嬰兒奶粉：關(guān)聯(lián)通路為何不通

1、永康牛奶，“關(guān)聯(lián)通路”之舞中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2006-11-02， 作者: 毛濃月【片段集錦】凌晨6.30，張先生于夢(mèng)中被門(mén)鈴聲驚醒，按照慣例該是去準(zhǔn)備去奶站準(zhǔn)備家人的早餐了，開(kāi)門(mén)后，生活晨報(bào)人員拿出兩瓶奶和一份報(bào)紙：“先生，這是您預(yù)定的早餐奶”他突然想起愛(ài)人的話(huà)：以后不用到外面買(mǎi)奶了，早上會(huì)準(zhǔn)時(shí)送來(lái)！ 李經(jīng)理是某公司部門(mén)主管，以前也定時(shí)去奶站或者零售終端買(mǎi)奶，現(xiàn)在都是生活晨報(bào)送瓶裝“永康”奶，雖然是個(gè)新牌子，但味道不錯(cuò) 此時(shí)，是永康牛奶實(shí)行關(guān)聯(lián)通路后的第9個(gè)月，我們調(diào)查收集到上述細(xì)小的生活片段，從側(cè)面反映了一個(gè)小型奶業(yè)永康奶，運(yùn)用“關(guān)聯(lián)通路”（借助生活晨報(bào)的配送網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售牛奶）后不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)

2、。 可有誰(shuí)知道，在半年以前，永康牛奶面臨的現(xiàn)狀有多尷尬 【“永康”的無(wú)奈】 時(shí)光倒退到2年前，永康奶是永康乳業(yè)有限公司的拳頭產(chǎn)品，推出市場(chǎng)來(lái)一直未見(jiàn)大的起色，加之公司資金、渠道、人力等方面因素，產(chǎn)品一直不慍不火。 后來(lái)該奶成為該地區(qū)政府的指定用奶，在區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售獲得了暫時(shí)的提高，但區(qū)域市場(chǎng)畢竟有限，無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)新產(chǎn)品成長(zhǎng)所需要的空間，于是，公司決定進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐氖?huì)城市。 省會(huì)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大型賣(mài)場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，撇開(kāi)國(guó)際連鎖賣(mài)場(chǎng)不說(shuō)，僅國(guó)內(nèi)就有家世界、好又多、人人樂(lè)等近10家店，其它零散的奶站更是數(shù)不勝數(shù)。但是根據(jù)永康的資源現(xiàn)狀，諸多條件都不符合。 面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永康進(jìn)入省會(huì)城市之際，當(dāng)?shù)氐呐Ｄ淌?/p>

3、場(chǎng)基本上三分天下，一派以本地軍團(tuán)為主的兩大品牌，搶占了當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶幾乎40%的市場(chǎng)份額；一派是上海光明、天山雪為主的外地品牌，在當(dāng)?shù)匾矓D占了一部分市場(chǎng)；最后一派以?xún)?nèi)蒙古軍團(tuán)為主的伊利、蒙牛，正如日中天，尤其是蒙牛銷(xiāo)量在當(dāng)?shù)亻_(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。還不包括一些零散的外地雜品牌，永康面臨的對(duì)手之強(qiáng)大，力量之懸殊，如現(xiàn)在與他們共強(qiáng)蛋糕，無(wú)疑以卵擊石。 進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)的尷尬永康牛奶不符合進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)的條件，一是因?yàn)橘Y金實(shí)力無(wú)法進(jìn)，二是無(wú)品牌拉力，就算窮盡資源進(jìn)去后，牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量很關(guān)鍵，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，他們大都選擇本地品牌，全國(guó)性品牌，一旦消費(fèi)者難以接受，幾個(gè)月后也會(huì)被清場(chǎng)困境。 批發(fā)奶站的困擾當(dāng)?shù)乇椴嫉哪陶倦m多，

4、但大多數(shù)都是各個(gè)奶品牌自建，就算永康奶一一鋪貨，消費(fèi)者不接受，終端難以下貨，形成渠道反彈的局面，連這些批發(fā)奶站下次也不再進(jìn)貨了，以后想要再次進(jìn)入更難！ 零售終端的尷尬零售終端的尷尬，一是來(lái)自上游批發(fā)渠道的無(wú)貨現(xiàn)狀，二是就算進(jìn)到貨，產(chǎn)品幾乎無(wú)人問(wèn)津，也降低了零售終端對(duì)產(chǎn)品的信任。 多重尷尬局面造成了永康進(jìn)入當(dāng)?shù)氐囊荒陜?nèi)，無(wú)所發(fā)展，多方嘗試，多方受阻，企業(yè)資源也開(kāi)始緊張。在此情況下，如何先行越過(guò)企業(yè)的生存坎，并在此過(guò)程中進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)高層一直考慮的問(wèn)題！ 永康牛奶出現(xiàn)諸多的無(wú)奈 【“關(guān)聯(lián)通路”的威力】 一次偶然機(jī)會(huì)，永康乳業(yè)高層聽(tīng)到了關(guān)聯(lián)通路的相關(guān)講座，豁然開(kāi)朗。 其中金絲猴糖果的案例對(duì)永康高

5、層的觸動(dòng)很大，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)當(dāng)中，糖果應(yīng)該在超市和零售商店里賣(mài)，也就是圖中縱向方向，該方向一般為該產(chǎn)品的主銷(xiāo)售渠道，但是開(kāi)發(fā)成本也相對(duì)大。 通路變革的縱向思維無(wú)法將糖果和藥店聯(lián)系起來(lái)，而兩個(gè)看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的名詞其實(shí)關(guān)系很深糖果可以借助藥店銷(xiāo)售通路來(lái)銷(xiāo)售！ 大凡用藥之人（吃中藥），口中乏味，多有藥后吃糖解味的習(xí)慣。另外借助藥店較穩(wěn)定的人流量，進(jìn)駐藥店可進(jìn)一步提高產(chǎn)品的能見(jiàn)率，形成更多的銷(xiāo)售點(diǎn)。同時(shí)因無(wú)競(jìng)品，可確保產(chǎn)品能得到最佳陳列，形成很大的視覺(jué)沖擊，讓顧客瞬間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。況且對(duì)藥店而言多了一種額外的利潤(rùn)來(lái)源！ 這樣一來(lái)，糖果和藥店成了具有一定關(guān)聯(lián)的名詞，金絲猴糖果選擇具有關(guān)聯(lián)的銷(xiāo)售通路藥店！以較低

6、的成本取得了通路的成功。 既然關(guān)聯(lián)通路具有低成本開(kāi)發(fā)渠道的妙用，那么，何為關(guān)聯(lián)通路？ 關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過(guò)研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場(chǎng)所的消費(fèi)形式，滲透我們產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對(duì)通路優(yōu)勢(shì)。 它的優(yōu)勢(shì)在于，傳播上沒(méi)有競(jìng)品或者很少競(jìng)品干擾，銷(xiāo)售上也沒(méi)有可選擇的產(chǎn)品，從而達(dá)到一種相對(duì)情況下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品，迅速為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)！ 好一個(gè)關(guān)聯(lián)通路！永康乳業(yè)高層眼睛都亮了起來(lái)，永康牛奶目前不正面臨著渠道的開(kāi)發(fā)的高成本阻力嗎，現(xiàn)在做廣告的可能性已經(jīng)沒(méi)有了，而企業(yè)還要生存，還

7、要進(jìn)入西安市場(chǎng)，關(guān)聯(lián)通路能否對(duì)永康牛奶湊效？ 永康高層繼續(xù)搜索著關(guān)于關(guān)聯(lián)通路的典型案例：好記星通過(guò)新華書(shū)店設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜、海爾全球第一列車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，金葉神借助煙草專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，房地產(chǎn)交易會(huì)成為某品牌家電的銷(xiāo)售終端，葡萄酒在美容院銷(xiāo)售等，盡管有如此多的成功案例給了他們信心，但作為一種創(chuàng)新的通路模式，他們不敢抱太大的希望，畢竟大多數(shù)同行都在做傳統(tǒng)通路。 【永康牛奶，啟動(dòng)“通路變革”】 作為一個(gè)發(fā)展中的小企業(yè)，要么墨守陳規(guī)，等待機(jī)會(huì)；要么大膽創(chuàng)新，主動(dòng)獲取機(jī)會(huì)。既想要快速發(fā)展，又不想冒創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，魚(yú)與熊掌豈可兼得！ 為此，永康高層專(zhuān)門(mén)成立關(guān)聯(lián)通路研究組，大量收集相關(guān)數(shù)據(jù)并尋找專(zhuān)業(yè)外腦，細(xì)細(xì)研究關(guān)聯(lián)通路后，

8、永康乳業(yè)發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)通路的主要特點(diǎn)是短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的困擾，而作為新的通路，進(jìn)入成本也比較低。 總部決定聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)外腦為永康牛奶導(dǎo)入關(guān)聯(lián)通路！企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段，在慎思熟慮后，需要有賭博的決心。 根據(jù)永康的情況，到底誰(shuí)是永康牛奶的關(guān)聯(lián)通路呢？ 外腦分析，要符合至少三個(gè)條件：一是該通路針對(duì)人群相對(duì)廣泛，否則空間太小，不足于支撐獨(dú)立運(yùn)作；二是消費(fèi)者對(duì)該通路的信任相對(duì)高于傳統(tǒng)通路；三是該通路要符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性。 永康液態(tài)奶是目前的主產(chǎn)品，尤其以早餐奶為主，因?yàn)榕Ｄ痰募邢M(fèi)時(shí)間大多在早上，所以早餐市場(chǎng)也是大多數(shù)牛奶必爭(zhēng)的陣地，為了從產(chǎn)品形態(tài)上樹(shù)立差異，永康早餐奶主產(chǎn)品采用了玻璃瓶裝，看上

9、去更濃，從包裝上給消費(fèi)者一種品質(zhì)更優(yōu)的感覺(jué)。 如何通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者比較信任的通路來(lái)銷(xiāo)售永康奶，暫時(shí)避開(kāi)永康沒(méi)有品牌拉力的問(wèn)題。外腦告訴永康高層：關(guān)聯(lián)通路重要的是首先認(rèn)識(shí)到它是一種思想，一種意識(shí)，其次是具體運(yùn)用的步驟方法。 在尋找永康牛奶的關(guān)聯(lián)通路上，外腦提供了以下步驟： 第一步，找出永康牛奶核心的目標(biāo)消費(fèi)群，研究他們消費(fèi)行為和生活形態(tài)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)通路打下基礎(chǔ)； 結(jié)論：永康牛奶的核心目標(biāo)消費(fèi)群和其它牛奶類(lèi)似，這里以上班族為主，他們?cè)缟仙习啻蠖急容^匆忙，往往來(lái)不及購(gòu)買(mǎi)早餐，或者就近路上購(gòu)買(mǎi)。常常沒(méi)有規(guī)律或者隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)。 第二步，研究目標(biāo)消費(fèi)群其它購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，初步選擇消費(fèi)通路，也就是關(guān)聯(lián)通路

10、； 結(jié)論：永康奶的核心消費(fèi)群早上最常接觸的就是早間新聞或者報(bào)紙，尤其后者居多，畢竟不是每個(gè)上班族家里都有電視，還有部分上班族早上有人去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜順便購(gòu)買(mǎi)牛奶。 第三步，結(jié)合產(chǎn)品屬性和消費(fèi)心態(tài)，考慮通路的兼容性和排斥性，選出合適的關(guān)聯(lián)通路； 結(jié)論：根據(jù)關(guān)聯(lián)通路的思想，結(jié)合步驟，我們選出幾個(gè)符合的通路：生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)、送水網(wǎng)絡(luò)、菜市場(chǎng)。送水網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榧儍羲谱佣?，廠(chǎng)家分散，不好談合作，另外送水周期相對(duì)較長(zhǎng)，一般家庭一個(gè)周送一次，不符合牛奶天天消費(fèi)的需要。菜市場(chǎng)和生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)看上去似乎可以。 第四步，針對(duì)選中的關(guān)聯(lián)通路設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式； 基于以上四個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，外腦與永康高層經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)工具分析

11、，諸多篩選，發(fā)現(xiàn)菜市場(chǎng)雖然也能滿(mǎn)足消費(fèi)者天天喝牛奶的需要（家庭主婦早上買(mǎi)菜順便購(gòu)買(mǎi)牛奶），但畢竟家里有家庭主婦天天去菜市場(chǎng)的消費(fèi)者不多，而且菜市場(chǎng)的競(jìng)品也多，即使鋪貨也因無(wú)品牌知名度而難以下貨，況且生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)在一定程度涵蓋了它們。由此看來(lái)，生活晨報(bào)是最適合永康牛奶的關(guān)聯(lián)通路，如圖： 永康選擇了當(dāng)?shù)氐牡谝淮髨?bào)生活晨報(bào)，借助其配送網(wǎng)絡(luò)作為永康牛奶的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售通路。配送網(wǎng)絡(luò)針對(duì)西安地區(qū)訂報(bào)個(gè)人和公司，群體大，且多是牛奶消費(fèi)群體，可以暫時(shí)支持新品成長(zhǎng)所需要的空間，且該報(bào)在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)大的號(hào)召力和良好的公信度，同時(shí)，龐大的配送網(wǎng)絡(luò)也保證了購(gòu)買(mǎi)的及時(shí)方便。 如圖，灰色部分消費(fèi)群被外面包括，表明配

12、送網(wǎng)絡(luò)針對(duì)的消費(fèi)群在傳統(tǒng)主通路消費(fèi)群中，該部分消費(fèi)群可以選擇在超市或者奶站購(gòu)買(mǎi)牛奶，也可以選擇從配送網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)牛奶。 創(chuàng)新同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)，永康高層思量再三，企業(yè)目前的情況，如果繼續(xù)常規(guī)走下去，要不了多久，可能會(huì)面臨倒閉的危險(xiǎn)；與其這樣，不如冒險(xiǎn)創(chuàng)新，同樣是死，冒險(xiǎn)還有活的希望！永康高層估計(jì)談判不會(huì)有什么大的問(wèn)題，因?yàn)槁?tīng)說(shuō)生活晨報(bào)也有意借助配送網(wǎng)絡(luò)，建立一個(gè)物流體系。這個(gè)想法一旦決定，立即成立談判小組。 時(shí)逢生活晨報(bào)年底答謝訂報(bào)客戶(hù)活動(dòng)，永康立即感覺(jué)這是雙方合作切入的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)，既可以借助生活晨報(bào)的答謝活動(dòng)，讓報(bào)紙訂戶(hù)品嘗到永康牛奶，初步建立對(duì)永康牛奶好品質(zhì)的印象；同時(shí)訂報(bào)用戶(hù)的良好反映，可以增

13、進(jìn)報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)對(duì)永康牛奶的興趣。 由于免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，配送網(wǎng)絡(luò)在大概考察過(guò)永康乳業(yè)后，也感覺(jué)永康牛奶品質(zhì)不錯(cuò)，決定將永康奶納入答謝活動(dòng)贈(zèng)品中，對(duì)訂報(bào)用戶(hù)，贈(zèng)送一箱（12瓶）永康牛奶。 為了充分促成與報(bào)紙談判的成功，永康高層大膽決定，給生活晨報(bào)的利潤(rùn)點(diǎn)高達(dá)16（一般牛奶給省級(jí)代理商的利潤(rùn)點(diǎn)最高不超過(guò)15，其中包括返點(diǎn)在內(nèi)），由于生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，本身有意進(jìn)入物流行業(yè)，而且前期答謝活動(dòng)證明了品質(zhì)。經(jīng)過(guò)永康充分準(zhǔn)備的ppt，詳細(xì)說(shuō)明合作后給生活晨報(bào)帶來(lái)的好處，以此為條件經(jīng)過(guò)為期二輪的談判，雙方終于合作成功，而點(diǎn)數(shù)由最初的16提升到17%。 雙方另外協(xié)定：一是合作初期，永康牛奶必須以該報(bào)為主銷(xiāo)售通路

14、，保證報(bào)紙配送通路足夠的利潤(rùn)，同時(shí)也約定在3年內(nèi)報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)不得經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品，保證了該通路的相對(duì)封閉性；二是對(duì)配送網(wǎng)絡(luò)的具體職責(zé)分配，由于給予報(bào)紙的高點(diǎn)數(shù)，在配送人員具體職責(zé)上永康決定不再參與，但為了調(diào)動(dòng)報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)的積極性，另外許諾，每月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)以200萬(wàn)元為基數(shù)，超過(guò)部分將以18的點(diǎn)數(shù)給予報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)。 永康高層給予如此高的點(diǎn)數(shù)，其最終目的是為了借助關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢(shì)，迅速提高產(chǎn)品知名度，依靠產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)力獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，全面降低進(jìn)入傳統(tǒng)通路的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。 配送網(wǎng)絡(luò)以前主要工作就是準(zhǔn)時(shí)送報(bào)紙，一般在上班之前都可以送到訂購(gòu)用戶(hù)手中，后來(lái)為了進(jìn)一步擴(kuò)大配送網(wǎng)絡(luò)并賦予它新的職能，配送網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了

15、訂奶送奶的任務(wù)，工作也比較簡(jiǎn)單，只是在送報(bào)紙的同時(shí)向征詢(xún)用戶(hù)意見(jiàn)，是否有訂購(gòu)的意向，并有相關(guān)資料證明產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題等，用戶(hù)同意后交付定金，可按月訂奶，也可按季度訂購(gòu)。 送報(bào)人員額外多了訂奶的工作，在管理上，以各個(gè)分支發(fā)行站為單元，由于報(bào)紙的公信度，訂奶收款和下單過(guò)程都比較簡(jiǎn)單，如果顧客接受該項(xiàng)服務(wù)，送報(bào)人員現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)訂奶單并收款；回去后將款項(xiàng)和訂單上報(bào)分支發(fā)行站，分支發(fā)行站立即報(bào)批配送中心，配送中心再根據(jù)訂單將產(chǎn)品送至分支發(fā)行站，由送報(bào)人員順便負(fù)責(zé)送至客戶(hù)手中，以此為流程進(jìn)行。 訂購(gòu)的用戶(hù)在上班前可以準(zhǔn)時(shí)享用配送網(wǎng)絡(luò)送來(lái)的牛奶，省去了天天去零售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的麻煩，而且玻璃瓶裝的牛奶品質(zhì)感覺(jué)更純，一般訂

16、購(gòu)后的用戶(hù)都愿意續(xù)訂。 對(duì)于報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)來(lái)講，既不需要額外增添人力，只是借助現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)順便向訂購(gòu)的消費(fèi)者送奶，卻可以多一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，兩者皆大歡喜，是一個(gè)雙贏(yíng)局面。 永康借助該報(bào)的配送網(wǎng)絡(luò)，將一個(gè)沒(méi)有任何廣告支持、沒(méi)有任何知名度的品牌推進(jìn)了市場(chǎng)，而且成本與開(kāi)發(fā)主通路相比要小的多。 【“關(guān)聯(lián)通路”推進(jìn)過(guò)程】 永康牛奶搭上關(guān)聯(lián)通路的快車(chē)后，集中資源和精力做好產(chǎn)品，通過(guò)龐大的配送網(wǎng)絡(luò)下貨，有效避開(kāi)了企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)通路的尷尬，依靠關(guān)聯(lián)通路從側(cè)面切入渠道，為產(chǎn)品找出了另外一條出路。 但并非什么事情都是一帆風(fēng)順的，何況一個(gè)新通路的試行，屬于冒險(xiǎn)的創(chuàng)新行為，該方案初步實(shí)施后，訂購(gòu)的用戶(hù)還很少，遇到了阻力。

17、原因有兩個(gè)方面：一是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子的牛奶；二是該配送網(wǎng)絡(luò)可供選擇的牛奶產(chǎn)品很少（事實(shí)上只有永康一家）。 針對(duì)這種問(wèn)題，永康邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行目標(biāo)群體分析，并召開(kāi)配送人員總結(jié)大會(huì)，大會(huì)上，配送人員你一言我一語(yǔ)，問(wèn)題漸漸清晰。分析發(fā)現(xiàn)：家庭用戶(hù)群體一般都到奶站整件批發(fā)，也有部分是零散性隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，一般量小且不易攻克；而針對(duì)單位和公司的群體則不一樣了。據(jù)訂奶人員反映，這些公司開(kāi)始嘗試的人也少，但目標(biāo)對(duì)象大都屬于白領(lǐng)，接受新事物能力強(qiáng)，而且大都不太規(guī)律，早上上班匆忙，常常來(lái)不及購(gòu)買(mǎi)早餐牛奶，而我么這一新的訂購(gòu)方式，使他們產(chǎn)生了興趣，隨著時(shí)間的推移，總有一些踴躍的員工開(kāi)始嘗試這種訂購(gòu)方式，大家也發(fā)現(xiàn)比自己

18、天天去買(mǎi)要省心的多（事實(shí)上在在商業(yè)區(qū)寫(xiě)字樓，購(gòu)買(mǎi)牛奶不方便），后來(lái)就有人仿效，在部分公司表現(xiàn)尤為明顯，一個(gè)員工或者中層訂購(gòu)后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和口感都不錯(cuò)，許多人都紛紛訂購(gòu)。 經(jīng)過(guò)分析，永康和配送網(wǎng)絡(luò)立即決定，調(diào)整重點(diǎn)作業(yè)方向，以商業(yè)區(qū)寫(xiě)字樓為攻克重點(diǎn)，其它地方輔助（包括一些購(gòu)買(mǎi)牛奶不太方便的小區(qū)，大多也處于商業(yè)區(qū)附近）。經(jīng)過(guò)初步試行，效果非常明顯，一個(gè)月后，通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)反映，其中下貨最快的還是單位和公司機(jī)構(gòu)，有時(shí)候一個(gè)寫(xiě)字樓就夠送報(bào)人員忙的了，家庭用戶(hù)的增長(zhǎng)速度一直緩慢，但保持平穩(wěn)。 但是另外一個(gè)問(wèn)題暴露出來(lái)：商業(yè)區(qū)集中地區(qū)的發(fā)行站，工作量太大，人員相對(duì)就顯得有些少，比如以前送報(bào)，一名人員

19、負(fù)責(zé)5個(gè)左右寫(xiě)字樓都沒(méi)有問(wèn)題，而現(xiàn)在配送人員增加了訂奶、送奶任務(wù)后，就明顯吃力。 這樣導(dǎo)致一個(gè)什么結(jié)果：每個(gè)配送人員最后達(dá)到的地方，客戶(hù)給總部反映送報(bào)老是遲到，享受不到訂報(bào)的好處；結(jié)果總部肯定查問(wèn)到各個(gè)發(fā)行站，最后責(zé)任落到配送人員身上，有許多配送人員因此放松或者有意忽略了訂奶、送奶的工作，畢竟，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，及時(shí)將報(bào)紙送到每個(gè)客戶(hù)手中是最關(guān)鍵的事情。 為了配合這一新的調(diào)整，永康建議配送網(wǎng)絡(luò)中心決定在人員上進(jìn)行調(diào)整，并幫助分析各個(gè)分支發(fā)行站的區(qū)域數(shù)據(jù)，商業(yè)區(qū)集中的發(fā)行站，在配送人數(shù)上增加了50，如高新發(fā)行站，人數(shù)由以前12個(gè)人，調(diào)整后增加到18個(gè)人。 調(diào)整以后，在人員配合上，以前一個(gè)送報(bào)紙的業(yè)務(wù)

20、員早上負(fù)責(zé)5個(gè)左右的寫(xiě)字樓，現(xiàn)在根據(jù)寫(xiě)字樓層高和用戶(hù)數(shù)量，調(diào)整為單人負(fù)責(zé)23個(gè)寫(xiě)字樓，人員負(fù)責(zé)區(qū)域細(xì)分，有利于對(duì)這些地方深度挖掘，繼續(xù)提高銷(xiāo)量。 而在一些社區(qū)便利店和奶站集中的地方，則作為工作的次重點(diǎn)，因?yàn)檫@些地方購(gòu)買(mǎi)牛奶非常方便，供選擇的品種也多，相對(duì)而言，關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢(shì)難以得到體現(xiàn)。 為了進(jìn)一步鞏固早餐市場(chǎng)，配送網(wǎng)絡(luò)自行開(kāi)始銷(xiāo)售另一個(gè)品牌的面包產(chǎn)品，和永康牛奶剛好形成搭配，畢竟顧客希望的不僅僅是一瓶牛奶，希望有類(lèi)似面包一樣的面點(diǎn)類(lèi)食品（顧客反映：?jiǎn)渭兒扰Ｄ虃福詈糜忻姘浜希?，這樣，利于進(jìn)一步調(diào)動(dòng)訂奶用戶(hù)的欲望。 【永康“關(guān)聯(lián)通路”變革啟示】 經(jīng)過(guò)為期一年多的努力，永康乳業(yè)借助關(guān)聯(lián)通路巧

21、妙地將一個(gè)無(wú)任何知名度的牛奶產(chǎn)品悄悄地推進(jìn)了西安市場(chǎng)，獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，在“關(guān)聯(lián)通路”的快車(chē)下，舞出了銷(xiāo)量。 然而永康乳業(yè)很清楚地意識(shí)到，關(guān)聯(lián)通路畢竟不是通路的主流，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它只是傳統(tǒng)通路的補(bǔ)充。存在著兩大弱點(diǎn)：一是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)通路的開(kāi)放性，不存在長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一旦該通路效果得到認(rèn)可后，不排除競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。 二是關(guān)聯(lián)通路的缺點(diǎn)：空間相對(duì)較?。P(guān)聯(lián)通路不同，空間差別很大），長(zhǎng)期依靠報(bào)紙的配送網(wǎng)絡(luò)，固然可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)隔，但畢竟報(bào)紙針對(duì)的訂戶(hù)有限，銷(xiāo)售到達(dá)一定程度后會(huì)面臨著瓶頸，比較適合用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)突破或爆破。 永康乳業(yè)借助關(guān)聯(lián)通路完成了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的驚險(xiǎn)一跳，低成本啟動(dòng)了關(guān)

22、聯(lián)通路，部分客戶(hù)已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)其它通路的購(gòu)買(mǎi)需求，為此，永康高層決定一旦時(shí)機(jī)成熟，其它主流通路的渠道建設(shè)勢(shì)必跟上，但是從企業(yè)外聘團(tuán)隊(duì)的角度看來(lái)，報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)畢竟不是牛奶銷(xiāo)售的主流通路，客觀(guān)的說(shuō)，它是產(chǎn)品切入通路的一個(gè)新利器，或者是企業(yè)傳統(tǒng)通路外的新補(bǔ)充。 關(guān)聯(lián)通路作為企業(yè)發(fā)展時(shí)期內(nèi)的暫時(shí)通路戰(zhàn)略，如果缺少后繼平臺(tái)的支持或者其它方面的配合或跟進(jìn)，脫離了傳統(tǒng)的通路來(lái)強(qiáng)調(diào)它，或者不把它和傳統(tǒng)通路結(jié)合起來(lái)，那么關(guān)聯(lián)通路的價(jià)值就很難得以充分的體現(xiàn)。 歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話(huà)電子郵件：imcvip 嬰兒奶粉：關(guān)聯(lián)通路為何不通？中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2005-09-27，

23、作者: 周亮關(guān)聯(lián)通路一詞在近兩年開(kāi)始悄然興起，當(dāng)有經(jīng)銷(xiāo)商看到金絲猴圓柱奶糖悄然進(jìn)駐藥店這一特殊的銷(xiāo)售渠道時(shí)，看到了關(guān)聯(lián)通路的魅力，于時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試這種新的終端攔截模式，其中，湖南益陽(yáng)的劉老板就是代表之一。 案例： 星期六早上，湖南益陽(yáng)群群批發(fā)部的劉老板按時(shí)到辦公室上班。他習(xí)慣性地翻閱當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙以及行業(yè)雜志。突然，一篇關(guān)聯(lián)通路，新通路新“錢(qián)途”的文章躍入眼簾?！瓣P(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的傳播渠道。主要是通過(guò)研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場(chǎng)所的消費(fèi)形式，滲透產(chǎn)品” “這是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手法！” 善于接受新思想的劉老板臉上露出一絲難

24、得的笑容。 最初，劉老板主要銷(xiāo)售的是南山嬰幼兒奶粉。近年來(lái)，隨著競(jìng)品的銳增和品牌攻勢(shì)的加大，他增加了成年、老年奶粉，但嬰幼兒奶粉依然占據(jù)市場(chǎng)主要份額。傳統(tǒng)渠道的縮小讓劉老板的日子過(guò)得不輕松?！熬妥岅P(guān)聯(lián)通路這種新模式來(lái)實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售突破吧！”劉老板迅速地做出這樣的決定。 劉老板用了幾天的時(shí)間學(xué)習(xí)和消化關(guān)聯(lián)通路的有關(guān)知識(shí)，他認(rèn)為：“關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢(shì)在于，傳播通路上沒(méi)有競(jìng)品或者很少有競(jìng)品干擾，銷(xiāo)售通路上可選擇的產(chǎn)品也不多，從而達(dá)到一種相對(duì)情況下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！币虼?，分析自己的渠道狀況是施行這種營(yíng)銷(xiāo)思路的第一步。 目前，奶粉主要通路是批發(fā)和商超，而這兩個(gè)銷(xiāo)售渠道擠滿(mǎn)了競(jìng)品，并且“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”打個(gè)不停

25、，如何擺脫競(jìng)品干擾成了劉老板首先要解決的問(wèn)題。 針對(duì)產(chǎn)品特性及主要消費(fèi)群分析后，劉老板把目光鎖定在市內(nèi)的各大型社區(qū)，作為南山奶粉的第一關(guān)聯(lián)通路。 目前，益陽(yáng)市很少有奶粉品牌進(jìn)入到社區(qū)，即使進(jìn)入社區(qū)的液態(tài)奶也沒(méi)有對(duì)通路進(jìn)行精耕細(xì)作。如何打通社區(qū)這個(gè)關(guān)聯(lián)通路呢？如何把消費(fèi)者“堵”在社區(qū)呢？劉老板思前想后，決定與益陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)龐大的送水公司合作。合作方式如下： 一、關(guān)聯(lián)通路傳播 通過(guò)送水公司的網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)桶裝水上貼廣告貼，把南山奶粉的廣告直接送入千家萬(wàn)戶(hù)，并且沒(méi)有競(jìng)品的干擾。 二、關(guān)聯(lián)通路銷(xiāo)售 通過(guò)送水公司的網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展“搭贈(zèng)”促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)分為兩種：a、凡在送水公司訂月票可獲得南山奶粉*面額代金券1張，訂

26、年票可獲得*面額代金券一張。 b、凡在指定銷(xiāo)售地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)南山奶粉*金額，就可獲得送水公司月票、年票一張。 第二關(guān)聯(lián)通路訂為“幼兒園”。劉老板認(rèn)為幼兒園這個(gè)通路的消費(fèi)群是直接消費(fèi)者，應(yīng)該有很好的推廣效果，于是與幼兒園洽談了合作方式： a：在幼兒園的教室、操場(chǎng)豎立公益廣告牌，例如在草坪上豎有這樣的木牌：花草需要小朋友的愛(ài)護(hù)。落款：南山奶粉； b、學(xué)校的家長(zhǎng)會(huì)期間和文藝活動(dòng)期間進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和展示及組織策劃“健康小知識(shí)”活動(dòng)。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，劉老板發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)聯(lián)通路并沒(méi)有給他帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，也就是說(shuō)以上兩個(gè)關(guān)聯(lián)通路失敗了。那么我們來(lái)分析下失敗的原因并尋找解決的辦法。 專(zhuān)家說(shuō)市： 劉老板是否找到了合

27、適的關(guān)聯(lián)通路？ 1、社區(qū)關(guān)聯(lián)通路 送水公司的客戶(hù)群體網(wǎng)絡(luò)中的目標(biāo)消費(fèi)群比較散亂，真正要抓住目標(biāo)消費(fèi)群是非常困難。另外，從劉老板與送水公司的兩個(gè)合作方式可以看出，第一個(gè)合作的確能起到低成本的品牌推廣作用；第二個(gè)合作純粹就是一個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣的行為不能算是真正的關(guān)聯(lián)通路，所以也無(wú)法發(fā)揮關(guān)聯(lián)通路的作用。 2、幼兒園的關(guān)聯(lián)通路 劉老板找到幼兒園作為關(guān)聯(lián)通路之一，應(yīng)該說(shuō)是欠缺對(duì)產(chǎn)品性能的考慮。例如，奶粉分為嬰幼兒奶粉和成年奶粉、老年奶粉，那么幼兒園是否是主要目標(biāo)消費(fèi)群？這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否具備長(zhǎng)期消費(fèi)？從劉老板的思路看，選擇幼兒園是正確的，培養(yǎng)幼兒家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也是正確的，錯(cuò)就錯(cuò)在幼兒園

28、的年齡層不再是南山奶粉的主要目標(biāo)消費(fèi)群了，成年或老年奶粉在此地宣傳和銷(xiāo)售也不合適，故此無(wú)法對(duì)銷(xiāo)售額的帶來(lái)快速增長(zhǎng)點(diǎn)。 解決方案： 劉老板如何才能找到合適的關(guān)聯(lián)通路呢？建議劉老板可以仔細(xì)分析產(chǎn)品核心消費(fèi)群后找到并打通關(guān)聯(lián)通路： 產(chǎn)品核心消費(fèi)群分析- 益陽(yáng)是個(gè)發(fā)展中的城市，經(jīng)濟(jì)水平偏低，成年、老年對(duì)奶粉的需求量不大。因此，劉老板可以選擇嬰幼兒奶粉為主打產(chǎn)品，根據(jù)嬰幼兒奶粉的特性劃分核心消費(fèi)群： 第一階段：06個(gè)月的初生嬰兒； 第二階段：612個(gè)月的嬰幼兒； 第三階段：13周歲的幼兒。 益陽(yáng)市的奶粉主導(dǎo)消費(fèi)價(jià)位中、低檔 劉老板所經(jīng)營(yíng)的奶粉在品類(lèi)細(xì)分和價(jià)位上都非常符合市場(chǎng)，那剩下的就是尋找合適的關(guān)聯(lián)通

29、路。 選擇合適的產(chǎn)品核心關(guān)聯(lián)通路- 1、 在兒童醫(yī)院建立關(guān)聯(lián)通路 兒童醫(yī)院主要群體是嬰幼兒，那么我們可在兒童醫(yī)院住院部建立關(guān)聯(lián)通路。病人在住院期間，家屬一般都是需要到外面去把奶粉買(mǎi)好，這個(gè)時(shí)候在把奶粉放到住院部的小賣(mài)部，病人家屬可直接購(gòu)買(mǎi)并節(jié)約時(shí)間。 2、在母嬰用品店建立關(guān)聯(lián)通路 在母嬰用品店，消費(fèi)群體分為兩種，一種是自己買(mǎi)、一種是買(mǎi)來(lái)送人。這里的消費(fèi)群同樣屬于產(chǎn)品核心消費(fèi)群。只要打通這個(gè)關(guān)聯(lián)通路，只要能節(jié)約購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)母嬰用品時(shí)可以順便購(gòu)買(mǎi)奶粉。 設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式- 1、 兒童醫(yī)院 a、免費(fèi)為兒童醫(yī)院印制公益宣傳pop和各種疾病的防治pop，在醒目處突出南山奶粉的logo及公益廣

30、告詞語(yǔ)、免費(fèi)制作病房門(mén)號(hào)、病床號(hào)等。 b、把產(chǎn)品鋪到醫(yī)院內(nèi)部超市及醫(yī)院附近夫妻店、超市，并做好產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。 2、 母嬰用品店 與母嬰店進(jìn)行合作，添加南山奶粉專(zhuān)區(qū)，按照母嬰店溫馨的氣氛進(jìn)行裝飾。產(chǎn)品價(jià)格與市面同步，價(jià)格并在不斷的推出促銷(xiāo)活動(dòng)。 這樣的關(guān)聯(lián)通路，既為南山奶粉開(kāi)辟了新的通路，也為醫(yī)院、母嬰店增加了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了終端攔截的目的。 歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話(huà)電子郵件：z后奶粉時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2006-04-18， 作者: 包恩和巴圖這些年，隨著牛奶大戰(zhàn)的白熱化以及乳品行業(yè)利潤(rùn)率的不斷下降，不少乳

31、品企業(yè)又開(kāi)始關(guān)注奶粉，試圖在這個(gè)品類(lèi)上獲取更多利潤(rùn)。于是，本來(lái)不太平靜的奶粉行業(yè)又掀起一股新的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。“本土品牌做低端市場(chǎng)，國(guó)際品牌做高端市場(chǎng)”的格局逐漸被打破，“靠促銷(xiāo)、憑導(dǎo)購(gòu)”的推廣手段逐漸被改變，“你中有我、我中有你，以綜合實(shí)力為基本優(yōu)勢(shì)”的相對(duì)有序而完全競(jìng)爭(zhēng)的局面逐步形成。 然而，面對(duì)這樣的趨勢(shì)，不少中國(guó)奶粉企業(yè)除了開(kāi)發(fā)一些中、高檔嬰幼兒奶粉（如金裝）以外，確實(shí)找不到更加理想的出路，在使命和競(jìng)爭(zhēng)面前，不少市場(chǎng)總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理們束手無(wú)策，一籌莫展。 一、后奶粉時(shí)代的到來(lái) 當(dāng)一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，并出現(xiàn)大量的替代品后，又從眾人的絕望中重新復(fù)蘇，再次引起人們的關(guān)注時(shí)，我們基本上將其判斷為

32、進(jìn)入“趨異進(jìn)化”階段。比如飲料、礦泉水、白酒、電風(fēng)扇、手表、微型視聽(tīng)設(shè)備等，都有過(guò)類(lèi)似的“進(jìn)化”過(guò)程。 其實(shí)，對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)而言，這樣的“進(jìn)化”時(shí)代也正在到來(lái)。暫時(shí)找不到更合適的名字來(lái)命名，所以就叫“后奶粉時(shí)代”吧！ 經(jīng)歷多年的市場(chǎng)洗禮，幸存下來(lái)的企業(yè)都知道，這些年，中國(guó)奶粉行業(yè)的日子的確不好過(guò)。他們?cè)凇疤潛p或關(guān)閉”、“維持或摒棄”之間掙扎了多年，并多次在市場(chǎng)上受挫，夭折，真的是“傷痕累累”的走到今天。 奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)早在2001、2002年就發(fā)生了。那個(gè)時(shí)候很多本土企業(yè)都看好全脂甜奶粉，因?yàn)樗梢栽趷簯?zhàn)中發(fā)揮“低價(jià)滲透”的作用。當(dāng)時(shí)，伊利、完達(dá)山、三鹿等知名品牌都紛紛開(kāi)發(fā)低價(jià)位的全脂甜奶粉

33、，忙著做二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，忙著做通路促銷(xiāo)，忙著做特價(jià)、導(dǎo)購(gòu)等，似乎對(duì)中高端市場(chǎng)不屑一顧。雖然以伊利為代表的少數(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)高端奶粉，但迫于價(jià)格戰(zhàn)的壓力，也把主要精力集中在低端市場(chǎng)。 更糟糕的是，越是在低端市場(chǎng)肉搏，給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益就越下降，從而這給液體奶、乳飲料等新興產(chǎn)業(yè)提供了替代機(jī)會(huì)，消費(fèi)者似乎瞬間“移情別戀”，除了嬰兒奶粉以外的所有奶粉不斷被消費(fèi)者放棄，讓我們的企業(yè)瀕臨絕望的邊緣。 然而，2004年轟動(dòng)全國(guó)的阜陽(yáng)奶粉事卻改變了一切。此事件后，品質(zhì)不過(guò)關(guān)的、假冒偽劣的產(chǎn)品快速被掃出市場(chǎng)，政府和行業(yè)管理部門(mén)的監(jiān)管力度也不斷增強(qiáng)，相對(duì)有序的市場(chǎng)環(huán)境快速形成，整個(gè)奶粉行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。 正

34、因?yàn)椋?jīng)歷震撼人心的事件，消費(fèi)者也對(duì)奶粉的品質(zhì)要求快速升級(jí)，以嬰幼兒奶粉為主要品種的注重品質(zhì)、功能和服務(wù)的價(jià)值提供方式成為諸多奶粉企業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略。 然而，面對(duì)這樣的行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，大部分本土企業(yè)還是喜憂(yōu)相伴。一方面看到這個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇而感到高興；而另一方面看到競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)而感到擔(dān)憂(yōu)。 我們?nèi)绾胃切﹪?guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技？怎能阻止或緩解液體奶對(duì)成人粉的替代？又如何在競(jìng)爭(zhēng)中賺取更多的利潤(rùn)？這些多問(wèn)題已經(jīng)成為本土奶粉企業(yè)的一大心病。 二、奶粉企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的挑戰(zhàn) 時(shí)至今日，其實(shí)，很多東西是可以借鑒的，這個(gè)世界沒(méi)有必要“重新發(fā)明輪胎”，沒(méi)有必要在前人走過(guò)的路上重蹈覆轍。奶粉行業(yè)所面臨的問(wèn)題確實(shí)很多，也很?chē)?yán)峻

35、，但同樣可以借鑒曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段的其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 我們看飲料、礦泉水、手表等行業(yè)所經(jīng)歷的過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們也走過(guò)很多的彎路，面對(duì)過(guò)很多郁悶和無(wú)奈。不過(guò)，后來(lái)他們找到了近乎相同的解決辦法，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新。筆者相信，產(chǎn)品創(chuàng)新照樣會(huì)適用于奶粉行業(yè)。 不過(guò)，奶粉企業(yè)到底如何引入產(chǎn)品創(chuàng)新？在產(chǎn)品創(chuàng)新上有哪些挑戰(zhàn)或困惑？這是需要討論的。 1、要“銷(xiāo)量”，還是要“利潤(rùn)”？ 簡(jiǎn)單的看，企業(yè)毋庸置疑是要利潤(rùn)的。但問(wèn)題是，利潤(rùn)和有效的銷(xiāo)售規(guī)模是分不開(kāi)的。要獲取足夠的利潤(rùn)，必須達(dá)到足夠的銷(xiāo)量。但要提升銷(xiāo)量，必須付出大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，包括廣告投放、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端攔截等等。而這些巨額費(fèi)用的支出如同騎虎難下，停也不行，不停

36、也不行，不斷吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)。 面對(duì)這樣的尷尬，不少奶粉企業(yè)也開(kāi)發(fā)一些所謂的新產(chǎn)品，比如清脂奶粉、降糖奶粉、鮮奶粉、保濕奶粉等等。雖然這些新產(chǎn)品的毛利率很高，但由于消費(fèi)者習(xí)慣的障礙、產(chǎn)品自身的缺陷和企業(yè)費(fèi)用的支持不夠等諸多原因，基本胎死腹中。 于是，在很多奶粉企業(yè)里出現(xiàn)這樣一個(gè)怪象：有銷(xiāo)量的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)的產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量。 那到底要銷(xiāo)量？還是要利潤(rùn)？未來(lái)的新產(chǎn)品如何在此之間找到恰如其分的位置？這些問(wèn)題困擾著整個(gè)企業(yè)。 2、要“加法”，還是要“減法”？ 現(xiàn)在很多奶粉企業(yè)，尤其是本土品牌所面臨的一個(gè)很棘手的問(wèn)題是：品種繁多，單品泛濫?；颈憩F(xiàn)在四個(gè)方面： 首先，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品基本覆蓋了一個(gè)人從出

37、生到入死的所有年齡階段，比如嬰兒奶粉、幼兒奶粉、兒童奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、男士奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等； 其次，從不同的功能來(lái)細(xì)分出很多單品，比如高鈣奶粉、脫脂奶粉、低乳糖奶粉、清脂奶粉等； 然后，從包裝的角度再細(xì)分，400g袋裝、800g袋裝、900g聽(tīng)裝、1000g聽(tīng)裝、500g促銷(xiāo)裝以及方便裝、盒裝和禮品裝等。 最后，還不夠，再細(xì)分成成高、中、低檔等。 這樣下來(lái)，一個(gè)奶粉企業(yè)，少則經(jīng)營(yíng)40個(gè)sku以上的產(chǎn)品，多則80，甚至突破100個(gè)sku。更糟糕的是，有些企業(yè)還多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，如豆奶粉、米粉、果粉、奶茶粉、干吃奶片、傳統(tǒng)奶食品等。這樣就更多了，至少200到300個(gè)sku產(chǎn)品在市場(chǎng)上

38、流動(dòng)，真的是讓人“眼花繚亂”，“目不暇接”。 可悲的是，這么多品種這么多單品，利潤(rùn)貢獻(xiàn)太少，難以滿(mǎn)足企業(yè)生存目標(biāo)，不少企業(yè)還是陷入虧損或倒閉的深淵。 所以，到底減少產(chǎn)品，還是繼續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？也成了一大難題，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)理們無(wú)所適從。 3、要“保險(xiǎn)”，還是要“冒險(xiǎn)”？ 面對(duì)目前的市場(chǎng)問(wèn)題，像伊利、三鹿、圣元這樣組織智商較高的企業(yè)，終于狠下心，對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，走出了艱難的“舍棄”之步。尤其，伊利奶粉經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)7年的摸索，終于決定放棄“托菲爾”這個(gè)高端奶粉的獨(dú)立品牌。筆者作為伊利的“老員工”，多少為這個(gè)品牌的消失而感到惋惜，但同時(shí)也為他們做出這樣一個(gè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的決定而感到欣慰。 那么

39、，在這個(gè)嬰幼兒奶粉快速增長(zhǎng)，而成人奶粉快速衰退的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的企業(yè)到底激進(jìn)？還是徘徊？領(lǐng)跑？還是跟隨？ 墨守成規(guī)地做自己有把握的事情，可能找不出更好的出路，萬(wàn)一哪一天嬰幼兒奶粉進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，到底用什么產(chǎn)品來(lái)頂替或彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的損失？心里沒(méi)底。 作為一個(gè)領(lǐng)先者，優(yōu)先開(kāi)發(fā)更多新產(chǎn)品，恐怕沒(méi)有那么多人力、物力和財(cái)力來(lái)推廣，說(shuō)不準(zhǔn)開(kāi)發(fā)一個(gè)死一個(gè)。后果由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？心里也沒(méi)底。 三、奶粉企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則 面對(duì)如此大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)奶粉企業(yè)到底怎么做？到底如何選擇正確的發(fā)展軌道？筆者基于多年的奶粉行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，加上近幾年的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，在此提出幾條產(chǎn)品創(chuàng)新的建議，供同行們參考，但愿這些不成熟

40、的想法對(duì)大家有所幫助。 1、跳出奶粉看奶粉 管理學(xué)領(lǐng)域有個(gè)經(jīng)典的游戲叫“9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)”。所倡導(dǎo)的核心思想是：你一定要跳出你所處的行業(yè)來(lái)系統(tǒng)思考你目前的問(wèn)題。這樣，你以前難以解決的問(wèn)題就容易得到答案。 對(duì)奶粉而言，這個(gè)思想同樣適用。如果我們總是把奶粉當(dāng)奶粉來(lái)賣(mài)，該做的事情已經(jīng)做得差不多了，創(chuàng)新的空間已經(jīng)很小了。如果我們跳出奶粉，從整個(gè)固體飲料的高度去思考，其實(shí)創(chuàng)新的空間就大了很多。 追求精確而全面的營(yíng)養(yǎng)，追求人類(lèi)的健康生活。這樣的價(jià)值定位至少在未來(lái)的50年不會(huì)被人排斥。所以，證明奶粉給顧客帶來(lái)的核心利益是符合大趨勢(shì)的。這好比個(gè)人電腦和互聯(lián)網(wǎng)符合了人類(lèi)發(fā)展的大趨勢(shì)，所以造就了ibm、micro

41、soft和google等巨頭?？蔀槭裁丛谖覀兊男袠I(yè)里就難以誕生一個(gè)巨頭呢？到底顧客拋棄我們？還是我們慢待顧客？這是需要思考的。 今天的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅限于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而更多是品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是預(yù)算層面的競(jìng)爭(zhēng)。所以，僅限于奶粉這個(gè)品類(lèi)里思考問(wèn)題，肯定難以找到出路。 我們可以借鑒前些年的“水戰(zhàn)”。樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等很多企業(yè)互相打得熱火朝天的時(shí)候，有家企業(yè)突然站出來(lái)，開(kāi)發(fā)所謂的運(yùn)動(dòng)飲料，拓寬了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，可謂賺足了錢(qián)。奶粉企業(yè)也完全可以用這樣的方式思考問(wèn)題。 2、放棄“跑量產(chǎn)品”的念頭 到底要銷(xiāo)量，還是利潤(rùn)？到底減少品種，還是增加？這個(gè)問(wèn)題看似很難，其實(shí)不難。不妨我們看看在一個(gè)超

42、市里，不同乳制品每天的銷(xiāo)售額。 筆者曾經(jīng)走訪(fǎng)市場(chǎng)，對(duì)一家國(guó)際型大賣(mài)場(chǎng)的單店平均銷(xiāo)量做了訪(fǎng)問(wèn)，結(jié)果按奶粉旺季的銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，出來(lái)的數(shù)字令我驚訝：每天銷(xiāo)售純牛奶平均約10000元，銷(xiāo)售乳酸飲料平均約8000元，銷(xiāo)售酸奶和低溫乳品大約平均5000元，而奶粉呢？平均不足1000元(是在牛奶的淡季、奶粉的旺季)。 當(dāng)然這個(gè)數(shù)字不是很準(zhǔn)，但從另一個(gè)側(cè)面證明：奶粉市場(chǎng)對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)而言，已經(jīng)不是主流市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上試圖獲取像液體奶一樣的規(guī)模是很難的。所以，我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，一定要放棄所謂“跑量產(chǎn)品”的念頭，放棄毛利率過(guò)低的產(chǎn)品，在舍棄中調(diào)整，舍棄中創(chuàng)新，從而增加高毛利的產(chǎn)品。 伊利奶粉早在2002年底

43、就提出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路，這些年果斷淘汰“其樂(lè)”、“綠優(yōu)”等低端品牌和產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量占比大的品種進(jìn)行配方、口味、包裝和價(jià)格上的升級(jí)，較快速度完成了結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)，現(xiàn)在又以品牌延伸的方式逐步滲透高端市場(chǎng)。4年過(guò)去了，我們來(lái)看他們的收獲：到2005年底，他們的銷(xiāo)售收入和4年前相比翻了3倍，銷(xiāo)售費(fèi)用翻了2倍，但銷(xiāo)售利潤(rùn)卻比2002年翻了10倍。 這就是說(shuō)明，你只有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品力，提高毛利率，舍棄你該舍棄的東西，才能擺脫“有市場(chǎng)的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)的”窘境。 3、換個(gè)角度細(xì)分市場(chǎng) 目前的奶粉品類(lèi)基本采用三種細(xì)分緯度：按年齡、按功能和按收入細(xì)分。表面上看，把奶粉

44、市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分得水泄不通。但存在著極度的盲目性。比如男士奶粉和女士奶粉、學(xué)生奶粉和青壯年奶粉、低糖中老年奶粉和無(wú)蔗糖中老年奶粉等。這些細(xì)分，雖然把消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)化了，將他們的需求進(jìn)一步明確了，但從生意的角度看毫無(wú)疑義。 就市場(chǎng)細(xì)分而言，細(xì)分的緯度有多少并不重要，重要的是細(xì)分的有效性。你可以把現(xiàn)有的市場(chǎng)用一個(gè)有效的緯度去細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)（這叫“對(duì)號(hào)入座”）；你也可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和潛在需求來(lái)“勾勒”出一個(gè)全新的子市場(chǎng)（這叫“愿者上鉤”）。都可以。關(guān)鍵是你所細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須和你的企業(yè)實(shí)力相匹配，而且為之配置的產(chǎn)品足以能夠引起目標(biāo)顧客的興趣，并有足夠的獲利空間。 我個(gè)人比較欣賞的其它

45、行業(yè)的案例是五谷道場(chǎng)的“非油炸”方便面和真功夫中式快餐的“蒸飯”。 眾所周知，方便面市場(chǎng)是大多用口味來(lái)細(xì)分的。諸如紅燒牛肉面、香辣牛肉面、蔥香牛肉面等等。當(dāng)然還有其它緯度，顧客年齡、收入水平和食用量等等。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有人想到的是方便面還可以從“油炸”和“非油炸”的角度來(lái)細(xì)分。 雖然在普遍食用“油炸工藝”的方便面市場(chǎng)和快餐市場(chǎng)，“五谷道場(chǎng)”和“真功夫”的這種細(xì)分能否獲得最終的成功，目前還難以下結(jié)論，但他們的這種換個(gè)角度細(xì)分市場(chǎng)的做法是可以借鑒的。不過(guò)，一定要注意對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的可行性評(píng)估，不要把前人犯過(guò)的錯(cuò)誤重新再犯一遍。 4、忘掉“理性消費(fèi)”的看法 就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，筆者有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)越小越應(yīng)該領(lǐng)先于大

46、企業(yè)，“跑”在他們前面，而不是“跟”在他們后面。因?yàn)?，只有在前面“跑”你才有可能獵到“兔子”，“跟”在后面可能連“耗子”都抓不到。這就意味著，每個(gè)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，一定要適當(dāng)?shù)拿帮L(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此必須有足夠的心理準(zhǔn)備和承受能力。 那么，要保持一個(gè)“領(lǐng)跑者”，最重要的是什么呢？無(wú)疑是差異化。也就是走別人沒(méi)有走過(guò)的路。 奶粉行業(yè)一直有這樣一個(gè)觀(guān)念：“奶粉是理性消費(fèi)產(chǎn)品”，而且似乎在奶粉企業(yè)工作的所有人都認(rèn)同這一點(diǎn)。但我想唱唱反調(diào)：忘掉你“理性消費(fèi)”的看法吧！為什么呢？不妨看看我們身邊的例子。 手機(jī)算不算理性消費(fèi)品？應(yīng)該算。因?yàn)橐徊渴謾C(jī)便宜的700-800元，貴的4000-5000元。但我們回顧一下我們周?chē)娜?，有多少理性的？慢則1年換1次手機(jī)，快則半年就換，