2821.關(guān)于廈門銀鷺集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)管理的探討 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）關(guān)于廈門銀鷺集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)管理的探討 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級(jí)班別 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日 摘 要現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求了，而更注重的是產(chǎn)品背后所代表的品牌文化。成功的品牌背后都有一套與之相對(duì)應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)管理方法，這樣才能全面地發(fā)展自己的品牌，使品牌超脫于產(chǎn)品而成為能滿足人們心中某種需求的代表。因此品牌經(jīng)營(yíng)管理是現(xiàn)代企業(yè)面臨的一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的問(wèn)題。成功的品牌經(jīng)營(yíng)管理能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能為企業(yè)注入無(wú)窮的發(fā)展動(dòng)力。試想能在一個(gè)深入人心的名牌企業(yè)上班是多少人才的夢(mèng)想，這無(wú)疑是為企業(yè)不斷注入新鮮血液的好方法。

2、如何在現(xiàn)今大型品牌林立，中小型品牌拔地而起的品牌現(xiàn)狀中找到自己的品牌定位，趁機(jī)發(fā)展自身品牌是銀鷺集團(tuán)必須面對(duì)的一個(gè)重要的課題。首先，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌現(xiàn)狀的分析，了解到現(xiàn)階段銀鷺集團(tuán)的品牌定位所在，做到縱覽全局。其次，本文對(duì)成功品牌進(jìn)行案例分析，在成功中吸取經(jīng)驗(yàn)，在分析中找到自己的道路。再次，本文詳細(xì)分析銀鷺的一些品牌經(jīng)營(yíng)管理措施，并指出與成功案例相比其中的不足之處。最后，本文對(duì)銀鷺現(xiàn)階段的品牌經(jīng)營(yíng)管理的不足之處提出有效的建議，讓銀鷺更好地發(fā)展自己的品牌。關(guān)鍵詞：品牌，品牌文化，品牌經(jīng)營(yíng)管理abstractin modern society, the demand of people to

3、the production are not only the material demand. they pay great attention to the brand culture which is behind the product represents. behind the successful brand all has a set the brand management which corresponds with it, like this can comprehensively develop own brand, causes the brand to be alo

4、of to the product becomes can satisfy in the people heart some kind of demand representative. therefore the brand management is an influence profound question which the modern enterprise faces. the successful brand management can bring huge economic efficiency for the enterprise, simultaneously also

5、 can pour into the infinite development power for the enterprise. considers can strike root in hearts of the people in the name brand enterprise to go to work is talented persons dream, it can unceasingly pours the fresh blood into the company. how to stands in the great numbers large-scale brand an

6、d middle and the small scale brand does not stop appear, and from the ground in the brand present situation found your own brand localization, seizes the chance to develop your own brand is an important topic which the yinlu group must face. firstly, this article through the domestic and foreign bra

7、nds present situation analysis to understand in this present stage where yinlu group the brand localization is at and achieves to see the overall situation.secondly, this article carry on the case of analysis to the successful brand, and absorb the experience in the success to found the own path of

8、yinlu.thirdly, this article analysis the yinlus brand management measures in detailed, and point out the insufficient of yinlus brand management after compare with the success case. finally, this article put forward the effective proposals to the yinlus brand management deficiency, and make the yinl

9、u develop its own brand well.key words: brand, brand culture, brand management目 錄1 緒論.11.1 廈門銀鷺集團(tuán)簡(jiǎn)介及探討目的.11.1.1 銀鷺集團(tuán)簡(jiǎn)介.1 1.1.2 銀鷺集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)管理探討的目的.1 1.2 國(guó)內(nèi)外品牌管理現(xiàn)狀2 1.2.1 國(guó)內(nèi)品牌管理現(xiàn)狀.2 1.2.2 國(guó)外品牌管理現(xiàn)狀.31.3 品牌經(jīng)營(yíng)管理的研究方法.41.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容.42 品牌理論.62.1 品牌定義及其意義.62.2 品牌的成長(zhǎng)歷程.62.3 品牌再成長(zhǎng)為企業(yè)注入“常青”能量.82.4 成功的品牌經(jīng)營(yíng)管理能為企業(yè)帶

10、來(lái)巨大而深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益.92.4.1 可以樹立良好的企業(yè)形象.102.4.2 可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售.102.4.3 可以提高員工向心力.102.4.4 有助于提高經(jīng)濟(jì)效益.112.4.5 是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭.113 國(guó)內(nèi)外品牌經(jīng)營(yíng)管理成功案例.123.1 國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)管理成功案例農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的魅力.123.2 國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)管理成功案例三星集團(tuán)的“點(diǎn)滴積累”之路.134 銀鷺案例分析.154.1 銀鷺集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)分析.154.1.1 銀鷺品牌的誕生艱苦創(chuàng)業(yè)成就三大飛躍.15 4.1.2 明星代言，銀鷺走向品牌發(fā)展第一步.164.1.3 聘請(qǐng)知名顧問(wèn)公司為品牌管家.174.1.4 公益行

11、銷，打造公民品牌.17 4.1.5 品牌維護(hù)，通路精耕.184.2 對(duì)比成功案例銀鷺集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)管理存在的問(wèn)題分析.184.2.1 品牌宣傳無(wú)法把握“記憶點(diǎn)”，缺乏讓人難忘的品牌識(shí)別.184.2.2 品牌文化陳舊，缺乏生命力.184.2.3 缺乏主動(dòng)的造勢(shì)和適合的造勢(shì)伙伴.195 對(duì)策建議.205.1 把握記憶點(diǎn)方法，創(chuàng)造自己獨(dú)特的品牌識(shí)別.205.2 創(chuàng)造有生命力的品牌文化.215.2.1 圍繞品牌核心價(jià)值演繹.225.2.2 細(xì)小之中見(jiàn)偉大.225.2.3 自然清新獨(dú)特的內(nèi)涵.225.2.4 多形式的演繹手段.235.3 挖掘有潛力的造勢(shì)伙伴，并為品牌主動(dòng)造勢(shì).236 結(jié)論.257

12、參考文獻(xiàn).268 致謝.271 緒論1.1 廈門銀鷺集團(tuán)簡(jiǎn)介及探討目的1.1.1 銀鷺集團(tuán)簡(jiǎn)介 廈門銀鷺集團(tuán)位于首批全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)科技園區(qū)廈門銀鷺高科技園區(qū)，現(xiàn)占地面積80萬(wàn)平方米，建筑面積近40萬(wàn)平方米，是福建省乃至全國(guó)最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地之一、福建省重點(diǎn)扶持成長(zhǎng)型企業(yè)、中國(guó)罐頭工業(yè)十強(qiáng)、中國(guó)食品工業(yè)突出貢獻(xiàn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。集團(tuán)以食品飲料生產(chǎn)為支柱，涉及果蔬保鮮、進(jìn)出口貿(mào)易、包裝材料制造、農(nóng)產(chǎn)品深加工科研開發(fā)、電子科技、房地產(chǎn)開發(fā)、實(shí)業(yè)投資等多種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。集團(tuán)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)力量雄厚，擁有當(dāng)今國(guó)內(nèi)外食品飲料行業(yè)先進(jìn)水平的現(xiàn)代化生產(chǎn)線30多條（套），具有較強(qiáng)的專業(yè)化、集約化、

13、規(guī)?；a(chǎn)能力，年可生產(chǎn)各類食品飲料罐頭60萬(wàn)噸，位居全國(guó)同行業(yè)前列。集團(tuán)積極實(shí)施“人才、科技、名牌”三大戰(zhàn)略，內(nèi)強(qiáng)管理，外拓市場(chǎng)，取得了可喜的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)最具品牌價(jià)值500強(qiáng)；“銀鷺”產(chǎn)品榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)放心食品信譽(yù)品牌”、“福建省名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)?！般y鷺”商標(biāo)被授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)”、“中國(guó)十大公眾喜愛(ài)商標(biāo)”。在發(fā)展與鞏固以食品飲料生產(chǎn)為主業(yè)的同時(shí)，集團(tuán)實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍電子科技、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域，適度介入資本市場(chǎng)，實(shí)施跨行業(yè)多元化發(fā)展，著力打造“百年銀鷺”。集團(tuán)的發(fā)展壯大受到了中央、省、市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和指導(dǎo)。喬石、田紀(jì)云、彭佩云、

14、費(fèi)孝通、萬(wàn)國(guó)權(quán)、張克輝、王漢斌等領(lǐng)導(dǎo)先后蒞臨集團(tuán)視察。1.1.2 銀鷺集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)管理探討的目的現(xiàn)今的社會(huì)，人們的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣逐漸由溫飽型日益被享受型和發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)感性化是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)發(fā)展的必然規(guī)律。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值的角度，人們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。唯一能使他們購(gòu)買的因素，是商品的文化和精神附加值?，F(xiàn)代的企業(yè)，不能像以前那樣，僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧、快樂(lè)和生活方式的時(shí)代。如今消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多是是出于對(duì)商品象征意義的認(rèn)識(shí)，即為了商品的象征意義去購(gòu)買1。由此可以明確地了解到諸如品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知

15、度、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)都具有使品牌獲得溢價(jià)的潛力。由溢價(jià)所獲得的額外收入可以用來(lái)例如增加利潤(rùn)等，或者進(jìn)行再投資創(chuàng)建更多的資產(chǎn)等等都是讓現(xiàn)今所有大小企業(yè)期待的。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌滿天飛的現(xiàn)象已是不爭(zhēng)的事實(shí)。每天大大小小的品牌都會(huì)從各個(gè)地方出現(xiàn)，但真正能夠成功的品牌是鳳毛麟角。成功的品牌能一夜之間紅透半邊天，失敗的品牌能一夜之間資產(chǎn)全部付諸東流。如何能讓品牌這種前所未有的強(qiáng)大力量為自身服務(wù)？品牌經(jīng)營(yíng)管理便成為我國(guó)所有大小企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)的品牌名聲更響亮，誰(shuí)就能占領(lǐng)較多的市場(chǎng)份額，獲得更多的利益。誰(shuí)的品牌文化更能得到人們的

16、認(rèn)可，就意味著更大的發(fā)展?jié)摿?。品牌的價(jià)值甚至可以凌駕于企業(yè)的全部有形資產(chǎn)，成為企業(yè)發(fā)展壯大，長(zhǎng)命百歲，甚至起死回生的關(guān)鍵。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為企業(yè)為搶奪市場(chǎng)份額的品牌之爭(zhēng)2。為此，企業(yè)必須把建立品牌、開展品牌經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而創(chuàng)立名牌作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。銀鷺集團(tuán)處于現(xiàn)今品牌發(fā)展迅速的大時(shí)代中，為了自身的生存和發(fā)展，必須正視這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)，且制定科學(xué)的品牌對(duì)應(yīng)措施，從品牌時(shí)代中找到自身的定位，并從定位中得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，為自己的“中國(guó)食品制造專家”之夢(mèng)做出最有力的支持。1.2 國(guó)內(nèi)外品牌管理現(xiàn)狀1.2.1 國(guó)內(nèi)品牌管理現(xiàn)狀我國(guó)雖然是世界制造業(yè)大國(guó)，但國(guó)內(nèi)品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口

17、利潤(rùn)低，在國(guó)際市場(chǎng)上處于不利地位，由于品牌意識(shí)淡薄、品牌保護(hù)不力、評(píng)價(jià)體系不完善等原因，目前我國(guó)品牌建設(shè)仍然存在諸多缺陷。現(xiàn)今，我國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例子，我國(guó)是紡織品出口大國(guó)，但50%的服裝為來(lái)料加工后出口，30%以上由進(jìn)口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行來(lái)圖來(lái)樣加工，自主品牌只占10%左右。根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國(guó)平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能買1架空客a380飛機(jī)。在2005年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，我國(guó)僅海爾、聯(lián)想、cctv和長(zhǎng)虹4個(gè)品牌入選，2006年度雖上升到6席，但仍僅占排行榜的1

18、.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)擁有的245席。沒(méi)有品牌做龍頭，必然處在國(guó)際分工的低端，我們所賺的那一點(diǎn)利潤(rùn)，是勞工的血汗錢，是靠消耗寶貴的資源和能源換來(lái)的。近年來(lái)，盡管我國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，我國(guó)還有非常大的差距，目前我國(guó)品牌現(xiàn)狀仍然存在憂患。首先我國(guó)沒(méi)有成熟的品牌理念，政府沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)也沒(méi)有自己的品牌體系。品牌培育處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌培育體系形成存在巨大的差距。接著我國(guó)的馳名企業(yè)仍然為數(shù)極少，而且集中在中央企業(yè)。一方面我國(guó)應(yīng)該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團(tuán)成為世界馳名品牌，另一方面應(yīng)當(dāng)積極培育民營(yíng)企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，而我國(guó)則基本集中在資源類

19、企業(yè)、國(guó)有銀行、電信等部門。消費(fèi)領(lǐng)域和汽車行業(yè)應(yīng)該有很大的培育自主品牌的空間。另外品牌的重要作用沒(méi)有突現(xiàn)。如果據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬(wàn)種品牌，著名品牌的數(shù)量占全球品牌比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。據(jù)測(cè)算，目前美國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占gdp的比重達(dá)60%，而在我國(guó)卻不足20%。產(chǎn)業(yè)規(guī)模小也是一直沒(méi)能解決的問(wèn)題。就品牌銷售規(guī)?？?，進(jìn)入世界評(píng)價(jià)體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元，而我國(guó)的60個(gè)著名品牌的平均銷售規(guī)模是3億元人民幣。品牌出口能力弱，多為初級(jí)產(chǎn)品，60個(gè)著名品牌的出口總額僅占全國(guó)出口總額的6.75%。中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)

20、會(huì)長(zhǎng)戈輝分析認(rèn)為，雖然我國(guó)已是世界第三大貿(mào)易國(guó)，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但大多數(shù)是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)仍處在品牌培育的初級(jí)階段3。1.2.2 國(guó)外品牌管理現(xiàn)狀可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)驕傲的說(shuō)即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自夸，而是他很明白“可口可樂(lè)”這個(gè)名字的價(jià)值。美國(guó)商業(yè)周刊對(duì)其價(jià)值的評(píng)估是673.9億美元。2004年沃爾瑪全球的銷售額達(dá)到2852億美元，連續(xù)多年榮登財(cái)富雜志世界500強(qiáng)企業(yè)和“最受尊敬企業(yè)”排行榜。同時(shí)，沃爾瑪在全球多個(gè)國(guó)家被評(píng)為“最受贊賞的企業(yè)”和“

21、最適合工作的企業(yè)”之一。2004年沃爾瑪被中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌人氣指數(shù)商貿(mào)旅游類第一名，并作為唯一一家上榜的零售企業(yè)；同年8月，在財(cái)富中文版“中國(guó)最受贊賞的公司”排名中名列第八。在日常生活中，“索尼”已經(jīng)不知不覺(jué)遍布你生活的每一個(gè)角落，就像你之于自己的影子一樣的形影不離：你購(gòu)買索尼影業(yè)公司的霹靂嬌娃、黑衣人和蜘蛛俠dvd，你用特麗瓏電視（trintron）收看電視節(jié)目，你用隨身聽(tīng)（walkman）聽(tīng)mp3，你用vaio個(gè)人電腦處理個(gè)人業(yè)務(wù)，你用索尼手機(jī)和朋友保持聯(lián)系等等，顯然索尼已經(jīng)成為人們的一種生活方式。在it新時(shí)代，不認(rèn)識(shí)windows，不知道微軟，恐怕會(huì)被人笑話。從最初的w

22、indows1.0到現(xiàn)在的windows xp, windows打破了計(jì)算機(jī)神秘、復(fù)雜、難以駕駛的神話，windows的歷史就是計(jì)算機(jī)走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時(shí)，也在改變著自己。寶潔、通用、強(qiáng)生都是一百年以上的公司，一百年經(jīng)營(yíng)出來(lái)的品牌，還比不上一個(gè)20多歲公司的品牌價(jià)值。從一系列國(guó)際大型品牌的價(jià)值狀況可以看出，現(xiàn)今國(guó)際大型品牌林立，涉及于人們生活的每個(gè)角落或與人們生活息息相關(guān)的先進(jìn)科技。隨著全球化的日益加快，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的作用日益突出明顯。從單獨(dú)推出產(chǎn)品，到通過(guò)產(chǎn)品推出品牌，再通過(guò)品牌推出更多的產(chǎn)品，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，如何理解和吸收大品

23、牌對(duì)自身品牌經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)為己用，已成為現(xiàn)今企業(yè)尋求品牌發(fā)展的必修課。尋求國(guó)內(nèi)發(fā)展和開拓國(guó)際品牌市場(chǎng)，在國(guó)際大品牌時(shí)代中，樹立自己的旗幟不被其他國(guó)際淹沒(méi)是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)企業(yè)必須深思的問(wèn)題4。1.3 品牌經(jīng)營(yíng)管理的研究方法本文通過(guò)對(duì)品牌理論的分析，闡明品牌經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的重大意義。通過(guò)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外品牌經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，與國(guó)內(nèi)外一些成功的品牌經(jīng)營(yíng)管理案例體會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)成功的實(shí)質(zhì)。深入分析銀鷺集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)之路，包括其近來(lái)的一系列措施，對(duì)照國(guó)內(nèi)外的成功案例提出廈門銀鷺集團(tuán)現(xiàn)階段面臨的品牌經(jīng)營(yíng)管理的不足及問(wèn)題背后的本質(zhì)。結(jié)合成功的經(jīng)驗(yàn)，給予銀鷺集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)管理方面恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。1.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容本論文的構(gòu)成

24、及內(nèi)容如下： 第一階段是對(duì)品牌的定義和品牌意義進(jìn)行詳細(xì)的敘述，引用權(quán)威的品牌理論，為論文建立支撐點(diǎn)。第二階段是對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀分析，通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析抓住時(shí)代的信息，從大時(shí)代中，找到自己的定位。并理解國(guó)內(nèi)外品牌經(jīng)營(yíng)管理成功企業(yè)背后的品牌經(jīng)營(yíng)歷程。只有在成功的案例中找出其成功的要領(lǐng)和方法，才能找到規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，更好地理清自身的不足，從不足中找到出路，為成功的品牌經(jīng)營(yíng)管理鋪好道路。第三階段是對(duì)銀鷺集團(tuán)的品牌歷程進(jìn)行詳細(xì)的分析，對(duì)比成功的案例，找到不足之處。第四階段是為銀鷺集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)管理提供對(duì)策建議，使其健康發(fā)展，成就銀鷺人一直以來(lái)的夢(mèng)想。2 品牌理論2.1 品牌定義及其意義根據(jù)美國(guó)營(yíng)

25、銷協(xié)會(huì)（american marketing association）的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)”。 品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能。此功能是由“名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來(lái)的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴品牌的識(shí)別功能無(wú)法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5。 品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之內(nèi)的

26、一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過(guò)與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的組成部分。使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。 品牌的意義在于使品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)規(guī)劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無(wú)謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”。品牌也是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)是

27、產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用。出色的品牌更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長(zhǎng)期的印象和知覺(jué)，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠(chéng)消費(fèi)者。品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。2.2 品牌的成長(zhǎng)歷程品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營(yíng)的思想要求對(duì)于不同的成長(zhǎng)階段采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積累到釋放的過(guò)程，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)6。品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場(chǎng)。在這一階段企業(yè)制定品牌

28、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競(jìng)爭(zhēng)方案也形成并逐步實(shí)施。導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒(méi)有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無(wú)措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長(zhǎng)有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長(zhǎng)

29、。推廣期是指品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。在此階段品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競(jìng)爭(zhēng)的銷售通路建設(shè)逐漸完善。由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購(gòu)買方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠(chéng)。品牌推廣期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場(chǎng)規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來(lái)建立品牌知名度，

30、既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報(bào)過(guò)低，又要避免過(guò)度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒(méi)落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒(méi)有追求明確的市場(chǎng)地位，無(wú)論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見(jiàn)到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無(wú)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營(yíng)銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。摩托羅拉1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1994年在中國(guó)大

31、陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實(shí)施的品牌建設(shè)工程。其堅(jiān)持每三年回顧評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制定新的計(jì)劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)階段：建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。收獲期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？祹煾祵⑵放蒲由熘溜嬈?、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢(shì)得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價(jià)值。中集集團(tuán)總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品

32、牌形成優(yōu)勢(shì)是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提?！逼放茢U(kuò)張是以品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌就無(wú)法為企業(yè)獲得更大的收益。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是以前期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來(lái)的直接利益，二是在未來(lái)市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降；消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新的核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成；品牌過(guò)度擴(kuò)張，造成定位模糊；品牌形象建設(shè)缺

33、乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(zhǎng)。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，對(duì)于無(wú)法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤(rùn)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒(méi)有一勞永逸的品牌管理，品牌管理不能停留在過(guò)去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)管理特征才能贏得品牌的成功7。例如，在國(guó)內(nèi)感冒靈市場(chǎng)中三九品牌相對(duì)于康泰克等品牌較弱，但由于ppc的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場(chǎng)中銷售，三九及時(shí)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，趕在其他

34、品牌之前打出了不含ppc的口號(hào)。2.3 品牌再成長(zhǎng)為企業(yè)注入“常青”能量品牌成長(zhǎng)過(guò)程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過(guò)程，理想的品牌成長(zhǎng)是處于一個(gè)螺旋成長(zhǎng)上升的通道。“品牌成長(zhǎng)環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(zhǎng)點(diǎn)或由于對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)的控制力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，再步入新的成熟期的過(guò)程。品牌再成長(zhǎng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長(zhǎng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。過(guò)程為通過(guò)將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)特質(zhì)，品牌成長(zhǎng)環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)品

35、牌的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，如下圖2.1。收獲期推廣期衰退期籌備期期退出市場(chǎng)圖2.1 品牌再成長(zhǎng)環(huán)圖品牌經(jīng)歷了籌備期推廣期收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無(wú)形資產(chǎn)依然存在，那么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長(zhǎng)周期，如果品牌市場(chǎng)聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì)永久地退出市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中比較遺憾的是一些企業(yè)對(duì)于品牌的價(jià)值判斷不佳，造成一些具有良好市場(chǎng)形象，凝聚著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌離開市場(chǎng)，造成企業(yè)的損失。因此創(chuàng)建品牌的同時(shí)還要努力形成品牌再成長(zhǎng)。為品牌制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實(shí)按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。沒(méi)有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢(shì)的建立無(wú)從

36、談起8。2.4 成功的品牌經(jīng)營(yíng)管理能為企業(yè)帶來(lái)巨大而深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益成功品牌能為企業(yè)注入強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，這種動(dòng)力不但推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，也同時(shí)提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。品牌影響因素圖如下圖2.2品牌能影響的因素企 業(yè) 形 象產(chǎn)品銷售員工向心力經(jīng)濟(jì)效益區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展圖2.2 品牌影響因素圖2.4.1 可以樹立良好的企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂(lè)”的可口可樂(lè)公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形

37、象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。2.4.2 可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售營(yíng)銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營(yíng)銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品9。2.4.3 可以提高員工向心力現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也可通過(guò)

38、名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。2.4.4 有助于提高經(jīng)濟(jì)效益名牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購(gòu)、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。2.4.5 是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭名牌戰(zhàn)略可以一方

39、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。具體而言：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置；振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面；借名牌產(chǎn)品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展；對(duì)企業(yè)而言，可以形成名牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。3 國(guó)內(nèi)外品牌經(jīng)營(yíng)管理成功案例3.1 國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)管理成功案例農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的魅力 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理

40、成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。這體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對(duì)記憶點(diǎn)創(chuàng)造法有深刻的了解。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。 首先是創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。

41、雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒(méi)有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半?！傲η蠛?jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶”是今天農(nóng)夫山泉深入民心的一個(gè)重要措施。消費(fèi)者的

42、記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無(wú)限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過(guò)多的產(chǎn)品信息，對(duì)此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒(méi)有。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺(jué)，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)無(wú)疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘

43、記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好?！坝悬c(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂(lè)，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。這等于說(shuō)：我，是你的追求。作為廣告語(yǔ)，這更等于說(shuō)：請(qǐng)追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購(gòu)買力。當(dāng)年孔府家酒也有一個(gè)非常成功的廣告，廣告語(yǔ)是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國(guó)人心中是非常美好的，是很容易感動(dòng)中國(guó)人的，而

44、一種能讓人想家的酒必然會(huì)給中國(guó)人一番特殊的感覺(jué)。有了這種感覺(jué)，產(chǎn)品的成功就有了保證。創(chuàng)造讓人感覺(jué)美好的記憶點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感，才會(huì)有好的產(chǎn)品。3.2 國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)管理成功案例三星集團(tuán)的“點(diǎn)滴積累”之路三星的品牌歷程更是從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手。2006年9月7日，歷經(jīng)了3個(gè)多月由三星電子冠名贊助的wcg中國(guó)區(qū)選拔賽終于落下帷幕，中國(guó)電子競(jìng)技的頂尖強(qiáng)手一個(gè)個(gè)顯山露水。他們將代表中國(guó)奔赴韓國(guó)為角逐世界電子競(jìng)技的桂冠而全力以赴。這便是三星掀起的游戲文化熱潮。由三星電子冠名贊助的wcg在中國(guó)逐漸樹立起口碑，被青年人普遍認(rèn)同為通向世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的必由之路。wcg被標(biāo)榜為e-sport運(yùn)動(dòng)中的奧林匹克盛會(huì)，這場(chǎng)“華

45、山論劍”不是簡(jiǎn)單的武藝比試，它同時(shí)還要求選手具有靈敏的思維和良好的心理素質(zhì)。作為大賽的冠名贊助商三星電子大中華區(qū)總裁李相鉉對(duì)記者說(shuō)：“wcg代表了e-sport運(yùn)動(dòng)的巔峰，是幫助青年人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、挑戰(zhàn)極限的盛會(huì)。我們把它定位為電子競(jìng)技奧運(yùn)會(huì)不僅僅因?yàn)槠涫菨B透體育精神的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，而且因?yàn)閣cg還代表著世界電子娛樂(lè)文化的潮流?！辈粏稳绱?，三星還一直引導(dǎo)著數(shù)字革命浪潮。三星電子作為這項(xiàng)賽事的冠名贊助商，無(wú)疑是推動(dòng)這一運(yùn)動(dòng)的中堅(jiān)力量，作為數(shù)碼時(shí)代的領(lǐng)先企業(yè)，三星電子將主要精力放在引導(dǎo)新時(shí)期的數(shù)字革命浪潮，帶動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)借助wcg的新體育文化運(yùn)動(dòng)概念，以體育營(yíng)銷為核心，進(jìn)一步提高三星電子在目標(biāo)消

46、費(fèi)群體中的品牌知名度和好感度。從各種市場(chǎng)活動(dòng)及市場(chǎng)表現(xiàn)我們不難看出，三星電子近年來(lái)一直以推動(dòng)數(shù)碼應(yīng)用革命為己任，借助大量的數(shù)字化技術(shù)，不斷推出了代表先進(jìn)、前衛(wèi)和時(shí)尚的數(shù)碼產(chǎn)品，如mp3播放器yepp、數(shù)碼攝像機(jī)等產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品與it技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合，使人們享受快樂(lè)的數(shù)碼體驗(yàn)，逐步成為真正概念上的數(shù)碼娛樂(lè)文化的推動(dòng)者。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，為了迎合全球網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用浪潮，網(wǎng)絡(luò)游戲越來(lái)越受到全世界青少年的喜愛(ài)，擁有著廣泛的愛(ài)好者。三星電子看到這一契機(jī)，同時(shí)為了更好地引導(dǎo)下一代數(shù)字革命，推動(dòng)數(shù)字化應(yīng)用，帶動(dòng)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲成為文化產(chǎn)業(yè)的核心，打造了wcg的電子游戲競(jìng)技平臺(tái)，為眾

47、多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲愛(ài)好者提供了一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，并希望通過(guò)此次大賽推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲浪潮。縱觀三星電子數(shù)碼世界近幾年的產(chǎn)品無(wú)不和數(shù)字娛樂(lè)化相關(guān)，三星的液晶顯示器就是對(duì)這最好的驗(yàn)證。倡導(dǎo)體育文化也是三星開辟的另一條品牌之路。在宣布2000年為“三星數(shù)字管理的起始年”后，三星電子的數(shù)字娛樂(lè)化也開始一步步實(shí)現(xiàn)，從三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙身上我們就能看到一些縮影。他一直是體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者和倡導(dǎo)者，從獲得1984、1986年兩年體育勛章我們就能知道。最近幾年，三星電子更是把這種體育文化從三星圍棋賽、足球賽，擴(kuò)大到現(xiàn)在的電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，使我們?cè)谀睦锒寄芸吹饺请娮映珜?dǎo)體育文化、促進(jìn)中韓友誼的身影。品牌觀念方面，三星也把自

48、己的著眼點(diǎn)放到另一個(gè)高度。1988年，三星電子將集團(tuán)理念和管理哲學(xué)定位于“我們以人才和技術(shù)為基石創(chuàng)造最好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此為更加全球化的社會(huì)做出貢獻(xiàn)”。這個(gè)座右銘體現(xiàn)出三星電子不追求短期利益而致力于人類和社會(huì)的長(zhǎng)久繁榮的強(qiáng)烈信念。三星電子深深的明白，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就要做到不能只顧及賣東西，還要為所有買東西的人著想，讓他們?cè)谫I東西時(shí)能夠得到最好的體驗(yàn)和最物超所值的感受。而這一切都是一個(gè)漫長(zhǎng)的經(jīng)歷，需要企業(yè)不斷點(diǎn)點(diǎn)滴滴地積累、踏踏實(shí)實(shí)地做實(shí)事。只有讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候能夠感到驕傲，這樣的產(chǎn)品才是最有價(jià)值的產(chǎn)品。 山因勢(shì)而變，水因時(shí)而移。我們有理由相信電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)必然會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)游戲的主流。更有

49、理由相信今后將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)能夠像三星電子一樣，在做企業(yè)的同時(shí)不斷做事業(yè)，為積累品牌價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度不斷努力，為中國(guó)的各種社會(huì)事業(yè)包括文化及體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮越來(lái)越重要的作用10。4 銀鷺案例分析4.1 銀鷺集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)分析自1985年成立至今，銀鷺集團(tuán)發(fā)展的軌跡可以說(shuō)是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的縮影：在經(jīng)歷最初的艱難創(chuàng)業(yè)，多次的合資、合作的過(guò)程之后，公司規(guī)模迅速壯大。這個(gè)最初以村為單位、僅擁有1.8萬(wàn)元啟動(dòng)資金的集體企業(yè)，如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)年收入10多億元的大型綜合集團(tuán)公司、福建省最大的食品飲料生產(chǎn)基地之一。2004年6月，國(guó)家工商總局商標(biāo)局正式公布：“銀鷺”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。商標(biāo)類

50、別及其使用商品是“銀鷺八寶粥”。這是國(guó)內(nèi)罐頭行業(yè)中獲得國(guó)家馳名商標(biāo)稱號(hào)的惟一一家民營(yíng)企業(yè)。此次由國(guó)家商標(biāo)局最新認(rèn)定的馳名商標(biāo)共有26個(gè)，“銀鷺”位居第一。作為廈門市第一個(gè)民企馳名商標(biāo)的擁有者，銀鷺人表示，人才、科技、名牌三大戰(zhàn)略，一直都是銀鷺集團(tuán)成功的“法寶”。以生產(chǎn)八寶粥和花生牛奶馳名國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)廈門銀鷺集團(tuán)，現(xiàn)擁有20世紀(jì)90年代中后期國(guó)際領(lǐng)先水平的現(xiàn)代化生產(chǎn)線30多條，年可生產(chǎn)各種食品飲料、罐頭60萬(wàn)噸，是福建省最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地。其主打產(chǎn)品銀鷺八寶粥銷量占全國(guó)同類產(chǎn)品的60%份額，居全行業(yè)第一。這是銀鷺集團(tuán)繼2003年榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”后的又一個(gè)國(guó)家級(jí)的殊榮。從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳

51、的村辦企業(yè)產(chǎn)品，到2003年獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、2004年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。銀鷺完成了品牌鑄造的“三級(jí)跳”，宣告進(jìn)入中國(guó)食品飲料企業(yè)第一“集團(tuán)軍”。4.1.1 銀鷺品牌的誕生艱苦創(chuàng)業(yè)成就三大飛躍從原來(lái)的村集體企業(yè)發(fā)展成向現(xiàn)代企業(yè)邁進(jìn)的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，銀鷺集團(tuán)經(jīng)歷了三個(gè)飛躍。第一個(gè)飛躍，從原來(lái)的村集體企業(yè)，艱苦創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一切條件吸引外資，創(chuàng)辦中外合資企業(yè)。1985年，在被傳唱為“有錢不借馬塘人，有女不嫁馬塘郎”的馬塘村，銀鷺集團(tuán)的創(chuàng)始人陳清淵和兄弟們決心擺脫貧窮的困擾，因地制宜，利用當(dāng)?shù)氐凝堁?、水果資源優(yōu)勢(shì)，開辦了同安第一家村辦罐頭廠同安新圩興華罐頭廠。創(chuàng)業(yè)的道路充滿艱辛，但是銀鷺人咬著牙

52、一一克服了困難：沒(méi)有技術(shù)，帶著干糧到晉江等地的罐頭廠去學(xué)；沒(méi)有廠房，一磚一瓦蓋起來(lái)；沒(méi)有水，從12公里外的古宅水庫(kù)引進(jìn)來(lái)；沒(méi)有路，自己動(dòng)手開山辟嶺，修建一條800多米的進(jìn)村水泥路；沒(méi)有電，引導(dǎo)村民購(gòu)置發(fā)電機(jī)。付出總有回報(bào)，罐頭廠終于有了贏利，看到了希望，看到了夢(mèng)想的價(jià)值。第二個(gè)飛躍，在合資的基礎(chǔ)上開拓新產(chǎn)品，外引內(nèi)聯(lián)飛速發(fā)展，形成“亦工亦農(nóng)，同心聯(lián)盟”的村資經(jīng)濟(jì)形態(tài)。以企業(yè)帶動(dòng)村鎮(zhèn)建設(shè)，以村鎮(zhèn)建設(shè)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在當(dāng)時(shí)小農(nóng)意識(shí)盛行下，銀鷺人堅(jiān)持以發(fā)展為先，將資金全部投入罐頭廠的建設(shè)與基礎(chǔ)設(shè)施的改善，才有了近一部發(fā)展的基礎(chǔ)。1990年，新加坡華僑黃福華兄妹投資了20萬(wàn)元；廈門外貿(mào)糧油進(jìn)出口公司又投

53、資了50萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上，銀鷺人逐步吸引外資，并創(chuàng)辦了中外合資廈門同貿(mào)食品罐頭有限公司、廈門興貿(mào)礦泉水飲料有限公司、廈門銀鷺食品有限公司等一系列企業(yè)，并于2000年組建了廈門銀鷺集團(tuán)。第三個(gè)飛躍，從2000年起，公司提出三大發(fā)展戰(zhàn)略：人才戰(zhàn)略，科技戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。談到這個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，銀鷺人有不一樣的理解：說(shuō)到人才、科技，大家都不難理解，但是一提到名牌，就有疑問(wèn)。品牌并不是在趕時(shí)髦，做表面文章。要打造一個(gè)有知名度、影響力的品牌并不是一朝一夕的事，這涉及許多方面，最重要的還是要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。另外，還要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)設(shè)備、企業(yè)文化等很多方面進(jìn)一步提高和完善，最終走出一條屬于銀鷺集團(tuán)的品牌發(fā)展之路。今天

54、銀鷺正在朝著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。4.1.2 明星代言，銀鷺走向品牌發(fā)展第一步銀鷺集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著集團(tuán)的發(fā)展壯大，日益受到自我認(rèn)知的局限，另外，近年來(lái)，越來(lái)越多的外企進(jìn)入我國(guó)更為廣闊的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；競(jìng)爭(zhēng)范圍由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)層次由單純的產(chǎn)品向資本、技術(shù)和管理等共同作用所形成的綜合實(shí)力轉(zhuǎn)變。作為民營(yíng)企業(yè)，銀鷺集團(tuán)的發(fā)展速度雖然很快，但因經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、管理等方面的原因，要立于強(qiáng)者之林，還需要修煉內(nèi)功，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，完成向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型。明星代言，是銀鷺走出的戰(zhàn)略性的一步。在塑造品牌、提升知名度的過(guò)程中，通過(guò)合理地將明星的“形象資本”注入到品牌之中，對(duì)品牌形象及內(nèi)涵進(jìn)行完美的闡述和表達(dá)，產(chǎn)生了巨大的提升效應(yīng)。銀鷺集團(tuán)在品牌發(fā)展階段不惜重金聘請(qǐng)國(guó)際著名影星舒淇和香港著名歌星陳曉東擔(dān)當(dāng)品牌的形象代言人，充分利用名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行銀鷺品牌的推廣。銀鷺認(rèn)為：邀請(qǐng)明星做為品牌代言人，這樣產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通會(huì)更快一些。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)把品牌和明星結(jié)合在一起，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更快。在消費(fèi)者心目中，對(duì)銀鷺品牌與代言人舒淇之間有一種有趣的聯(lián)想：想到銀鷺就想到