湖南衡陽(yáng)西渡·碧水灣項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案（52頁(yè)）

1、碧水灣營(yíng)銷策劃方案西渡碧水灣項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案西渡碧水灣碧水蒸城清雅之邸 前 言本方案的宗旨是找到碧水灣項(xiàng)目在市場(chǎng)中的潛在價(jià)值，為項(xiàng)目銷售組織及營(yíng)銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，簡(jiǎn)述西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)特征，對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位、行銷思路、推廣方式、營(yíng)銷通路、推廣運(yùn)用、現(xiàn)場(chǎng)包裝、項(xiàng)目樓書(shū)寫(xiě)作、設(shè)計(jì)制作等進(jìn)行一般性的闡述，并從中找到碧水灣與其目標(biāo)市場(chǎng)及潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系。作為戰(zhàn)略性的主體方案，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的原則判斷和對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的節(jié)點(diǎn)分析是本方案重點(diǎn)解決的問(wèn)題，更重要的是為本項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程的交叉節(jié)點(diǎn)提供相應(yīng)的策略依據(jù)。本方案?jìng)?cè)重對(duì)碧水灣項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)操的研究與分析，按照項(xiàng)目區(qū)域物業(yè)的發(fā)展

2、現(xiàn)狀，本案對(duì)碧水灣項(xiàng)目的營(yíng)銷定位與市場(chǎng)心理預(yù)期具有一定的前瞻性。本方案的另一個(gè)主要目的在于為項(xiàng)目各個(gè)階段性的營(yíng)銷指明方向，在具體操作實(shí)施過(guò)程中，仍需根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。 第一部分 市場(chǎng)背景篇第一節(jié)、 西渡城市概況【城市區(qū)位】東部區(qū)域?yàn)槲磥?lái)行政中心，同時(shí)也是居住中心西渡鎮(zhèn)衡陽(yáng)縣城，地處湘中偏南湘江中游，因位于南岳衡山之南而得名，總面積2568平方公里，東與衡山交界，南毗蒸湘區(qū)、石鼓區(qū)、衡南縣，西鄰邵東、祁東縣，北與雙峰縣接壤。東西寬74公里，南北長(zhǎng)55公里。衡陽(yáng)縣城目前規(guī)劃以西渡老城區(qū)、英南片區(qū) 、保安小區(qū) 、東部工業(yè)園等四大片區(qū)，重點(diǎn)為東部區(qū)域。【城市交通】國(guó)道、省道、高速、水路

3、，四通八達(dá)縣城西渡緊靠衡陽(yáng)市區(qū)，與衡陽(yáng)市城區(qū)連為一體不足20分種車程。京廣、湘桂鐵路傍境，107國(guó)道穿境而過(guò)，1814省道、s315和s325省道貫通全縣, 其中國(guó)、省道長(zhǎng)11738公里,縣、鄉(xiāng)道長(zhǎng)6253公里，還有著以湘江、蒸水為主航道的水上運(yùn)輸，都極為方便?！境鞘腥丝凇?30多萬(wàn)人口位居湖南縣城衛(wèi)星城市現(xiàn)轄26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，893個(gè)村，總?cè)丝?30多萬(wàn)?？h城西渡鎮(zhèn)距衡陽(yáng)市18公里，是衡陽(yáng)市發(fā)展前景最具優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)星城。【城市產(chǎn)業(yè)】三大產(chǎn)業(yè)齊抓，工業(yè)制造突顯強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)潛力衡陽(yáng)縣政府“大抓工業(yè)、抓大工業(yè)” ，初步組建了造紙、醫(yī)藥、電器、水泥、家具、梳篦、陶瓷、建筑等8大產(chǎn)業(yè)。政府重點(diǎn)扶持30家骨干民營(yíng)企業(yè)

4、，形成了多種所有制共同發(fā)展的格局。從歷年來(lái)數(shù)據(jù)看出，衡陽(yáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定于“二、三、一”型，第二產(chǎn)業(yè)比重最大；“二、三、一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明了衡陽(yáng)的工業(yè)制造業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)。【城市經(jīng)濟(jì)】城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，食品、娛樂(lè)支出提高，居民提前步入小康生活2011年，衡陽(yáng)縣實(shí)現(xiàn)地方生產(chǎn)總值189.21億元，同比增長(zhǎng)13.5%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)47億元，增長(zhǎng)18.2%；規(guī)模工業(yè)增加值達(dá)62.54億元，增長(zhǎng)22.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14334元，。居民收入保持快速增長(zhǎng)，城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)建設(shè)如火如荼。購(gòu)房人群持續(xù)增加。城市地位提高，環(huán)境改善，將吸引大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)縣內(nèi)擇居

5、，改善他們的生活水平、提高居住環(huán)境，縣城周邊有錢(qián)一族向縣內(nèi)聚集，都將加大住宅需求，房地產(chǎn)需求得到穩(wěn)步增長(zhǎng)和提升，西渡城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，城市化水平不斷提高。西渡城鎮(zhèn)成為眾多外來(lái)客商投資熱點(diǎn)，是衡陽(yáng)最具經(jīng)濟(jì)活力的區(qū)域。西渡近一年來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)平穩(wěn)增長(zhǎng)，商品房供銷兩旺，房?jī)r(jià)漲幅迅猛。第二節(jié)、西渡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析要點(diǎn)一、西渡房地產(chǎn)目前已步入了穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期，并持續(xù)走強(qiáng)，房?jī)r(jià)仍將上漲。 衡陽(yáng)縣是衡陽(yáng)市最重要的縣級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣；離市區(qū)二十分鐘路程，良好的地理區(qū)位環(huán)境，為衡陽(yáng)縣城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了不可多得的資源條件。目前西渡城區(qū)可供開(kāi)發(fā)的土地日趨減少，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)集中放量，價(jià)格自然上

6、揚(yáng)；其品質(zhì)在不斷提升，不僅交通便利，配套也日趨完善，價(jià)格也隨之上揚(yáng)。二、需求增長(zhǎng)的拉動(dòng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍具有較大的消費(fèi)空間。由于西渡宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，城市發(fā)展、居民收入不斷提高，對(duì)改善居住條件的需求也空前迫切，城市良好的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)背景、產(chǎn)業(yè)不斷壯大，房地產(chǎn)需求質(zhì)與量將得到持續(xù)增長(zhǎng)和提升。三、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)較大機(jī)遇。 衡陽(yáng)縣房地產(chǎn)投資額平穩(wěn)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資占gdp和固定資產(chǎn)投資的比例偏低、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)較大機(jī)遇，房地產(chǎn)市場(chǎng)正走向穩(wěn)定發(fā)展周期。四、日益成熟的消費(fèi)群體已走向了理性消費(fèi)的進(jìn)程。通過(guò)多年來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者置業(yè)已由當(dāng)初的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)消費(fèi)，對(duì)置業(yè)提

7、出了不僅僅是居住的要求，對(duì)環(huán)境、配套、交通、文化、物管等都有了更高層次的要求。同時(shí)也對(duì)房開(kāi)商企業(yè)的實(shí)力（即品牌）也有了更新的認(rèn)識(shí):過(guò)去“人適應(yīng)房”的格局已經(jīng)打破，“房適應(yīng)人”成為市場(chǎng)的導(dǎo)向，消費(fèi)者要求個(gè)性化的住房；住房滿足生理需求的因素被淡化，精神品位層面的因素備受重視；五、西渡城區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)集中總量放大，項(xiàng)目品牌品質(zhì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，市場(chǎng)將比以往任何一年更顯活躍。西渡城區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，無(wú)論規(guī)模上、檔次上、品質(zhì)上都躍上一個(gè)臺(tái)階。房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在西渡城東城北清江路和三中片區(qū)板塊連片開(kāi)發(fā)，樓盤(pán)眾多，目前在售和預(yù)售的有龍灣豪庭、錦繡家園、天元華庭、迎賓路一號(hào)、鑫灣潛龍、萬(wàn)家燈火、

8、陽(yáng)光美郡、尚都以及政府安置房等等，對(duì)于西渡來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)顯現(xiàn)激烈。因此，2012年西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同街區(qū)項(xiàng)目樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)真正進(jìn)入白刃化。六、更多新的建筑理念將被運(yùn)用。從目前來(lái)，雖然有少數(shù)房開(kāi)商采用新材料、新技術(shù)，但普及面還不夠。隨著更多新材料、新技術(shù)等逐步推廣使用，西渡開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的居住品質(zhì)會(huì)由此上一個(gè)臺(tái)階。此外，近年來(lái)與入戶花園等相類似的設(shè)計(jì)理念，會(huì)隨著購(gòu)房戶的青睞被更多運(yùn)用到建筑中。 七、注重戶型細(xì)節(jié)的結(jié)合。從以往西渡一些樓盤(pán)設(shè)計(jì)建造的戶型來(lái)看，一套面積較大的商品房完全足夠設(shè)計(jì)臥室、起居室、廚衛(wèi)、儲(chǔ)藏間，甚是保姆房，但是從實(shí)際情況看，附屬功能間未得到充分體現(xiàn)，面積浪費(fèi)很大。今后在戶型功

9、能設(shè)計(jì)方面，將更加注重細(xì)節(jié)，比如充分利用房屋邊角等空間，提高房屋整體使用性。 八、智能化控制將上一個(gè)層次發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)行業(yè)采用智能化控制已經(jīng)非常普遍，比如定時(shí)熱水等，目前沿海發(fā)達(dá)地區(qū)也已從國(guó)外引進(jìn)了此類智能化控制，并且在逐步推廣。受到這方面因素影響，西渡一些房開(kāi)商已經(jīng)注意到智能化對(duì)提升住宅舒適度、安全性方面的作用，并且也采用了一些智能化控制設(shè)備，但仍顯得不足。西渡房地產(chǎn)行業(yè)將在智能化控制采用方面上一個(gè)臺(tái)階。九、戶型產(chǎn)品將差異化、多元化、個(gè)性化前幾年許多年輕人結(jié)婚購(gòu)房喜歡選擇大戶型，這樣可以與父母同住，但眼下這種居住習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化。上世紀(jì)70年代末、八十年代初出生的獨(dú)生子女，現(xiàn)在已經(jīng)步入了

10、結(jié)婚期，而且這批人大都受過(guò)良好教育，有自己獨(dú)立的生活方式，婚后與父母同住一套大房子會(huì)帶來(lái)一些生活習(xí)慣、生活方式的沖突。對(duì)于市場(chǎng)出現(xiàn)的需求，將出現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、多元化、個(gè)性化特征，將逐步增多適合一家三代住在一起，但又彼此相隔的戶型，家庭核心化、功能主體化的色彩會(huì)越來(lái)越重。 商品房開(kāi)發(fā)趨于理性，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視項(xiàng)目的規(guī)劃與定位。近幾年來(lái)，西渡較大的開(kāi)發(fā)量給消費(fèi)者營(yíng)造了較大的選擇空間，滯慢了各樓盤(pán)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)速度。西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上升為品 質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，從而促使整個(gè)市場(chǎng)在產(chǎn)品策劃上、在營(yíng)銷推廣上都將躍上一個(gè)新臺(tái)階。 第三節(jié)、 項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀分析要點(diǎn)一、從市場(chǎng)供應(yīng)

11、來(lái)看：板塊市場(chǎng)供應(yīng)量大，同期開(kāi)發(fā)及銷售的有龍灣豪庭、錦繡家園、天元華庭、迎賓路一號(hào)、鑫灣潛龍、萬(wàn)家燈火、陽(yáng)光美郡、尚都以及政府安置房等項(xiàng)目；二、從開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看：開(kāi)發(fā)規(guī)模大，有大的社區(qū)盤(pán)概念，如萬(wàn)家燈火（規(guī)模適中開(kāi)發(fā)周期不長(zhǎng)，注重園區(qū)環(huán)境規(guī)劃，高層社區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)），龍灣豪庭（大規(guī)模意大利園林風(fēng)格，豪宅定位）三、從環(huán)境資源配套來(lái)看：本板塊城市環(huán)境較好，都市化新街區(qū)正在逐漸形成，如洪山大橋連接英南小區(qū)、聚豐景都、紅山雅苑、開(kāi)發(fā)中的尚都、陽(yáng)光美郡，衡陽(yáng)縣重點(diǎn)三中、新衡陽(yáng)縣行政中心等，是縣、市逐漸靠攏的初步開(kāi)始。四、從市場(chǎng)消費(fèi)需求來(lái)看：隨著城市人口的急劇增加和新商圈的形成，高品質(zhì)住宅已在千呼萬(wàn)喚之中，目

12、前項(xiàng)目半徑500米范圍，一邊與新居住區(qū)、新衡陽(yáng)縣行政中心相連，一邊蒞臨蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)，趨于衡陽(yáng)市市區(qū)方向，周邊經(jīng)商人員眾多，同板塊高層商務(wù)樓宇項(xiàng)目烘托為西渡城市重心東移，為未來(lái)的西渡中央商務(wù)區(qū)的形成提供了保證，市場(chǎng)需求渴望高尚優(yōu)美環(huán)境的商務(wù)公寓。五、從市場(chǎng)需求客戶來(lái)看：本案主要客戶來(lái)源為西渡中高層企業(yè)管理人員、技術(shù)骨干，同時(shí)本地居民的年輕一族、商圈內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主、成功人士及政府公務(wù)員也將成為部分重點(diǎn)客戶來(lái)源。六、從戶型面積需求來(lái)看：以80-160平方中大戶型為主，小戶型逐漸被視為重點(diǎn)。綜上結(jié)論：1、 西渡新行政中心新興的高尚居住街區(qū)，是新老城區(qū)重要聯(lián)絡(luò)帶，也是西渡向東拓展的中樞連接地帶，隨著西渡東

13、擴(kuò)南連戰(zhàn)略的推進(jìn)和中心城區(qū)的規(guī)劃，市政配套日益完善，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景十分廣闊。2、 眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目以及政府安置房的開(kāi)發(fā)，使得西渡房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房源供應(yīng)過(guò)快過(guò)猛，在房?jī)r(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，新的房地產(chǎn)項(xiàng)目也蠢蠢欲動(dòng)，銷售壓力比較大。第二部分 項(xiàng)目分析篇第一節(jié)、項(xiàng)目特征描述【地理位置】蒞臨新行政中心，東部新城商住中心項(xiàng)目蒞臨西渡新行政中心樞紐地帶，東靠蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)，南鄰蒸水風(fēng)光帶，地理位置非常顯著，環(huán)境優(yōu)雅。與衡陽(yáng)市近在咫尺，周邊新興高尚住宅社區(qū)連成一片，相互呼應(yīng)，將形成西渡新興的生活社區(qū)。為西渡城區(qū)不可多得的絕版地塊。 【項(xiàng)目環(huán)境】繁華和清雅結(jié)合，都市和生態(tài)相依項(xiàng)目動(dòng)靜結(jié)合，動(dòng)則周邊有新行政中心

14、、重點(diǎn)三中、新興住宅社區(qū)，靜則潺潺蒸水，綠草沃地?！局苓吪涮住空?、學(xué)、商、住、醫(yī)完美結(jié)合 衡陽(yáng)縣新行政中心、衡陽(yáng)縣第三中學(xué)、蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)、陽(yáng)光美郡、西渡鎮(zhèn)米子社區(qū)醫(yī)院、生活超市等，人居配套完美結(jié)合。【交通配套】衡邵高速、315省道、長(zhǎng)短途大巴、1、3路及直達(dá)市區(qū)公交緊靠橫跨西渡城市東西交通的蒸陽(yáng)大道和省315道、衡邵高速、各路公交、長(zhǎng)短途大巴，交通方便快捷?！窘ㄖ傩浴拷ㄖ痈撸?2層高層。 建筑特點(diǎn)：法式建筑風(fēng)格，推崇優(yōu)雅、高貴、浪漫、詩(shī)意，戶型適中，設(shè)計(jì)合理。項(xiàng)目面積：占地面積7001，總建筑面積44810.2，其中，住宅面積31390.68，商業(yè)面積7389.21；戶型構(gòu)成：120平方米

15、戶型為主，雙陽(yáng)臺(tái)，其中三房為主。第二節(jié)、項(xiàng)目地塊解析項(xiàng)目蒞臨西渡新行政中心樞紐地帶，東靠蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)，南鄰蒸水風(fēng)光帶，地理位置非常顯著，環(huán)境優(yōu)雅。與衡陽(yáng)市近在咫尺，周邊新興高尚住宅社區(qū)連成一片，相互呼應(yīng)，將形成西渡新興的生活社區(qū)，為城鎮(zhèn)中心不可多得的環(huán)境雅致的建設(shè)地塊。地塊價(jià)值定位：項(xiàng)目位置交通的便捷、環(huán)境的幽靜，擁有西渡新行政中心以及新興高尚住宅發(fā)展區(qū)域的特征，本地塊承接并享用了繁華都市的潛在成熟生活氛圍特質(zhì)。該地塊位置高度集中了西渡市民追求現(xiàn)代居住生活的各種要素既享受都市成熟、又渴望舒適方便，必將對(duì)西渡中等以上收入家庭構(gòu)成強(qiáng)烈的吸引力，形成一個(gè)交通便捷、配套成熟、空氣清新、視野開(kāi)闊、頗具文

16、化意味、居住氛圍濃厚的住宅社區(qū)。在擁有上述價(jià)值之外，還具備以下利好背景：1、城市拓展新區(qū)概念 整治拓展后的新行政中心，在西渡不僅僅是一條街的街區(qū)定位和新的城市標(biāo)志，更是西渡城市建設(shè)的一個(gè)重要的城市發(fā)展符號(hào)，標(biāo)志著新世紀(jì)現(xiàn)代西渡的城市概念的形成和發(fā)展趨勢(shì)。隨著該地段的進(jìn)一步發(fā)展，沿線物業(yè)升值潛力極大。本項(xiàng)目一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)但不是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)便是新城區(qū)概念物業(yè)。2、品牌概念西渡房地產(chǎn)近二年來(lái)高速發(fā)展，開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)項(xiàng)目的品牌形象已顯得非常重要。隨著城市化進(jìn)程的加快和西渡東拓城市建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目地塊作為西渡的高尚住宅用地的影響力將進(jìn)一步擴(kuò)展和加強(qiáng)，并逐步成為人們的共識(shí)。第三節(jié)、項(xiàng)目swot分析一、優(yōu)

17、勢(shì)分析(s)1、本案蒞臨西渡新行政中心樞紐地帶，東靠蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)，南鄰蒸水風(fēng)光帶，地理位置非常顯著，環(huán)境優(yōu)雅，與衡陽(yáng)市近在咫尺，區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景看好，片區(qū)不斷高漲的地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)熱潮，四通八達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目地塊區(qū)域成為輻射面寬、吸引力強(qiáng)的人流、物流、信息流的中心地帶，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)良好的商機(jī)，升值潛力較大。聯(lián)同“尚都”、“陽(yáng)光美郡”等項(xiàng)目，依托區(qū)域發(fā)展之勢(shì)，共抬區(qū)域價(jià)值；2、項(xiàng)目地塊處于西渡新行政區(qū)，規(guī)模適中，項(xiàng)目產(chǎn)品戶型大小適中，適應(yīng)市場(chǎng)大眾戶型消費(fèi)熱點(diǎn)，開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較短，利于快速去化住宅單位，開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)較??；3、項(xiàng)目緊鄰城市主干道、衡邵高速、蒸陽(yáng)大道、省道315道，周邊交通順暢快捷，交通

18、十分便捷； 4、緊鄰衡陽(yáng)縣第三中學(xué)，光明實(shí)驗(yàn)學(xué)校，教育配套齊全，為項(xiàng)目帶來(lái)濃濃文化氛圍；5、主題定位將以采集法式風(fēng)格及現(xiàn)代簡(jiǎn)約之風(fēng)引領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)熱銷戶型，達(dá)到既符合消費(fèi)者期望需求又符合國(guó)家地產(chǎn)政策，同時(shí)滿足部分高端客戶需求的目的，從產(chǎn)品層面提升項(xiàng)目品質(zhì)；6、項(xiàng)目地塊緊鄰湘南區(qū)域最大的建材市場(chǎng)，為項(xiàng)目商業(yè)部分定位、客源開(kāi)拓奠定支撐基礎(chǔ)，具競(jìng)爭(zhēng)力。也是眾多潛在目標(biāo)客戶群重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域，因此，本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)建設(shè)之初就已經(jīng)具備十分必要且重要的人氣優(yōu)勢(shì)，成為西渡最值得期待的樓盤(pán)之一。7、相對(duì)我們同片區(qū)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，比如尚都、陽(yáng)光美郡、政府安置房等項(xiàng)目，他們的工程已經(jīng)建設(shè)到一定程度，資金回籠的需求

19、也較大，所以已經(jīng)進(jìn)入資金回籠時(shí)期，為項(xiàng)目銷售起始期中認(rèn)籌期價(jià)格，我們則處在項(xiàng)目引導(dǎo)期，即使我們要獲得同樣的利潤(rùn)，我們?cè)谶@一時(shí)期也具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。二、劣勢(shì)分析(w)1、項(xiàng)目本身環(huán)境優(yōu)雅，建材市場(chǎng)的存在既是商機(jī)也是缺點(diǎn)，車輛多雜，噪音比較大，對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)一定的影響；2、由于項(xiàng)目單體規(guī)模體量較小，在項(xiàng)目的自身環(huán)境及配套建設(shè)上，習(xí)慣上給人一種樓盤(pán)檔次低、品質(zhì)差的感覺(jué)，會(huì)為銷售帶來(lái)一定心理障礙。3、現(xiàn)在市場(chǎng)上的樓盤(pán)都已經(jīng)動(dòng)工開(kāi)始建設(shè)，并且有的已經(jīng)有現(xiàn)房，房源眾多，按目前的銷售情況來(lái)看，同等價(jià)格基礎(chǔ)上消費(fèi)者選擇空間大，對(duì)銷售一定程度造成滯后；4、同街區(qū)同時(shí)段小高層、高層項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)于集中，且本案前期推廣相對(duì)

20、滯后，競(jìng)爭(zhēng)激烈不難想象；5、同等價(jià)值樓盤(pán)類比，本項(xiàng)目品質(zhì)和規(guī)模適中，加上房源眾多，在定價(jià)方面會(huì)略底。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(o)1、項(xiàng)目所在地衡陽(yáng)縣城西渡鎮(zhèn)的城市中長(zhǎng)期規(guī)劃中，增強(qiáng)中心城市輻射能力，“拓展東、北兩翼、貫通南北、適度向北發(fā)展”，大環(huán)境的帶動(dòng)與市場(chǎng)需求，將刺激房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，本項(xiàng)目恰處于規(guī)劃區(qū)域的東部行政中心位置帶，為本項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)帶來(lái)切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2、隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注度空前熱烈，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)積累了大量的客戶資源，人氣的上升為增加項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的安全性打下了良好的基礎(chǔ)；3、區(qū)域市場(chǎng)對(duì) “高品質(zhì)、高附加值商住物業(yè)”需求旺盛：片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展迅速，隨著紅山雅苑

21、、聚豐景都、尚都等較高質(zhì)素樓盤(pán)的全面開(kāi)發(fā)，社區(qū)認(rèn)同感提升，為本案同街區(qū)物業(yè)推向市場(chǎng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，易形成較強(qiáng)烈的板塊效應(yīng)認(rèn)同感。因此，本區(qū)域板塊連動(dòng)存在著很大的市場(chǎng)空間，形成西渡住宅投資的熱點(diǎn)區(qū)域，將直接帶動(dòng)本案的銷售。4、西渡城市向東戰(zhàn)略大發(fā)展對(duì)本案開(kāi)發(fā)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境；新街區(qū)的掘起、新的城市新區(qū)和新住宅小區(qū)的形成，為本案提供了良好的居住氛圍；為本案帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)。四、威脅點(diǎn)分析(t)1、從西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目將陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，消費(fèi)者觀望氣氛稍濃；2、鑒于項(xiàng)目尚未在市場(chǎng)上樹(shù)立明顯的品牌形象，勢(shì)必導(dǎo)致客戶在選擇項(xiàng)目過(guò)程中造成一定的疑慮和慎重，

22、如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能有效的把握形象-品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售速度的滯慢是顯而易見(jiàn)的。3、隨著2011年政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步完善和規(guī)則的嚴(yán)格把控力度越來(lái)越嚴(yán)格，輿論的造勢(shì)，加上市場(chǎng)前景的不明朗，對(duì)本項(xiàng)目將要進(jìn)行的銷售將產(chǎn)生不小的威脅。4、在同地域內(nèi)，項(xiàng)目市場(chǎng)推出的和即將推出的樓盤(pán)眾多，周邊住宅樓盤(pán)擁有相當(dāng)大的供應(yīng)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)壓力較大，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚都、陽(yáng)光美郡、政府安置房等，項(xiàng)目建設(shè)和形象有占先優(yōu)勢(shì)，分流部分目標(biāo)客群。第四節(jié)、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解 概念營(yíng)造突出項(xiàng)目濃郁的碧水、清雅、生態(tài)氣息，提升產(chǎn)品形象力； 地段前景項(xiàng)目地處衡陽(yáng)東部新行政區(qū)，是城市的發(fā)展方向之一，不論從

23、未來(lái)發(fā)展前景還是物業(yè)升值情況來(lái)看都具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；通過(guò)項(xiàng)目加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目宜居、商業(yè)前景兩大板塊進(jìn)行炒作，提升區(qū)域價(jià)值； 建筑規(guī)劃項(xiàng)目整體規(guī)劃新穎、科學(xué)，布局合理，不僅依水而居，居住清雅，視覺(jué)效果好；同時(shí)陽(yáng)光通透，戶型方正，造就舒適生活； 生活配套特色商業(yè)+生活超市，有效地彌補(bǔ)了目前區(qū)域板塊生活配套設(shè)施不齊全的劣勢(shì)，增強(qiáng)了社區(qū)的生活居住氛圍； 升值潛力嚴(yán)格控制入市價(jià)格,形成高性價(jià)比的產(chǎn)品形象；而后在順利銷售的前提下價(jià)格小幅提升，顯示出項(xiàng)目巨大的升值潛力； 銷售策略對(duì)市場(chǎng)、特別是消費(fèi)者市場(chǎng)的真實(shí)把握，實(shí)施一系列宣傳營(yíng)銷措施； 服務(wù)、管理優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造充分利用并整合本案自身具備的各種資源，通過(guò)內(nèi)外部資源的有

24、效挖掘，拓寬客戶服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，在從購(gòu)房到生活服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提供全面、專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)提高產(chǎn)品附加值，造成高質(zhì)不高價(jià)的樓盤(pán)形象。 第五節(jié)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn) 項(xiàng)目周邊在售樓盤(pán)，雖然工期與本案不同，但占有入市的先機(jī)，分流一部分客戶資源已是不可爭(zhēng)論的事實(shí)。因此，對(duì)于本案而言，如何提高項(xiàng)目的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷推廣的整合能力，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中處于有利地位，將成為項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。 結(jié)合“項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析”和西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的分析，本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)要通過(guò)以下途徑去實(shí)現(xiàn)：價(jià)值體現(xiàn)途徑l 深入挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的街區(qū)特點(diǎn)l 深入挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的物業(yè)特色l 充分利用項(xiàng)目所

25、在區(qū)域的地塊背景l(fā) 充分發(fā)揮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資源的整合優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值綜合體現(xiàn)首先，本案最大的價(jià)值需要通過(guò)“環(huán)境的”、“品質(zhì)的”、“人文的”這幾個(gè)基本的要素來(lái)渲染。環(huán)境的西渡居住舒適、依水而居、清雅、生態(tài)的都市高層住宅。品質(zhì)的與環(huán)境相吻合的、現(xiàn)代時(shí)尚的、性價(jià)比高的建筑產(chǎn)品人文的充滿地塊區(qū)域特點(diǎn)和教育人文氛圍的生活方式綜合分析本案的優(yōu)劣勢(shì)和項(xiàng)目的最大價(jià)值體現(xiàn)，我們認(rèn)為本案的營(yíng)銷推廣必須：充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷推廣的整合能力，采用強(qiáng)勢(shì)推廣策略，減低劣勢(shì)的不利影響，從而規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須在前期通過(guò)強(qiáng)有力的整合推廣策略將各項(xiàng)具體措施落實(shí)到位，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，爭(zhēng)取搶先一步，引導(dǎo)市場(chǎng)。

26、第三部分 項(xiàng)目定位篇第一節(jié)、 目標(biāo)客戶定位什么樣的人會(huì)買我們的物業(yè)： 本案西渡收入較高企業(yè)中高層管理人員（衡陽(yáng)工業(yè)園區(qū)企業(yè)單位、民營(yíng)企業(yè)單位）； 本案西渡經(jīng)商成功人士； 西渡政府部門(mén)機(jī)關(guān)公務(wù)員及事業(yè)單位員工（政府系統(tǒng)單位、三中學(xué)校、醫(yī)院）； 職業(yè)投資者（衡陽(yáng)市及附近縣市職業(yè)投資者） 西渡想提高生活品質(zhì)的二次置業(yè)者（成功人士、結(jié)婚人群、當(dāng)?shù)鼐用瘢?衡陽(yáng)縣附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在目標(biāo)客戶群，可深入挖掘 外省及外縣市在西渡經(jīng)商、工作、定居置業(yè)者。一、定位分析1、本案及西渡城區(qū)的客戶將是該項(xiàng)目前期的主要置業(yè)群體 本案置業(yè)的強(qiáng)烈認(rèn)同感本案的居民已經(jīng)習(xí)慣了周邊的生活環(huán)境，對(duì)本案有著一個(gè)較為全面的了解，對(duì)整個(gè)本案的

27、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展情況上看有著一個(gè)較高的評(píng)價(jià)。 潛在客戶量較大本案位居衡陽(yáng)縣東部新行政中心地帶，又緊挨蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)，作為投資和居住來(lái)說(shuō)，均是非常的便利，附近非常大的商務(wù)人流為本案的提供了潛在目標(biāo)客戶群體，由于工作和居住和孩子教育的需要，就本案選擇一個(gè)較好的居家處所將是他們的置業(yè)首選。 本案周邊的二次置業(yè)者由于在本案周邊地域已經(jīng)有了較長(zhǎng)時(shí)間的居住習(xí)慣，對(duì)于本案地塊也有較強(qiáng)的片區(qū)認(rèn)同感。同時(shí)，作為新興的街區(qū)的形成也使得他們對(duì)這一片區(qū)發(fā)展遠(yuǎn)景有著較大的信心。因此這部分消費(fèi)群體有著一定的消費(fèi)儲(chǔ)蓄和住房，為了尋求一個(gè)更好工作生活環(huán)境，可以購(gòu)置新房將舊房出租。而該項(xiàng)目在本案的地段的優(yōu)勢(shì)和社區(qū)配套的大環(huán)境是吸引這部分

28、消費(fèi)群體的一大亮點(diǎn)。2、衡陽(yáng)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)群體將是銷售中期的主要置業(yè)群體 本案的居家認(rèn)同感還有待提升本案現(xiàn)有地塊區(qū)位相對(duì)吵鬧，以及西渡市民對(duì)高層項(xiàng)目居家有一個(gè)接受過(guò)程，對(duì)于偏重園區(qū)環(huán)境的目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)，其居住環(huán)境問(wèn)題在部份目標(biāo)客戶心中都還是一個(gè)置業(yè)阻礙點(diǎn)， 價(jià)格優(yōu)勢(shì)將是吸引西渡客戶的首要亮點(diǎn)由于傳統(tǒng)的居家理念使得西渡客戶在置業(yè)過(guò)程中較為看重城區(qū)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分析，價(jià)格問(wèn)題仍然是置業(yè)者在購(gòu)房過(guò)程中所考慮的首要問(wèn)題。而該項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比是不言而語(yǔ)的，通過(guò)對(duì)價(jià)格的宣傳將聚集一定人氣，因此西渡客戶將是銷售中期的主要消費(fèi)群體。 西渡仍然具有較強(qiáng)潛在消費(fèi)群體西渡目前的人口主要還是集中在老城區(qū)，而

29、城區(qū)的居住密度過(guò)高，環(huán)境相對(duì)嘈雜，還有相當(dāng)部分首次置業(yè)人群，價(jià)格將是他們考慮的首要問(wèn)題，其次就是交通。而該項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正好符合這一消費(fèi)群體要求，交通的完善也是吸引他們置業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵。3、附近周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體為本項(xiàng)目不可忽視的潛在目標(biāo)客戶群體 本案置業(yè)的強(qiáng)烈認(rèn)同感本案的地位顯要的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)烈的吸引著洪市、附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成功人士，對(duì)本案的向往，因?yàn)槿司?、地緣等各種因素促使這些地區(qū)的成功人士移居西渡，有一個(gè)居停之地。他們對(duì)整個(gè)本案片區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展情況上看有著一個(gè)較高的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，看中的就是項(xiàng)目的城市的成熟的地理環(huán)境和項(xiàng)目的尊貴品位的價(jià)值體現(xiàn)，無(wú)論是做為投資還是居家，他們都會(huì)認(rèn)為在西渡，本案都是一個(gè)很好的居停

30、之地。這是我們不能忽視的潛在目標(biāo)客戶群體，可深入挖掘。二、特征分析1、購(gòu)買本案三房的客戶特征 該消費(fèi)群大部分為二次置業(yè)者， 在消費(fèi)觀念和生活方式方面與前一類消費(fèi)群大致相同， 年齡較前類消費(fèi)群稍大一些，集中在35歲以上；經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，希望購(gòu)房相對(duì)一次到位； 認(rèn)同本案住宅社區(qū)的居住氛圍及文化氛圍，是目前計(jì)劃的長(zhǎng)期居住地。 這部份客戶早已購(gòu)房，由于房屋購(gòu)置時(shí)間長(zhǎng)，面積過(guò)小或位置不方便，已不能滿足他們現(xiàn)在的需求，因此希望重新購(gòu)房居??； 他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，付款上沒(méi)有太多壓力，對(duì)于戶型結(jié)構(gòu)、樓宇配套等因素要求較多，同時(shí)對(duì)于樓盤(pán)的素質(zhì)特別是文化素質(zhì)比較看重，另外，片區(qū)內(nèi)共同生活的人群素質(zhì)也是影響其購(gòu)買的重要因

31、素。 這部份人將會(huì)以城區(qū)居住的大量成功人士、企業(yè)經(jīng)營(yíng)主、公務(wù)人員、事業(yè)單位職員等為主。三、價(jià)值取向 容易接受新事物，有現(xiàn)代意識(shí)，追求生活品質(zhì)； 有超前消費(fèi)的意識(shí)； 有積極向上的生活態(tài)度，希望有更高的生活水準(zhǔn)； 自我實(shí)現(xiàn)的欲望比較強(qiáng)烈； 希望所購(gòu)買的物業(yè)升值或保值。 對(duì)項(xiàng)目區(qū)域有強(qiáng)烈認(rèn)同感。四、需求分析 購(gòu)房時(shí)，看中項(xiàng)目的自身?xiàng)l件的同時(shí)，對(duì)價(jià)格較敏感； 在面積相對(duì)合理的原則下，首先考慮的是使用的功能性與方便性； 追求居住環(huán)境，期望有相對(duì)私人化的社區(qū)空間； 要求安全有保障； 希望有較好的公交設(shè)施，以方便家人和朋友； 注重附近子女教育的幼兒園和學(xué)校教育配套；五、消費(fèi)行為分析 消費(fèi)型置業(yè)：消費(fèi)型置業(yè)主

32、要是指消費(fèi)者的置業(yè)目的是以自用為主。西渡消費(fèi)型市場(chǎng)的層次劃分已逐步清晰，樓盤(pán)的定位能夠面對(duì)各自的消費(fèi)群。主要分為經(jīng)濟(jì)型和舒適型兩種。 投資型置業(yè)：隨著西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)梯度消費(fèi)態(tài)勢(shì)的日趨形成，一部分擁有余款的人群開(kāi)始關(guān)注投資型物業(yè)；與此同時(shí)，一批適合投資型置業(yè)的樓盤(pán)（商務(wù)公寓、商鋪、小戶型、教育）應(yīng)運(yùn)而生，因而產(chǎn)生了一批投資型置業(yè)的消費(fèi)者。以商務(wù)公寓為例，一般這種物業(yè)往往分布在商業(yè)街和寫(xiě)字樓聚集區(qū)域，租金低于周邊的專業(yè)寫(xiě)字樓，因而客源相對(duì)廣泛和穩(wěn)定，這樣投資者以較低的首期款獲得房屋的使用權(quán)后，再以高出每月還款項(xiàng)的租金出租以獲得投資回報(bào)。 跨區(qū)域置業(yè)：從消費(fèi)需求來(lái)看，目前樓市的區(qū)域性置業(yè)仍占據(jù)著主導(dǎo)

33、市場(chǎng)。隨著城區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和道路的不斷開(kāi)通，由交通引導(dǎo)消費(fèi)的趨向表現(xiàn)明顯，使得跨區(qū)域置業(yè)消費(fèi)成為了可能。與此同時(shí)，投資型置業(yè)的興起也加強(qiáng)了跨區(qū)域置業(yè)的市場(chǎng)力度。 非理性置業(yè)：在開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，部分消費(fèi)者不能對(duì)自己真正需要的物業(yè)作出正確的判斷，消費(fèi)心理被開(kāi)發(fā)商掌握。這一部分消費(fèi)者既有可能以投資為目的也有可能以消費(fèi)為目的，他們一般對(duì)項(xiàng)目的前景抱樂(lè)觀態(tài)度，因此一旦他們認(rèn)為交付使用的物業(yè)并不能達(dá)到他們心中的目標(biāo)就會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)對(duì)立情緒，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)比較嚴(yán)重的敵對(duì)狀態(tài)。非理性置業(yè)的特點(diǎn)是：在開(kāi)發(fā)商的廣告包裝下，樓盤(pán)出現(xiàn)大規(guī)模搶購(gòu)現(xiàn)象。 異地置業(yè)近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和西渡融入衡陽(yáng)都市圈的形成

34、，西渡的物流、商貿(mào)、運(yùn)輸、信息等行業(yè)迅速發(fā)展，逐步確立了衡陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣的地位，吸引了大批投資者、商人、打工者來(lái)開(kāi)拓創(chuàng)業(yè)，外域駐西渡的商貿(mào)人士的置業(yè)需求，其中相當(dāng)一批人將選擇在西渡置業(yè)，另由于臨近西渡附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標(biāo)客戶群體，由于地緣、人緣關(guān)系原因在西渡置業(yè)潛力很大，應(yīng)深入挖掘。第二節(jié)、項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象取決于兩個(gè)要素：（1）項(xiàng)目地塊價(jià)值的發(fā)掘（2）項(xiàng)目目標(biāo)客戶的界定一、項(xiàng)目地塊價(jià)值體現(xiàn)項(xiàng)目地塊價(jià)值在“項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)”中已作了詳細(xì)分析，其核心價(jià)值源于項(xiàng)目地塊所處的位置，是繁華、喧鬧與寧?kù)o、雅致之間的核心過(guò)渡，是一個(gè)城市迅速擴(kuò)張、成熟的重要節(jié)點(diǎn)?；谝陨弦蛩?，該地塊高度集中了西渡市民追求現(xiàn)代居住生

35、活的各種要素既享受都市繁華、又渴望舒適寧?kù)o。 基于這樣一種認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的地塊價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)該是：清雅、生態(tài)、舒適、便利的時(shí)尚品位生活二、目標(biāo)客戶形象體現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶形象體現(xiàn)應(yīng)通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)傳遞：1、 面向管理者和公務(wù)員的精品物業(yè)2、 面向周邊居民的高尚物業(yè)3、 面向私營(yíng)業(yè)主的增長(zhǎng)型物業(yè)4、 面向外地置業(yè)者的舒適棲息地三、項(xiàng)目形象定位綜合地塊價(jià)值分析與項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征，此項(xiàng)目形象主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：環(huán)境：充分突出“清雅生態(tài)，依水而居”的居家氛圍環(huán)境和良好的人文教育環(huán)境，展示西渡首席教育核心區(qū)域。戶型：展現(xiàn)戶型的“實(shí)用性、舒適性、功能性”特點(diǎn)，使戶型成為最大賣點(diǎn)。配套：完善“社區(qū)商場(chǎng)、康體

36、設(shè)施和社區(qū)教育體系”，與周邊中小?；檠a(bǔ)充。服務(wù)：提升物業(yè)管理服務(wù)理念，強(qiáng)化物業(yè)管理公司的服務(wù)功能，提高自身物業(yè)管理水平的高度，“用心服務(wù)”。把物業(yè)管理作為一個(gè)重要賣點(diǎn)。結(jié)合以上要素，將項(xiàng)目形象定位提升為：西渡碧水灣 碧水蒸城清雅之邸 闡釋：碧水蒸城，是對(duì)品牌所在地理環(huán)境未來(lái)的展望，住宅位于蒸水河畔，依水而居，碧水藍(lán)天； 清雅之邸，是對(duì)品牌生活層次屬性的界定，法式建筑風(fēng)格，彰顯優(yōu)雅、高貴、浪漫、詩(shī)意； 現(xiàn)代的、都市化的、自然的舒適的生活空間:自由的、舒適的、和諧的居住的居住空間:健康的、便捷的、理想的 快樂(lè)的共享空間:開(kāi)放的、時(shí)尚的、交流的產(chǎn)品傳達(dá)的生活形態(tài)“碧水藍(lán)天悠悠哉，清雅人家樂(lè)榮榮”

37、，新居家，好生活六大準(zhǔn)則：1、城市的恰到好處的地段，保證工作和生活享受2、快樂(lè)的充滿活力，快樂(lè)的空間形態(tài)3、便利的便利的交通和生活配套4、舒適的宜人的環(huán)境，良好的居住氛圍5、品位的高貴品位的居家文化生活聚居之地6、共享的主動(dòng)溝通和參與的文化環(huán)境項(xiàng)目的形象宣傳可對(duì)客戶群的未來(lái)成就進(jìn)行描述和肯定，同時(shí)項(xiàng)目提供的產(chǎn)品正是這個(gè)群體過(guò)渡到精英階層過(guò)程中所渴求的，從而達(dá)到與客戶的共鳴。第3節(jié) 、價(jià)格體系定位一、價(jià)格的相關(guān)因素項(xiàng)目?jī)r(jià)格時(shí)首要考慮的因素：n 市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)：片區(qū)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的影響。n 市場(chǎng)的供求狀況：土地存量，近期項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、直接對(duì)比樓盤(pán)。 n 自身的客觀條件：位于建材市場(chǎng)有噪音影響非

38、主要影響因素，項(xiàng)目有一定規(guī)模、特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)良好的優(yōu)勢(shì)， 提高項(xiàng)目的價(jià)格支撐；n 物業(yè)的包裝：營(yíng)銷中心、大堂及樣板房裝修特色，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感；二、價(jià)格定位根據(jù)前期的價(jià)格預(yù)測(cè)和定位，本項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)為：2800元/力爭(zhēng)拉升到3100元/三、價(jià)格策略根據(jù)本項(xiàng)目小戶型總價(jià)低的出發(fā)點(diǎn)考慮，本司建議采用“低價(jià)入市，逐級(jí)加價(jià)”的價(jià)格策略，以較低價(jià)吸引市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)容易達(dá)到銷售均價(jià)，建議以2380元/入市。調(diào)價(jià)可采用折扣變化和提高單價(jià)策略（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價(jià)的方式），每完成10%銷售，價(jià)格提高1%（具體按照銷售情況靈活提價(jià)）。最終實(shí)現(xiàn)2800元/平方米的高層住宅均價(jià)。n 開(kāi)

39、盤(pán)期本期在時(shí)間安排上約一周，結(jié)合本項(xiàng)目的預(yù)期收益目標(biāo)定位實(shí)際情況，根據(jù)我們本地市場(chǎng)的深入調(diào)查摸底，為使項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即能夠有一個(gè)好的開(kāi)端，建議本項(xiàng)目以低價(jià)的形象入市，借以吸引市場(chǎng)人氣；n 銷售初期為銷售上升階段。實(shí)際上，由于各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目無(wú)一例外地進(jìn)行聲勢(shì)浩大的預(yù)熱宣傳，再加之客戶儲(chǔ)備的“水桶效應(yīng)”，故而多數(shù)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后即進(jìn)入銷售高峰期，是為房地產(chǎn)的一大特色現(xiàn)象.所以說(shuō)，此階段銷售已走入正軌，并基本上達(dá)到銷售的最高峰，是適當(dāng)提價(jià)的絕好時(shí)期，建議一定要采取提價(jià)的政策，為今后可能出現(xiàn)的降價(jià)促銷提前支取銷售額；且這一時(shí)期的房源控制尤為重要，務(wù)必要留出一定數(shù)量的優(yōu)秀單位；n 銷售中期理論上的高峰期?，F(xiàn)實(shí)中，銷售

40、實(shí)際上已開(kāi)始由高峰走向滑坡，銷售下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，應(yīng)及時(shí)將前期布控的房源推向市場(chǎng)，以期起到二次入市的效用，價(jià)格策略上應(yīng)可暫時(shí)按兵不動(dòng)，保持原有售價(jià)，但需適當(dāng)推出相應(yīng)的促銷手段；n 銷售后期本期內(nèi)銷售工作即將結(jié)束，僅余少量單位尚未售出，日常銷售基本停頓，對(duì)此，可采取降價(jià)方式， 同時(shí)配之以相應(yīng)的廣告宣傳。以“一口價(jià)”的形式進(jìn)行清盤(pán)傾銷，避免資金積壓。四、定價(jià)原則住宅物業(yè)的價(jià)格制定受產(chǎn)品品種、景觀、朝向、樓層等元素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定，從過(guò)往銷售過(guò)程中各大銷售公司總結(jié)得出目標(biāo)客戶購(gòu)房習(xí)慣如下：n 最注重方面：總價(jià)、景觀、噪音、朝向n 其次關(guān)注方面：戶型設(shè)計(jì)、裝

41、修質(zhì)量、社區(qū)配套、建筑外觀1、建議總的價(jià)格差原則如下：大品種差、大景觀差，中噪音差，中朝向差，小樓層差，小戶型差。2、項(xiàng)目定價(jià)遵循如下原則制訂：（1）樓層差：總體幅度控制在2030元/之間。（2）朝向差：衡陽(yáng)地處中亞熱帶，朝向差異直接影響著居家環(huán)境，故在置業(yè)時(shí)朝向也是較重要的考慮因素，朝向差為50元/級(jí)，即以南北向?yàn)樽罡呒?jí)加50元。（3）景觀差：景觀存在差異的單位在價(jià)格上也存在著差異，即為景差。朝向小區(qū)的戶型景觀良好，而臨路或靠近農(nóng)民房的戶型景觀較差，價(jià)格存在較大差異，差價(jià)控制在100150元/以內(nèi)。（4）戶型差：本項(xiàng)目戶型面積差異相對(duì)較小，主要為二房一廳、三房?jī)蓮d要有針對(duì)性的制定價(jià)差。（5）

42、噪音差：考慮到面臨蒸陽(yáng)建材市場(chǎng)方向噪音污染嚴(yán)重，建議加大噪音差至30-50元/平米。（6）其他因素差：在考慮到以上幾類差價(jià)原則后，具體到每個(gè)戶型設(shè)計(jì)的合理性、樓層與景觀變化等因素，也是制約其價(jià)格的考慮因素，須相應(yīng)地進(jìn)行微調(diào)。具體價(jià)格表將在10月會(huì)同銷售部共同制定。五、付款方式考慮到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)初期，投資價(jià)值相對(duì)降低。為了充分挖掘投資客，聚集銷售人氣，產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)效果，建議房款支付方式可分為一次性付款、建筑期分期付款、銀行按揭三種付款方式為主，針對(duì)不同方式針對(duì)性的采取不同優(yōu)惠折扣。同時(shí)為了降低發(fā)展商的風(fēng)險(xiǎn)，在銷售具體執(zhí)行時(shí)，銷售人員引導(dǎo)客戶支付較大比例的首期款或一次性付款。同時(shí)為了在認(rèn)籌期充分挖掘

43、投資客，聚集銷售人氣，產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)效果，建議在認(rèn)籌期直接采用定額首期付款方式。從目前市場(chǎng)的銷售效果來(lái)看，定額首期的低門(mén)檻付款方式收到了良好的效果，同時(shí)為了降低發(fā)展商的風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)客戶支付較大比例的首期款，建議拉大定額首期和3成以上首期付款方式的比例，項(xiàng)目的付款方式應(yīng)具有相當(dāng)?shù)奈Α＞唧w如下：付款方式折 扣比率說(shuō)明內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤(pán)期一次性付款96折97折96折10%付清全部房款，即簽訂購(gòu)房合同建筑期分期付款97折98折97折15%付清首期款15萬(wàn)以上，即簽訂購(gòu)房合同銀行按揭3成以上首期付款98折99折98折15%一次性付清首期款，簽定購(gòu)房合同定額首期5萬(wàn)99折無(wú)折扣99折60%付清定額

44、首期后,簽訂購(gòu)房合同第四部分 項(xiàng)目推廣篇第一節(jié)、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣思路隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，同時(shí)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)性也會(huì)增大，在項(xiàng)目的資金運(yùn)作上也是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)之一，因此本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵精髓就在于求品質(zhì)求速度。開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，在深圳、北京等地突出體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品綜合素質(zhì)的把握和對(duì)各種資源的有效利用，在西渡，則主要是地段、價(jià)格、環(huán)境等概念營(yíng)銷例如，庭院景觀、會(huì)所、未來(lái)城市中心、智能化、物業(yè)管理等仍然大行其道。但我們注意到，產(chǎn)品的特性正在變得越來(lái)越重要；在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，概念在“同質(zhì)化”的影響下其重要程度大打折扣。 后起市場(chǎng)有一個(gè)共同的特征，很快進(jìn)入到市場(chǎng)發(fā)展的高級(jí)階段，中間階段幾乎是飛躍而過(guò)，因?yàn)樵谙冗M(jìn)的

45、市場(chǎng)中已經(jīng)被證明是過(guò)渡階段的產(chǎn)品，在后起的市場(chǎng)就完全可以省略這個(gè)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須依賴于物業(yè)第一性的原則！必須綜合本案的各個(gè)要素，充分分析項(xiàng)目的所在市場(chǎng)，以及該細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展走向。根據(jù)本地市場(chǎng)特點(diǎn)及項(xiàng)目元素，如何建立項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 確立項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì) 確立項(xiàng)目資源整合優(yōu)勢(shì) 確立項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 確立客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感優(yōu)勢(shì) 確立產(chǎn)品和企業(yè)的承諾優(yōu)勢(shì) 確立項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)品牌深化策略 確立項(xiàng)目的推廣手段優(yōu)勢(shì)為達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)，我們認(rèn)為本案營(yíng)銷方案采取二位一體的整合模式作為其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，即借助二位一體的營(yíng)銷組合（品牌營(yíng)銷差異營(yíng)銷）；展開(kāi)切合實(shí)際的宣傳推廣攻勢(shì)；借勢(shì)借力，立足西渡本地市場(chǎng)，

46、向全縣要訂單。因此，基于目前西渡房地產(chǎn)市場(chǎng)的正在上升的高熱態(tài)勢(shì)，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)立足市場(chǎng)的前瞻性研究，在營(yíng)銷的全過(guò)程，突出表達(dá)產(chǎn)品的特性和綜合素質(zhì)，有效把握對(duì)各種社會(huì)資源的充分利用。突出表達(dá)產(chǎn)品的特性和綜合素質(zhì)，有效把握對(duì)各種社會(huì)資源的充分利用，借助區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)連片的良好勢(shì)頭，整合營(yíng)銷組合資源。其應(yīng)用原則為：充分把握對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品綜合素質(zhì)的高要求和對(duì)各種社會(huì)資源的有效利用。抓住項(xiàng)目所在區(qū)域城區(qū)概念優(yōu)勢(shì)，確立項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷概念的延伸。抓住片區(qū)正在發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，彰顯產(chǎn)品特色，建立最強(qiáng)有力的售賣主張和品牌個(gè)性，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 尋求最佳的傳播載體，降低廣告推廣成本，發(fā)揮傳媒效果的最大化。整合主題包

47、裝與傳播，詣在讓品牌迅速深入人心，短、平、快完成銷售。積極協(xié)調(diào)同政府相關(guān)職能部門(mén)關(guān)系，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)造一個(gè)高效的環(huán)境氛圍，縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期根據(jù)市場(chǎng)和項(xiàng)目地塊實(shí)際，開(kāi)發(fā)商不僅要在形式上下足功夫，更側(cè)重于對(duì)樓盤(pán)內(nèi)涵的解讀，不僅充分利用和挖掘城區(qū)概念地段這一位置優(yōu)勢(shì)，在環(huán)境設(shè)計(jì)和配套營(yíng)造上傾注巨大心血；而且還要在社區(qū)居住環(huán)境價(jià)值的營(yíng)造上下足功夫。以體現(xiàn)現(xiàn)代新居住社區(qū)應(yīng)有的品質(zhì)和環(huán)境氛圍。以品牌、地段、環(huán)境、戶型為切入點(diǎn)，通過(guò)一系列包裝、宣傳，讓碧水灣項(xiàng)目成為西渡樓市的新景致。地段上，西渡東城新行政中心地帶。環(huán)境上，西渡最具生態(tài)景觀環(huán)境的清雅居家住宅。形象上，西渡首席法式優(yōu)雅、高貴、生態(tài)社區(qū)。以下幾點(diǎn)為

48、本項(xiàng)目的營(yíng)銷總體思路。n 項(xiàng)目營(yíng)銷總體思路：求品質(zhì)求速度，求品質(zhì)就是建筑技術(shù)品質(zhì)、園區(qū)環(huán)境品質(zhì)、功能配套品質(zhì)、物業(yè)開(kāi)發(fā)和 管理品質(zhì)、物業(yè)銷售管理品質(zhì)；求速度就是項(xiàng)目施工建設(shè)速度和項(xiàng)目銷售速度。n 品質(zhì)方面：提升樓盤(pán)品質(zhì)，項(xiàng)目建筑質(zhì)量保證承諾和建筑新工藝新材料的應(yīng)用，對(duì)建筑材料的選擇等方面進(jìn)行細(xì)部處理，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的最大賣點(diǎn)，也是開(kāi)發(fā)商品牌形象和誠(chéng)信提升的重要途徑，尤其是在現(xiàn)在消費(fèi)理念成熟和激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天。n 智能化方面：現(xiàn)代先進(jìn)物業(yè)科技管理技術(shù)的引進(jìn)也必將增添本項(xiàng)目的賣點(diǎn)。選擇本項(xiàng)目代表性的智能化設(shè)施的實(shí)物，放置于售樓部，給客戶實(shí)觀形象。如可視對(duì)講、防盜門(mén)，ic卡。n 品牌方面：從營(yíng)銷中心、樓體

49、外立面、公司品牌、生態(tài)環(huán)境品質(zhì)、文化品質(zhì)等方面包裝，并突出專業(yè)品牌物業(yè)管理公司品牌形象，將物業(yè)服務(wù)提前，提供更適合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的服務(wù)內(nèi)容，實(shí)地提供物管服務(wù)，重在物管形象的展現(xiàn)。n 價(jià)格策略方面：先期銷售要注重價(jià)格的合理性，一個(gè)是便于加快銷售速度，使得資金回籠迅速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，另一個(gè)可以為樓盤(pán)先期聚集大量人氣，造成樓盤(pán)熱銷的氣勢(shì)為銷售后期的更大利潤(rùn)提供良好的銷售氛圍和平臺(tái)。n 促銷方面：從有效的針對(duì)性強(qiáng)的促銷方式及促銷活動(dòng)，提升項(xiàng)目品牌和物業(yè)形象，注重口碑，如老客戶帶新客戶等。n 媒介整合方面：以項(xiàng)目的賣點(diǎn)整合現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷通道、車身噴繪、路牌導(dǎo)視系統(tǒng)、戶外大牌等揚(yáng)長(zhǎng)避短進(jìn)行展現(xiàn)。強(qiáng)化工地圍墻、施工

50、現(xiàn)場(chǎng)、售樓展示中心的物業(yè)形象展示體系，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。第二節(jié)、 宣傳推廣戰(zhàn)略一、整體推廣戰(zhàn)略方針-品牌組合、立體宣傳、公關(guān)造勢(shì)、遍地開(kāi)花、三步到位。本戰(zhàn)略方針的宗旨是，使消費(fèi)者逐步接受碧水灣的總體市場(chǎng)定位，從而有效地帶動(dòng)并促進(jìn)銷售。 為項(xiàng)目的正式開(kāi)盤(pán)造勢(shì)； 迅速提升本項(xiàng)目的知名度、強(qiáng)勢(shì)入市； 通過(guò)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)訴求吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售； 全方位、立體化、多層面、多角度疏密相間的強(qiáng)勢(shì)滲透二、最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)低價(jià)位（相對(duì)同街區(qū)競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目）+高品質(zhì)+高附加值=超強(qiáng)性價(jià)比不可缺少的輔助賣點(diǎn)： 坐擁生態(tài)蒸水風(fēng)光帶 華貴居停的傳世法式住宅； 坐擁7000平方米商業(yè)裙樓； 城市都心的高尚生活完美社區(qū)； 內(nèi)部

51、配套完美，人文精神打造醇熟空間，和諧新生活； 名牌電梯； 高比例的私家車位滿足你生活需要； 24小時(shí)品牌物業(yè)服務(wù)； 發(fā)展商擁有豐富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)理念務(wù)實(shí)；三、核心營(yíng)銷推廣主題宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的市場(chǎng)地位東部新行政中心地帶，法式建筑風(fēng)格，推崇優(yōu)雅、高貴、浪漫、詩(shī)意，戶型適中，設(shè)計(jì)合理。以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和人文個(gè)性打動(dòng)廣大置業(yè)者，展現(xiàn)幸福生活的內(nèi)涵，幸福來(lái)自于滿足感，居住這里的幸福在來(lái)自于項(xiàng)目所提供的舒適居住空間和精神享受。四、推廣戰(zhàn)術(shù)為確保本項(xiàng)目的宣傳推廣活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和市場(chǎng)效果，使整體推廣宣傳的廣度及深度達(dá)到最大化效應(yīng)，擬采取多項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)組合的推廣手法，我們謂之以“三大推廣戰(zhàn)術(shù)”： n

52、 戰(zhàn)術(shù)之一：一輪硬廣告宣傳轟炸本次推廣的硬廣告宣傳，系營(yíng)銷中心、樣板房、工地圍墻、模型展板、售樓書(shū)、dm單、等輔助廣告，以品牌形象及“項(xiàng)目賣點(diǎn)”為訴求主題，點(diǎn)面結(jié)合，在衡陽(yáng)及其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)，展開(kāi)前所未有的地毯式廣告轟炸，在社會(huì)上引起空前的爆炸性宣傳效果，為項(xiàng)目的入市銷售營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。n 戰(zhàn)術(shù)之二：一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)造勢(shì) 利用樓盤(pán)重要日期(開(kāi)工日、開(kāi)盤(pán)日、封項(xiàng)日、竣工日)及法定節(jié)假日，組織舉辦各類互動(dòng)活動(dòng)，拉近本項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離，美化項(xiàng)目市場(chǎng)形象，增加親和力，提高市場(chǎng)美譽(yù)度。n 戰(zhàn)術(shù)之三：一組促銷活動(dòng)(銷售促進(jìn))作為房地產(chǎn)銷售的重要手段之一，促銷的重要性是顯而易見(jiàn)的。同時(shí)，促銷的方式方法及手段策

53、略也是多種多樣、千變?nèi)f化的，必須根據(jù)一線的銷售情況，結(jié)合市場(chǎng)即時(shí)心態(tài)及特征采取相應(yīng)的針對(duì)性策略。五、營(yíng)銷階段性規(guī)劃與表現(xiàn)根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和營(yíng)銷活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于本項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期、尾盤(pán)期三個(gè)階段展開(kāi)全程營(yíng)銷的推廣工作。營(yíng)銷策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，營(yíng)銷活動(dòng)如何配合銷售開(kāi)展的問(wèn)題。需要說(shuō)明的是，本推廣宣傳計(jì)劃應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展情況做實(shí)時(shí)的調(diào)整，如根據(jù)銷售情況，及時(shí)調(diào)整廣告發(fā)布的內(nèi)容及數(shù)量，而與整體推廣宣傳密切相關(guān)的重要事項(xiàng)是項(xiàng)目的施工安排。 第一階段：形象導(dǎo)入期（認(rèn)籌期）時(shí)間：營(yíng)銷目標(biāo)：為蓄勢(shì)期，進(jìn)行內(nèi)部登記。主要目的

54、是試探市場(chǎng)反映，推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，并根據(jù)市場(chǎng)反映做適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng)，為開(kāi)盤(pán)及后續(xù)銷售做鋪墊。宣傳推廣：提前進(jìn)行形象宣傳，引起市場(chǎng)關(guān)注，造勢(shì)、吸籌，建立市場(chǎng)認(rèn)知度，重點(diǎn)消化西渡城區(qū)傳播路徑：現(xiàn)場(chǎng)展示到位，營(yíng)銷中心展示，道旗、廣告牌到位，通過(guò)道旗封鎖主要道路，利用派海報(bào)封鎖主要出口，業(yè)務(wù)人員dm單傳播。工作內(nèi)容：完善地盤(pán)營(yíng)銷中心形象包裝，戶外廣告等vi形象包裝推廣系統(tǒng)的工作。完善戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。工作建議：充分運(yùn)用位置環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以超前的示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。如封閉施工現(xiàn)場(chǎng)，規(guī)范施工秩序，在營(yíng)銷中心展示

55、項(xiàng)目交樓配套設(shè)施。 第二階段：強(qiáng)化刺激期（強(qiáng)銷期、持續(xù)期）n 強(qiáng)銷期時(shí)間：階段特征：在銷售推廣過(guò)程中可能出現(xiàn)銷售矛盾。宣傳推廣：強(qiáng)勢(shì)推廣，沖擊市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌推廣營(yíng)銷目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高高成交率為目的。修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。銷售達(dá)到70-80傳播路徑：主要在西渡城區(qū)，輔助以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，促銷重要時(shí)期業(yè)務(wù)人員直銷發(fā)放dm單針對(duì)性促銷廣告?zhèn)鞑ブ黝}：西渡新生活寶典（碧水藍(lán)天，生態(tài)之居）訴求重點(diǎn)：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力、項(xiàng)目質(zhì)素的提示推廣來(lái)喚醒目標(biāo)客戶的關(guān)注和興趣工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放，應(yīng)用dm小冊(cè)子針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式。2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在公眾中的印象。3、利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛提升銷售率 。n 持續(xù)期時(shí)間：宣傳推廣：保持客源穩(wěn)定 第三階段：再度強(qiáng)化期（沖刺期、尾盤(pán)期）n 沖刺期時(shí)間：宣傳推廣：重新激起市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大認(rèn)知度。營(yíng)銷目標(biāo)：針對(duì)性的整合產(chǎn)品特性和市場(chǎng)實(shí)際，特定折扣優(yōu)惠單位，消化剩余不良戶型。階段特征：銷售目