廣告策略研究

1、廣告策略研究摘要:廣告策劃是廣告制勝的關(guān)鍵。在實(shí)際操作環(huán)境下,如果不能準(zhǔn)確把握廣告戰(zhàn)略與廣告策略的內(nèi)涵及關(guān)系,必然導(dǎo)致整個(gè)廣告策劃失敗。鑒于此,有必要把廣告戰(zhàn)略與廣告策略區(qū)別開來,掌握各自運(yùn)用的要領(lǐng)。關(guān)鍵詞:廣告策劃;戰(zhàn)略;策略 當(dāng)今社會,世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動。那么,策劃是什么?從字意上分析“, 策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”“占卜”,這證明策劃是講究謀略的,是有預(yù)見性的。劃,同“畫”,我國最早的文字甲骨文是記事符號,就是把所要記錄

2、的事情“畫”出來,然后再用硬物刻到物體上?！皠潯笔怯玫犊獭? 畫”也是用刀刻。所以“, 劃”與“畫”都與記事相關(guān)?！安邉潯焙系揭黄?自然有了把謀劃的事情記錄下來的意思。辭海對策劃的解釋是:策劃,又作策畫,是計(jì)劃打算的意思,同時(shí)也有籌劃、謀劃的意思。本文把策劃定義為:根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況和信息,對其進(jìn)行分析、判斷、推理,設(shè)定其可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),預(yù)測其事物發(fā)展的趨勢,所進(jìn)行的戰(zhàn)略與策略的決策思考和創(chuàng)意性表現(xiàn)的思維活動。凡是策劃,都講究戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用。尤其是商業(yè)廣告策劃,在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場上,更顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運(yùn)用的重要性。但在廣告策劃的實(shí)際操作中,有許多人理不清廣告戰(zhàn)略與廣告策略的

3、概念與關(guān)系,導(dǎo)致整個(gè)廣告策劃的思路不清,策劃混亂。一、廣告策劃的戰(zhàn)略決策 廣告戰(zhàn)略策劃指對整個(gè)廣告活動的指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃是整個(gè)廣告活動的中心,決定著廣告活動成敗的關(guān)鍵。具有全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。(一) 分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境 廣告戰(zhàn)略策劃首要的是要具體分析廣告的環(huán)境。廣告環(huán)境可分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析:內(nèi)部環(huán)境分析主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析。對產(chǎn)品的分析要從產(chǎn)品、產(chǎn)品的供求關(guān)系、產(chǎn)品方案等方面進(jìn)行分析。產(chǎn)品分析是指對產(chǎn)品的成本、費(fèi)用、產(chǎn)量、價(jià)格、特點(diǎn)、性能、壽命等進(jìn)行分析。產(chǎn)品供求關(guān)系分析是指了解、分析哪些產(chǎn)品是滯銷產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品是暢銷

4、產(chǎn)品。對產(chǎn)品方案進(jìn)行分析包括對企業(yè)產(chǎn)品的政策、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃、品種搭配情況進(jìn)行分析。對企業(yè)的分析主要是對企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化等進(jìn)行分析。企業(yè)規(guī)模是指企業(yè)人數(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)值利潤及所占市場的份額。企業(yè)觀念是指企業(yè)在市場及產(chǎn)品的策略上所體現(xiàn)的思想觀念。企業(yè)文化分析,要重點(diǎn)分析企業(yè)文化中的競爭意識、廣告意識、形象意識、創(chuàng)新意識等。外部環(huán)境分析:外部環(huán)境分析主要是指對市場環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析。市場環(huán)境是指市場供求關(guān)系情況,主要包括市場分割情況,市場競爭情況,產(chǎn)品供求量和消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境分析,能為確定目標(biāo)市場、制定成功的廣告戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。消費(fèi)者分

5、析主要包括了解消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品和廣告的認(rèn)知態(tài)度。競爭對手分析主要是了解競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手,并對主要競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較,避其優(yōu)勢,攻其薄弱環(huán)節(jié),使廣告戰(zhàn)略的確定更具針對性。分析外部環(huán)境主要是為了找出外部環(huán)境中的問題與機(jī)會,從而利用把握有利因素、消除不利因素,制定出正確的廣告戰(zhàn)略。(2) 確定廣告戰(zhàn)略思想 廣告戰(zhàn)略思想決定著整個(gè)廣告活動的價(jià)值取向和行動特點(diǎn),從而產(chǎn)生不同的廣告運(yùn)作效果和風(fēng)格。積極進(jìn)取型。積極進(jìn)取型的廣告戰(zhàn)略思想決定了其戰(zhàn)略姿態(tài)是進(jìn)攻型的

6、。一般情況,這種企業(yè)有較強(qiáng)的競爭實(shí)力,企業(yè)或產(chǎn)品處于開發(fā)市場期或發(fā)展期,它希望通過積極的廣告宣傳,向處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)起進(jìn)攻,爭取市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。高效集中型。高效集中型的廣告戰(zhàn)略思想以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢,以求短期內(nèi)集中奏效。這種戰(zhàn)略思想風(fēng)險(xiǎn)較大,所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。長期滲透型。長期滲透型廣告戰(zhàn)略思想重視廣告的長期效益,細(xì)水長流,主要針對生命周期長的產(chǎn)品。穩(wěn)健持重型。穩(wěn)健持重型廣告戰(zhàn)略思想。這種戰(zhàn)略思想,主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位,很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求,其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的,以抵御競爭者的進(jìn)攻為主。以上幾種戰(zhàn)略思想各有特點(diǎn),應(yīng)

7、根據(jù)廣告策劃的整體情況,并參照其產(chǎn)品的市場營銷方案,確定與之相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略思想。(三) 確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要具體確定廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果。確定廣告內(nèi)容。是指對眾多的內(nèi)容進(jìn)行選擇,最終確定其廣告的主要內(nèi)容,找準(zhǔn)不同時(shí)期廣告的訴求點(diǎn)。確定目標(biāo)受眾。在接受廣告的眾多人群中,有的是對產(chǎn)品有需求的人,有的是與產(chǎn)品毫無關(guān)系的人,對產(chǎn)品有需求的人就是廣告目標(biāo)受眾,廣告策劃只有明確了廣告的目標(biāo)受眾。廣告策劃者才能根據(jù)目標(biāo)受眾的心理特征來采用心理戰(zhàn)略,確定廣告投放媒體及時(shí)段,保證廣告宣傳的實(shí)際效果。確定廣告效果。廣告要達(dá)到一個(gè)什么樣的效果,必須有具體的指標(biāo)體系。如產(chǎn)品推廣與市場擴(kuò)展、

8、銷售增長與企業(yè)形象提高、創(chuàng)牌與保牌指標(biāo)等。有了這樣的指標(biāo)體系,才可能對廣告的戰(zhàn)略效果進(jìn)行評估,才能確定廣告戰(zhàn)略的實(shí)施部署。(四) 選擇具體廣告戰(zhàn)略 通過對廣告戰(zhàn)略環(huán)境的分析,確定其廣告戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略任務(wù),進(jìn)而對廣告戰(zhàn)略進(jìn)行決策。廣告策劃主要有這樣幾種戰(zhàn)略手段。 1. 集中戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略適宜拳頭產(chǎn)品的推廣。選中一個(gè)目標(biāo)市場,采取立體式廣告,在最短的時(shí)間內(nèi),突破一點(diǎn),取得市場優(yōu)勢,然后再逐步擴(kuò)大到其它地區(qū)。 2. 進(jìn)攻戰(zhàn)略。針對競爭對手的弱點(diǎn),以主動進(jìn)攻的態(tài)勢搶占市場,志在必得,贏得同類市場的制高點(diǎn)。 3. 滲透戰(zhàn)略。瞄準(zhǔn)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的已有地位,通過廣告滲透及營銷擴(kuò)散戰(zhàn)略,把自己的產(chǎn)

9、品打入同類產(chǎn)品所占市場。 4. 防御戰(zhàn)略。企業(yè)為了維護(hù)自己的市場地位,經(jīng)常運(yùn)用不間斷的廣告來維持產(chǎn)品的知名度和市場占有率,重在增強(qiáng)品牌的影響力。 5. 心理戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品市場的不同情況,針對消費(fèi)者情況所采用的一種廣告戰(zhàn)略。主要針對消費(fèi)者心理需求和感受對某一產(chǎn)品或消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。從而使消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生興趣,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行動。要做到這一點(diǎn),廣告宣傳必須適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購物心理和審美需要。 6. 名牌戰(zhàn)略。消費(fèi)水平的提高,人們不僅重視產(chǎn)品的使用價(jià)值,而且更注重產(chǎn)品的附加價(jià)值,名牌產(chǎn)品不僅能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。而且能夠使消費(fèi)者在心理上有一種榮耀感和身份、地位的象征。所以,名牌戰(zhàn)略的運(yùn)用不僅

10、在廣告宣傳上要合理、有效,更重要的是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。二、廣告策劃的策略運(yùn)用 廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下,根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次,不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。它是具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃。廣告策略是經(jīng)驗(yàn)智慧的結(jié)晶,是整個(gè)廣告策劃的基礎(chǔ)。廣告策略的運(yùn)用,決定著整個(gè)廣告策劃的質(zhì)量和效果,同時(shí)它也是廣告戰(zhàn)略的體現(xiàn)者,是整個(gè)策劃中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。(一) 廣告產(chǎn)品策略 廣告的根本目的在于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,產(chǎn)品能否對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力,主要在于產(chǎn)品的個(gè)性與特色所產(chǎn)生的魅力。而產(chǎn)品的個(gè)性與特色不僅存在于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值中,也存在于產(chǎn)品的附加值中,廣告對產(chǎn)品的宣傳策略,關(guān)鍵是造成

11、產(chǎn)品的差別化,找出此產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比較其優(yōu)勢何在,這是廣告策劃中的靈魂。產(chǎn)品策略具體又可分為產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品生命周期策略。產(chǎn)品定位策略:產(chǎn)品定位的主要含義是確定產(chǎn)品在市場中的最佳位置。以利于自己的產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色,以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可分有形的實(shí)用價(jià)值和無形服務(wù)或觀念附加值兩大類,因此,產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。實(shí)體定位策略其特點(diǎn)是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面突出該產(chǎn)品的新價(jià)值及同類產(chǎn)品中的特異性。觀念定位策略是指為產(chǎn)品確立一種新價(jià)值觀。產(chǎn)品生命周期策略:任何產(chǎn)品都有一個(gè)發(fā)展周期,不同時(shí)期的

12、產(chǎn)品,它的工藝成熟程度,消費(fèi)者心理需求,市場競爭狀況都有不同的特點(diǎn),因此其廣告策略運(yùn)用也就不同,一般分為產(chǎn)品投入期廣告策略,重點(diǎn)提高產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品成長期廣告策略,強(qiáng)調(diào)品牌意識。產(chǎn)品成熟期廣告策略,強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策。產(chǎn)品衰退期廣告策略,發(fā)掘新的消費(fèi)方式。(二) 廣告市場策略 市場因素對廣告策劃來說非常重要,一個(gè)產(chǎn)品只有找準(zhǔn)適合它生存的市場環(huán)境才能發(fā)展壯大。一個(gè)廣告策劃只有對市場產(chǎn)品狀況有了精準(zhǔn)的分析和認(rèn)識才能制定出準(zhǔn)確的廣告市場策略。保證整個(gè)廣告策劃的質(zhì)量。確定廣告市場策略,首先要細(xì)分市場,把市場巨分為消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場。消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有:地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理四類標(biāo)準(zhǔn)。生

13、產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同角度,可根據(jù)用戶的不同作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù),使廣告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確,制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場策略。通過細(xì)分市場,還為確定目標(biāo)市場提供可選擇的多個(gè)市場面。為了從多個(gè)市場面中選出理想的目標(biāo)市場,必須認(rèn)真評估每一個(gè)細(xì)分后的市場。適應(yīng)產(chǎn)品生存的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備三個(gè)條件:第一,該目標(biāo)市場是否具備一定的消費(fèi)規(guī)模與增長潛力。第二,企業(yè)是否有能力滿足目標(biāo)市場需求。第三,企業(yè)在被選準(zhǔn)的目標(biāo)市場中有無競爭優(yōu)勢。當(dāng)目標(biāo)市場選準(zhǔn)后,企業(yè)就可針對不同的目標(biāo)市場采取不同的市場策略,這些策略概括起來有三種:

14、既無差別化市場廣告策略、差別化廣告市場策略和集中市場廣告策略。無差別化市場廣告策略針對的是大一統(tǒng)的大目標(biāo)市場,所有的消費(fèi)者對某一商品有共同需求,廣告主題相對單一。差別化市場廣告策略是針對多個(gè)細(xì)分市場的不同特點(diǎn),采取不同的廣告形式,以不同的廣告主題、媒介組合、向不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有差別的廣告宣傳。集中市場廣告策略是指把廣告宣傳重點(diǎn)集中在細(xì)分市場中的一個(gè)或幾個(gè)主要目標(biāo)市場,以求在市場中突破一點(diǎn),進(jìn)而向市場的廣度擴(kuò)張。(三) 廣告促銷策略廣告促銷策略是多種多樣的。它包括:饋贈、文娛、服務(wù)、公益促銷等手段的運(yùn)用。這種廣告策略由于向消費(fèi)者提供感興趣的有價(jià)值的信息,同時(shí)給予消費(fèi)者更多的附加利益,因此具有明

15、顯的促使消費(fèi)的誘導(dǎo)作用。(四) 廣告實(shí)施策略 廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動必須有具體的實(shí)施策略。廣告實(shí)施過程是在時(shí)空變化中有序展開的。有的采取提前策略,即產(chǎn)品上市前先行廣告宣傳。有的采取即時(shí)策略,即廣告宣傳與產(chǎn)品上市同步進(jìn)行。有的采取置后策略。即產(chǎn)品先行上市試銷,隨后根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度。有的采取時(shí)機(jī)策略,即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動時(shí)機(jī),使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中,易被消費(fèi)者接受。(五) 廣告媒介策略 廣告媒介策略,實(shí)質(zhì)上是根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求,對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配的策略。其目的在于用最低的投入,取得最大的廣告效益,因此在選擇媒介時(shí),應(yīng)對媒介社會威望、受眾范圍、受眾對象、有效目標(biāo)、受眾群做詳細(xì)了解。這樣才能使媒介應(yīng)用得當(dāng)。使廣告收到最好效果。保證整個(gè)策劃的實(shí)施效果。廣告戰(zhàn)略與廣告策略在整個(gè)廣告策劃中具有非常重要的地位和密切的關(guān)系。廣告戰(zhàn)略是廣告活動在客觀上做全局性、方向性的謀劃;廣告策略則是對廣告活動具體環(huán)節(jié)的謀劃。廣告戰(zhàn)略決定廣告活動的宏觀目標(biāo);廣告策略則是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)