中國移動深化經(jīng)分應(yīng)用提升支撐精細(xì)管理和精確營銷的能力

1、中國移動-深化經(jīng)分應(yīng)用，提升支撐精細(xì)管理和精確營銷的能力深化經(jīng)分應(yīng)用，提升支撐精細(xì)管理和精確營銷的能力 2008年2月內(nèi)容提要一、經(jīng)分建設(shè)與應(yīng)用整體情況二、經(jīng)分重點(diǎn)應(yīng)用交流三、一些體會和工作展望經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)情況20033.603年6月經(jīng)分1.0項(xiàng)目啟動2004.104年3月經(jīng)分1.0系統(tǒng)上線，支撐對800萬用戶、九大主題的分析。2005.12006.107年4月經(jīng)分1.5上線，支持對2700萬用戶的集團(tuán)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)的深入分析和營銷管理。全省數(shù)據(jù)集市上線2007.106年3月經(jīng)分1.5項(xiàng)目啟動04年10月經(jīng)分?jǐn)U容項(xiàng)目啟動計(jì)劃08年3月經(jīng)分2.0規(guī)范部分上線，支持對4000萬用戶的

2、分析。6月2.0工程本地?cái)U(kuò)展部分上線。2008.104年12月經(jīng)分完成首次擴(kuò)容工程支撐對1500萬用戶的市場細(xì)分、營銷和收益分析、市場競爭分析。07年3月經(jīng)分 2.0項(xiàng)目啟動07年重點(diǎn)工程經(jīng)分2.0完成情況優(yōu)化數(shù)據(jù)模型滿足集團(tuán)規(guī)范優(yōu)化體系架構(gòu)強(qiáng)化營銷支撐支撐實(shí)時(shí)營銷需求整理完成2007.9數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營上線2007.12集團(tuán)公司2.0規(guī)范需求完成本地化需求2008.062008.032007.8工程建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組成立2007.3可研完成07年重點(diǎn)項(xiàng)目-經(jīng)分門戶建設(shè)情況經(jīng)分系統(tǒng)門戶5. 資費(fèi)管理2. 渠道管理6. 客戶經(jīng)理專區(qū)4. 品牌管理3. 新業(yè)務(wù)運(yùn)營 7. 營業(yè)部專業(yè)化管理8. 。1. 集

3、團(tuán)客戶 實(shí)現(xiàn)了通過經(jīng)分門戶對經(jīng)分系統(tǒng)資源（含數(shù)據(jù)集市和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營）進(jìn)行統(tǒng)一管理,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行重新整合，在門戶上建立了面向不同應(yīng)用人員的專區(qū)，為不同的應(yīng)用人員提供針對性的數(shù)據(jù)服務(wù)。一線人員縣營業(yè)部分公司省公司分析人員渠道主管新業(yè)務(wù)主管終端主管資費(fèi)主管品牌經(jīng)理管理人員應(yīng)用角色管理層級通過進(jìn)行經(jīng)分門戶建設(shè),經(jīng)分可為各類經(jīng)分用戶提供針對性數(shù)據(jù)服務(wù)，從橫向看包括市場、客服、財(cái)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等各業(yè)務(wù)面，從縱向看包括省公司、分公司、營業(yè)部、一線人員等各管理層次，有效貫徹了全員經(jīng)分的理念，為公司運(yùn)營提供了有效支撐。通過門戶建設(shè)經(jīng)分用戶使用經(jīng)分的積極性進(jìn)一步加強(qiáng)，07年12月份，河南公司月使用人數(shù)達(dá)到504

4、1人，其中一線客戶經(jīng)理2969人。經(jīng)07年重點(diǎn)項(xiàng)目-經(jīng)分門戶建設(shè)情況數(shù)據(jù)提供分析問題解決問題深度運(yùn)營 通過各種kpi、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、彩信提醒，將數(shù)據(jù)傳遞給需要的人，支撐量化管理 深入認(rèn)識市場問題，編寫“量收增長不同步”、“離網(wǎng)用戶分析”等大量分析 利用數(shù)據(jù)解決專題市場問題，如何判斷用戶歸屬“片區(qū)管理模型”；如何判斷客戶真實(shí)價(jià)值“客戶價(jià)值模型” 把經(jīng)分作為精細(xì)管理和精確營銷的載體，通過經(jīng)分系統(tǒng)的固化各類解決方案，全面支撐市場營銷和公司管理工作開展。“營銷管理平臺”& “客戶研究平臺”經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用階段07年經(jīng)分應(yīng)用建設(shè)思路 07年經(jīng)分應(yīng)用的建設(shè)思路是：落實(shí)集團(tuán)公司“使能者”的要求，以經(jīng)分系

5、統(tǒng)為載體，構(gòu)筑一流營銷管理體系，支撐公司精確營銷和精細(xì)管理。按照此思路開展了大量應(yīng)用的建設(shè)，并取得較好效果。1、精確營銷全程精確營銷集團(tuán)客戶識別小眾業(yè)務(wù)研究2、精細(xì)管理末梢渠道管理全流程預(yù)警體系渠道價(jià)值評估營業(yè)部專業(yè)化評估3、綜合應(yīng)用客戶價(jià)值評估專區(qū)建設(shè)營銷管理平臺片區(qū)管理內(nèi)容提要一、經(jīng)分建設(shè)與應(yīng)用整體情況二、經(jīng)分重點(diǎn)應(yīng)用交流全程精確營銷客戶價(jià)值研究集團(tuán)客戶識別城市末梢渠道管理三、一些體會和工作展望背景when/where,全程精確營銷管理研究最優(yōu)客戶業(yè)務(wù)匹配選擇最佳營銷時(shí)機(jī)監(jiān)控、修正營銷方向把握最適營銷渠道評估實(shí)施把握市場脈膊規(guī)范精確營銷策劃分析 通過客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對客戶的動態(tài)行為

6、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，掌握客戶和業(yè)務(wù)匹配關(guān)系并把握營銷時(shí)機(jī)在合適的時(shí)間、合適地點(diǎn)、通過合適渠道將合適的業(yè)務(wù)推薦給合適的客戶，從而提升營銷和服務(wù)質(zhì)量。審時(shí)度勢-給你的客戶最想要的。營銷分析確定最優(yōu)客戶業(yè)務(wù)匹配社會緯度通話緯度行為緯度企業(yè)年齡、收入朋友、確定分類營銷客戶模型分析 在充分收集歷史移動客戶社會信息、通話信息、行為信息的基礎(chǔ)上，建立社會緯度、通話緯度、行為緯度，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法，確定分類營銷客戶模型。月租、漫游、長途、新業(yè)務(wù)地域、忙閑、場所營銷實(shí)施通過實(shí)時(shí)信息把握最合適營銷時(shí)機(jī)和地點(diǎn) 經(jīng)分系統(tǒng)獲取客戶實(shí)時(shí)的相關(guān)信息，包括業(yè)務(wù)辦理、通話、位置變更等，從中實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷或提升客戶滿意度的機(jī)會。業(yè)務(wù)辦

7、理通話位置變更經(jīng)分 非實(shí)時(shí)決策準(zhǔn)實(shí)時(shí)決策實(shí)時(shí)決策 非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)準(zhǔn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)管理人員一線員工操作人員機(jī)器自動營銷實(shí)施把握最合適營銷時(shí)機(jī)和地點(diǎn)(實(shí)時(shí)信令信息應(yīng)用)實(shí)施客戶移動信息位置imei行為時(shí)間采集交換機(jī)a接口bssap信令消息包，實(shí)時(shí)獲取用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息。根據(jù)分類的客戶模型（居家、消費(fèi)、工作、奔波），研究當(dāng)前期間省內(nèi)的客戶的移動路線與時(shí)間表。根據(jù)移動路線建立明確的移動用戶信令模型。整合電話客戶經(jīng)理、營業(yè)員、末梢渠道、實(shí)時(shí)營銷、網(wǎng)上營銷等多種營銷資源，根據(jù)待宣傳客戶信令模型，明確宣傳時(shí)機(jī)，隨機(jī)宣傳，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)營銷，特殊客戶特殊營銷。根據(jù)交換機(jī)a接口bssap信令消息包，實(shí)時(shí)獲

8、取用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息，并與分類客戶模型相互論證、對比，在客戶最需要的時(shí)候、用最合適的方法營銷。營銷實(shí)施選擇合適的渠道 在進(jìn)行渠道選擇時(shí)要綜合考慮客戶需求和渠道壓力及渠道成本，需要采用引導(dǎo)的方式將客戶引導(dǎo)到合適的渠道。比如：電子渠道的選擇上，進(jìn)行精細(xì)化推廣工作；在實(shí)體渠道的選擇上，避免主營業(yè)廳業(yè)務(wù)壓力過大，向客戶就近社區(qū)店疏散；實(shí)施快信營業(yè)廳短信營業(yè)廳wap營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳大眾用戶中高端用戶年輕一族短信營業(yè)廳：會發(fā)短信的用戶快信營業(yè)廳：不會發(fā)短信的大眾用戶，尤其是農(nóng)村用戶終端支持gprs用戶，有較高的消費(fèi)水平會使用電腦，易于接收新事物的年輕用戶，考慮飛信用戶營銷評估監(jiān)控、修正營銷方向評估通

9、過反饋數(shù)據(jù)對客戶業(yè)務(wù)匹配，客戶渠道選擇、營銷時(shí)機(jī)選擇等模型進(jìn)行修正。營銷評估后臺營銷監(jiān)控處理程序預(yù)警異常監(jiān)控，規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)營銷監(jiān)控專區(qū)（分角色）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)記錄營銷失敗素材，修正業(yè)務(wù)宣傳方向。記錄營銷成功素材，豐富營銷模型。案例背景：第*頁/17頁實(shí)時(shí)精確營銷應(yīng)用-“兩個城市一個家”鄭州流動人口較為集中，春節(jié)期間是務(wù)工人員返鄉(xiāng)高峰期務(wù)工人員在返鄉(xiāng)期間有一定的通訊需求和消費(fèi)能力春節(jié)是刺激漫游、長途及保有返鄉(xiāng)客戶的最佳時(shí)機(jī)案例介紹：“兩個城市一個家”實(shí)時(shí)精確營銷步驟:實(shí)時(shí)信息采集：采集交換機(jī)a接口bssap信令消息包，實(shí)時(shí)獲取用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息。2. 客戶行為數(shù)據(jù)挖掘：根據(jù)移動路線建立“出鄭州”

10、的客戶信令模型。3. 目標(biāo)客戶篩選：利用“出鄭州”的客戶信令模型篩選特定的目標(biāo)客戶。4. 差異化營銷：針對篩選后的目標(biāo)客戶不同特點(diǎn)：預(yù)計(jì)分類策劃營銷方式。實(shí)時(shí)精確營銷步驟活動初期，采用傳統(tǒng)的營銷方式，效果不明顯把握了營銷時(shí)機(jī)在客戶最需要的時(shí)候進(jìn)行宣傳，客戶辦理情況趨于穩(wěn)定，辦理量穩(wěn)步上升“兩個城市一個家”精確營銷效果增長424.26%采用實(shí)時(shí)精確營銷后辦理量較去年同期大幅增長，參加活動的用戶數(shù)較去年同期增長424.26%。實(shí)時(shí)位置精確營銷是目標(biāo)客戶高參與率的基礎(chǔ)和保證。12593業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)精確營銷未進(jìn)行實(shí)時(shí)精確營銷前，12593辦理日均181戶。通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)獲取剛剛發(fā)起長途呼叫的目標(biāo)客戶，進(jìn)行即

11、時(shí)短信宣傳。截至2月13日，開通12593客戶數(shù)達(dá)5.7萬，通過“實(shí)時(shí)精確營銷”后日辦理量大幅增長，精確營銷客戶辦理占比達(dá)32.6。利用實(shí)時(shí)精確營銷平臺進(jìn)行營銷宣傳后辦理量獲得較大提升內(nèi)容提要一、經(jīng)分建設(shè)與應(yīng)用整體情況二、經(jīng)分重點(diǎn)應(yīng)用交流全程精確營銷客戶價(jià)值研究城市末梢渠道管理集團(tuán)客戶識別三、一些體會和工作展望背景：客觀科學(xué)地評估客戶價(jià)值arpu值200元arpu值200元贈送預(yù)存50元結(jié)算支出30元網(wǎng)絡(luò)20元im stronger客戶的arpu值被普遍用來衡量客戶的價(jià)值，如積分獎勵計(jì)劃以arpu為基礎(chǔ)計(jì)算積分，客戶等級、大客戶劃分以靜態(tài)或動態(tài)arpu值劃分。同樣arpu值的客戶，維系成本不同

12、，如網(wǎng)絡(luò)成本、營銷成本等，實(shí)際上對企業(yè)的貢獻(xiàn)也不同。客戶價(jià)值模型：客戶價(jià)值收入-成本客戶收入 +客戶成本 +按特定規(guī)則將成本分?jǐn)偟矫恳粋€客戶分?jǐn)偰Ｐ蛻?yīng)用推廣思路：多部門密切配合完成客戶價(jià)值研究 從boss獲取營銷資源的銷售數(shù)據(jù) 從物流平臺(mis外延系統(tǒng))獲取資源單位成本數(shù)據(jù)。 促銷成本精確到用戶營銷效能提升六大部門、三大系統(tǒng)緊密配合下促成營銷效能提升項(xiàng)目。實(shí)現(xiàn)營銷資源管理的集中化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化。項(xiàng)目難點(diǎn) 部分營銷物品沒有入系統(tǒng) 庫存及銷售記錄不全 無法獲取資源單位成本市場部財(cái)務(wù)部信息辦物流中心企劃部業(yè)務(wù)支援中心misbossbass應(yīng)用效果一：負(fù)價(jià)值客戶結(jié)算費(fèi)異常研究 8月發(fā)現(xiàn)結(jié)算負(fù)價(jià)值異

13、常變化，進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：結(jié)算異常費(fèi)用的87 是由gprs漫游結(jié)算費(fèi)產(chǎn)生，gprs漫游費(fèi)99%由動感地帶用戶產(chǎn)生； 05版以下動感地帶專用gprs套餐用戶為河南移動產(chǎn)生收入110多萬元，而這些用戶卻產(chǎn)生了1000多萬元的結(jié)算支出。 該資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)存在一定缺陷，后續(xù)公司采取一定手段引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)到其它資費(fèi)套餐，減少了公司損失。專題應(yīng)用案例二 部分低資費(fèi)號碼被sp利用發(fā)送空業(yè)務(wù)代碼的上行短信，從而沖抵不均衡費(fèi) 。 個別特權(quán)號碼違規(guī)為sp商發(fā)送大量上行短信，致使公司損失不均衡費(fèi)。 根據(jù)分析結(jié)果，公司通過完善資費(fèi)和促銷活動方案以及加強(qiáng)內(nèi)部管理，堵住了收入漏洞。不均衡費(fèi)異常用戶情況：應(yīng)用效果二：防范sp套取公司

14、不均衡通信費(fèi)25.83萬元177.67萬元賬單收入不均衡費(fèi)用支出應(yīng)用效果三：貢獻(xiàn)異?？蛻艨刂?通過對異常貢獻(xiàn)客戶的資費(fèi)套餐、結(jié)算成本和營銷優(yōu)惠活動進(jìn)行控制，某分公司全區(qū)貢獻(xiàn)異?？蛻粽急容^往月有所下降，且整體呈下降趨勢。 該分公司各營業(yè)部貢獻(xiàn)收入占比都較往月有所上升，且整體呈上升趨勢。 通過客戶價(jià)值模型應(yīng)用，該分公司整體對負(fù)價(jià)值客戶的控制呈良性發(fā)展態(tài)勢。內(nèi)容提要一、經(jīng)分建設(shè)與應(yīng)用整體情況二、經(jīng)分重點(diǎn)應(yīng)用交流全程精確營銷客戶價(jià)值研究集團(tuán)客戶識別城市末梢渠道管理三、工作體會和下一步思路背景第*頁/17頁集團(tuán)客戶識別建設(shè)成果第*頁/17頁應(yīng)用推廣思路應(yīng)用效果一：建立客觀公正的集團(tuán)指標(biāo)考核體系過去集團(tuán)客

15、戶市場競爭指標(biāo)由營業(yè)部上報(bào)，缺乏客觀公正的集團(tuán)指標(biāo)考核體系。通過集團(tuán)客戶識別，監(jiān)控集團(tuán)內(nèi)移動市場份額及變化情況，有效提升集團(tuán)市場變化的反應(yīng)速度，確保集團(tuán)市場主導(dǎo)地位。平頂山分公司作為試點(diǎn)進(jìn)行推廣應(yīng)用，截止12月底，該分公司移動五方市場占有率75.92%，五方市場移動領(lǐng)先率為51.84%，排名全省第一。應(yīng)用效果二：針對性開展集團(tuán)外網(wǎng)高端深度營銷過去如何有效挖掘集團(tuán)外網(wǎng)用戶，提高深度營銷效率，從而提高集團(tuán)市場份額是困擾集團(tuán)客戶工作的難題。通過集團(tuán)客戶識別，對集團(tuán)內(nèi)的外網(wǎng)號碼進(jìn)行分類提取，輔助營銷一線開展針對性回流，更具隱蔽性和針對性，有效促進(jìn)了集團(tuán)市場穩(wěn)定，同時(shí)也起到了凈化集團(tuán)市場的作用。通過開展

16、集團(tuán)外網(wǎng)高端深度營銷，試點(diǎn)分公司12月份共成功回歸外網(wǎng)高端客戶972戶，占目標(biāo)客戶的18%。截止2007年12月集團(tuán)外網(wǎng)深度營銷工作進(jìn)展應(yīng)用效果三：高危流失集團(tuán)預(yù)警集團(tuán)市場份額發(fā)生異動時(shí)，過去缺乏有效預(yù)警，無法有效降低集團(tuán)流失率。通過集團(tuán)客戶識別和市場監(jiān)控，針對集團(tuán)市場份額較低或下降較快的集團(tuán)單位進(jìn)行預(yù)警，及時(shí)提醒客戶經(jīng)理，指導(dǎo)一線人員開展針對性的集團(tuán)保有工作。8、9月份預(yù)警的高危流失集團(tuán)中，84以上的集團(tuán)占有率得到回升。內(nèi)容提要一、經(jīng)分建設(shè)與應(yīng)用整體情況二、經(jīng)分重點(diǎn)應(yīng)用交流全程精確營銷客戶價(jià)值研究集團(tuán)客戶識別城市末梢渠道管理三、工作體會和下一步思路背景：城市市場末梢渠道管理問題 城市市場渠道

17、層級較多，大的賣場與批發(fā)市場、專營店、代辦店、無門頭小店等并存； 各種渠道分布較廣，散布于城市的各個角落； 城市框架拉大，流動人員增多，且主要集中在都市村落、寫字樓與城鄉(xiāng)結(jié)合部，在就近末梢渠道購卡成為他們的首選； 城市市場60%以上新增用戶通過末梢渠道發(fā)展而來，對末梢渠道控制的強(qiáng)弱直接影響到對城市市場的把控程度。密集分布在都市村莊及各專業(yè)市場的大批流動人口將是我公司和競爭對手爭奪的主要對象，需要通過加強(qiáng)末梢渠道管理，增強(qiáng)對這一特定區(qū)域的精細(xì)化管理能力。市場現(xiàn)狀客戶區(qū)域化管理推動渠道網(wǎng)格化管理渠道網(wǎng)格化管理方案 通過片區(qū)管理實(shí)現(xiàn)城市市場的網(wǎng)格劃分，研究各片區(qū)客戶特征，細(xì)分各專業(yè)市場。 從理順現(xiàn)有

18、渠道體系入手，由過去的“點(diǎn)式管理”過渡到以網(wǎng)格化為區(qū)域的“面式管理”上來，進(jìn)一步加強(qiáng)對各級渠道的管理、控制和服務(wù)。重點(diǎn)是掃除渠道盲區(qū)、限制無序售卡、優(yōu)化渠道管理方式，建立可控和高效的分層渠道管理體系。其主要特點(diǎn)是：渠道管理人員由管理、服務(wù)職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾?、服?wù)和渠道開發(fā)。掃除渠道盲區(qū)有效監(jiān)控銷售行為優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)依托經(jīng)分建設(shè)末梢渠道直控模塊渠道直控模塊資料管理末梢營銷積分管理資料錄入資料維護(hù)資料查詢短信提交數(shù)據(jù)維護(hù)數(shù)據(jù)查詢積分查詢積分兌換積分計(jì)算報(bào)表管理發(fā)展量報(bào)表市場控制報(bào)表發(fā)展質(zhì)量報(bào)表渠道控制報(bào)表 建立地圖式移動片區(qū)營銷管理功能，有效支撐渠道網(wǎng)格化管理，為包區(qū)業(yè)務(wù)員提供各區(qū)域市場卡品銷售動態(tài)、及

19、時(shí)了解市場信息變化提供參考。 通過末梢渠道直控模塊的建設(shè)掌握了社會末梢渠道數(shù)量及放號能力； 有效提高了放號積極性和首推率，提升對社會渠道的把控力。應(yīng)用效果一：新增市場持續(xù)提升 末梢渠道得到有效開發(fā)，渠道占有率顯著提高，自實(shí)行末梢直控管理以來簽約末梢社會渠道達(dá)到4000多家。 網(wǎng)格化渠道管理模式與直控系統(tǒng)的建設(shè)已初步實(shí)現(xiàn)對末稍渠道的掌控，保證了各項(xiàng)營銷政策在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)到末梢渠道，在穩(wěn)定存量市場的同時(shí)也刺激了新增市場的持續(xù)提升。各月凈增用戶趨勢0500001000001500002000002500003000003500001月2月3月4月5月6月7月8月9月2004年2005年2006年2007年應(yīng)用效果二：鞏固市場競爭優(yōu)勢五方市場份額變動情況 末稍渠道的宣傳與卡品首推率有了明顯提升，市場控制逐步好轉(zhuǎn)，凈增市場市場占有率穩(wěn)步提升。10月份試點(diǎn)公司三方凈增市場占有率83.3，較上年底提升36.2個百分點(diǎn)。 與上年底相比，我公司各月五方期末市場占有率持續(xù)提升，至10月份五方用戶期末市場占