yè)在10幾年前還是一個(gè)新興行業(yè)，但短短的十幾年就有了長足的發(fā)展。中國焙烤食

7、品協(xié)會(huì)副秘書長周廣軍指出：“烘焙市場(chǎng)是一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，烘焙餅店國內(nèi)實(shí)際估量為5萬-7萬家，而且正以每年10%-20%的速度在擴(kuò)張?！彪S著人們生活質(zhì)量的提高，目前，國內(nèi)西點(diǎn)行業(yè)越來越受到消費(fèi)者的青睞，一款款蛋糕新品給人們帶來味覺、視覺的享受。2、企業(yè)經(jīng)營狀況分析（1）企業(yè)背景和店面情況：無錫伊芙令食品有限公司坐落于無錫市揚(yáng)名高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園蘆中路7號(hào)，創(chuàng)立于1995年，創(chuàng)始人顧紅軍，是專業(yè)制作西餅、面包、蛋糕、中秋月餅等產(chǎn)品的知名餅店連鎖企業(yè)，經(jīng)營三百種以上品種，深受市場(chǎng)歡迎。經(jīng)過15年的發(fā)展，現(xiàn)在的伊芙令已成為華東地區(qū)杰出的制餅專家。伊芙令食品秉承“新鮮、美味、時(shí)尚”之產(chǎn)品理念，從選料、加工

8、、保藏、到運(yùn)輸銷售，每一道環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照iso9001國際質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，層層把控，確保每一款產(chǎn)品都可口可心、美味如一。伊芙令2011年5月與無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽署校企業(yè)合作協(xié)議，6月份無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就業(yè)實(shí)習(xí)基地揭牌。于2011年12月21日正式開業(yè)，在校創(chuàng)立接近2年。營業(yè)時(shí)間：8:30-21：30地 址：無錫市錢胡公路809號(hào)藕塘職教園創(chuàng)業(yè)園 聯(lián)系電話公 交 車：可乘坐4路、26路、126路、206路、115路、快2路到無錫職教園站下車，然后步行至商院創(chuàng)業(yè)園商院分店于2012年在由商院經(jīng)貿(mào)系接手進(jìn)行經(jīng)營之后， 一直穩(wěn)定進(jìn)行銷售，店面面積15平方米。內(nèi)有

9、烘焙坊，休息區(qū)。裝修別致，風(fēng)格溫馨。（2）校伊芙令的地理優(yōu)勢(shì)：位于學(xué)校北小門口，每天的人流量很大。而且又是在男生宿舍附近，比較深得男生的喜愛。雖然它的競(jìng)爭對(duì)手佳麥坊靠女生宿舍較近，但比起男生花錢的大手大腳似乎就顯得微不足道了。同時(shí)伊芙令也贏得了大量在創(chuàng)業(yè)園開店同學(xué)的芳心。（3）銷售狀況：根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)詢問店內(nèi)工作人員，以及在店內(nèi)蹲點(diǎn)觀察，測(cè)量每個(gè)不同時(shí)間段店內(nèi)的顧客人數(shù)，我們將這兩天的觀察所得繪制成了表格，如下：日營業(yè)額1600元人民幣主要經(jīng)營產(chǎn)品飲品、烘焙面包、蛋糕客流集中中午時(shí)間和下午時(shí)間，相對(duì)集中在下課時(shí)間顧客人群老師和學(xué)生銷售狀況各類飲品占每日銷售的大比重，約為800-900元，也就是銷售額

10、的60%，面包每日基本售完，蛋糕和各式西點(diǎn)銷售狀況穩(wěn)定由于伊芙令位于商院小北門的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，周邊臨近男生宿舍，位居學(xué)生群體出入校園之要道，消費(fèi)人群數(shù)量多，流動(dòng)性高；并且學(xué)生群體對(duì)于西方外來文化的接受能力很強(qiáng)，對(duì)于西餅這一外來生活方式有著很強(qiáng)的探索和嘗試的心理，因此如今的大學(xué)生群體里，西餅一詞不再陌生，逐漸融入到學(xué)生的日常飲食餐譜和消費(fèi)計(jì)劃中，消費(fèi)者數(shù)量眾多，總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)呈上升趨勢(shì)。3、企業(yè)形象分析（1）企業(yè)知名度通過網(wǎng)絡(luò)信息的搜集，我們得知：創(chuàng)始人顧紅軍經(jīng)過十多年的時(shí)間，一手打造的“伊芙令”食品，如今已成為江南地區(qū)最具產(chǎn)能和品牌實(shí)力的面包西餅、中秋月餅制造商之一。而為了了解學(xué)校的伊芙令店

11、的知名度，本次共隨機(jī)校園詢問200人，8個(gè)系科學(xué)生均有詢問，其中184人知道商院伊芙令店，16人不知道，在16人當(dāng)中有5位是本校學(xué)生，11人為校外人員。（2）企業(yè)美譽(yù)度2009年，伊芙令和無錫市團(tuán)市委聯(lián)手推出“10100青創(chuàng)工程”，并獲得“無錫市青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀見習(xí)基地”榮譽(yù)；每逢端午、中秋和春節(jié)等節(jié)日，伊芙令抱著感恩的心態(tài)，都會(huì)為孤兒院和敬老院送去慰問品，以表達(dá)對(duì)他們的關(guān)懷和祝福。然而，這是伊芙令在社會(huì)中的美譽(yù)度，為了得到伊芙令在學(xué)校中的美譽(yù)度，我們特地對(duì)伊芙令店內(nèi)的顧客以及校內(nèi)其他人員進(jìn)行了一對(duì)一采訪式詢問。人們對(duì)伊芙令的評(píng)價(jià)不一： 地理位置便利，購買方便店里裝飾較好，環(huán)境優(yōu)雅服務(wù)人員熱情

12、，禮貌待客糕點(diǎn)品類齊全，口味豐富飲品品類繁多，四季皆宜價(jià)格有些偏高，活動(dòng)舉行較少，優(yōu)惠有限，新品種推出較慢，不可以使用校園卡消費(fèi)， 店內(nèi)桌椅偏少，人多的時(shí)候則沒有位子4、 企業(yè)產(chǎn)品情況分析（1）產(chǎn)品的特性伊芙令目前有兩大類產(chǎn)品，分別是糕點(diǎn)類和飲料類，糕點(diǎn)類又分為土司/面包、現(xiàn)烤面包、干點(diǎn)、 蛋糕這四類，而飲料類分為經(jīng)典咖啡系列、奶茶/牛奶系列、茶飲系列、雪泡/冰沙系列等等，店內(nèi)總共擁有43種糕點(diǎn)以及33種飲料。分別為：a品類：飲料經(jīng)典咖啡系列美式淡咖啡8元招牌咖啡8元卡布奇諾10元拿鐵咖啡12元摩卡咖啡12元法式榛果拿鐵12元奶茶牛奶系列招牌奶茶5元芋香奶茶5元紅豆奶茶5元仙草奶茶6元椰果奶茶

13、6元阿薩姆珍珠奶茶6元英式伯爵奶茶6元酷脆瑪奇朵7元?dú)W式香濃可可7元巧克力牛奶8元龍珠奶茶8元檸檬酸奶9元雙拼奶茶8元紅豆奶茶10元茶飲系列檸檬汁5元斯里蘭卡檸檬紅茶5元柳橙多c5元斯里蘭卡檸檬綠茶5元錫蘭伯爵紅茶5元藍(lán)莓蜜茶6元桂圓紅棗茶6元草莓汁6元養(yǎng)生柚子茶9元雪泡/冰沙系類芒果雪泡8元草莓雪泡8元芒果優(yōu)格8元草莓優(yōu)格8元b品類：糕點(diǎn)土司/面包甜切片7元紅豆葡萄土司8.5元咸切片6元小餐包5.5元丹麥羊角7.5元皮利卡6.5元魔法q包8.5元紅豆樂7.8元巴西烤麻薯7.5元北歐面包8元丹麥芝士7.8元毛毛蟲7.5元北海道香波土司9元現(xiàn)烤面包大板燒9元法蘭克騎士7元巧克力甜甜圈7元辣松面包

14、8.5元焗油熱狗8.5元熱狗向日葵9元黃金芝士樂8.5元干點(diǎn)芝麻薄餅12元手指酥9元杏仁瓦片15元原味牛利12元?dú)W式薄餅12元葡萄奶酥15元蝴蝶酥12元花生手指12元組合果醬21元蛋撻3.5元老婆餅1.5元蛋糕小威風(fēng)9元彌式鮮月7.5元黃金壽司卷8.5元雪紡8元布丁鮮奶8.5元巧克力糖果8元綠茶卷6.5元肉松卷8.5元辣松元寶12元黃金藍(lán)莓蛋糕15元肉松元寶12元陽光三明治8元根據(jù)對(duì)店內(nèi)人員的銷售情況的詢問與了解，以及問卷調(diào)查的訪問結(jié)果，下圖為消費(fèi)者最中意的伊芙令產(chǎn)品種類圓餅圖其中飲品作為伊芙令商院店的主打招牌占據(jù)了大半江山，其次為面包，比列為10%。餅干也同樣占據(jù)10%的比列。最后是蛋糕盒特

15、色禮盒，由于這兩樣產(chǎn)品受到節(jié)日、時(shí)間、事件的影響，故比例較低。伊芙令主營產(chǎn)品為各式茶飲和種類繁多的西餅。明星主打產(chǎn)品為伯爵奶茶和紅豆奶茶，日常銷售中，主要推出的西餅種類包括各式面包、現(xiàn)培蛋撻、曲奇餅干、點(diǎn)心甜品和應(yīng)需求定制蛋糕。（2）暢銷產(chǎn)品伊芙令門店目前動(dòng)銷情況較好的糕點(diǎn)商品有老婆餅、法蘭克騎士、陽光三明治等，飲料類有英式伯爵奶茶、招牌奶茶等。a、糕點(diǎn)類產(chǎn)品：產(chǎn)品名稱單價(jià)備貨每天銷售量動(dòng)銷率暢銷原因老婆餅1.5元/個(gè)，一盒6個(gè)8元65個(gè)60個(gè)66.67%由于老婆餅屬于半成品加工的糕點(diǎn)，屬本店招牌糕點(diǎn)，其口味獨(dú)特，口感好，價(jià)格為1.5元/個(gè)，一盒6個(gè)8元，相比單個(gè)購買，盒裝是時(shí)更優(yōu)惠的 法蘭克

16、騎士7元/個(gè)5個(gè)/天5個(gè)100%屬于本店新推出的糕點(diǎn)，屬于常溫西點(diǎn)系列，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和原料的加工，都是采用進(jìn)口原料，名字獨(dú)特，很受顧客喜愛 陽光三明治8元/個(gè)10個(gè)/天8個(gè)80%屬于簡單包裝系列糕點(diǎn)，具有歐式三明治所具有的獨(dú)特口感，新鮮美味.銷售屬于正常現(xiàn)象。巴西烤麻薯7.5元/個(gè)5360%口味獨(dú)特，很受同學(xué)歡迎。紅豆葡萄吐司8.5元/個(gè)5240%是早餐搭配牛奶的不錯(cuò)選擇，紅豆很有營養(yǎng)價(jià)值。咸切片6元/個(gè)5240%物美價(jià)廉，比較實(shí)惠，銷量自然不低。b、飲品類暢銷產(chǎn)品產(chǎn)品名稱單價(jià)備貨每天銷售量動(dòng)銷率暢銷原因英式伯爵奶茶6元/杯34杯/天30個(gè)/天90%奶茶甜而不膩，口感順滑，且都是用紅茶水，牛奶調(diào)

17、配而成，決不添加任何奶精招牌奶茶5元/杯30杯/天25杯/天83%屬于本店的主推類飲品，價(jià)格便宜，口感較好，比較受歡迎紅豆奶茶10元/杯15杯/天20杯/天40%斷貨就當(dāng)天沒得賣，第二天會(huì)適當(dāng)增加數(shù)量（3）滯銷產(chǎn)品 對(duì)于伊芙令而言，糕點(diǎn)類的保質(zhì)期為三天，一般晚上九點(diǎn)，面包類產(chǎn)品都會(huì)打八折優(yōu)惠，在這樣的促銷優(yōu)惠活動(dòng)下，由于每類糕點(diǎn)備貨較少，屬于限量銷售，所以一般情況下，產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)滯銷情況。5、企業(yè)競(jìng)爭狀況分析（1）主要競(jìng)爭對(duì)手的確立：校佳麥坊（2）競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)：佳麥坊的地理位置較為優(yōu)越，靠操場(chǎng)、教學(xué)區(qū)及女生宿舍較近，市場(chǎng)需求較大。其次，佳麥坊的人流量較大，雖然伊芙令在北小門附近，但比起女生宿

18、舍附近的客流量也就微乎其微了，同時(shí)女生的市場(chǎng)需求較男生的較大。再次，佳麥坊在女生宿舍附近，方便了那些每晚要送女朋友回宿舍的男生，同時(shí)，佳麥坊還推出每晚九點(diǎn)之后全場(chǎng)面包九折的促銷手段，此舉不僅提高銷售量，還保證了本店面包沒有剩余，提高了新鮮度。最后，佳麥坊還允許刷校園卡，方便了更多沒有帶現(xiàn)金的同學(xué)，還有會(huì)員卡制度，持會(huì)員卡可以享受每單打九折的優(yōu)惠。（3）佳麥坊的廣告策略i、在校園內(nèi)張貼宣傳海報(bào)來吸引消費(fèi)者。ii、在校園內(nèi)進(jìn)行傳單的發(fā)放，加強(qiáng)宣傳力度。iii、開設(shè)會(huì)員打折優(yōu)惠政策，吸引新顧客，增加忠實(shí)顧客數(shù)。iv、在食堂附近拉橫幅進(jìn)行宣傳。v、資助學(xué)校或社團(tuán)舉辦的活動(dòng)，與學(xué)校及各團(tuán)體進(jìn)行活動(dòng)，加強(qiáng)

19、品牌效應(yīng)。6、伊芙令的廣告策略分析廣告媒介廣告內(nèi)容廣告持續(xù)時(shí)間廣告效果傳單宣傳傳單（印刷廣告）通過發(fā)送傳單宣傳本店的開業(yè)至今只有一次 （開業(yè)當(dāng)天）效果明顯，當(dāng)天交易額增長50%貼吧工作人員發(fā)帖宣傳網(wǎng)絡(luò)貼吧吧貼（電子媒體廣告）通過與學(xué)校吧友發(fā)帖聊天，拉攏同學(xué)來店內(nèi)消費(fèi)一直在進(jìn)行由于娛樂性質(zhì)過強(qiáng)，聚會(huì)形式不固定，廣告效應(yīng)不好節(jié)日店內(nèi)促銷告示牌（印刷廣告）通過在店內(nèi)粘貼一個(gè)促銷計(jì)劃來告知前來消費(fèi)的客戶有何促銷內(nèi)容3.7-3.8女孩節(jié)，婦女節(jié)由于此項(xiàng)促銷計(jì)劃剛剛實(shí)行實(shí)行案例少，消費(fèi)者為被動(dòng)接受。效果不大新品促銷銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告店員告知新品降價(jià)購買2012年12月11日知情人數(shù)較少，且時(shí)間短，無明顯反響 7

20、、消費(fèi)者情況分析（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)勢(shì)態(tài)隨著大學(xué)生經(jīng)濟(jì)的增長和人們消費(fèi)觀念的逐步變化，人們也越來越追求時(shí)尚，推崇西方的生活方式和理念，并使之成為一種高雅生活方式的象征，這種心理狀況具有很強(qiáng)的普遍性?，F(xiàn)行的這種消費(fèi)模式使得蛋糕，這一西方的生活方式具有很強(qiáng)的生存市場(chǎng)空間而從詢問得來的數(shù)據(jù)顯示，200位受調(diào)查人員均有購買西點(diǎn)的習(xí)慣。（2）消費(fèi)者群體分析從調(diào)查結(jié)果來看，在接受調(diào)查的所有人員中，有178名為商院學(xué)生，有5人為商院老師，有13人為外來人員，不是商院本屬人員。因此可以看出，在伊芙令西餅消費(fèi)者群體中。學(xué)生一族占大部分，其次是教師群體，最少的是外來的學(xué)校進(jìn)出流動(dòng)人員。這構(gòu)成了最穩(wěn)定的消費(fèi)群體比

21、例。因此顧客的不會(huì)有大幅度的增長，也不會(huì)有大幅度的縮減。（3）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析 通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共得到被調(diào)查對(duì)于購買動(dòng)機(jī)的回答有200個(gè)。其中選擇正餐的有73例,選擇零食的有53例，選擇聚會(huì)的有16例，選擇禮物饋贈(zèng)的有25例，選擇其他的有33例。這一數(shù)據(jù)顯示，在如今伊芙令消費(fèi)群體中，大部分購買者仍是出于休閑和贈(zèng)禮的需求去購買各式西餅，出于作為個(gè)人零食為動(dòng)機(jī)的例子占了大部分，高達(dá)38例，以此可見，西餅已經(jīng)融入到人們的日常生活和生活餐單中去，需求量呈上升趨勢(shì)。（四）結(jié)論1、市場(chǎng)環(huán)境：由于各大品牌的紛紛出現(xiàn)，西點(diǎn)行業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)越來越激烈，從多種西點(diǎn)品牌以及他的分店連鎖可以看出，西點(diǎn)已深入人們

22、的社會(huì)并在逐漸打好行業(yè)根基，無論從西點(diǎn)店的裝修、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品品種和服務(wù)方面都在力求完美，市場(chǎng)競(jìng)爭相當(dāng)激烈。2、 企業(yè)經(jīng)營狀況伊芙令擁有良好的地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)人群數(shù)量多，流動(dòng)性高，并且學(xué)生對(duì)于西方外來文化的接受能力很強(qiáng)，對(duì)于西餅這一外來生活方式有著很強(qiáng)的探索和嘗試的心理。因此，西餅逐漸融入到學(xué)生的日常飲食餐譜和消費(fèi)計(jì)劃中，使得伊芙令的消費(fèi)者數(shù)量眾多，總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)呈上升趨勢(shì)。3、 企業(yè)形象雖然人們對(duì)校內(nèi)伊芙令的評(píng)價(jià)不一，但是總體來說，伊芙令在校內(nèi)有著很好的美譽(yù)和知名度。4、 企業(yè)產(chǎn)品情況伊芙令的產(chǎn)品能夠有效滿足消費(fèi)者群體的基本需求，并且部分產(chǎn)品備受歡迎。但是也有些產(chǎn)品受價(jià)格、學(xué)生習(xí)慣、事件等因素

23、的影響，未被學(xué)生群體普遍接受。5、 企業(yè)競(jìng)爭狀況競(jìng)爭對(duì)手的實(shí)力不可小覷，并且它有很多優(yōu)惠活動(dòng)，相對(duì)伊芙令而言，價(jià)格實(shí)惠。6、 伊芙令的廣告策略伊芙令實(shí)際上沒有形成有效的廣告宣傳體系。廣告方式死板、廣告內(nèi)容單一、宣傳力度過小，并且廣告宣傳形式過于被動(dòng)7、消費(fèi)者情況伊芙令店的消費(fèi)者主要為商院學(xué)生，而老師以及校外學(xué)生也占了一定的比例。購買主要是為了休閑或者贈(zèng)禮。第2章 廣告主題的確定（一） 廣告目標(biāo)：1、 讓同學(xué)零距離的接觸伊芙令、了解伊芙令的產(chǎn)品，對(duì)伊芙令的產(chǎn)品更加放心。2、通過本次廣告的宣傳，促進(jìn)滯銷商品的銷售，達(dá)到提高銷售業(yè)績，更進(jìn)一步的將伊芙令的品牌推廣與商院。（二）信息個(gè)性：1.突出伊芙令

24、西點(diǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，造型精致，口味別致，種類多。2.糕點(diǎn)與飲品的搭配，性價(jià)比高，多重選擇，享受下午時(shí)光（三）消費(fèi)心理：1、 人們都想擁有舒適、優(yōu)雅的空閑時(shí)間，享受一下午后的悠閑2、 人們都想在自己空閑的時(shí)候多培養(yǎng)一種興趣愛好，更加了解自己喜歡的東西。3、人們都有一種求實(shí)心理，希望能買到符合自己心理定位的東西。由此可以得出我們的主題：休閑 美味 高品質(zhì)第3章 媒介的選擇對(duì)于伊芙令的廣告媒介我們通過分析擇取將主媒介定為海報(bào)、傳單，次媒介是無錫商院的貼吧、商院廣播，再輔以“室外體驗(yàn)式”活動(dòng)讓無錫商院的學(xué)生認(rèn)識(shí)并接受伊芙令的產(chǎn)品。廣告形式媒介內(nèi)容海報(bào)宣傳印刷媒介1、以海報(bào)為載體，采用電腦繪圖，以美味糕點(diǎn)為

25、誘點(diǎn)，伊芙令的品牌色橘黃色為背景，吸引消費(fèi)者。2、店內(nèi)活動(dòng)內(nèi)容的綜述傳單宣傳印刷媒介以傳單為載體，其余的同上貼吧定期發(fā)布信息帖電波媒介在我們無錫商院吧定期發(fā)布信息貼，內(nèi)容包括新品推薦，活動(dòng)信息等。廣播電波媒介伴隨悠揚(yáng)的音樂，詩意般的語言，宣傳本次活動(dòng)，播放時(shí)間為30s左右，每隔15分鐘播放一次，每天播放。 禮品袋、禮品其他媒介通過給參與活動(dòng)的人發(fā)放禮品第4章 創(chuàng)意整體思路經(jīng)過對(duì)學(xué)校師生的調(diào)查，我們了解到，學(xué)校開展了一門咖啡的調(diào)制的選修課程。而且參課學(xué)生還很多，他們對(duì)咖啡這一塊還很感興趣。而且據(jù)調(diào)查，伊芙令門店的咖啡很受歡迎，并且它的咖啡是現(xiàn)磨的。從中我們得到啟發(fā)，利用“咖啡”這一塊，吸引更多的

26、顧客來了解我們的門店。1、活動(dòng)時(shí)間：5月15日（周三）14：30-16：302、活動(dòng)地點(diǎn)：無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院北小門伊芙令門店（店內(nèi)舉辦，風(fēng)雨無阻）3、活動(dòng)形式：店內(nèi)體驗(yàn)活動(dòng)4、咖啡教學(xué)：伊芙令咖啡講師介紹咖啡的品類、品嘗咖啡的技巧等。伊芙令下午茶品鑒： 一邊品嘗現(xiàn)泡單品咖啡、一邊品嘗伊芙令糕點(diǎn)。3、新品嘗試：伊芙令5月18日到店新品炫彩面包免費(fèi)嘗試。4、有獎(jiǎng)互動(dòng)：客戶回答關(guān)于咖啡與愛情的問題，贏取伊芙令贈(zèng)飲券（約5-6張）。5、禮品派發(fā)：向客戶派發(fā)印有伊芙令logo的筆或者 印有伊芙令產(chǎn)品信息和優(yōu)惠券的筆記本，由伊芙令人員事先將贈(zèng)品分裝入伊芙令小紙袋內(nèi)。第5章 相關(guān)廣告文案及活動(dòng)的安排（一）

27、海報(bào)：1、海報(bào)形式：采用電腦繪圖，以美味糕點(diǎn)為誘點(diǎn)，伊芙令的品牌色橘黃色為背景，長120厘米，寬80厘米，印12張，張貼地點(diǎn)是伊芙令門店門口一張，八大系各系教學(xué)樓入口處各一張，圖書館三個(gè)入口各一張。店內(nèi)利用手繪的pop，促使店鋪陳列的死角復(fù)活。運(yùn)用投射燈光強(qiáng)調(diào)某些商品與pop的突出特色，促使顧客感受特殊的氣氛。2、 海報(bào)文案標(biāo)題：“咖啡教室，品味生活”正文：講師零距離展示現(xiàn)磨咖啡，介紹咖啡的品類及品嘗咖啡的技巧，多種糕點(diǎn)免費(fèi)品嘗，如果你對(duì)此感興趣，還在猶豫什么？附文：報(bào)名地址：校伊芙令店 報(bào)名截止時(shí)間：5月14日19：00報(bào)名電話18262296589（二）廣播1、廣

28、播形式：通過贊助廣播站取得宣傳資格，利用每天下午5:00學(xué)生剛放學(xué)的時(shí)間段進(jìn)行宣傳，宣傳稿由店長撰寫，時(shí)間控制在30秒內(nèi)，要求精煉，有號(hào)召力和吸引力。廣告聯(lián)播兩次，每隔15分鐘重播一次，讓廣播最大化的信息傳播有效。2、廣播文案：伊芙令咖啡教室來無錫商院啦！你想試飲一下伊芙令現(xiàn)磨咖啡么？你想了解一下格調(diào)的咖啡文化么？你想知道如何才能品味一杯香濃的咖啡么？你想獲得伊芙令贈(zèng)飲券么？聽著小野麗莎的音樂，品味伊芙令香濃咖啡，生動(dòng)地咖啡課堂，定會(huì)給你一個(gè)輕松浪漫的午后時(shí)光。（二） 傳單1、 傳單形式：傳單打印1000份，工作人員分為利用一個(gè)中午11:2012：00學(xué)生聚集食堂的黃金段分為在第一、第二食堂門

29、口進(jìn)行傳單散發(fā)。每個(gè)食堂傳單數(shù)為400張。另外，在晚9:00（節(jié)假日、周五、六、日除外）學(xué)生大都在宿舍的時(shí)間段進(jìn)行宿舍宣傳，每個(gè)宿舍一張傳單。2、 傳單文案（1）正面標(biāo)題：“咖啡教室，品味生活”正文：講師零距離展示現(xiàn)磨咖啡，介紹咖啡的品類及品嘗咖啡的技巧，多種糕點(diǎn)免費(fèi)品嘗。咖啡與西點(diǎn)的完美搭檔，（咖啡與西點(diǎn)的圖片）美味、濃郁如果你對(duì)此感興趣，趕快行動(dòng)起來吧！（2）反面報(bào)名地址：校伊芙令店報(bào)名截止時(shí)間：5月14日19：00報(bào)名電話：1826229372618262296589（三） 貼吧1、貼吧形式：在無錫商院的貼吧上發(fā)帖，吸引學(xué)生到伊芙令。2、貼吧文案（1）貼吧題目：你聽過咖啡教室嗎？我想去！

30、（2）貼子內(nèi)容：親！校伊芙令“咖啡教室”開課啦！想體驗(yàn)自己制咖啡的樂趣嗎？想免費(fèi)品嘗各類咖啡和糕點(diǎn)嗎？想獲得精美的小禮品嗎?伊芙令咖啡教室滿足您的要求！活動(dòng)時(shí)間5月15日（周三）14：30-16：30還在等什么，趕緊去伊芙令報(bào)名吧?。ㄎ澹┗顒?dòng)安排1、 活動(dòng)前期：（1）活動(dòng)宣傳在活動(dòng)舉行前一周時(shí)間開始著手進(jìn)行活動(dòng)宣傳，我們具體的宣傳形式有：張貼海報(bào)，廣播宣傳，發(fā)放傳單，貼吧發(fā)帖四大塊。（2）產(chǎn)品準(zhǔn)備根據(jù)活動(dòng)形式要求，主要是教學(xué)和試吃，那么在產(chǎn)品材料準(zhǔn)備方面，我們根據(jù)抽取參加活動(dòng)的人數(shù)（100），每人平均所需咖啡豆為50g，每g咖啡豆需10ml水，試吃面包糕點(diǎn)各一份，裝有小禮品的包裝每人一份?？紤]

31、到意外損耗情況，所以我們準(zhǔn)備的產(chǎn)品具體數(shù)據(jù)是：咖啡豆5.5kg、礦泉水5000ml、試吃糕點(diǎn)105份，禮品禮盒103份。a、試吃產(chǎn)品：選定為本店最招牌糕點(diǎn)老婆餅，大眾口味的綠豆糕，但主打的是即將推出的新品“炫彩面包”，為保持產(chǎn)品新鮮衛(wèi)生，活動(dòng)陳列時(shí)的美觀，秩序性，我們會(huì)將提前24小時(shí)內(nèi)新鮮的試吃品進(jìn)行伊芙令包裝袋打包，每份包裝袋包括我們的試吃品，具體有：老婆餅一個(gè)，綠豆糕兩個(gè)，切好的“炫彩面包”一片，每片厚度為0.5厘米。另外準(zhǔn)備好印有伊芙令logo的簡易糕點(diǎn)盤103個(gè)，贈(zèng)飲券6張，問題本三份，便攜式記錄本、黑色水筆工作人員各一份。（3） 人員安排活動(dòng)將安排8名工作人員，工作人員統(tǒng)一著裝，接觸

32、食品的工作人員準(zhǔn)備口罩、手套，具體工作安排如下：事先選定好一名經(jīng)驗(yàn)豐富，口才較好的作為活動(dòng)支持，兩名會(huì)場(chǎng)秩序維持、策劃人員，兩名食品派發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)人員，兩名會(huì)場(chǎng)記錄人員，店長則擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品介紹、輔助責(zé)任。要求工作人員提前一小時(shí)準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)，進(jìn)行剩余工作準(zhǔn)備，例如：清點(diǎn)試吃品數(shù)目，檢查包裝等，以確?；顒?dòng)順利圓滿舉行。（4） 場(chǎng)地布置a、室內(nèi)：全場(chǎng)主題背景以橘色為主，桌椅布置采用茶花式。手繪pop每個(gè)角落一張。b、室外：a、搭建展棚在男生的浦發(fā)銀行對(duì)面的空?qǐng)龅卮罱ㄕ古铮ㄕ古镱伾珵橐淋搅钪魃{(diào)橙黃色，印有其logo，展棚周圍掛著模型面包飾品），不僅吸引顧客觀看，而且為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。 展棚高度為2m,搭建3個(gè)

33、展棚，一棚為現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)活動(dòng)區(qū)，二棚為產(chǎn)品展示區(qū)，三棚為免費(fèi)試吃區(qū)。b桌椅：伊芙令店內(nèi)桌椅，桌子上放禮品，椅子60張，給參會(huì)人員使用2、活動(dòng)中期：（1）店外試吃秀 場(chǎng)外宣傳：a. 店外擺放一個(gè)簡易試吃平臺(tái)。上有醒目的試吃活動(dòng)標(biāo)語。店外專業(yè)工作人員對(duì)參與試吃的消費(fèi)者進(jìn)行口頭上的宣傳。b.通過店面活動(dòng)海報(bào)和定期傳單宣傳引起關(guān)注。 演示內(nèi)容：a.各式面包的不同吃法。類似利用店內(nèi)切片面包制作三明治。b.各式面包和飲品的合理搭配方法。例如方便快捷搭配型。美味精致享受型。每次活動(dòng)盡量將店內(nèi)商品進(jìn)行組合，滿足消費(fèi)者的求知欲同時(shí)也能更好的進(jìn)行打捆銷售，提高銷售額。（2） 店外互動(dòng)抽獎(jiǎng) a.場(chǎng)外支持：在場(chǎng)外試吃區(qū)旁

34、設(shè)立兌獎(jiǎng)臺(tái)，由兌獎(jiǎng)員阻止消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)游戲 b.獎(jiǎng)品設(shè)置：各式罐頭，瓶裝食用醬(花生醬，色拉醬，果醬等）店內(nèi)商品優(yōu)惠劵，免費(fèi)飲品品嘗。 c.宣傳方式：醒目位置放置兌獎(jiǎng)臺(tái)、兌獎(jiǎng)道具、獎(jiǎng)品展示區(qū)。3、 活動(dòng)后期：（1）在活動(dòng)結(jié)束后把店內(nèi)店外打掃的干干凈凈，把店內(nèi)回歸以前的裝飾。（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)人員負(fù)責(zé)清點(diǎn)剩余產(chǎn)品以及將相關(guān)產(chǎn)品還回店內(nèi)。（3）相關(guān)人員將當(dāng)天參與活動(dòng)的人員信息留檔，以備之后的客戶回訪。將桌子與椅子歸還原來的地方，檢查有無損壞。第6章 廣告發(fā)布實(shí)施流程開始時(shí)間工作內(nèi)容完成時(shí)間負(fù)責(zé)人備注4月29日伊芙令無錫商院店市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與制作調(diào)查問卷的發(fā)放、填寫與回收5月1日12:00徐倩倩、

35、王艷玲、張利利其余人協(xié)助5月1日調(diào)查問卷分析撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5月2日10:00許群其余人輔助5月6日廣告主題的確定5月6日16:00許群、賈晉小組成員熱烈討論，最終確定廣告主題5月7日形成我們小組的廣告創(chuàng)意確定了廣告媒介5月7日21:00許群、馬超已完成5月8日探討以及撰寫文案內(nèi)容5月10日張利利、張文娟、徐倩倩、王艷玲已完成5月9日海報(bào)的印刷、張?zhí)约皞鲉蔚呐砂l(fā)5月12日22:00許群、王艷玲、張文娟、田文迪其他人輔助5月9日貼吧運(yùn)作5月13日12:00田文迪其他人輔助5月9日廣播宣傳5月13日18:00徐倩倩其他人輔助5月14日策劃書的修改5月16日12:00許群其他人輔助第7章 費(fèi)用預(yù)算品項(xiàng)單價(jià)數(shù)量總價(jià)贈(zèng)飲券6元/張6張36元海報(bào)