西安安誠御花園營銷思路初探25p

1、 安誠御花園2012年營銷思路初探安誠御花園2012年營銷思路初探變！變，周易系辭下：“易窮則變，變則通，通則久。”。不破不立，只有窮則思變，才會變則通！安誠御花園，已經(jīng)到了不破不立的局面。如何變？首先來看一組數(shù)據(jù)，西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：第14周，西安市商品房成交1974套，成交套數(shù)相比13周減少1439套;商品房成交面積為183050.62平方米，環(huán)比下降24%。其中，普通住宅成交1262套，較上周減少116套;住宅成交面積為130043.27平方米，環(huán)比下滑9.14%。(注：清明3天住宅銷量同比漲95.12%）從各城區(qū)的成交表現(xiàn)來看：呈現(xiàn)出有漲有跌的態(tài)勢其中漲幅最為明顯的為

2、高新區(qū)環(huán)比上周上漲15.8%，下滑幅度最大的為城西區(qū)下滑44.81%。第14周全市住宅銷量排行榜解析（標注顏色的均為城東區(qū)域樓盤）：排行城區(qū)樓盤名稱成交套數(shù)成交面積1城東華清學府城878104.272城北百花家園847703.793城南中鐵鉑豐尚都城596391.224城南大華曲江公園世家414145.35城北世融嘉城343931.966城東海璟印象城373752.887城南曲江千林郡242962.738城南萬科金域曲江222640.669城北海璟臺北灣232477.4410城東新興駿景園天第252359.68從14周城東區(qū)熱銷項目排行榜中看，中高端住宅樓盤本周銷量增加。本周華清學府城項目榮登

3、榜首，海璟印象城退居第二，龍湖香醍國際社區(qū)、中新浐灞半島中高端物業(yè)進入銷售排行榜。本周華清學府城三期君庭起價5600元/平米，一次性付款95折，按揭97折，戶型區(qū)間包括72-158平方米兩室至四室。新興駿景園三期天第目前已經(jīng)售罄。浐灞半島目前均價6800元/平方米，一次性付款95折，按揭97折，現(xiàn)推出95-143平方米板樓新房源。暖山西安項目本周提供了10套面積從96平米到149平米不等的“0元起價”拍賣和競價房源，并同時推出30余套最高讓利20萬元的特價房源以及各種獎品，該活動吸引到大批購房者。從2011年持續(xù)的慘淡市場情況中，2012年春，一些項目已經(jīng)走出陰霾，從上述數(shù)據(jù)及分析我們發(fā)現(xiàn)了什

4、么？淡市非牛市，牛市無須推廣，淡市更需營銷，項目更需出位。“華清學府城、海璟系列現(xiàn)象”就是證明。1、 價格杠桿。華清學府城的開盤價從二月初的6500元/平米直降至現(xiàn)今的5600元/平米。海璟系列項目從開盤時6800元/平米直降至現(xiàn)今的5500元/平米。2、 推廣主題、方向及力度；高效的現(xiàn)場坐銷加大面積行銷。華清學府城、海璟系列項目出街報廣、高炮、網(wǎng)絡等眾多媒體鋪天蓋地，是2011-2012整個東、北郊市場的最大亮點。銷售中心、工地現(xiàn)場的包裝以及信息釋放。3、 現(xiàn)場銷售策略、sp活動組合。上述榜上有名的項目無一不是價格策略配合現(xiàn)場活動聚攏人氣進行高效殺客。問題所在已經(jīng)明了，如何破局？一、 價格1

5、、 從新梳理在售房源，確定合適均價，均價變化之后戶型、樓層差從新調整，以適應新價格體系。2、 確定產(chǎn)品發(fā)售類型進行最優(yōu)組合，例如：差產(chǎn)品（低價格）+好產(chǎn)品（高價格）的組合，拉開價格差，達到迅速去化所計劃要推售之單位。3、 針對解決公司現(xiàn)金流不足的情況，以及城改項目在很長一段時間內(nèi)不能做按揭，建議將一次性優(yōu)惠力度加大，拉大付款優(yōu)惠的尺度，利用價格杠桿盡量回款，滿足公司正常運營所需。總結：體量大是優(yōu)勢也是劣勢，體量大不怕先期價格低，我們有充分的體量和時間來拔高價格，提高整體均價！充分利用此刻價格低的優(yōu)勢，擴大項目影響力，以空間換時間，只有確保生存才能持續(xù)發(fā)展！二、 推廣力度1、重新梳理項目價值，提

6、煉賣點，重新包裝項目主題，來看看同是城改項目的其他是如何做的？縱觀西安之前的城中村改造項目：凱旋城以法式園林的水景作為主要的市場突破點：蘭蒂斯城以規(guī)劃的特點，從藝術角度出發(fā)，塑造藝術之城：常春藤花園直接以教育作為出發(fā)點：東泰城市之光以城市中央、學府中央的生活方式作為出發(fā)點：總結：1、他們像城改項目嗎？對比之下，我們又有什么不足呢？2、同類項目推廣方向均有嘗試，但僅限于項目自身而論； 本案如果繼續(xù)只能做跟隨者，那么只有另辟蹊徑，將眼光放得更高遠。建議定位方向：對之前的定位分析：項目自身價值未被成功塑造，需要依據(jù)市場競爭及客群定位進行重新梳理區(qū)位：本案位于西安市主城區(qū)范圍內(nèi)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，配套齊全

7、交通便利，浐灞門戶，東北二環(huán)黃金交匯點；售樓現(xiàn)場地處北二環(huán)輔助線，人流量小，客源的導入會成為影響銷售的問題；人居環(huán)境處于中等水平，周邊小環(huán)境尚待改造和提升；項目自身屬性：住宅性質的城中村改造，高容積率、高建筑密度，建筑規(guī)模體量較大，高容積率不利于項目品質形象；對在售的戶型分析：產(chǎn)品線沒有針對性，戶型無亮點，不具備銷售優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；規(guī)模：91萬平米超大規(guī)模；產(chǎn)品線：住宅、商業(yè)綜合體；項目屬性總結：浐灞門戶、超大規(guī)模、高容積率、城改項目，項目核心價值及核心競爭力需體現(xiàn)，項目定位及包裝均需調整。順勢而為！來看看西安的房地產(chǎn)大勢吧，雖然2011年初的限購以及銀行緊縮銀根的保守政策給了房地產(chǎn)市場狠狠一

8、擊，市場成交萎縮，一片蕭條，但2012年春，我們又看到了希望！未來經(jīng)濟特征對本項目的建議：未來23年中國將處于 “高通脹、保增長、適度利潤”的階段中，房地產(chǎn)市場也將處于調整期，在未來一段時間內(nèi)，市場以剛性需求客戶為主要動力。剛性需求是對價格彈性不很敏感的需求。買房結婚、改善居住條件者所占比重較大。因此，在危機期間，剛性需求總是按耐不住而率先爆發(fā)，這符合今年開春以來的市場表現(xiàn)。 未來需求對本項目的建議：西安快速城市化、改善居住、舊城改造、家庭細分及部分置業(yè)性投資行為將在未來較長時間內(nèi)形成強大需求。未來市場的判斷對本項目的指導建議總結：以滿足剛性需求為主導調整期內(nèi)以剛性需求客戶為主要動力；以滿足其

9、他多種需求為輔家庭細分帶來的首次置業(yè)行為；快速城市化帶來的外來人口置業(yè)行為；改善居住帶來的改善型置業(yè)行為；舊城改造帶來的重新置業(yè)行為；兼顧部分投資性需求通脹帶來的投資性置業(yè)行為；東北部城區(qū)的城市副中心地位日益凸顯帶來的增值保值性置業(yè)行為；構筑核心競爭力：從城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式，賦予項目都會型定位打造“產(chǎn)品+資源” 的硬競爭力，以品牌軟競爭力實現(xiàn)項目價值融合！對項目核心精神與概念定位方向暢想西安只有一個：浐灞門戶 90萬國際菁英住區(qū)領銜都會主流人居時代項目市場形象定位精華地段、精英居住、精品社區(qū)高尚、成熟、快捷、豐富、優(yōu)雅的“集成型成熟精品街區(qū)”基于市場、客

10、戶、案例研究下，決定本項目成功的幾個關鍵點2、銷售中心及工地現(xiàn)場首先在這里我提出一個詞：客戶觸點精細化管理。客戶接觸點管理 (customer touch-point management) ，英文簡稱ctm，是以客戶體驗為導向，將注重產(chǎn)品功能價值轉為注重客戶體驗價值。它既是針對性和實效性強的管理方法，也是提升客戶價值、產(chǎn)品價值、服務價值和降低成本的創(chuàng)新性管理技術和工具。學先進：已經(jīng)有人做過詳細的觸點研究了， ta是誰？他是龍湖。樹典型：這張圖有沒有讓你肅然起敬？沒錯，ta就是萬科。一起來梳理客戶觸點：房地產(chǎn)整個產(chǎn)品價值鏈由無數(shù)客戶接觸點構成，房地產(chǎn)品牌管理過程長，環(huán)節(jié)多，它是圍繞產(chǎn)品價值鏈，

11、通過各個接觸點影響客戶怎樣體驗、感覺、反應和評價品牌，維護客戶關系、創(chuàng)造價值的一個過程。在這里，我們只講現(xiàn)場包裝，其他觸點以后再進行探討，按照參觀買房的空間變化過程來看：1）進門時，客戶通常會關注到指示牌、大門、進門通道、入口標志、工地圍擋、停車場等因素；2）售樓處內(nèi)，客戶通常會關注到裝修、咨詢臺、銷售前臺、沙盤模型、宣傳資料展示區(qū)、品牌展示區(qū)、影規(guī)區(qū)、水吧、背景音樂、衛(wèi)生間等因素；3）樣板區(qū)（園林示范區(qū)），客戶通常會關注到園林景觀、參觀車、指示牌等因素；4）樣板房，客戶通常會關注到大埻、電梯、軟硬裝修等因素，其中裝修因素又包括裝修風格、用材、設備、軟飾等內(nèi)容；用圖表來說吧！反觀我們，又做到了

12、哪些？初步建議：1、 面對北二環(huán)的已封頂?shù)乃臈潣求w可以充分利用。內(nèi)容：項目案名、活動信息釋放。材質：噴繪、亞克力板。尺寸：20m*10m=200平米價格：20-30元/平米（含安裝）。2、 項目工地圍墻可以充分利用。內(nèi)容：項目案名、賣點介紹。材質：噴繪、亞克力板。尺寸：整個項目圍墻。價格：20-30元/平米（含安裝）。在項目慢車道與盲道之間的綠化帶中間，制作道旗，加大項目的識別性及導視性。設計制作一個項目大型指示牌（字體采用夜光照明材料）或項目 logo的大標識作形象和引導。3、 銷售中心門口、大院內(nèi)、停車場、辦公樓可以充分利用。大院內(nèi)桁架搭建，展示項目銷售信息；停車場重新規(guī)劃，樹立導視牌等。

13、材質不同，價格高低有差異。不做闡述，只進行討論。作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓中心入口，一定要形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強購買欲望。 在售樓中心進門口上方,設立大氣清晰的招牌。 在售樓中心門口或門頂部作突出的燈箱，使人在雁塔南路即可看到售樓中心的位置，起到指示性作用。售樓中心入口鋪設紅地毯，兩側設置盆景。售樓中心入口設置停車導視牌。崗亭，高形象的物業(yè)保安4、 銷售中心內(nèi)部重新改造包裝。背景墻、區(qū)位圖、賣點展板、銷售信息展板、x展架、銷控板等烘托銷售氣氛。背景墻的材質更換、項目定位及形象語更換。5、 其他推廣通路。戶外廣告牌、報紙？太貴且效果不佳，就不考慮啦！那

14、我們怎么做呢？借勢！1） 派單截客，我們廣告資源匱乏，來客量偏少，其他項目又預算做廣告，有大量上門客戶，我們可以借勢，通俗點就是派人截客。2） 實效短信資源，短信資源是很寶貴的，有實力的短信公司往往掌握著樓盤最新的客戶資料，因為他們總是在第一時間內(nèi)給來電來訪客戶發(fā)送他們的項目信息，我們花錢也好，用其他方式也好，取得我們競爭項目的客戶資料，短信也好，去電也好，總之，要把我們項目的信息傳達給他們。3） 行銷，我們地處東、北二環(huán)交匯處，浐灞門戶，交通便利，更重要的是，西安很多的專業(yè)市場（建材、家居等）就在我們的周圍，這部分客戶為什么不拿來用？別人掏錢在超市租展位（御錦城項目，08年在長樂路人人樂超市

15、以月3萬的價格拿下了3平米的地方做展示派單），高新的萊安逸輝項目到距離3公里外的高新工業(yè)園去做派單宣傳！那我們?yōu)槭裁催€守著這么大量的有效客戶不去利用？4）重新梳理老客戶資源，對于老客戶充分利用，老帶新活動要周周搞、月月搞、年年搞！萬科的萬客會是干嘛用的？恒大的恒大會是干嘛用的？2011年市場慘淡，萬科城逆勢于2011年8月成功開盤以8500元/平米價格周銷售了400余套！西安恒大城2011年實現(xiàn)了8萬平米庫存的清盤！他們的銷售業(yè)績從何而來？占銷售額25%以上的老帶新活動功不可沒！三、現(xiàn)場銷售策略、sp活動組合在闡述第三點之前，我想要提出的是統(tǒng)一思想！統(tǒng)一思想是我們做好一切工作的前提，是我黨取得

16、事業(yè)成功的歷史經(jīng)驗，是我們的事業(yè)健康發(fā)展的有力保證。只有統(tǒng)一思想，才能達到共識，堅定信心，凝聚力量；只有統(tǒng)一思想，才會使我們保持清醒的頭腦，調動一切積極因素，團結一致，同心同德，把我們的事業(yè)推向前進。鄧小平房地產(chǎn)營銷，不是單純的靠現(xiàn)場銷售就能解決的，他是一個自成體系，由多方面環(huán)節(jié)、多工序所共同完成的。我們在之前的兩點解決了其他通路問題，現(xiàn)在我們把最重要的點銷售部，做一討論，從商品房銷售這一行業(yè)逐漸規(guī)范以來的這么多年，我們能發(fā)現(xiàn)一個定律：成功的項目，前期良好的規(guī)劃定位策劃推廣，后期優(yōu)秀的銷售班子，是都不能缺少的。但落到實處，實現(xiàn)銷售回款的，是在銷售部。良好的銷售現(xiàn)場，有著嚴格的紀律，置業(yè)顧問應有

17、高水準的專業(yè)知識和旺盛的銷售欲望。有著嚴格的工作和資料管理流程。有合理的競爭機制是創(chuàng)造優(yōu)良業(yè)績的原動力。淡市之下，需要團隊作戰(zhàn)，需要不斷對銷售團隊進行激勵，銷售團隊的士氣是項目完勝的關鍵。淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團隊作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級與三級作戰(zhàn)的“團隊作戰(zhàn)模式”，同時不斷提高銷售人員的業(yè)務水平，增加獎勵以鼓舞士氣。銷售技巧系列培訓：淡市如何成交、如何突破？ 新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性 末位制，給予銷售代表一定的壓力有了具備強大執(zhí)行力的團隊，是不可戰(zhàn)勝的！1、盤點在售房源，結合公司目前資金使用狀況，定目標，下任務，通盤考慮，由銷售口會同策劃口，上報全年計

18、劃任務，分解到每季度、每月、每星期。任務分解到每個銷售小組、每個置業(yè)顧問。使每個人都明確了解自己在做什么？該怎么樣去做？亂世當用重典，重獎重罰，對于每個人、小組、部門，明確業(yè)績考核制度，照章辦事。2、銷售產(chǎn)生業(yè)績，首先要有客戶，現(xiàn)場有了客戶，才能談判、下定、成交。淡市之下，造場為重中之重。沒有人氣，就意味著沒有成交。客戶怎么來？sp活動是最好的解決辦法，首先結合項目的重新定位包裝以及賣點整合，形成年度的推廣主題，而后針對此主題展開的活動最為有效，是項目全年推廣的靈魂所在，節(jié)點活動計劃，針對具體人群，開展低成本營銷活動，小活動不斷，大型活動適時引爆，促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預

19、約上門有獎來訪有禮；成交砸金蛋減房款；按時簽約減房款；老帶新，新老業(yè)主同時有禮；客戶到場看房送食用油（50元左右）、送購物卡（50元左右）等，吸引客戶到場，充分利用促銷策略，促進成交。3、根據(jù)項目賣點的重新梳理，現(xiàn)場銷講的重新編排，看看別人是怎么做的吧？西安城改項目匯總：對比樓盤名稱凱旋城曼城國際蘭蒂斯城金色城市常春藤花園東泰城市之光均價范圍（元/）50004500500053005400戶型布局平層90-15056-1243912843-13385-14439-127錯層或躍層240105無無無總戶數(shù)(套)2160800116412003014項目整體戶型配比說明一房0%30%一房20%20

20、%20%18%兩房30%30%兩房55%60%0%51%緊湊三房30%20%三房25%20%25%20%舒適三房30%10%55%11%四房以上10%10%0%對比樓盤名稱凱旋城曼城國際蘭蒂斯稱金色城市常春藤花園東泰城市之光項目配套情況教育配套西北大鐵一中較大、理工大、建大交大幼兒園、交大附小、鐵一中、建大附中文藝路小學 陜西省藝校交大，理工大鐵一中，西安高中大學南路小學、82中、西北大、西工大附中附小商業(yè)配套邊家村1-4層自帶商業(yè)交大商場、沃爾瑪、愛家購物廣場、海星超市、國美電器文藝路沃爾瑪，百盛，交大商場，華潤萬家，長樂路商圈人人樂、大學南路商業(yè)街、太白北路商業(yè)街金融配套交行工行農(nóng)行工行工

21、商、建行、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、招商文藝路招行，工行，建行，證券公司工商、建行、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、招商生活配套邊家村自帶商業(yè)交大附屬醫(yī)院、武警醫(yī)院、鐵路中心醫(yī)院、西京醫(yī)院文藝路交大商圈，西京醫(yī)院，地鐵3、6號線48路公交線回遷商業(yè)、會所娛樂休閑配套邊家村、高新龍都浴場興慶公園、長樂公園、青龍寺、八仙庵文藝路市中心泳池會所，興慶公園城內(nèi)、西門對比樓盤名稱凱旋城曼城國際蘭蒂斯城金色城市常春藤花園東泰城市之光建筑立面效果立面外觀西式棕紅灰色灰白現(xiàn)代簡約香檳色面磚待定材質施工工藝高級面磚面磚面磚面磚高級面磚面磚社區(qū)規(guī)模指標占地81畝25畝148畝27畝50畝80畝總建筑面積30萬14萬60萬1621萬40萬單體配套設

22、施標準戶內(nèi)毛坯毛坯毛坯毛胚毛坯毛坯戶外、樓體公建部分裝修裝修裝修裝修裝修裝修供暖方式市政地福熱采暖市政集中供暖市政集中供暖（暖氣片）地福熱采暖地輔熱采暖，市政集中供暖地幅熱對比樓盤名稱凱旋城曼城國際蘭蒂斯城金色城市常春藤花園東泰城市之光體驗示范區(qū)園林綠化景觀標準38%25%25%36%25%40%現(xiàn)場圍墻包裝太白路沿街圍墻南二環(huán)沿街圍墻興慶路醒目售樓部文藝路沿街圍墻興慶路醒目現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻營銷中心賣場包裝現(xiàn)場沿街面1000平米精裝現(xiàn)場沿街面500平米現(xiàn)場沿街面1000平米簡潔大氣，寬敞明亮現(xiàn)場沿街面150平米中檔項目對面5層樓里，簡單裝修，氛圍濃郁現(xiàn)場售樓處示范區(qū)樣板間標準配置實體樣板無簡裝

23、暫無無樣板間營銷道具及整體情景營造表現(xiàn)力說明醒目齊全、直觀醒目齊全 直觀醒目齊全 直觀（戶型無尺寸）醒目現(xiàn)場醒目部分銷售道具，現(xiàn)在交大旭邦大廈5層臨時外展點，簡陋不直觀城中村項目操作總結對于本案的指導：對城改問題銷售說辭統(tǒng)一。常春藤花園不承認自己為城改項目購房3年內(nèi)辦理房產(chǎn)證凱旋城以前是，現(xiàn)在為商品房購房3年后開始辦理金色城市不承認自己為城改項目購房3年后開始辦理曼城國際不承認自己為城改項目3年以后開始辦理房產(chǎn)證5年內(nèi)辦好東泰城市之光不承認自己為城改項目購房3年后開始辦理以上統(tǒng)一說辭及銷售方式對本項目有直接借鑒作用，建議在未來的現(xiàn)場包裝中將安置部分包裝成“城中村改造”，而銷售部份包裝成“商品房”。這樣才能使客戶在前期銷售產(chǎn)生信賴感，愿意交錢。城中村市場銷售特點對本項目的指導性建議總結：1、加強立面、景觀等方面的塑造，