少年兒童藝術(shù)節(jié)媒體宣傳策劃案

1、目 錄第一部分：活動背景一、活動背景 (p2)二、綜合特點 (p2)三、宣傳分析 (p3)第二部分：新聞宣傳指導思想一、新聞宣傳的意義 (p3)二、新聞宣傳指導思想 (p3-4)第三部分：新聞宣傳定位與主題目標一、新聞宣傳基調(diào) (p4)二、新聞宣傳定位與訴求核心 (p4)三、新聞宣傳主題目標 (p4-5)第四部分 實施方案一、新聞處組織結(jié)構(gòu) (p5)二、新聞宣傳職責 (p5)三、媒體宣傳實施基本策略 (p6)四、具體實施 (p6)五、宣傳方案總表 (p6-7)六、新聞處廣告策劃推廣方案 (p7-9)第五部分 效果一、 宣傳效果預測 (p9-10)第一部分 活動背景一、活動背景黨的十六大報告明確

2、指出，全面建設小康社會，必須大力發(fā)展社會主義文化，建設社會主義精神文明。當今世界，文化、經(jīng)濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。舉辦“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動，對于推動少年兒童教育事業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，推動新世紀社會主義文化的發(fā)展繁榮，全面實施素質(zhì)教育都具有積極意義。通過舉辦本次藝術(shù)大賽，要正確引導少年兒童文化藝術(shù)的發(fā)展方向，充分挖掘和展示新世紀我國少年兒童的藝術(shù)天賦和風采，充分發(fā)掘中華民族文化藝術(shù)的潛在魅力和生機；通過新聞宣傳指導學生家長對少年兒童文化藝術(shù)認識、通過廣大少年兒童的創(chuàng)作和表演，推選出能夠代表中華少年兒童藝術(shù)水平的能手，為各種文藝演出交流活動提供優(yōu)秀人

3、才。從整體上來看，“素質(zhì)教育”的理念日益深入人心，已經(jīng)真正地具備了舉辦“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動的觀念基礎條件；從實施能力來看，“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”，聯(lián)合了全國各地方團委、少工委、全國各地少年兒童教育事業(yè)機構(gòu)，形成了很強的實施能力和網(wǎng)絡凝聚力，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、主辦單位共青團中央、全國少工委在全國有極強的號召力。2、對全國少年兒童文化藝術(shù)的發(fā)展有宏觀而細致的把握。3、對當前少年兒童教育工作有全面的了解和認真的分析。4、具備組織社會各屆力量共同實施的能力。二、綜合特點1、 第一次舉辦“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”，品牌從無到有。2、本屆藝術(shù)節(jié)從四月份到十二月份，歷時九

4、個多月，活動周期長。3、本屆藝術(shù)節(jié)在全國范圍內(nèi)舉行，覆蓋面廣，影響力度大。4、本屆藝術(shù)節(jié)由全國各省、自治區(qū)、直轄市的相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合舉辦，全國互動。5、本屆藝術(shù)節(jié)共有五大類上百項活動內(nèi)容，規(guī)模龐大，意義深遠。6、本屆藝術(shù)節(jié)活動多、節(jié)奏快，宣傳推廣頻次高。三、宣傳分析優(yōu)勢：本屆藝術(shù)節(jié)主辦單位在全國有極強的號召力。本屆藝術(shù)節(jié)對少年兒童文化藝術(shù)的發(fā)展有宏觀而細致的把握。本屆藝術(shù)節(jié)對當前少年兒童教育工作有全面的了解和認真的分析。本屆藝術(shù)節(jié)具備組織社會各界力量共同實施的能力。機會：本屆藝術(shù)節(jié)符合十六大精神和兩會精神；本屆藝術(shù)節(jié)是在“素質(zhì)教育”的理念日益深入人心的時候舉行；本屆藝術(shù)節(jié)得到各級領導大力支持，提供

5、足夠施展空間；本屆藝術(shù)節(jié)前尚無一個綜合的大型少兒文化藝術(shù)活動。挑戰(zhàn)：第一次舉辦“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”，品牌知名度低到高；本屆藝術(shù)節(jié)社會公益活動涉及面廣，影響大 本屆藝術(shù)節(jié)宣傳所需媒體多，信息出口多，統(tǒng)一規(guī)范管理劣勢：品牌從無到有，要大力宣傳歷時九個月，活動周期長全國范圍內(nèi)舉行，統(tǒng)一協(xié)調(diào)上百項活動內(nèi)容，規(guī)模龐大，節(jié)奏快，宣傳推廣頻次高宣傳經(jīng)費有限 第二部分 新聞宣傳指導思想一、新聞宣傳的意義本屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)，不僅是深入貫徹執(zhí)行“兩會”精神和黨的“十六大”及“三個代表”重要思想的具體體現(xiàn)，更是進一步落實黨中央、國務院關(guān)于全面推進素質(zhì)教育要求的重要舉措；因而在新聞宣傳上，要明確本次活動的深層次

6、意義，明確藝術(shù)節(jié)的最終目標，進而明確媒體宣傳的目標與策略。因此，本屆藝術(shù)節(jié)的宣傳應抓住第一次推出藝術(shù)節(jié)的契機，迅速建立和打造“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌，并藉此掀起中國少年兒童文化教育事業(yè)發(fā)展的一個新的篇章素質(zhì)教育時代，近而大幅度提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌形象，擴大品牌的影響力，為下一屆少兒藝術(shù)節(jié)奠定良好的品牌基礎。二、新聞宣傳指導思想藝術(shù)節(jié)旨在加強少年兒童思想道德建設，正確引導少年兒童文化藝術(shù)活動的發(fā)展方向，挖掘和展示少年兒童的藝術(shù)天賦和風采，促進國內(nèi)外少年兒童的藝術(shù)交流與合作，推動少年兒童文化教育事業(yè)的健康發(fā)展。新聞處活動宣傳指導思想定位于：高舉高打，嚴謹務實。高舉高打：在與活動進程

7、的配合策略上，不應僅僅局限于活動本身的報道、宣傳的聲勢等，而更應著眼于大局、著眼于“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌的積累和長遠影響，在整體品牌傳播戰(zhàn)略高度及短期局組宣傳策略上都應有明確目標，讓“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌永遠深入人心，從而帶動整個少兒文化產(chǎn)業(yè)的興起。讓中國兒童有一個屬于自己的盛大節(jié)日。嚴謹務實：為實現(xiàn)建立“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌的整體宣傳目標的實現(xiàn)，新聞宣傳在主題上要講究形象化、在實施上要講究整體性、連貫性，這就是“嚴謹”的原則；同時，此次宣傳在全力打造品牌形象上，需抓住廣大青少年兒童天性的需求，并盡力去符合廣大家長和教育機構(gòu)的需求；傳達團中央對全國青少年的關(guān)心，呼吁關(guān)注少年兒童成

8、長是全社會的責任。另一方面，還必須善于利用第一屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”時機，突出重點，抓好典型，為藝術(shù)節(jié)的宣傳提供真實素材。第三部分 新聞宣傳定位與主題目標一、新聞宣傳基調(diào)本屆藝術(shù)節(jié)活動的宣傳基調(diào)，是不斷傳達“讓孩子們唱起來、跳起來、笑起來”的主題思想，充分表達全社會關(guān)愛少年兒童的成長，全面推進青少年素質(zhì)教育的進程。二、新聞宣傳定位與訴求核心新聞宣傳的外在定位：此次宣傳的定位是打造“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌形象，提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌知名度與影響力；引導美！發(fā)現(xiàn)美！體驗美！新聞宣傳的內(nèi)在定位：通過首屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的活動宣傳，營造全社會關(guān)心、支持少年兒童參與文化藝術(shù)活動的氛

9、圍,為少年兒童教育素質(zhì)提供方案。新聞宣傳訴求核心（關(guān)鍵詞）： “首屆”、“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”、“素質(zhì)教育”三、新聞宣傳主題目標本屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動宣傳的主題目標可以概括為“3個影響”、“2個標志”、“1個呼聲”：3個影響： “給社會一個焦點”全社會都來關(guān)注少年兒童的健康成長 “給家長一個思考”如何教育和培養(yǎng)少年兒童全面發(fā)展 “給孩子一個舞臺”展示少年兒童文化藝術(shù)天賦和風采 2個標志： “標志著全國少兒工作的一個里程碑” “標志著全國少兒文化教育事業(yè)的一個全新時代” 1個呼聲： “關(guān)注少年兒童的成長是全社會的責任”第四部分 實施方案一、新聞處組織結(jié)構(gòu)新聞處顧問：劉永曾新聞處總監(jiān)：胡

10、汲新聞處執(zhí)行總監(jiān)：劉 廣新聞處成員：劉 廣、韓丹瑋、徐 洋、付 強等新聞處委員：黃耀波、辛海濤、陸 青、劉建東等二、新聞宣傳職責新聞處：1、根據(jù)活動主題宣傳需求制定整體宣傳規(guī)劃，把握宣傳的宗旨和方向。 2、建立宣傳數(shù)據(jù)庫，并對地區(qū)宣傳人員組織的投稿量、見報量、信息提供量等多方面情況進行記錄。3、不定期與地區(qū)宣傳接口人員溝通交流，對地區(qū)宣傳工作進行整體指導。4、根據(jù)宣傳數(shù)據(jù)庫對通訊員的投稿情況進行統(tǒng)計，主要對稿件投放量、見報量和優(yōu)秀稿件量3個指標進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果形成文件，向各地區(qū)承辦單位通報。各地區(qū)新聞宣傳組：1、配合新聞處制定相應的宣傳計劃，策劃和實施地區(qū)活動宣傳；2、各地區(qū)根據(jù)當?shù)鼐唧w的活

11、動安排，制定本區(qū)的新聞宣傳計劃，并同時抄送至新聞處備案；3、各地區(qū)新聞宣傳，包括見報文章、電視片、專題片現(xiàn)場花絮、現(xiàn)場及后續(xù)報道等信息收集及反饋建議；4、本屆藝術(shù)節(jié)結(jié)束后，各地區(qū)將所有有關(guān)藝術(shù)節(jié)的宣傳資料匯總編輯成冊，上報匯總到新聞處；5、配合新聞處做好當?shù)氐拿襟w公關(guān)活動，與當?shù)孛襟w建立良好的合作關(guān)系。三、媒體宣傳實施基本策略本屆藝術(shù)節(jié)的宣傳，應與各階段活動相結(jié)合，并與活動廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵嗪魬?，實現(xiàn)良好的整體效果?！?003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的宣傳意義空前重大，從整體上來講是迅速打造和大力度提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌形象，分別表現(xiàn)在對大眾的積極影響、對首屆少兒藝術(shù)節(jié)的廣泛宣傳、對少兒教

12、育工作者的有力鼓動、對少年兒童發(fā)展思想的宣傳等。為實現(xiàn)這些目標，在正確的宣傳定位以及有力的訴求點基礎上，媒體宣傳應當保持最強的聲勢。整體傳播量計劃為100萬字左右，覆蓋絕大部分重點一類媒體，并在全國性大眾媒體（計劃40%）、全國性專業(yè)媒體（計劃30%）、行業(yè)媒體（計劃15%）以及地方媒體（計劃15%）合理分配。四、具體實施分五大階段：預熱期發(fā)展期熱點期過程期結(jié)尾期第一、前期策劃宣傳了解預熱階段（中宣傳4月8日5月28日）第二、各項相關(guān)活動逐步啟動發(fā)展（中宣傳6月 1日6月10日）第三、全國各項活動全面啟動展開（高宣傳6月11日6月30日）第四、全國各項比賽活動開始進行（中宣傳6月30日11月1

13、5日）第五、全國各項活動進京匯演 （高宣傳11月15日12月30日）五、宣傳方案總表宣傳階段新聞點公關(guān)活動及策略目標要點重點投放的媒體預熱階段（2003年4月至5月）意義發(fā)展責任舞臺預熱宣傳（6周）l 每周新聞通稿見報量15篇以上l 深入報道總的見報量20篇以上l 整體文字傳播量為20萬字左右中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民廣播電臺等人民日報、光明日報、新華社、經(jīng)濟日報、中國日報、國際商報、中國青年報、中國教育報、中國文化報、中國少年報、北京青年報、北京日報、北京晚報、新浪、搜狐、雅虎、等新聞發(fā)布會（4月24日）l 主題報告l 專題采訪l 記者問答l 展示與講解活動階段（2003年6月

14、至11月）首屆風采參與素質(zhì)教育各地活動宣傳（20周）由各地區(qū)宣傳小組負責l 每周新聞通稿見報量不少于15篇l 各地活動深入報道總的見報量不少于10篇l 整體文字傳播量不少于15萬字全國各地電視媒體全國各地廣播媒體全國各地平面媒體全國各地網(wǎng)絡媒體全國性大眾媒體中央媒體公關(guān)活動（9月中旬）l 主題報告l 專題采訪l 記者問答l 展示與講解中國中央電視臺、光明日報、人民日報、中國教育報、中國青年報、中國少年報、北京青年報、北京日報新浪、搜狐、雅虎、等引爆宣傳（4周）l 每周新聞通稿見報量40篇以上l 深入報道總的見報量45篇以上l 整體文字傳播量為30萬字以上中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民

15、廣播電臺、人民日報、光明日報、新華社、經(jīng)濟日報、中國日報、國際商報、中國青年報、中國教育報、中國文化報、中國少年報、北京青年報、北京日報、北京晚報、網(wǎng)絡等閉幕式宣傳（1周）l 新聞通稿見報量50篇以上l 深入報道見報量15篇以上l 整體文字傳播量為8萬字以上中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民廣播電臺、人民日報、光明日報、新華社、經(jīng)濟日報、中國日報、國際商報、中國青年報、中國教育報、中國文化報、中國少年報、北京青年報、北京日報、北京晚報、網(wǎng)絡等總結(jié)階段（2003年11月至12月）影響 呼吁宣傳報告會（11月初）l 成果展示l 研究報告l 總結(jié)宣傳中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民廣播

16、電臺、人民日報、光明日報、中國青年報、北京日報、北京青年報、網(wǎng)絡等六、新聞處廣告策劃推廣方案現(xiàn)代企業(yè)品牌的打造和產(chǎn)品的市場推廣，特別是在產(chǎn)品營銷上很難逃出打折、促銷上繞圈子、捉迷藏，所以，在新興的文化活動經(jīng)濟時代里，需要找到一個最佳的突破營銷瓶頸的切入點，充分利用獨特的文化理念來占領市場份額空間。公眾活動是樹立企業(yè)新形象的重要舉措，介入公益事業(yè)才是建立企業(yè)形象的完美方式，也是力爭以最小投入獲得最大收益的最佳途徑和法寶。公益、公眾活動是最能誘發(fā)社會關(guān)注的興奮劑，又是最能激發(fā)人類心靈漣漪的雨絲風片。所以，精明的商家不應漠視此路。當今時代，少兒的受關(guān)注程度是空前的，家庭、學校和社會影響下的少兒“眼球

17、經(jīng)濟”趨上升和發(fā)展之勢?！八囆g(shù)節(jié)”的宣傳力度大，影響面廣，受眾群不限于少兒群體，通過和社會各界的通力合作，充分利用本次“藝術(shù)節(jié)”活動所蘊含的社會資源，資助公益、共襄義舉，不但可以使少年兒童事業(yè)在新的世紀實現(xiàn)新的超越，而且必將為少年兒童領域的各行各業(yè)搭建起一個世人聚焦的展示平臺?！八囆g(shù)節(jié)”將是國內(nèi)檔次最高、規(guī)模最大的少年兒童藝術(shù)盛會。也將是我們在市場經(jīng)濟條件下，創(chuàng)新籌資機制，拓寬籌資渠道的一次重要嘗試。由“藝術(shù)節(jié)”的各個組織單位組成活動組委會，來組織和引導全國各省市將近百萬人直接或間接參與到“藝術(shù)節(jié)”的活動中來。屆時將有各界知名人士作指導，在廣大傳媒（報刊雜志、廣播電視和網(wǎng)絡）見證“首屆中國少年

18、兒童藝術(shù)節(jié)”的同時，“藝術(shù)節(jié)”本身已為正在開拓市場、塑造公眾形象的廣大企業(yè)提供了有效的投資參考，創(chuàng)造的更是無限商機?！鞍l(fā)展是硬道理”，本屆“藝術(shù)節(jié)”將充分借助市場化運作手段，本著共同發(fā)展、合作雙贏的原則，促使政企單位在贏取社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的過程當中找到合作切入點。我們希望通過這一嘗試，探索一條既適應中國國情，又符合國際上公益籌款慣例的籌款新路子。媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品（活動）傳送給預定的銷售對象（學生）。 各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預算比例如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如匯演、決賽、等重要節(jié)目的媒體配

19、合等。一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。決定媒體的步驟如下：（1）決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜志、電視或其他。（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的少兒節(jié)目或青少年節(jié)目，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、少兒類。（3）決定某種媒體中的特別媒體：如教育類雜志中挑選“校園”、“21世紀教育雜志”，因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。媒體選擇的要素：（1）市場方面的因素 要考慮消費者的屬性： 人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同

20、教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應用何種媒體。 要考慮活動的特性： 各種活動的特性不一樣，應該按活動特性來考慮媒體。例如藝術(shù)節(jié)活動和藝術(shù)節(jié)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的家長、教師、很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。 要考慮活動的銷售范圍： 活動市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。（2）媒體方面因素 要考慮媒體量的價值： 如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。 要考慮媒體的價