如何科學(xué)地處理價格市調(diào)結(jié)果

1、第1章 賣場有關(guān)促銷知識如何科學(xué)地處理價格市調(diào)結(jié)果賣場的經(jīng)營是非常注重事實(shí)的，市場調(diào)研（簡稱市調(diào)）是非常重要的一項(xiàng)常態(tài)工作。市調(diào)最重要的就是對競爭者價格的調(diào)查，但調(diào)查只是第一步，調(diào)查回來怎么處理價格差異則是關(guān)鍵所在?？梢哉f，市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場價格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。因此，對市場調(diào)查結(jié)果的處理，就是怎么策略性地與競爭者作價格競爭。這也是價格政策的核心內(nèi)容。讓我們先來定義幾個關(guān)鍵詞：1價格指數(shù)=自身賣場商品價格/競爭對手商品價格100例如：a賣場飲品2.9元/瓶，b賣場飲品2.8/瓶（相比較的兩個商品必須完全相同）。那么，a賣場相對b賣場的價格指數(shù)=2.9/2.8100=

2、103.57。即a賣場的價格相對高。2會員價格商品、促銷價商品：分別指賣場針對持有會員卡消費(fèi)顧客的優(yōu)惠價格商品和賣場為促進(jìn)銷售相對降價的商品。3促銷價格牌、促銷旗、促銷pop：指針對促銷商品制作的特殊價格標(biāo)識，用來突顯商品位置和價格優(yōu)勢。4tg臺：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架。如圖1-11所示。 圖1-11 tg臺展示5dm促銷：是大賣場促銷的一種手段。大賣場按商品分類，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)階段的購物習(xí)性，選出消費(fèi)者注意度高的部分商品進(jìn)行降價或買贈的促銷活動。通常兩周進(jìn)行一次更新。6店促銷：各店根據(jù)自身的銷售情況，為提升銷售臨時性地對小部分商品進(jìn)行的降價促銷活動。7報(bào)紙促銷：大賣場利用報(bào)紙媒體，為保證賣

3、場商品的價格形象和吸引來客，選出敏感度較高的商品，犧牲部分的毛利作周期較短的促銷活動，通常持續(xù)35天。怎樣才是科學(xué)地運(yùn)用市場調(diào)查的結(jié)果，我們需要圍繞價格政策的主要目的是什么呢？1確保進(jìn)售價格的競爭力怎樣確保進(jìn)售價的競爭力，可從以下兩個方面來實(shí)現(xiàn)：（1）進(jìn)價大家一定會覺得奇怪，競爭者的商品進(jìn)價我們怎么能知道呢？又怎么確保呢？其實(shí)商品進(jìn)價也是可以通過市場調(diào)查完成的。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競爭者賣場的正常售價與我賣場的促銷售價相同的情況，或競爭賣場商品的促銷售價低于我賣場的商品進(jìn)價而且持續(xù)很長時間，則基本可以排除賣場自己負(fù)毛利銷售的可能。因?yàn)槊總€供應(yīng)商都會維護(hù)自身商品的價格體系，不會盲目地允許大賣場對自己

4、的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷售，廠商一定會在第一時間去與賣場協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價格。出現(xiàn)持續(xù)很長時間的情況則說明，兩個賣場之間的商品進(jìn)價極有可能出現(xiàn)差異。當(dāng)出現(xiàn)這種進(jìn)價差異情況時，賣場的采購人員就必須給予高度重視，并與供應(yīng)商重新進(jìn)行商品進(jìn)價談判。其目標(biāo)為：至少與同級賣場進(jìn)價要求一致！不然，我們既沒有了價格優(yōu)勢，又丟失了毛利。（2）售價售價可以更直觀的解決，但是我們把所有的商品全部降價與競爭對手做抗衡也是不明智的。因?yàn)閮r格形象的本質(zhì)就是消費(fèi)者對賣場的價格主觀印象，我們只要保證我們的主客群時常關(guān)注的、經(jīng)常購買的商品的低價格形象就能夠達(dá)到效果。所以，我們根據(jù)商品的敏感度依次選出了“媽媽商品、紅色商品”。每個

5、商品分類都要有參與價格競爭的敏感性商品，從整體平衡上保證賣場的商品價格形象。一般來說，按照規(guī)范的價格策略操作，基本的降價原則如表1-4所示。表1-4 賣場的基本降價原則分 類處 別品項(xiàng)數(shù)課 別價格指數(shù)競爭對手敏感性商品媽媽商品雜貨100101597參考競爭者一覽表紅色商品雜貨5001015100百貨3031、36100生鮮102024100家電相同品項(xiàng)（約10支）34視情況執(zhí)行商品按照各分類的不同，按照價格指數(shù)進(jìn)行降價。如：雜貨類的媽媽商品價格相對競爭賣場的商品價格指數(shù)保證97，即比競爭者價格低3%；紅色商品中的生鮮類商品保證價格指數(shù)100，與競爭者價格相同。每日價格專員更新最新的競爭者價格后

6、，按照以上的跟價原則對自身賣場的價格進(jìn)行調(diào)整，以確保售價的形象。2避免盲目跟從，喪失毛利以上的跟價原則不僅僅是針對比競爭者價格高時做出的調(diào)整，當(dāng)我們的價格本身低于調(diào)查的價格時，也需要根據(jù)跟價原則來調(diào)高商品的價格，以避免無謂的喪失毛利。為了避免盲目跟從導(dǎo)致的喪失毛利，針對特殊情況可以制定出相應(yīng)的 原則：（1）會員商品的跟價原則若競爭店為會員店，且其會員卡需繳納50元以上，“媽媽商品”和“紅色商品”都跟其非會員價；若其辦卡費(fèi)用在50元以下者，“媽媽商品”跟其非會員價，“紅色商品”跟其會員價。（因?yàn)檗k理會員卡費(fèi)用的高低本身就是一道門檻，能在很大程度上平衡消費(fèi)者對商品價格的要求。）（2）促銷商品的跟價

7、原則若對方店促，我方無論店促或正常銷售，“媽媽商品”與“紅色商品”一律跟平，如表1-5所示。表1-5 促銷商品的跟價原則競 爭 者我 店跟 價 狀 況dm不跟 跟平（媽媽和紅色商品）店促跟平（媽媽和紅色商品）跟平（媽媽和紅色商品）報(bào)紙跟平（媽媽和紅色商品）跟平（媽媽和紅色商品）注：表示正在進(jìn)行此類促銷，表示未進(jìn)行此類促銷（3）對市調(diào)商品的陳列原則第一，不突顯跟價商品，不放促銷價格牌，不掛促銷旗，不寫pop，不上tg臺。第二，優(yōu)先處理有競爭者的dm，新售價于該dm上檔日起生效；紅色單品之售價于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。在很多沒有價格策略，或不重視價格策略的零售企業(yè)里，企業(yè)表面上的紅火往往掩蓋了真實(shí)的盈利狀況。所有零售商都在追求價格和利潤目標(biāo)，在不科學(xué)的操作下，往往舉步維艱！要么是賺錢，丟了價格形象；要么是為了價格口碑，失掉了該有的毛利。而有的零售商為了方便操作，將所有商品一律只抓5點(diǎn)或10點(diǎn)毛利的做法，也是非?？尚?、甚至危險(xiǎn)的。其實(shí)，在價格形象和毛利之間就如同一副“蹺蹺板”，只有平衡才是最重要的！而導(dǎo)致這個“平衡”