快速消費(fèi)品餐飲通路行銷運(yùn)做初析(酒水飲料類).docx

1、快速消費(fèi)品餐飲通路行銷運(yùn)做初析（酒水快速消費(fèi)品企業(yè)如何在餐飲通路中淘金/飲料類）前言：在快速消費(fèi)品通路構(gòu)架中，酒水/飲料類產(chǎn)品餐飲終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，喚起消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)欲望最有效的場(chǎng)所之一，在該類快速消費(fèi)品動(dòng)銷中具有很強(qiáng)的地位。餐飲通路是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感程度較弱的通路之一，是現(xiàn)飲市場(chǎng)中最重要的場(chǎng)所之一（現(xiàn)飲市場(chǎng)：是指即買即食用的市場(chǎng)，突出的表現(xiàn)為最大程度的將購(gòu)買和消費(fèi)群體融合為一的特性）。隨著國(guó)民收入提高、生活形態(tài)改變，餐飲行業(yè)迅速發(fā)展，大型餐飲連鎖企業(yè)的逐步興起，消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的品牌越來(lái)越重視， 使得餐飲通路的操作難度也越來(lái)越大， 餐飲通路行銷視城市規(guī)模、人口、門(mén)店數(shù)量、區(qū)域

2、分布、經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)，在市場(chǎng)推廣上主要采用以終端為主的市場(chǎng)操作方式。隨著餐飲業(yè)發(fā)展速度越來(lái)越快，主要表現(xiàn)在1、 餐飲整體市場(chǎng)目前散、亂，大部分地區(qū)市場(chǎng)無(wú)序2、 消費(fèi)者飲食的品牌集中性低；越大的城市餐飲品牌集中程度越低3、 消費(fèi)隨意性強(qiáng)，品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度不高4、 終端資源狹小，供應(yīng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，投入/產(chǎn)出期較長(zhǎng)5、 終端眾多，高頻次、低配送量增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本6、 與商超通路比較，餐飲大多數(shù)投資不高，企業(yè)帳款風(fēng)險(xiǎn)高民以食為先，隨著人民消費(fèi)水平的提高，生活形態(tài)的改變；尤其是大眾城市消費(fèi)者在外消費(fèi)頻率的增加， 飲食習(xí)慣由家庭消費(fèi)型向餐飲消費(fèi)型轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。使得餐飲通路作為酒水飲料行銷通

3、路的地位日益提升，成為各酒水、飲料廠家運(yùn)做市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。下面分十二個(gè)部分對(duì)餐飲通路的運(yùn)做詳細(xì)分析。一、 餐飲消費(fèi)的特點(diǎn)通過(guò)大量的消費(fèi)者研究中我們發(fā)現(xiàn)，群聚型消費(fèi)在餐飲消費(fèi)中占有絕對(duì)的地位，其次是個(gè)體型 （隨著生活節(jié)奏加快，個(gè)體尤其是個(gè)體家庭型將消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)）說(shuō)明餐飲消費(fèi)是以群聚型為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，繼而細(xì)分為以下的消費(fèi)市場(chǎng)，下圖對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單描述聚會(huì)型個(gè)體家庭型家庭聚會(huì)型個(gè)體家庭型同學(xué) /朋友 /同事聚會(huì)型商務(wù)應(yīng)酬型簡(jiǎn)單商務(wù)重要商務(wù)應(yīng)酬應(yīng)酬情侶消費(fèi)時(shí)機(jī)生日、子女高 隨機(jī)性強(qiáng)生日、同學(xué) 隨機(jī)性事先安排隨機(jī)性強(qiáng)隨機(jī)性強(qiáng)考中榜、婚（例如：不會(huì)、婚宴、強(qiáng)，與邀 好時(shí)間（不會(huì)做宴、節(jié)假日、 愿意

4、作飯節(jié)假日請(qǐng)者職業(yè)飯，下班晚人數(shù)較多相關(guān)了等）參與群體熟悉，人數(shù)較 自己家庭熟悉，人數(shù) 比較熟悉 比較熟悉熟悉個(gè)人特征多成員可多可少或不熟悉消費(fèi)特征除婚宴之外務(wù)實(shí)，理性務(wù)實(shí)和沖理性但不 最求場(chǎng)面務(wù)實(shí)和沖務(wù)實(shí)、理性均務(wù)實(shí)、不浪動(dòng)均有（吃 失場(chǎng)面動(dòng)均有費(fèi)（尤其是有是次要，聊老人在的時(shí)天續(xù)友情候）是重要對(duì)餐飲終依據(jù)自身經(jīng)依據(jù)自身中檔為主中檔或中 高檔中檔、 中高 以家或單端的選擇濟(jì)條件而定，經(jīng)濟(jì)條件高檔檔位附近消中檔或中高而定，家或費(fèi)場(chǎng)所檔單位周邊消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)環(huán)境要中等中等或偏中等相對(duì)安靜 高中、高，特 中、中下求下適合交流殊時(shí)機(jī)要求高對(duì)服務(wù)要中中中等中高高中、中下求消費(fèi)水平中等，人均中等，人均 中等

5、，人均 中高等， 高檔，人均 中等， 人均 中低等，人20-40 元消費(fèi) 20-3020-40 元之 人均100 元以上30 元左右均消費(fèi)元之間間（酒飲消40-80 元20-30 元費(fèi)額可能會(huì)超菜肴消費(fèi)額）對(duì)酒的選白酒：中檔為 白酒：以當(dāng) 白酒：中檔 中檔啤高檔酒，以 地產(chǎn)大眾白酒：以當(dāng)擇主（部分時(shí)機(jī) 地品牌為為主（部分 酒、白酒高檔知名主流啤酒、 地品牌為自帶酒水）主時(shí)機(jī)自帶或紅酒為品牌白酒、紅酒主啤酒：以地產(chǎn)啤酒：以地酒水）主啤酒、紅酒啤酒：以地大眾主流酒產(chǎn)大眾主啤酒：以地為主產(chǎn)大眾主為主流酒為主產(chǎn)大眾主流酒為主流酒為主對(duì)飲料的以大瓶裝果以大瓶裝女士和不果汁、罐 鮮扎、乳鮮扎、乳不會(huì)點(diǎn)或選

6、擇汁、可樂(lè)為主果汁、可樂(lè)喝酒男士裝飲料、 品、罐裝飲品、罐裝飲 小瓶飲料有錢家庭會(huì)為主專用，可鮮扎、乳 料料為主消費(fèi)鮮扎、 乳樂(lè)、果汁、品、罐裝品、罐裝飲料乳品為主飲料二、 什么樣的產(chǎn)品適合餐飲通路銷售餐飲終端的零售資源是非常有限的，并不是所有的酒水、飲料產(chǎn)品都適合餐飲終端銷售，例如低果汁含量的飲料、屬于個(gè)人消費(fèi)型的小包裝飲料250ML 及以下、 335ML 易拉罐啤酒、傳統(tǒng) UHT 殺菌的乳制品、商超通路中價(jià)格敏感程度高的商品等，因此企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃人員要清晰判斷產(chǎn)品與通路的對(duì)應(yīng)； 避免不適合的產(chǎn)品投放到餐飲通路中引起市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗； 通常情況下這些飲料、酒水適合餐飲通路1、 果汁： 500ML

7、甚至于 2000ML ，果汁含量高對(duì)于餐飲終端的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大2、 乳品：非UHT乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000ML的產(chǎn)品3、 啤酒：啤酒400ML以上 750ML，其中640ML最暢銷4、 白酒三、 酒水、飲料作為餐飲產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中扮演的角色餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產(chǎn)品群； 而主食、酒水、 飲料、服務(wù)則是其周延產(chǎn)品群或增值產(chǎn)品群，酒水 /飲料在餐飲整個(gè)產(chǎn)品線銷售起到非常重要的作用，判定酒水 /飲料在餐飲終端銷售中扮演的角色對(duì)于如何有效進(jìn)行銷售起到很大的作用，酒水飲料扮演的角色：烘托/升華氣氛、增加其它產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)的雙重角色1、 酒水、飲料產(chǎn)品對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)氣氛起到升華的作用，尤其是同

8、學(xué)/朋友 /同事聚會(huì)、家庭聚會(huì)這些場(chǎng)合1-1、 無(wú)酒不成席是中國(guó)人消費(fèi)的特點(diǎn)，酒是媒介，傳播著友情、親情，俗稱口懣；感情淺，舔一舔 ”“感情深，一1-2、 延長(zhǎng)顧客消費(fèi)時(shí)間，增加其它產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)額1-2-1、酒水 /飲料本身就能夠給餐飲店帶來(lái)很好的利潤(rùn)1-2-2、菜肴作為佐酒類產(chǎn)品，當(dāng)菜已基本吃完而酒還未喝完的時(shí)候顧客會(huì)主動(dòng)要求加菜1-2-3、當(dāng)一桌有女士在場(chǎng)時(shí)陪餐時(shí)，男士會(huì)為女士點(diǎn)飲料，并且會(huì)在過(guò)程中主動(dòng)為女士追加飲料1-3、 從不同菜系的口味來(lái)看，喜食刺激性強(qiáng)菜肴的消費(fèi)者普遍善于飲酒，刺激性強(qiáng)的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費(fèi)量顯著高于辭激性弱的酒樓（粵菜）四、餐飲終端

9、的功能和特性餐飲終端作為酒水/飲料產(chǎn)品銷售的重要窗口之一，主要有如下八方面的功能和特性1、餐飲終端是現(xiàn)飲消費(fèi)市場(chǎng)最具有代表性的業(yè)態(tài)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所。 因?yàn)樵谠摻K端中最大限度的將購(gòu)買者和使用者合二為一，其獨(dú)特的近似于封閉通路的特性。 為消費(fèi)者提供最有限的幾個(gè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通， 供其選擇， 或品牌推廣人員（品牌促銷人員或酒樓點(diǎn)菜員、 領(lǐng)班等） 能夠與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的銷售幫助。對(duì)于產(chǎn)品的銷售有著得天獨(dú)厚的優(yōu)越性2、價(jià)格敏感程度顯著弱于傳統(tǒng)商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路的終端，消費(fèi)對(duì)象受消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)因、 消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)性質(zhì)及參與消費(fèi)人群等因素的影響，在

10、餐飲消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度普遍較低 （其中， 商務(wù)宴請(qǐng)、 公款消費(fèi)的敏感程度最低，其次是朋友聚會(huì)， 敏感程度最高的是家人聚餐和個(gè)體消費(fèi)） ，因此商家可以獲得比商超等傳統(tǒng)終端更為豐厚的利潤(rùn)， 而利潤(rùn)的來(lái)源通過(guò)消費(fèi)者自行選擇、 更為重要的是餐飲服務(wù)過(guò)程中服務(wù)員、點(diǎn)菜員、促銷員的、領(lǐng)班 “推介 ”形成銷售，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇相對(duì)比較被動(dòng)選擇，所以點(diǎn)菜員、服務(wù)員、促銷員、領(lǐng)班成為餐飲終端中酒水/飲料銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。3、餐飲終端消費(fèi)具有其它終端無(wú)法比擬的即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買與消費(fèi)的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中， 商品價(jià)格的可浮動(dòng)空間較大， 對(duì)于經(jīng)銷者利潤(rùn)回報(bào)率普遍高于傳統(tǒng)通路4

11、、并不是適合餐飲終端銷售的產(chǎn)品就適合所有的餐飲終端，根據(jù)自身品牌定位，選擇適合自己銷售的終端是進(jìn)入餐飲終端銷售的根本，比如茅臺(tái)、 五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷售業(yè)績(jī)一樣，反之大眾主流啤酒也無(wú)法在高檔餐飲終端取得良好的認(rèn)同一樣，因此根據(jù)品牌定位、 定價(jià)和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體特征， 選擇適合自己品牌特性的餐飲終端是啟動(dòng)餐飲市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。也就是說(shuō)要知道以下幾個(gè)問(wèn)題：4-1、 我是誰(shuí)？我是作什么的？我能帶給大家的是什么？4-2、 我要到哪里去？哪里有我需要的什么？這些對(duì)我來(lái)說(shuō)有多大的吸引？4-3、 我需要和誰(shuí)溝通？用什么溝通？溝通哪些方面才能博得他的歡心？5、解決以上的問(wèn)題之后， 就要進(jìn)行通路決策，

12、 在目標(biāo)終端市場(chǎng)這個(gè)蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至關(guān)重要的問(wèn)題5-1、首先，要決定往哪切？區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)具有代表性的消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所， 這就是典型的代表型場(chǎng)所， 切好這一刀對(duì)于今后渠道的延展和節(jié)約企業(yè)資源有著極大的作用5-2、其次，如何切？總的來(lái)說(shuō)首先是先成為市場(chǎng)參與者，然后成為市場(chǎng)補(bǔ)缺或挑戰(zhàn)者，之后再成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，每一步驟的實(shí)現(xiàn)都需要準(zhǔn)備相應(yīng)的資源配置然后結(jié)合終端資源配合，達(dá)到最終目的5-3、切多大？根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20%/80% 原則， 第一步切具有代表性終端市場(chǎng)的20% 左右的終端數(shù)量是具有代表意義的6、餐飲通路策略：決勝終端是快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照，與商超相比較

13、，餐飲市場(chǎng)終端呈點(diǎn)、散狀分布（點(diǎn)狀分布主要是目前餐飲行業(yè)集約性低，規(guī)模、檔次、分布無(wú)規(guī)律性、店類別、特性分布不均勻），不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依照其特色制定不同的通路策略,6-1、 對(duì)于保質(zhì)期短的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),保存期在30 天以內(nèi)的產(chǎn)品適合于扁平化的通路策略,能使產(chǎn)品盡快的分銷到終端首點(diǎn).6-2、 對(duì)于保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),有四種通路策略可以考慮,品牌所有者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性企業(yè)內(nèi)部資源 ; 渠道特點(diǎn)及分布進(jìn)行餐飲渠道通路策略制定,一般情況下 :;終端直營(yíng)經(jīng)銷商直營(yíng)終端直營(yíng)和經(jīng)銷商交叉覆蓋終端品牌直營(yíng) ,第三方配送6-3、 較好的方式為:6-3-1、終端直營(yíng)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，適合啟動(dòng)終端市場(chǎng)的初期的通路策略或

14、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，在終端數(shù)量不多的情況下，品牌運(yùn)營(yíng)者可以更加集中資源和精力推廣品牌建立一套有效的品牌運(yùn)營(yíng)、管理系統(tǒng)/產(chǎn)品，6-3-2、隨著品牌在直營(yíng)終端的發(fā)展，品牌/產(chǎn)品快速擴(kuò)展終端市場(chǎng)占有，時(shí)間和渠道深耕成為品牌首要要?jiǎng)?wù)，引進(jìn)經(jīng)銷商的通路開(kāi)發(fā)、物流、市場(chǎng)維護(hù)、資金流等資源，加快品牌產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓速度，品牌經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向?qū)Ｂ氊?fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略/策略規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者推廣的工作。/6-3-3、對(duì)于新進(jìn)入該終端的品牌來(lái)說(shuō)，借用現(xiàn)成經(jīng)銷商的通路資源是上乘之選，但應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)之間的差距， 因此選擇哪些操作同樣通路但產(chǎn)品之間沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)或替代沖突的經(jīng)銷商為佳7、在餐飲終端市場(chǎng)中，正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是

15、萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，更重要的是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，長(zhǎng)期持續(xù)取得終端市場(chǎng)的購(gòu)買率、占有率這兩項(xiàng)指標(biāo)才是酒水/飲料品牌 /產(chǎn)品的命脈，操作不當(dāng)在正確的通路策略也會(huì)導(dǎo)致失敗，尤其是在餐飲終端中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量有限，但終端的資源是極為有限的(在銷售的空間和時(shí)間上)，因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于該通路的利潤(rùn)回報(bào)高于傳統(tǒng)通路， 所以制定階段性的經(jīng)銷商推廣方案主要是吸引經(jīng)銷商對(duì)于品牌的關(guān)注和長(zhǎng)期經(jīng)銷意愿及加強(qiáng)推廣配合度三個(gè)方面8、目前，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段， 呈現(xiàn)散 （據(jù)點(diǎn)分布散亂 ,菜系眾多） 、?。ㄐ⌒筒惋嬈髽I(yè)為主）、弱（經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱）、低（經(jīng)營(yíng)者素

16、質(zhì)低）等特點(diǎn)，但是隨著現(xiàn)代餐飲零售通路的興起（尤其是指連鎖化經(jīng)營(yíng) ,在中小城市餐飲連鎖效應(yīng)高于中、大型城市）；現(xiàn)代餐飲通路的操作難度越來(lái)越大。 現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展使得餐飲門(mén)店掌門(mén)人很快認(rèn)識(shí)到自身資源的稀缺性、形成了進(jìn)店門(mén)檻高、易押款、結(jié)算難、轉(zhuǎn)換快等狀況。增加了酒水飲料經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，因此在酒水經(jīng)營(yíng)者以前提出的 “得餐飲者得天下 ”的應(yīng)該為 “管理、運(yùn)營(yíng)好餐飲終端得天下 ”。五、餐飲終端的固定成員組成及其利益點(diǎn)分析餐飲作為特殊的銷售場(chǎng)所， 其組織視其經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小不同由其固定層級(jí)和人員組成。餐飲的規(guī)模不等，成員分工細(xì)致不同，但總體如下：大型餐飲組織中型餐飲組小型餐飲組織織特征連鎖化 ,跨區(qū)域單店規(guī)

17、模大單店或以小經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)或初 或連鎖經(jīng)營(yíng)， 食連鎖的店步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；堑胤匠鞘忻娼?jīng)營(yíng)中主要供應(yīng)品牌決策董事會(huì) 對(duì)公司投資等重大事物進(jìn)行審對(duì)采購(gòu)具體事基本上無(wú)正無(wú)層核 ,不參與日常經(jīng)營(yíng)管理負(fù)責(zé)物不過(guò)問(wèn)式董事會(huì)總經(jīng)理對(duì)經(jīng)營(yíng) 管理負(fù)責(zé) ,審核日常管董事會(huì)直接委采購(gòu)最終審談判和最終/理 ,商品采購(gòu)談判規(guī)矩的制定派 ,基本上不過(guò)核或參與談審核為一身副總經(jīng)者 .問(wèn)采購(gòu)事項(xiàng) ,只 判理是制訂標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)大堂經(jīng)前廳營(yíng)業(yè)服務(wù)的最高管理者,對(duì)酒水飲料銷售具有很強(qiáng)的影響力;權(quán)利會(huì)管理理是服務(wù)人員的最高領(lǐng)導(dǎo)影響銷售層主管 /服務(wù)員的直接管理者， 餐飲主管可通過(guò)行使制度權(quán)來(lái)影響服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的領(lǐng)班銷售，對(duì)其的適當(dāng)感情潤(rùn)滑，往往

18、能“以點(diǎn)帶面 ”的影響產(chǎn)品銷售，在不能界定餐飲盒蓋 “明返或暗返 ”的情況下，則更應(yīng)注意與餐飲主管的溝通。執(zhí)行吧臺(tái)餐飲吧臺(tái)作為餐飲產(chǎn)品展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、 產(chǎn)品推薦、 服務(wù)員的層回蓋監(jiān)督等方面的權(quán)力。與餐飲吧臺(tái)關(guān)系處理的好壞， 直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲店的形象展示效果。專職點(diǎn) 領(lǐng)班或服務(wù)員兼任，對(duì)于酒水服務(wù)員兼任服務(wù)員兼任菜員飲料的銷售起的作用巨大服務(wù)員 餐飲服務(wù)員： 在餐飲這種特殊的封閉終端中，服務(wù)員完成了產(chǎn)品與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通。在新品推廣中，服務(wù)員是餐飲終端非常重要的環(huán)節(jié)之一，與服務(wù)員關(guān)系處理的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲的銷量與走勢(shì)。許多廠家為彌補(bǔ)這方面工作的不足，采取在餐飲中直接派駐專

19、職促銷員的方式來(lái)加大對(duì)產(chǎn)品的推銷力度。管理財(cái)務(wù)餐飲財(cái)務(wù)：餐飲采購(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，餐飲財(cái)務(wù)主要負(fù)責(zé)貨款的結(jié)老板或老板部門(mén)算。餐飲財(cái)務(wù)普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中高檔餐直系親屬擔(dān)職員飲，為回收貨款的主要應(yīng)付對(duì)象。增加餐飲回款率，則要處任理好與財(cái)務(wù)的關(guān)系。采購(gòu)餐飲采購(gòu)。俗稱 “餐飲買手 ”，是餐飲談判的主要對(duì)象。餐飲老板自己擔(dān)采購(gòu)主要存在于中高檔餐飲，特別是國(guó)營(yíng)、政府部門(mén)主管的當(dāng)餐飲店，職位設(shè)置為采購(gòu)部或業(yè)務(wù)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)餐飲進(jìn)料。在中小型餐飲，餐飲采購(gòu)基本由老板或其親屬兼任。六、餐飲通路運(yùn)做經(jīng)營(yíng)管理操作要點(diǎn)1、 餐飲通路行銷運(yùn)做總體流程大體上，餐飲通路行銷運(yùn)作要經(jīng)過(guò)以下7 個(gè)步驟環(huán)節(jié)，包括事前調(diào)查

20、研究分析目標(biāo)選定 /終端抉擇策略規(guī)劃進(jìn)場(chǎng)談判推廣促銷結(jié)算2、 事前調(diào)查步驟：2-1、 前調(diào)查的意義對(duì)于酒水、 飲料類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 餐飲零售行業(yè)雖然獲利水平平均高于傳統(tǒng)商超通路， 但是由于現(xiàn)階段餐飲通路的復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超，因此，品牌 /產(chǎn)品的行銷精度要明顯高于傳統(tǒng)商超通路；而事前針對(duì)通路進(jìn)行充分的調(diào)查 /分析對(duì)于品牌 / 產(chǎn)品行銷整個(gè)營(yíng)運(yùn)有著深遠(yuǎn)的意義幫助企業(yè)清晰、深入地了解餐飲市場(chǎng)，避免盲目性進(jìn)入帶來(lái)的損失幫助企業(yè)的品牌/產(chǎn)品找到進(jìn)入市場(chǎng)的可行性幫助企業(yè)建立終端的數(shù)據(jù)庫(kù)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2-2、 事前調(diào)查步驟：總的來(lái)說(shuō)，共分為三部分，一是調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，二是調(diào)查實(shí)際實(shí)施階段、三是數(shù)

21、據(jù)處理階段、四是調(diào)查資料分析運(yùn)用階段2-2-1、調(diào)查前期準(zhǔn)備階段首先要先確立調(diào)查的目的是什么？調(diào)查目的就是此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)要解決什么問(wèn)題？依據(jù)企業(yè)調(diào)查目的不同，涉及的調(diào)查內(nèi)容、 調(diào)查范圍及調(diào)查方式也有所區(qū)別， 一般情況下，餐飲通路調(diào)查企業(yè)目的涵蓋了以下幾個(gè)方面：序號(hào)餐飲行業(yè)品牌 /產(chǎn)品的意義企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理意義1 終端數(shù)量，終端分布狀況 了解餐飲終端酒水 /飲料 建立客戶檔案，利于分銷售狀況級(jí)管理2 找到細(xì)分餐飲市場(chǎng)主要指 了解餐飲終端酒水 /飲料 終端分布狀況，物流配標(biāo)銷售價(jià)值鏈利潤(rùn)狀況送合理化3了解主要餐飲集中區(qū)域了解餐飲終端酒水飲料終端分布狀況，業(yè)務(wù)巡促銷及費(fèi)用情況視路線合理化4 了解餐飲市場(chǎng)對(duì)

22、于酒水飲 了解餐飲市場(chǎng)品牌 /產(chǎn)品 建立終端銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，料類產(chǎn)品銷售的特性競(jìng)爭(zhēng)狀況設(shè)立終端帳袋，降低風(fēng)險(xiǎn)5找到公司品牌進(jìn)入機(jī)會(huì)/產(chǎn)品市場(chǎng)2-2-2、其次要確立調(diào)查的內(nèi)容是什么？調(diào)查內(nèi)容就是指調(diào)查所涉及的問(wèn)題，一般餐飲終端調(diào)查都會(huì)涉及到終端基本情況和終端酒水飲料營(yíng)業(yè)狀況兩等方面，其中，終端基本情況資料的準(zhǔn)確度較高，而終端營(yíng)業(yè)狀況精度較為低，如下表餐飲終端基本資料表城區(qū)域地圖塊調(diào)查員調(diào)查時(shí)間開(kāi)始：市結(jié)束：名稱營(yíng)業(yè)執(zhí)照法人代表成立時(shí)間采購(gòu)電話傳真手機(jī)終端地址區(qū)路 /街號(hào)樓層參照物終周寫(xiě)字樓商場(chǎng)小區(qū)公園車站學(xué)校賓館工廠其它端邊基環(huán)本境狀營(yíng)業(yè)面積 M2容納就餐人數(shù)人樓層層吧臺(tái)數(shù)量個(gè)況散臺(tái)2 人桌包房類

23、小顧客商務(wù)人士類型型及數(shù) 包類型及數(shù)4 人桌量中包機(jī)關(guān)團(tuán)體量6 人桌大包旅游8 人桌豪包社區(qū)居民10 人及以上VIP 包在校學(xué)生合計(jì)合計(jì)其它經(jīng)營(yíng)菜系主營(yíng) 輔營(yíng) 提供服務(wù)餐飲 娛樂(lè)洗浴 其它是否連鎖 是 否性質(zhì) 加盟 直營(yíng)店面數(shù)量本地 外地員工數(shù)量20 人及以下21-50 人 51-100人 101-200 人 201 人及以上結(jié)算形式實(shí)銷實(shí)結(jié)批結(jié)帳期其它結(jié)算時(shí)間月/號(hào)發(fā)票類型 增值 非增值 收據(jù)人均消費(fèi)水平20 元及以下21-50元51-100 元 101-200元 201元及以上餐飲終端酒水經(jīng)營(yíng)狀況（接上表）終端基本經(jīng)營(yíng)狀況酒水酒水營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)品類啤酒 紅酒白酒 洋酒果汁水類 乳品 其它 經(jīng)營(yíng)

24、元RMB）占酒水 %狀況營(yíng)業(yè)額表：（RMB ）所售酒水市場(chǎng)狀況品品凈包規(guī)零售 月進(jìn)貨渠宣傳品配備通常促銷方式牌種含裝格價(jià)銷道量 形量經(jīng)廠海燈冰桌其促?；熨?zèng)特式銷家報(bào)箱/柜上它銷場(chǎng)場(chǎng)品價(jià)店用員招品餐飲終端對(duì)產(chǎn)品接受度和經(jīng)銷意愿部分針對(duì)店中銷量大的競(jìng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品知名度老品牌， 經(jīng)常在開(kāi)瓶費(fèi)給予店內(nèi) 其它，請(qǐng) 其它，請(qǐng)說(shuō)明高，經(jīng)常 顧客指名 店里作高，店內(nèi)好的銷售 說(shuō)明打廣告購(gòu)買率高 促銷人員推銷政策，從積極性高上到下積極性高品牌品牌品牌品牌進(jìn)場(chǎng)形式費(fèi)用現(xiàn)金進(jìn)場(chǎng)方式進(jìn)場(chǎng)費(fèi)獨(dú)家銷售產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)品促銷方式包量進(jìn)場(chǎng)專場(chǎng)促銷現(xiàn)金產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)品混場(chǎng)促銷現(xiàn)金 產(chǎn)品品牌品牌對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和銷售意愿品牌包裝口味價(jià)格其它對(duì)

25、產(chǎn)品評(píng)價(jià)好的方面對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)不好的方面希望提供的人員促銷 階段返點(diǎn)特殊陳列開(kāi)瓶費(fèi)服務(wù)員禮品 宣傳品 其它銷售政策費(fèi)用銷售意愿非常愿意比較愿意一般不愿意非常不愿意2-2-2、 再其次要確立調(diào)查的范圍是什么？根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和品牌定位， 可以初步確立調(diào)查范圍， 一般情況下指調(diào)查的地理范圍， 尤其是應(yīng)該根據(jù)城市餐飲零售終端分布特點(diǎn)確立重點(diǎn)區(qū)域2-2-3、最后確立調(diào)查的方式是什么？根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確立調(diào)查的方式，一般情況下通路調(diào)查主要通過(guò)面訪的方式進(jìn)行2-3、調(diào)查實(shí)施階段：調(diào)查實(shí)施階段主要分為四個(gè)步驟： 第一個(gè)步驟是抽樣框設(shè)定、 第二步驟調(diào)查培訓(xùn)階段、 第三階段是試調(diào)查階段、第四階段是抽樣階段、第五是實(shí)地訪問(wèn)、

26、第六是復(fù)核2-3-1、抽樣框設(shè)定：抽樣框設(shè)定是餐飲終端調(diào)查實(shí)施的第一步，總共應(yīng)分為地圖抽樣或按圖抽樣和實(shí)地抽樣兩方面，缺一不可2-3-1、地圖抽樣階段地圖抽樣階段對(duì)于餐飲終端調(diào)查具有重大的意義，由于餐飲終端在各城市中分布不均勻；各餐飲終端散落在城市的各個(gè)角落， 而終端調(diào)查實(shí)施目的是最大限度的將餐飲終端納入調(diào)查范圍，因此地圖抽樣階段對(duì)于企業(yè)下一步進(jìn)行實(shí)地抽樣和調(diào)查訪問(wèn)具有非常明顯的作用有效的將地圖劃分成若干小塊，利于調(diào)查的開(kāi)展有效的避免因盲目跨步驟進(jìn)行調(diào)查造成企業(yè)調(diào)查不全面、遺漏店數(shù)較多地圖抽樣具體要求如下：* 每個(gè)城市必須備有2 份地圖，其中一份分成若干地圖塊，并貼在“地圖塊封面 ”* 地圖塊

27、的拆分原則：從左往右，從下往上依次拆分和編號(hào)。910111256781234* 對(duì)于每個(gè)地圖塊，需要標(biāo)出組成地圖塊邊界的具體路名* 對(duì)于組成地圖塊邊界的路段，督導(dǎo)需要注明“該路段兩邊全做 ”的標(biāo)記。地圖抽樣劃分重點(diǎn)如下：根據(jù)調(diào)查涉及城市地圖，確定每城市調(diào)查城區(qū)范圍。根據(jù)實(shí)際情況，劃分調(diào)查區(qū)域，并進(jìn)行編號(hào)（標(biāo)明區(qū)域代碼）。按比例在地圖上畫(huà)好每個(gè)大小相同的方塊， 方塊的大小不宜太大，盡量控制在每個(gè)抽樣員能在三四個(gè)小時(shí)內(nèi)走完，即抽樣員能在一天內(nèi)完成一個(gè)地圖塊，避免中斷抽樣時(shí)使行走路線不連貫。各區(qū)域以道路中線作為分界線。為保證后期人口和城區(qū)背景資料能夠合并利用，地圖塊的劃分應(yīng)該參考已有資料的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

28、將劃分好的調(diào)查區(qū)域地圖， 分配到每個(gè)抽樣員。 在分配好地圖塊后， 給每個(gè)地圖塊編上號(hào)碼，并在詳細(xì)街道地圖冊(cè)上找出相應(yīng)地圖塊，放大復(fù)印，編上相應(yīng)號(hào)碼。根據(jù)放大復(fù)印的地圖塊， 以文字詳細(xì)地描述每個(gè)地圖塊的范圍。 描述范圍時(shí)應(yīng)清楚地說(shuō)明每個(gè)地圖塊所抽的是路的方向，如 “中山一路以南 ”等。確認(rèn)地圖塊邊界， 圍繞所負(fù)責(zé)地圖塊外圍搜查一遍， 最重要得是把邊緣路段 （如路口、 巷口）上的位置登記下來(lái)，明確該地圖塊的普查范圍，以避免與鄰近區(qū)域相交。如地圖塊中的某條路不完整， 且無(wú)任何識(shí)別的標(biāo)志， 則取整個(gè)路或該路的最近交界處或在地圖上有明顯識(shí)別標(biāo)志的路段為范圍。在分配地圖塊時(shí)， 應(yīng)合理安排， 預(yù)計(jì)店鋪較少的

29、地圖塊與店鋪較多的地圖塊合理結(jié)合分配給抽樣員，以提高總體工作熱情。地圖抽樣特別注意事項(xiàng)：風(fēng)景區(qū)普查方法： 本次餐飲終端原則上不普查風(fēng)景區(qū)內(nèi)， 涉及到風(fēng)景區(qū)的區(qū)塊將沿著風(fēng)景區(qū)周邊按實(shí)際路 /街線行走，將所經(jīng)過(guò)的路線畫(huà)下來(lái)，并對(duì)沿路的餐飲終端進(jìn)行普查。2-3-2、調(diào)查培訓(xùn)階段在正式開(kāi)展大范圍的終端零售店調(diào)查時(shí)， 需要針對(duì)此次調(diào)查的人員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)， 目的是保證調(diào)查是按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行， 同時(shí)將調(diào)查目的、 調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查范圍、 調(diào)查方式及調(diào)查實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和注意事項(xiàng)灌輸給實(shí)施人員，避免其在調(diào)查過(guò)程中犯錯(cuò)誤。2-3-2-1 、調(diào)查組織調(diào)查是客觀、 真實(shí)的工作， 因此有效的組織保障對(duì)于調(diào)查的真實(shí)性起到?jīng)Q定性的

30、作用，售店調(diào)查一般情況下的組織形式如下：項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)人或小組零項(xiàng)目總督導(dǎo)數(shù)據(jù)處理總負(fù)責(zé)人抽樣督導(dǎo)抽樣員文員執(zhí)行督導(dǎo)訪問(wèn)員審卷質(zhì)量復(fù)核督導(dǎo)電話復(fù)實(shí)地復(fù)核員核員數(shù)據(jù)錄入、查錯(cuò)編程、出數(shù)據(jù)2-3-2-2 、制定統(tǒng)一操作手冊(cè)合理、 細(xì)致、全面的操作手冊(cè)是項(xiàng)目質(zhì)量保證的基礎(chǔ)， 操作手冊(cè)的內(nèi)容應(yīng)涵蓋每一個(gè)操作細(xì)節(jié)，包括理解每一個(gè)測(cè)試指標(biāo)， 記錄方式以及對(duì)抽樣員、 訪問(wèn)員、 督導(dǎo)的要求和考核制度。利用地圖，將普查所涉及城市的城區(qū)劃分為若干可操作的完全封閉的若干個(gè)有周邊界定的小區(qū)塊，在執(zhí)行前必須將劃分出來(lái)的地圖塊進(jìn)行編號(hào)，從1 開(kāi)始編號(hào)，依次往下。抽樣員應(yīng)明確調(diào)查區(qū)域，然后根據(jù)地圖上已標(biāo)注好的調(diào)查區(qū)域進(jìn)行抽樣

31、， 對(duì)范圍內(nèi)所有的道路、 居民聚集地逐一尋找（又稱掃街式）符合此次普查的零售終端， 并在相應(yīng)的地圖上標(biāo)注，如果該處零售終端相對(duì)集中（如北京的三里屯、后海），需要抽樣員手工繪制地圖，并在該地圖上相應(yīng)標(biāo)注。對(duì)于城市中主要的繁華城區(qū)要求抽樣員進(jìn)行 “地毯式 ”掃街，必須進(jìn)入胡同、巷子進(jìn)行抽樣，對(duì)于城市非繁華城區(qū)抽樣員可在胡同口、巷口望胡同、巷口內(nèi)聊望，不用進(jìn)入訪問(wèn)員根據(jù)抽樣員所提供的地圖， 依據(jù)一定的線路尋找并采用觀察和提問(wèn)相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)查，記錄問(wèn)卷（以觀察為主，提問(wèn)為輔）。重點(diǎn)注意：抽樣員行走規(guī)則具體如下：行走的方向是 “右手原則 ”。在正式抽樣前應(yīng)先到實(shí)地觀察范圍是否明確，地形是否復(fù)雜等。在

32、走外圍第一個(gè)圈時(shí)應(yīng)留意左手沒(méi)有走的路口及建筑物，在完成外圍第一個(gè)圈后，以“A1”為起點(diǎn)，右手原則在第一個(gè)右轉(zhuǎn)路口直走，觀察第二個(gè)右轉(zhuǎn)路口，如在第一次行走時(shí)，沒(méi)有走過(guò)，則以第二個(gè)右轉(zhuǎn)路口為第二圈的第一個(gè)起點(diǎn)“B1”，以右手原則，轉(zhuǎn)一個(gè)圈回到“B1”，在“B1”以右手原則向前走，以第二個(gè)路口的右彎角為第二個(gè)起點(diǎn)“B2”，再以右手原則，轉(zhuǎn)一個(gè)圈回到起點(diǎn)“B2”，又以 “B2”以右手原則向前走，以下一個(gè)路口的右彎角為第三個(gè)起點(diǎn)“ B3，”以此類推，在規(guī)定范圍內(nèi)沿外圍繞一圈，最后回到第一個(gè)起點(diǎn)“ B1?！痹谧?B 圈時(shí)，同時(shí)觀察左手是否有沒(méi)有走的路口及建筑物，如有在完成B 圈后，再以上述規(guī)則走第三圈，即

33、“C”圈。具體路線規(guī)劃： 以地圖塊的邊緣路段的 “西南角 ”作為起點(diǎn)， 并在地圖塊上注明 “S”代表起點(diǎn)，按“右手原則，見(jiàn)彎就轉(zhuǎn) ”的原則對(duì)區(qū)域內(nèi)的每一條街道進(jìn)行普查， 將已走過(guò)的路段畫(huà)上記號(hào)，以免重復(fù)普查。區(qū)域內(nèi)容匯總表必須包括以下內(nèi)容：1） 餐飲終端編號(hào)2） 名稱3） 商店地址、參照物4） 抽樣員姓名5） 地圖塊編號(hào)操作要求：對(duì)每個(gè)抽樣員一次只分配一個(gè)調(diào)查區(qū)域（地圖塊），完成后再分配第2 個(gè)調(diào)查區(qū)域，嚴(yán)禁同一個(gè)抽樣員同時(shí)對(duì)2 個(gè)或以上調(diào)查區(qū)域同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。3-3、預(yù)調(diào)查階段在培訓(xùn)完抽樣員和訪問(wèn)員之后，應(yīng)該安排2-3天時(shí)間進(jìn)行預(yù)調(diào)查階段工作，該工作是進(jìn)行大范圍調(diào)查工作的前提和保證，3-3-1

34、、確保每一個(gè)抽樣人員熟悉抽樣方式，行走路線和完善記錄3-3-2、確保每一個(gè)訪問(wèn)人員熟悉調(diào)查問(wèn)卷，并且熟練掌握問(wèn)卷2-3-4、抽樣實(shí)施階段從抽樣階段開(kāi)始， 餐飲終端調(diào)查開(kāi)始了大量終端調(diào)查訪問(wèn)前的工作， 該階段目的是將所有餐飲終端明確的找出來(lái)并且準(zhǔn)確的繪制在地圖上， 抽樣階段不受餐飲終端工作時(shí)間限制，此全天都可以開(kāi)展，抽樣階段流程如下因2-3-4-1 、抽樣督導(dǎo)分發(fā)地圖塊、實(shí)地抽樣表、寫(xiě)字板給抽樣員2-3-4-2 、抽樣員實(shí)地抽樣，填寫(xiě)實(shí)地抽樣表2-3-4-3 、抽樣員走完地圖塊，將該地圖塊、手繪地圖塊（如果抽樣地圖塊與實(shí)地不符，需要抽樣員手繪地圖塊）、實(shí)地抽樣表交給審卷文員2-3-4-4 、審卷

35、文員將核對(duì)抽樣員所交文件， 并且將抽樣出的終端在地圖上標(biāo)出， 然后交抽樣督導(dǎo)審核2-3-4-5 、抽樣督導(dǎo)審核完成之后， 將該地圖塊含手繪地圖塊、 實(shí)地抽樣表裝訂并且裝入該地圖塊專用信封歸檔2-3-4-6 、抽樣督導(dǎo)吩咐審卷文員交另一地圖塊、實(shí)地抽樣表、白紙交給抽樣員進(jìn)行抽樣實(shí)地抽樣表如下抽樣員姓名抽樣員編號(hào)地圖塊編號(hào)售點(diǎn) 店名序號(hào)詳細(xì)地址售點(diǎn)位置參照系采集時(shí)間（ 24小時(shí)制）區(qū)路/街 號(hào)樓/層 寫(xiě)字樓 小區(qū) 商場(chǎng)學(xué)校 醫(yī)院 車站 賓館區(qū)路/街 號(hào)樓/層 寫(xiě)字樓 小區(qū) 商場(chǎng)學(xué)校 醫(yī)院 車站 賓館區(qū)路/街 號(hào)樓/層 寫(xiě)字樓 小區(qū) 商場(chǎng)學(xué)校 醫(yī)院 車站 賓館區(qū)路/街 號(hào)樓/層 寫(xiě)字樓 小區(qū) 商場(chǎng)學(xué)

36、校 醫(yī)院 車站 賓館區(qū)路/街 號(hào)樓/層 寫(xiě)字樓 小區(qū) 商場(chǎng)學(xué)校 醫(yī)院 車站 賓館2-3-5、實(shí)地訪問(wèn)階段：實(shí)地訪問(wèn)階段是該項(xiàng)目的最重點(diǎn)，收集信息的準(zhǔn)確，是確保公司渠道行銷戰(zhàn)略、 策略有效制定的前提，實(shí)地訪問(wèn)應(yīng)該使用在培訓(xùn)和、試訪中學(xué)的快、踏實(shí)的訪問(wèn)員進(jìn)行訪問(wèn)，實(shí)地訪問(wèn)步驟如下：2-3-5-1 、城區(qū)抽樣完成之后或城區(qū)抽樣完成20%之后，抽樣督導(dǎo)將審核完成的各城區(qū)地圖塊抽樣信封交與執(zhí)行督導(dǎo)，并簽署文件移交清單。2-3-5-2 、訪問(wèn)督導(dǎo)應(yīng)根據(jù)前面培訓(xùn)、 實(shí)地試訪中訪問(wèn)員的表現(xiàn)， 選出足夠的人員數(shù)量進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)2-3-5-3 、訪問(wèn)督導(dǎo)應(yīng)考慮到餐飲終端的工作特性，例如上/下班時(shí)間、忙碌時(shí)間安排訪問(wèn)

37、員每天的工作量2-3-5-4 、訪問(wèn)督導(dǎo)將抽樣地圖塊、實(shí)地抽樣表復(fù)印之后交給訪問(wèn)員，訪問(wèn)員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行訪問(wèn)2-3-5-5 、訪問(wèn)員應(yīng)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)符合要求的店進(jìn)行訪問(wèn)，不符核要求的店不用訪問(wèn)2-3-5-6 、訪問(wèn)員應(yīng)該找到店中的領(lǐng)班、采購(gòu)進(jìn)行訪問(wèn)，并按照要求逐一填寫(xiě)在問(wèn)卷上2-3-5-7 、訪問(wèn)員將訪問(wèn)完成的問(wèn)卷交給審卷審核，審卷審核完成的問(wèn)卷及地圖塊、實(shí)地抽樣表一并裝訂，交訪問(wèn)督導(dǎo)復(fù)審2-3-5-8 、審卷員重新安排訪問(wèn)員訪問(wèn)下一地圖塊的訪問(wèn)工作注意：該階段訪問(wèn)督導(dǎo)需要再三強(qiáng)調(diào)訪問(wèn)的真實(shí)性， 需要告戒訪問(wèn)員的是所有的問(wèn)卷都需經(jīng)過(guò)符合，超過(guò) 20%的作弊現(xiàn)象該訪問(wèn)員所有問(wèn)卷作廢并且開(kāi)除2-3-5-

38、9 、此外，還應(yīng)該配備店內(nèi)調(diào)查表， 主要采用觀察的形式來(lái)了解該餐飲終端店內(nèi)的管理水平，例如下面主要指標(biāo)終端名稱地面衛(wèi)生 /整潔情況桌面 /餐具員工的精神 /面貌3 很干凈 /無(wú)垃圾、油膩3 桌面整潔 /餐具擺放合理 / 3 熱情 /統(tǒng)一著裝2 比較干凈 /無(wú)垃統(tǒng)一標(biāo)志2 桌面 2 熱情3 呆板圾1 不好 /地面有 整潔 /餐具擺放合理 1 桌布 /面無(wú)表情垃圾、滑臟餐具擺放凌亂3 很干凈 /無(wú)垃圾、油膩3 桌面整潔 /餐具擺放合理 / 3 熱情 /統(tǒng)一著裝2 比較干凈 /無(wú)垃統(tǒng)一標(biāo)志2 桌面 2 熱情3 呆板圾1 不好 /地面有 整潔 /餐具擺放合理 1 桌布 /面無(wú)表情垃圾、滑臟餐具擺放凌亂

39、3 很干凈 /無(wú)垃圾、油膩3 桌面整潔 /餐具擺放合理 / 3 熱情 /統(tǒng)一著裝2 比較干凈 /無(wú)垃統(tǒng)一標(biāo)志2 桌面 2 熱情3 呆板圾1 不好 /地面有 整潔 /餐具擺放合理 1 桌布 /面無(wú)表情垃圾、滑臟餐具擺放凌亂2-3-6、復(fù)核（質(zhì)量控制）階段制訂一整套全面質(zhì)量控制系統(tǒng)，質(zhì)量控制范圍不僅涉及到項(xiàng)目執(zhí)行的工作流程，同時(shí)也覆蓋了各環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容和具體的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 該項(xiàng)目復(fù)核主要是通過(guò)實(shí)地復(fù)核和訪問(wèn)復(fù)核進(jìn)行2-3-6-1 、原則上抽樣員實(shí)地抽樣復(fù)核超過(guò)30%，基本上要求覆蓋到所有抽樣員，尤其是對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域抽樣復(fù)核3-6-2、原則上訪問(wèn)員問(wèn)卷復(fù)核超過(guò)20%，其中 10%用于電話復(fù)核，10%

40、用于實(shí)地復(fù)核3-6-3、復(fù)核督導(dǎo)應(yīng)制定符合問(wèn)卷，復(fù)核問(wèn)卷應(yīng)根據(jù)訪問(wèn)問(wèn)卷中的部分問(wèn)題4、數(shù)據(jù)處理階段數(shù)據(jù)處理階段是整個(gè)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的前期重要工作之一，是整個(gè)定量研究的基礎(chǔ)來(lái)源，要求項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查的內(nèi)容與數(shù)據(jù)處理人員協(xié)調(diào)并給出統(tǒng)一的格式，主要的步驟如下：4-1、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人編寫(xiě)Tabspace，并與數(shù)據(jù)人員溝通4-2、數(shù)據(jù)處理人員根據(jù)Tabspace 編寫(xiě)程序，并將開(kāi)放的問(wèn)題給出數(shù)據(jù)范圍4-3、組織人員對(duì)開(kāi)放問(wèn)題進(jìn)行上碼4-4、問(wèn)卷錄入、查錯(cuò)4-5、出數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)格式EXECL 或 Word 格式2-4、調(diào)查資料的分析和運(yùn)用階段調(diào)查的資料是為了企業(yè)能夠準(zhǔn)確、 高效的運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷管理

41、當(dāng)中去， 因此根據(jù)零售終端的普查研究可以進(jìn)行下列的基礎(chǔ)分析：2-4-1、加強(qiáng)企業(yè)對(duì)于餐飲渠道終端的了解，便于制訂渠道策略，其中大致包括了以下的幾個(gè)方面：2-4-1-1 、該城市餐飲菜系的狀況：各類菜系酒樓的數(shù)量和百分比2-4-1-2 、餐飲終端的分布特征：核心餐飲地帶，餐飲終端數(shù)量、規(guī)模、特征2-4-1-3 、細(xì)分餐飲終端市場(chǎng)：菜系、規(guī)模 /檔次（高、中、低）、客戶類型（商務(wù)、社區(qū)、旅游休閑等）等等2-4-2、針對(duì)餐飲終端酒水/飲料市場(chǎng)狀況，從而認(rèn)識(shí)到酒水飲料在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)地位，為企業(yè)品牌進(jìn)行餐飲市場(chǎng)進(jìn)入找到科學(xué)的依據(jù)2-4-2-1 、酒水 /飲料市場(chǎng)容量：可以推算出餐飲終端酒水/飲

42、料市場(chǎng)容量及不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量2-4-2-1 、各品牌在餐飲終端各細(xì)分及整體市場(chǎng)鋪貨點(diǎn)數(shù)、鋪貨率、占有率2-4-2-1 、各品牌在餐飲終端的促銷方式及宣傳品配備情況2-4-3、調(diào)查資料的整理和分析2-4-3-1 、細(xì)分酒樓市場(chǎng)：可以細(xì)分為商務(wù)型酒樓、居家型酒樓等細(xì)分市場(chǎng) （區(qū)分的指標(biāo)分別是：餐飲地理位置、周邊環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、中 /晚餐生意狀況，包房數(shù)量就餐人數(shù)等方面）2-4-3-2 、酒樓實(shí)行分級(jí)管理：根據(jù)餐飲的檔次、 生意狀況、 酒水消費(fèi)能力把餐飲分為特級(jí)、A 級(jí)、B 級(jí)、C 級(jí)；2-4-3-3 、根據(jù)結(jié)帳信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)程度把餐飲分成優(yōu)、良、差不同等級(jí)2-4-3-4 、根據(jù)競(jìng)品在餐飲的競(jìng)爭(zhēng)狀況及