“真功夫”市場(chǎng)定位的探索

1、成員：馮維 張旋 李雙 武杰 “真功夫”市場(chǎng)定位的探索 服務(wù)營銷突破瓶頸公司簡介市場(chǎng)分析產(chǎn)品策略定位缺陷目錄一、公司簡介 真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養(yǎng)的原盅蒸真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯。湯、蒸飯。 其前身是蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海其前身是蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海1994年創(chuàng)立于廣東東莞的年創(chuàng)立于廣東東莞的“168”蒸品店。；蒸品店。； 真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創(chuàng)新，把中華飲食真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創(chuàng)新，把中華飲食傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個(gè)技法上：蒸以嶺南飲食多種烹飪方法凝聚在一個(gè)技法上：蒸以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食的原盅

2、蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)營養(yǎng)”優(yōu)勢(shì)，塑造優(yōu)勢(shì)，塑造“營養(yǎng)營養(yǎng)”為品牌核心價(jià)值。為品牌核心價(jià)值。08年真功夫米飯銷量突破年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有萬份，全國有400多家直營店。多家直營店。 是直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國是直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國快餐五強(qiáng)企業(yè)中唯一的中國本土快餐品牌?？觳臀鍙?qiáng)企業(yè)中唯一的中國本土快餐品牌。一、公司簡介世界上最早使用蒸汽烹飪的國家就是中國，并貫穿了世界上最早使用蒸汽烹飪的國家就是中國，并貫穿了整個(gè)中國農(nóng)耕文明。關(guān)于蒸最早起源可以追溯到一萬整個(gè)中國農(nóng)耕文明。關(guān)于蒸最早起源可以追溯到一萬多年前的炎黃時(shí)期多年

3、前的炎黃時(shí)期 。蒸菜對(duì)原料要求極為苛刻，任何不鮮不潔的菜，蒸制蒸菜對(duì)原料要求極為苛刻，任何不鮮不潔的菜，蒸制出來都將暴露無遺。因此蒸菜對(duì)原料的形態(tài)和質(zhì)地要出來都將暴露無遺。因此蒸菜對(duì)原料的形態(tài)和質(zhì)地要求嚴(yán)格，原料必須新鮮，氣味純正。求嚴(yán)格，原料必須新鮮，氣味純正。 由于蒸具將食與水分開，縱令水沸，也不致觸及食物，由于蒸具將食與水分開，縱令水沸，也不致觸及食物，使食物的營養(yǎng)價(jià)值全部保持于食物內(nèi)，不易遭受破壞，使食物的營養(yǎng)價(jià)值全部保持于食物內(nèi)，不易遭受破壞，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹飪方法，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹飪方法，蒸出來的飯菜所含的油脂要少得多，非常健康。蒸出

4、來的飯菜所含的油脂要少得多，非常健康。二、市場(chǎng)分析隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們對(duì)快餐的需求日益增長，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們對(duì)快餐的需求日益增長，導(dǎo)致快餐行業(yè)的市場(chǎng)日益擴(kuò)大。導(dǎo)致快餐行業(yè)的市場(chǎng)日益擴(kuò)大。近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑，代表著普遍質(zhì)疑，代表著“黃色黃色”和和“黑色黑色”的食品，其品種在烹飪方法主要以的食品，其品種在烹飪方法主要以煎、炸、烤為主煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋

5、白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。城市市民飲食觀趨向于城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康綠色、天然、健康”，大眾需要有益于健康的營，大眾需要有益于健康的營養(yǎng)食物。中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。養(yǎng)食物。中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。以盒飯為代表的傳統(tǒng)中式快餐因其不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以盒飯為代表的傳統(tǒng)中式快餐因其不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，“不干凈、街邊不干凈、街邊攤、低檔攤、低檔” ，不能滿足工薪階層日益增長的就餐需求。，不能滿足工薪階層日益增長的就餐需求?！罢粽簟蔽幕钦婀Ψ虻膹?qiáng)勢(shì)資源，也

6、是真功夫在眾多中式快餐品牌中，唯文化是真功夫的強(qiáng)勢(shì)資源，也是真功夫在眾多中式快餐品牌中，唯一突顯品牌差異性并形成市場(chǎng)競爭力的因素，一突顯品牌差異性并形成市場(chǎng)競爭力的因素，“原汁原味原形、保留食物原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火天然營養(yǎng)的成份、不上火”的的“蒸蒸”對(duì)對(duì)“營養(yǎng)營養(yǎng)”訴求形成有力的支撐，因訴求形成有力的支撐，因此，真功夫?qū)⒆陨淼亩ㄎ徽J(rèn)準(zhǔn)了此，真功夫?qū)⒆陨淼亩ㄎ徽J(rèn)準(zhǔn)了“蒸的營養(yǎng)專家蒸的營養(yǎng)專家”。真功夫品牌物質(zhì)。真功夫品牌物質(zhì)層面的核心賣點(diǎn)是層面的核心賣點(diǎn)是“蒸蒸”，在人們心智中，在人們心智中“蒸蒸”就等于就等于“營養(yǎng)營養(yǎng)”。 二、市場(chǎng)分析 “傳統(tǒng)洋快餐有七大不足傳統(tǒng)洋快餐

7、有七大不足”1、食品安全體系照搬美國模式。、食品安全體系照搬美國模式。2、以油炸食品為主，高熱量、以油炸食品為主，高熱量、高脂肪、高膽固醇；高脂肪、高膽固醇；3、炸薯?xiàng)l可能含有致癌物質(zhì)；、炸薯?xiàng)l可能含有致癌物質(zhì)；4、產(chǎn)品終年不變，確少創(chuàng)新；、產(chǎn)品終年不變，確少創(chuàng)新；5、產(chǎn)品品種較少，選擇不多；、產(chǎn)品品種較少，選擇不多；6、素菜品種有限，口味不受消、素菜品種有限，口味不受消費(fèi)者歡迎；費(fèi)者歡迎；7、鼓勵(lì)消費(fèi)者多吃；、鼓勵(lì)消費(fèi)者多吃； 真功夫真功夫“蒸蒸”的七大特點(diǎn)：的七大特點(diǎn)：1、傳承五千年、傳承五千年“蒸蒸”文化的精文化的精髓；髓；2、15道嚴(yán)格的選料程序，確保道嚴(yán)格的選料程序，確保原料的高品質(zhì)

8、；原料的高品質(zhì)；3、蒸制食品溫度控制在、蒸制食品溫度控制在101，絕對(duì)安全；絕對(duì)安全；4、每款產(chǎn)品都按照標(biāo)準(zhǔn)流程圖、每款產(chǎn)品都按照標(biāo)準(zhǔn)流程圖精確制作；精確制作；5、恰當(dāng)保留食物水分，表里如、恰當(dāng)保留食物水分，表里如一，原汁原味；一，原汁原味；6、最大限度保留食物的營養(yǎng)；、最大限度保留食物的營養(yǎng)；7、國家級(jí)營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食營養(yǎng)、國家級(jí)營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食營養(yǎng)搭配。搭配。二、市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)： 1.普通家庭普通家庭 2.工作忙碌又推崇健康飲食的中青年白領(lǐng)工作忙碌又推崇健康飲食的中青年白領(lǐng) 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位： 營養(yǎng)營養(yǎng)、美味美味、快捷快捷的中高檔中式快餐的中高檔中式快餐二、市場(chǎng)分析總結(jié)：目標(biāo)人

9、群中式快餐的需求層次最初級(jí)的飲食需求、衛(wèi)生需求、省時(shí)需求等 - 在現(xiàn)有的快餐店中基本已經(jīng)得到滿足。期望能和同行的人進(jìn)行溝通交流的需求 - 往往因?yàn)榄h(huán)境不夠舒適、安靜，因此僅能滿足最基本的社交需求，更高層次的社交需求還無法得很好的滿足。通過在中式快餐店進(jìn)餐，期望能達(dá)到轉(zhuǎn)換環(huán)境，減輕工作中的壓力的目的；同時(shí)，美味的食品和高雅的環(huán)境也是白領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)、關(guān)愛自己的方式；此外，期望在中式快餐店進(jìn)餐能享受到傳統(tǒng)文化帶來的親切感；- 目前還無法完全得到滿足！從定性研究中，我們發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)中式快餐的需求從低級(jí)到高級(jí)可以分從定性研究中，我們發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)中式快餐的需求從低級(jí)到高級(jí)可以分為三個(gè)層次為三個(gè)層

10、次 - 基本需求、社交需求與心理需求！基本需求、社交需求與心理需求！環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生食品衛(wèi)生食品衛(wèi)生補(bǔ)充能量補(bǔ)充能量簡化步驟簡化步驟節(jié)省時(shí)間節(jié)省時(shí)間與家人與家人/同事同事/朋友增進(jìn)感情朋友增進(jìn)感情工作應(yīng)酬工作應(yīng)酬追求輕松愜意追求輕松愜意回歸傳統(tǒng)回歸傳統(tǒng)/簡樸簡樸關(guān)愛自己關(guān)愛自己基本需求基本需求社交需求社交需求心理需求心理需求二、市場(chǎng)分析總體基本設(shè)計(jì)總體基本設(shè)計(jì)品牌品牌定位定位高檔時(shí)尚中國現(xiàn)代快餐總體總體設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格中國現(xiàn)代的高檔的時(shí)尚簡約多元化餐廳餐廳總體氛圍總體氛圍 簡潔 明快放松閑適整體整體布局布局 開闊/寬敞并且通透明亮流通感強(qiáng)根據(jù)需求分不同就餐區(qū)有層次感（立體感）總體色調(diào)總體色調(diào)色

11、彩效果色彩效果柔和的暖色調(diào)，中間色調(diào)簡潔的中間色調(diào)音樂音樂柔和柔揚(yáng)歡快關(guān)鍵需求整合后的關(guān)鍵需求整合后的 真功夫統(tǒng)一的風(fēng)格真功夫統(tǒng)一的風(fēng)格二、市場(chǎng)分析 原汁原味原形、保留食物原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火天然營養(yǎng)的成份、不上火 15道嚴(yán)格的選料程序，確道嚴(yán)格的選料程序，確保原料的高品質(zhì)保原料的高品質(zhì) 國家級(jí)營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食營國家級(jí)營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食營養(yǎng)搭配養(yǎng)搭配 蒸制食品溫度控制在蒸制食品溫度控制在101，絕對(duì)安全，絕對(duì)安全 每款產(chǎn)品都按照標(biāo)準(zhǔn)流程每款產(chǎn)品都按照標(biāo)準(zhǔn)流程圖精確制作圖精確制作三、產(chǎn)品策略 16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫” 32位國家級(jí)營養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料

12、征服味覺的好功夫 產(chǎn)品口味眾多，種類齊全，包括早餐面點(diǎn)，風(fēng)味小吃，冷飲果汁，時(shí)尚套飯等等。三、產(chǎn)品策略 目前真功夫提出了新的快速服務(wù)口號(hào)“60秒到手”，這點(diǎn)在整個(gè)快餐業(yè)，只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到這個(gè)水平三、產(chǎn)品策略 真功夫在傳統(tǒng)節(jié)日推出具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，深受消真功夫在傳統(tǒng)節(jié)日推出具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。費(fèi)者喜愛。 真功夫在國內(nèi)異地開店時(shí)，為了迎合各地消費(fèi)者各不真功夫在國內(nèi)異地開店時(shí)，為了迎合各地消費(fèi)者各不相同的口味，有針對(duì)性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等相同的口味，有針對(duì)性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造。（專為北京客戶開發(fā)面方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造。（專為北京客戶

13、開發(fā)面食）食）三、產(chǎn)品策略四、定位缺陷 產(chǎn)品 營養(yǎng)蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國其它的地方并不受歡蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國其它的地方并不受歡迎，所以真功想從廣東走向全國較難迎，所以真功想從廣東走向全國較難不適合天天吃，口味單調(diào)。真功夫的定位是白領(lǐng)階層，只有在大城市真功不適合天天吃，口味單調(diào)。真功夫的定位是白領(lǐng)階層，只有在大城市真功夫才能找到這小部份消費(fèi)人群，才能生存，品牌無法拓展到二三線城市夫才能找到這小部份消費(fèi)人群，才能生存，品牌無法拓展到二三線城市蒸的營養(yǎng)實(shí)際更勝一籌，但現(xiàn)實(shí)中很多人喜歡湘菜、川菜，粵菜蒸的營養(yǎng)實(shí)際更勝一籌，但現(xiàn)實(shí)中很多人喜歡湘菜、川菜，粵菜也并非全是

14、蒸出來的，也有炒、煮、炸等多種手法也并非全是蒸出來的，也有炒、煮、炸等多種手法消費(fèi)者五、突破瓶頸目標(biāo)市場(chǎng)的重新劃分中小學(xué)生的營養(yǎng)配餐。營養(yǎng)對(duì)少年兒童的生長和發(fā)育是十分重中小學(xué)生的營養(yǎng)配餐。營養(yǎng)對(duì)少年兒童的生長和發(fā)育是十分重要的，如果針對(duì)青少年的特點(diǎn)和需求，研制開發(fā)中小學(xué)生的營養(yǎng)要的，如果針對(duì)青少年的特點(diǎn)和需求，研制開發(fā)中小學(xué)生的營養(yǎng)配餐，將解除雙職工家長的后顧主憂。同時(shí)也為中式快餐開辟一配餐，將解除雙職工家長的后顧主憂。同時(shí)也為中式快餐開辟一個(gè)巨大的市場(chǎng)。個(gè)巨大的市場(chǎng)。員工午餐。這也是中式快餐一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。這部分消費(fèi)員工午餐。這也是中式快餐一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)是工作忙、

15、節(jié)奏快，他們的要求是營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、者的特點(diǎn)是工作忙、節(jié)奏快，他們的要求是營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、方便。方便。出租車司機(jī)用餐。目前中國各大城市的你出租車保有量都不低，出租車司機(jī)用餐。目前中國各大城市的你出租車保有量都不低，并且在未來一定呈上升趨勢(shì)，這也是中式快餐一個(gè)很大的潛在市并且在未來一定呈上升趨勢(shì)，這也是中式快餐一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。場(chǎng)。五、突破瓶頸謀求新的產(chǎn)品定位方法一，品牌延伸，真功夫是快速發(fā)展期，在蒸的行業(yè)是非常成熟，方法一，品牌延伸，真功夫是快速發(fā)展期，在蒸的行業(yè)是非常成熟，這時(shí)就需要進(jìn)行延伸，創(chuàng)造全新的品牌來打開市場(chǎng)，特別注重口味重這時(shí)就需要進(jìn)行延伸，創(chuàng)造全新的品牌來打開市場(chǎng)，特別注重口味重的那部份消費(fèi)人群，他們數(shù)量大、消費(fèi)力強(qiáng)。的那部份消費(fèi)人群，他們數(shù)量大、消費(fèi)力強(qiáng)。方法二，可采用產(chǎn)品拓展，在蒸的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出其它系列的產(chǎn)品，方法二，可采用產(chǎn)品拓展，在