【廣告策劃-】渤海保險品牌構(gòu)建提案

1、渤海財產(chǎn)保險股份品牌構(gòu)建提案 2009 2009年年3 3月月2121日，我接手了渤海保險公司的案子日，我接手了渤海保險公司的案子 很慚愧，這是第一次接觸有關(guān)渤海保險的信息，因為之前很慚愧，這是第一次接觸有關(guān)渤海保險的信息，因為之前沒有買過保險自然也沒有對保險行業(yè)進行深入了解。而此次必沒有買過保險自然也沒有對保險行業(yè)進行深入了解。而此次必須要對保險行業(yè)進行揣摩了，接觸新鮮事物讓我興奮須要對保險行業(yè)進行揣摩了，接觸新鮮事物讓我興奮引言引言 “ “運籌帷幄，深謀遠計運籌帷幄，深謀遠計 抓住時局，厚積薄發(fā)抓住時局，厚積薄發(fā)”。通過貴公司王建東總經(jīng)理。通過貴公司王建東總經(jīng)理在在20092009年工作會

2、議上慷慨激昂的講話，我們感受到了以上四句信息年工作會議上慷慨激昂的講話，我們感受到了以上四句信息 而驚嘆的是，一個財經(jīng)保險行業(yè)竟然在短短幾年時間，便發(fā)展到了蝶變的而驚嘆的是，一個財經(jīng)保險行業(yè)竟然在短短幾年時間，便發(fā)展到了蝶變的階段，并且是在行業(yè)競爭如此激烈，世界經(jīng)濟如此動蕩的環(huán)境下階段，并且是在行業(yè)競爭如此激烈，世界經(jīng)濟如此動蕩的環(huán)境下 我想這其中一定包容了一切藝術(shù)，信念，精神和智慧我想這其中一定包容了一切藝術(shù)，信念，精神和智慧! ! 然而，事物發(fā)展到一定階段必定要進行一次質(zhì)的飛躍，猶如蛹化作蝶，是然而，事物發(fā)展到一定階段必定要進行一次質(zhì)的飛躍，猶如蛹化作蝶，是進化的必然進化的必然 當今市場是

3、一個當今市場是一個“酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”的時代。尤其作為我們財經(jīng)保險行業(yè)，的時代。尤其作為我們財經(jīng)保險行業(yè)，更應讓社會對我們有更多的認知、了解，從而接受、信賴渤海保險更應讓社會對我們有更多的認知、了解，從而接受、信賴渤海保險 因此，我們知道該做些什么了！因此，我們知道該做些什么了！ 論市場營銷與企業(yè)管理，貴公司精英更專業(yè)，因而，我們不必贅詞，跳出論市場營銷與企業(yè)管理，貴公司精英更專業(yè)，因而，我們不必贅詞，跳出營銷層面以我們的強項，在這個必要的時期和階段，協(xié)助貴公司實現(xiàn)品牌形象營銷層面以我們的強項，在這個必要的時期和階段，協(xié)助貴公司實現(xiàn)品牌形象的構(gòu)建與推廣，從而，樹立起良好的社會與公眾

4、形象的構(gòu)建與推廣，從而，樹立起良好的社會與公眾形象 讓讓“渤海保險渤海保險”這只美麗的蝴蝶，能被更多的人喜愛與接受，讓公眾想到這只美麗的蝴蝶，能被更多的人喜愛與接受，讓公眾想到投保就首先想到渤海保險投保就首先想到渤海保險一、理解行業(yè)一、理解行業(yè) 1 1、行業(yè)觀察、動態(tài)、趨勢、行業(yè)觀察、動態(tài)、趨勢 在金融海嘯的沖擊下，中國政府已通過各種政策來保證經(jīng)濟和金融的安在金融海嘯的沖擊下，中國政府已通過各種政策來保證經(jīng)濟和金融的安全、穩(wěn)定與發(fā)展。保監(jiān)會紅頭文件不斷，各項監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，反復強調(diào)全、穩(wěn)定與發(fā)展。保監(jiān)會紅頭文件不斷，各項監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，反復強調(diào)保險業(yè)理性回歸保障，穩(wěn)健經(jīng)營的重要，也傳達出一

5、項訊息：未來一段時間保險業(yè)理性回歸保障，穩(wěn)健經(jīng)營的重要，也傳達出一項訊息：未來一段時間內(nèi)，將繼續(xù)通過相關(guān)措施，促進保險機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營及保險業(yè)的長期穩(wěn)定。國內(nèi)，將繼續(xù)通過相關(guān)措施，促進保險機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營及保險業(yè)的長期穩(wěn)定。國內(nèi)那些將大量資金投資于資本市場的保險公司親歷了金融風暴帶來的損失，內(nèi)那些將大量資金投資于資本市場的保險公司親歷了金融風暴帶來的損失，也逐漸從前一年瘋狂追逐資本市場的奔跑中冷靜下來，實施新的經(jīng)營策略。也逐漸從前一年瘋狂追逐資本市場的奔跑中冷靜下來，實施新的經(jīng)營策略?？梢哉f，這次金融危機對保險業(yè)來說，是一個調(diào)整的契機，中國保險市場將可以說，這次金融危機對保險業(yè)來說，是一個調(diào)整的契機，

6、中國保險市場將迎來新的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段迎來新的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段 而此時，正應該是渤海保險重新整理，厚積薄發(fā)的時機。然而面對道行而此時，正應該是渤海保險重新整理，厚積薄發(fā)的時機。然而面對道行深厚、技術(shù)先進、經(jīng)驗豐富的國內(nèi)保險公司的競爭深厚、技術(shù)先進、經(jīng)驗豐富的國內(nèi)保險公司的競爭, ,要想獲得成功地發(fā)展和壯要想獲得成功地發(fā)展和壯大大, ,就必須把努力的方向轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)和發(fā)展核心競爭力上來就必須把努力的方向轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)和發(fā)展核心競爭力上來即服務質(zhì)量與即服務質(zhì)量與品牌形象的提升品牌形象的提升2 2、行業(yè)總體水平已經(jīng)躋身世界保險強國之列、行業(yè)總體水平已經(jīng)躋身世界保險強國之列目前保險業(yè)的整體規(guī)模 2007年，

7、國內(nèi)保險業(yè)的保費規(guī)模達到7035億元。是1999年1393億元的5倍，年均增長率達22.89%與世界其它國家比較與世界其它國家比較0707年中國保費收入在世界排名居第年中國保費收入在世界排名居第9 9位位截至截至20062006年，中國是亞洲第三大人壽保險市年，中國是亞洲第三大人壽保險市場，僅次于日本和韓國，在全球排名第八位場，僅次于日本和韓國，在全球排名第八位截至截至20062006年，中國為亞洲第三大財險市場，年，中國為亞洲第三大財險市場，僅次于日本和韓國，在全球排名第十一位僅次于日本和韓國，在全球排名第十一位預計預計20102010年，國內(nèi)保險業(yè)務收入突破一萬億！年，國內(nèi)保險業(yè)務收入突破

8、一萬億！中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要： 2010年，國內(nèi)保險業(yè)務收入爭取比2005年翻一番，突破1萬億元 3 3、20082008年全國實現(xiàn)保險費收入億年全國實現(xiàn)保險費收入億從目前行業(yè)整體收入來看從目前行業(yè)整體收入來看對于財險公司是有優(yōu)勢的對于財險公司是有優(yōu)勢的通過數(shù)學“交集”公式不難看出其他保險業(yè)務與財產(chǎn)保險業(yè)務可形成“交集”的關(guān)系，既其他保險業(yè)務的客戶，也都屬財產(chǎn)險業(yè)務的潛在客戶群4 4月月1414日下午日下午 2 2：0000于渤海保險公司于渤海保險公司我有幸參與了對我有幸參與了對“渤海保險公司渤海保險公司”內(nèi)部員工及其領導的訪談內(nèi)部員工及其領導的訪談除去在他們身上了解個更多行業(yè)知識

9、以外。我從他們的談話過程中，感除去在他們身上了解個更多行業(yè)知識以外。我從他們的談話過程中，感受到了一種員工對企業(yè)的信心與熱愛，這話不假，當他們談到公司內(nèi)部受到了一種員工對企業(yè)的信心與熱愛，這話不假，當他們談到公司內(nèi)部文化生活的時候，他們的眼睛會突然閃亮，語言會滔滔不絕，說話的語文化生活的時候，他們的眼睛會突然閃亮，語言會滔滔不絕，說話的語氣和表情無不流露出對企業(yè)文化的肯定與感激，他們真誠自豪的講述感氣和表情無不流露出對企業(yè)文化的肯定與感激，他們真誠自豪的講述感染了我，我在想，如果一個企業(yè)能讓員工對其如此熱衷，這個企業(yè)能不染了我，我在想，如果一個企業(yè)能讓員工對其如此熱衷，這個企業(yè)能不強大嗎？他們

10、的態(tài)度真的讓我很感動，為渤海保險與渤海人這份和諧而強大嗎？他們的態(tài)度真的讓我很感動，為渤海保險與渤海人這份和諧而感動！感動！二、理解企業(yè)二、理解企業(yè) 渤海財產(chǎn)保險股份（簡稱渤海財產(chǎn)保險股份（簡稱“渤海保險渤海保險”）成立于）成立于20052005年年1010月月1818日日是首家總部設立在天津的全國性財產(chǎn)保險公司。公司由天津泰達投資控股是首家總部設立在天津的全國性財產(chǎn)保險公司。公司由天津泰達投資控股等五家天津和濱海新區(qū)的國有骨干企業(yè)發(fā)起設立等五家天津和濱海新區(qū)的國有骨干企業(yè)發(fā)起設立渤海保險成立以來，立足天津，放眼全國，牢牢把握天津濱海新區(qū)作為國渤海保險成立以來，立足天津，放眼全國，牢牢把握天津

11、濱海新區(qū)作為國家保險改革試驗區(qū)的歷史機遇，銳意進取，開拓創(chuàng)新，兩年多來的機構(gòu)鋪家保險改革試驗區(qū)的歷史機遇，銳意進取，開拓創(chuàng)新，兩年多來的機構(gòu)鋪設，創(chuàng)新發(fā)展，人才培育和文化建設等方面取得豐碩成果設，創(chuàng)新發(fā)展，人才培育和文化建設等方面取得豐碩成果通過以上信息了解，我們渤海保險可謂是一只行業(yè)內(nèi)的年輕力量，用三年通過以上信息了解，我們渤海保險可謂是一只行業(yè)內(nèi)的年輕力量，用三年的時間來完成自身建設，選擇企業(yè)成熟時期深入市場進行整體的品牌形象的時間來完成自身建設，選擇企業(yè)成熟時期深入市場進行整體的品牌形象宣傳。可謂磨刀不誤砍柴工，如果方法適當，必定事半功倍。宣傳?？芍^磨刀不誤砍柴工，如果方法適當，必定事半

12、功倍。企業(yè)概況企業(yè)概況三、理解競爭要點三、理解競爭要點 主要競爭要點主要競爭要點市場經(jīng)濟是一個百花齊放的格局，尤其是保險理財行業(yè)，其產(chǎn)品類型大同小市場經(jīng)濟是一個百花齊放的格局，尤其是保險理財行業(yè)，其產(chǎn)品類型大同小異，無非是成熟與不成熟的區(qū)別。因此，異，無非是成熟與不成熟的區(qū)別。因此，競爭的要點應該是產(chǎn)品的質(zhì)量與服競爭的要點應該是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務，還有就是自身的品牌形象，我們只需找到自己的位置做好自己足以務，還有就是自身的品牌形象，我們只需找到自己的位置做好自己足以目前國內(nèi)保險行業(yè)似乎處在一個完全競爭的市場局面，因此我們可以假設我目前國內(nèi)保險行業(yè)似乎處在一個完全競爭的市場局面，因此我們可以假設我

13、們沒有競爭對手；或者我們把競爭角度轉(zhuǎn)為，產(chǎn)品服務和品牌建設上。只從們沒有競爭對手；或者我們把競爭角度轉(zhuǎn)為，產(chǎn)品服務和品牌建設上。只從自身的發(fā)展與完善，來爭得目標市場和潛在市場自身的發(fā)展與完善，來爭得目標市場和潛在市場四、鎖定目標受眾對象四、鎖定目標受眾對象 按年齡段鎖定按年齡段鎖定按行業(yè)性質(zhì)鎖定按行業(yè)性質(zhì)鎖定目標人群特征分析目標人群特征分析 1、生活態(tài)度明確，有一定的資產(chǎn)和文化背景，細致、謹慎 2、有事業(yè)心，成熟穩(wěn)重，有計劃目的明確3、事業(yè)有成，思維縝密，理財觀念成熟 4、資產(chǎn)基本穩(wěn)固，事業(yè)平穩(wěn)，愿為明天做準備必須鎖定什么樣的目標消費群：必須鎖定什么樣的目標消費群： 1）忠實消費群：大中型企業(yè)

14、負責人、大中型企業(yè)白領2）問題消費群：企事業(yè)單位工薪階層 3）潛力消費群：個體企業(yè)老板、事業(yè)單位領導層必須鎖定什么樣的目標市場：必須鎖定什么樣的目標市場： 1）高密度市場：大中城市成熟消費市場 2）易攻破的市場：中小城市潛在消費市場3）空缺市場：鄉(xiāng)村地區(qū)潛在消費市場 這次訪談收獲很多，這要感謝渤海人積極認真的配合，他們的回這次訪談收獲很多，這要感謝渤海人積極認真的配合，他們的回 答專業(yè)、客觀、有高度。這使我們更確定了本案的要點，因此我們不答專業(yè)、客觀、有高度。這使我們更確定了本案的要點，因此我們不 談戰(zhàn)略，那是領導們該考慮的問題，我們只聊戰(zhàn)術(shù)，把自己當做渤海談戰(zhàn)略，那是領導們該考慮的問題，我們

15、只聊戰(zhàn)術(shù)，把自己當做渤海 的諸葛，只明確我們?nèi)绾未蜈A這場階段性的戰(zhàn)役，所以把重點放在了的諸葛，只明確我們?nèi)绾未蜈A這場階段性的戰(zhàn)役，所以把重點放在了 獨特的品牌建設上獨特的品牌建設上五、獨有的品牌形象構(gòu)建五、獨有的品牌形象構(gòu)建 、品牌定位、品牌定位目標品牌架構(gòu)表目標品牌架構(gòu)表品牌精髓品牌精髓品牌核心品牌核心延伸認同延伸認同作為產(chǎn)品的品牌作為產(chǎn)品的品牌作為符號的品牌作為符號的品牌作為受眾的品牌作為受眾的品牌作為組織的品牌作為組織的品牌品牌價值開品牌價值開發(fā)發(fā)品牌可信度品牌可信度關(guān)系關(guān)系品牌識別品牌識別品牌分析品牌分析作為產(chǎn)品作為產(chǎn)品一、作為產(chǎn)品1 1、產(chǎn)品范圍：、產(chǎn)品范圍：涵蓋各種財產(chǎn)險、工程保險

16、、運輸保險、責任保險、信用保證保險、意外傷害保險、交通工具保險等十六大類、二百多個險種在內(nèi)的完整產(chǎn)品體系2 2、產(chǎn)品特性：、產(chǎn)品特性：財產(chǎn)、新型理財類保險3 3、質(zhì)量、質(zhì)量/ /價值：價值：優(yōu)質(zhì)，有內(nèi)涵、有背景，與總部經(jīng)濟背景所附加的不可估價值4 4、客戶群體：、客戶群體：擁有穩(wěn)定資產(chǎn)的群眾；生產(chǎn)施工類企業(yè)負責人；運輸物流業(yè)所有 人；個體行業(yè)老板；企事業(yè)單位負責人；國家特殊部門、行業(yè)、機構(gòu)的領導人品牌分析品牌分析作為組織作為組織二、作為組織的品牌5 5、組織特性：國企。渤海財產(chǎn)保險股份（以下簡稱、組織特性：國企。渤海財產(chǎn)保險股份（以下簡稱“渤海保險渤海保險”）是由天津泰）是由天津泰達投資控股、

17、天津聯(lián)津投資、天津泰達集團、天津保稅區(qū)投資、北方國際信托投達投資控股、天津聯(lián)津投資、天津泰達集團、天津保稅區(qū)投資、北方國際信托投資股份五家天津市、濱海新區(qū)實力雄厚的國有骨干企業(yè)發(fā)起設立，總股本資股份五家天津市、濱海新區(qū)實力雄厚的國有骨干企業(yè)發(fā)起設立，總股本1111億元億元人民幣，屬財產(chǎn)保險機構(gòu)。人民幣，屬財產(chǎn)保險機構(gòu)。7 7、品牌歷史：、品牌歷史：僅用了3年時間便實現(xiàn)了品牌蝶變過程，從無到有，從小到大；起初從一家地區(qū)性的保險公司發(fā)展到現(xiàn)在全國性的保險巨艦。6 6、區(qū)域性或全國性：、區(qū)域性或全國性： A、已在特定區(qū)域（中國一二級城市）發(fā)展壯大，逐步走向全國 B、隨品牌逐步建立，考慮走地區(qū)城鄉(xiāng)路線

18、 品牌分析品牌分析作為受眾作為受眾三、作為受眾的品牌8 8、作為受眾的品牌：、作為受眾的品牌：業(yè)務便捷，服務周到、詳細，信用度高，講求和諧 9 9、品牌、品牌/ /消費者關(guān)系：消費者關(guān)系：把便捷與保障帶給客戶，幫客戶建立自己的理財系統(tǒng)為客戶緩解生意上的風險、解決財產(chǎn)上的后顧之憂，帶給客戶無憂的生活享受，是客戶未來保障的使者 品牌分析品牌分析作為符號作為符號四、作為符號的品牌1010、視覺形象標識：、視覺形象標識：建議公司建立完整的VI系統(tǒng)。有助于公眾形象的傳播與建立1111、專有性符號：、專有性符號：LOGO、分支機構(gòu)規(guī)格、單片、軟文、廣告牌、廣告片等 1212、理念描述：、理念描述：強調(diào)艱苦

19、奮斗、勇于奉獻；不斷創(chuàng)新的意識、頑強拼搏的精神不屈不撓的斗志、勇于向前的膽識、窮盡資源的魄力、真抓實干的態(tài)度；以及與同行業(yè)的差異性1313、形象代言：、形象代言：軟文與廣告中出現(xiàn)。運用統(tǒng)一標識以及統(tǒng)一軟文。以形象代言人自身身份、氣質(zhì)、社會影響力，與品牌理念有機結(jié)合，充分實現(xiàn)品牌代言職能與效應品牌定位品牌定位上市品牌：上市品牌：渤海保險渤海保險品牌定位：品牌定位： 逆向定位與創(chuàng)新定位并用原則，以渤海與同行業(yè)產(chǎn)品項目服務上的差異性，以渤海保險特有優(yōu)質(zhì)貼心的服務、便捷誠信的產(chǎn)品項目及價格優(yōu)勢為基礎，能充分滿足各類消費人群在理財方面的需求，直擊目標人群的心智，最大空間的為消費者提供優(yōu)質(zhì)、便捷、高效、貼

20、心、誠信的財險服務品牌 客戶群寫真：客戶群寫真：居家過日子的工薪階層，未雨綢繆；創(chuàng)業(yè)拼搏的年輕精英，為能在成功路上擁有保障，無后顧之憂；知名的企業(yè)負責人，為能穩(wěn)固自己的實力，保障盈利的最大化；國家事業(yè)單位及特殊機構(gòu)，為能保障風險減輕財政負擔品牌形象：品牌形象： 陽光、積極、高效、負責、權(quán)威、誠信的保險機構(gòu) 二、品牌核心概念二、品牌核心概念核心概念的作用核心概念的作用競爭求勝的關(guān)鍵是差異化而非同質(zhì)化復雜的產(chǎn)品更需要有能夠直攻目標消費者心智的核心概念品牌精髓品牌精髓 核心創(chuàng)意：核心創(chuàng)意：突出品牌差異性與精神，用誠意和服務直擊目標受眾的訴求，中其下懷，讓正在為選擇投保的客戶群，不再在為選擇而彷徨，感

21、覺渤海保險正是自己所要尋找的托付 創(chuàng)意格調(diào)：創(chuàng)意格調(diào)：積極、向上、權(quán)威、誠信積極、向上、權(quán)威、誠信明天因我不同！明天因我不同！三、品牌延伸認同三、品牌延伸認同什么樣人：他們生活安逸卻懂得未雨綢繆、居安思危 人無遠慮必有近憂的處世哲理 個性：有文化背景 謹慎 有計劃 目的明確 態(tài)度積極 愿意為明天做準備 符號：LOGO、分機構(gòu)風格與設計、單片手冊風格、廣告與軟文四、品牌價值開發(fā)四、品牌價值開發(fā) 功能性利益功能性利益功能性利益帶給個人和企業(yè)便捷與保障帶給個人和企業(yè)便捷與保障提供理賠服務承諾、及理賠提供理賠服務承諾、及理賠 與投與投訴訴 的真誠貼心的服務的真誠貼心的服務快樂、和諧、貼心、值得信賴快樂

22、、和諧、貼心、值得信賴情感性利益情感性利益協(xié)助大眾、企業(yè)建立自己的資產(chǎn)保障協(xié)助大眾、企業(yè)建立自己的資產(chǎn)保障系系統(tǒng)，為其財產(chǎn)設立更多的保障統(tǒng)，為其財產(chǎn)設立更多的保障處處周到體貼，細心專業(yè)打造處處周到體貼，細心專業(yè)打造自我表現(xiàn)性利益自我表現(xiàn)性利益客戶從中獲得滿意理賠的同時，還得客戶從中獲得滿意理賠的同時，還得到到了如朋友般貼心的服務了如朋友般貼心的服務品牌可信度品牌可信度l塑造獨特、權(quán)威、誠信、高效、公益的品牌形象l目前急于樹立高品質(zhì)、獨特、誠信的社會與公眾品牌形象l將逐漸在行業(yè)內(nèi)樹立榜樣，在社會上樹立楷模，在客戶中樹立值得信賴的形象l未來有成為行業(yè)領軍人，并讓潛在客戶群想到投保就會想到渤海保險的

23、趨勢關(guān)系關(guān)系：優(yōu)質(zhì)實惠的產(chǎn)品服務，而引發(fā)嘗試性購買行為，到成為長期穩(wěn)定客戶原品牌為主體，逐步引入更高品質(zhì)的服務品牌，逐步占領潛在目標市場五、品牌識別工程建設五、品牌識別工程建設品牌管理模式品牌管理模式、從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理、從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理遠見管理，對遠景目標規(guī)劃A A、總目標：、總目標：形成企業(yè)及產(chǎn)品服務長期品牌并行發(fā)展之模式B B、近期目標：、近期目標：推出并樹立整體企業(yè)形象，包括公眾、社會、政府等方面 發(fā)展分支機構(gòu)，夸大市場占有率，先入為主偏遠地帶與城鄉(xiāng)，挖掘新客戶。 為品牌全國性推廣與樹立累積資源（包括通路、人力、分支機構(gòu)建設等資源）C C、長遠目標：、長遠目標： 成為行業(yè)第三集軍

24、團領軍人，躋身第二集團軍。 產(chǎn)品類型與優(yōu)質(zhì)服務，形成系列模式，和諧統(tǒng)一化發(fā)展。D D、時間規(guī)劃：、時間規(guī)劃：1年后，提升業(yè)內(nèi)形象，樹立起社會口碑，擁有40%以上的目前潛在的客戶二、具廣闊的視野，侵占行業(yè)與跨區(qū)域市場管理二、具廣闊的視野，侵占行業(yè)與跨區(qū)域市場管理品牌管理模式（續(xù)）品牌管理模式（續(xù)）以銷售管理為主，輔之以品牌服務監(jiān)督管理 以現(xiàn)有分支為主，擴大品牌網(wǎng)絡規(guī)模同時建立客戶數(shù)據(jù)庫資源 全國模式，統(tǒng)一控制服務質(zhì)量與制度地區(qū)差異化促銷服務 三、以品牌識別工程推動企業(yè)戰(zhàn)略三、以品牌識別工程推動企業(yè)戰(zhàn)略詮釋品牌識別詮釋品牌識別 1 1、品牌識別優(yōu)先因素、品牌識別優(yōu)先因素專有型聯(lián)想機構(gòu)和期望型聯(lián)想機

25、構(gòu)專有型聯(lián)想機構(gòu)和期望型聯(lián)想機構(gòu)產(chǎn)生產(chǎn)生差異化差異化和和共嗚性共嗚性的聯(lián)想的聯(lián)想2 2、視覺標識、視覺標識區(qū)分和分析視覺標識區(qū)分和分析視覺標識 3 3、品牌識別支持活動的審核、品牌識別支持活動的審核戰(zhàn)略性職責戰(zhàn)略性職責證明要點證明要點4 4、識別角色模式、識別角色模式內(nèi)部角色模式內(nèi)部角色模式外部角色模式外部角色模式品牌識別品牌識別 品牌識別詳解：品牌識別詳解：一、品牌識別優(yōu)先因素專有型聯(lián)想物：LOGO、分支機構(gòu)形象建設統(tǒng)一性、單片、軟文期望型聯(lián)想物：理財、保障、貼心、權(quán)威、誠信產(chǎn)生差異化和共鳴性的聯(lián)想帶來貼心、便捷、誠信的理賠服務 同行業(yè)中權(quán)威、規(guī)范、獨有的產(chǎn)品服務類型 為顧客服務與奉獻，為顧

26、客著想，為社會增加效益二、視覺標識區(qū)分和分析視覺標識宣傳是否符合品牌策略，有效傳達品牌信息、與樹立企業(yè)形象？軟文是否具有統(tǒng)一元素，統(tǒng)一風格？單片設計，搭配風格呢？宣傳片創(chuàng)意是否鮮明獨特，是否具有社會良好形象，被觀眾識別并記憶？分機構(gòu)廣告與報紙廣告等多種元素是否統(tǒng)一，能清晰識別且易記？三、品牌識別支持活動的審核品牌識別詳解：品牌識別詳解：戰(zhàn)略性職責：戰(zhàn)略性職責：客戶數(shù)據(jù)資料庫分支機構(gòu)資料庫穩(wěn)定長期客戶服務控制效益穩(wěn)步增長與提高品質(zhì)證實要點：證實要點：客戶對服務質(zhì)量的評價分支機構(gòu)在區(qū)域內(nèi)的態(tài)度及吸引力、穩(wěn)定性客戶洽談流量與購買情況反饋利潤情況與客訴情況四、識別角色模式內(nèi)部角色模式：內(nèi)部角色模式：最

27、能切中要害地體現(xiàn)品牌識別內(nèi)容的企業(yè)傳奇故事，項目活動和人員 企業(yè)內(nèi)部刊物、活動及福利獎勵制度外部角色模式：外部角色模式：客戶群體：幫助企業(yè)口碑相傳，自發(fā)形成品牌代言人 分支機構(gòu)：積極、進取、規(guī)范、忠誠、共同開創(chuàng)事業(yè)六、品牌形象識別系統(tǒng)完善及人才培訓建議六、品牌形象識別系統(tǒng)完善及人才培訓建議建議完善建議完善CISCIS系統(tǒng)建設，在系統(tǒng)建設，在MIMI（企業(yè)理念識別）的指導下，制定完整的（企業(yè)理念識別）的指導下，制定完整的BIBI系統(tǒng)系統(tǒng)（企業(yè)行為識別），進一步補充（企業(yè)行為識別），進一步補充VIVI系統(tǒng)建設。并將完整的系統(tǒng)建設。并將完整的CISCIS系統(tǒng)，貫徹到企系統(tǒng)，貫徹到企業(yè)戰(zhàn)略綱領中，使之

28、能在分支機構(gòu)及其員工中真正的實現(xiàn)落地?？赏ㄟ^會議和業(yè)戰(zhàn)略綱領中，使之能在分支機構(gòu)及其員工中真正的實現(xiàn)落地?？赏ㄟ^會議和內(nèi)部條文、刊物等文字資料進行實施。內(nèi)部條文、刊物等文字資料進行實施。建議在新員工培訓期，加入建議在新員工培訓期，加入MIMI與與BIBI的灌輸培訓，如果只在培訓階段實行業(yè)務知的灌輸培訓，如果只在培訓階段實行業(yè)務知識及工作方法的培訓，而沒有讓員工真正接觸到企業(yè)的靈魂，那么我們無疑也識及工作方法的培訓，而沒有讓員工真正接觸到企業(yè)的靈魂，那么我們無疑也是在為同行業(yè)在培訓人才是在為同行業(yè)在培訓人才六、品牌形象鞏固與提升戰(zhàn)術(shù)六、品牌形象鞏固與提升戰(zhàn)術(shù) 整體形象宣傳策略整體形象宣傳策略一、

29、媒體整合宣傳一、媒體整合宣傳1、媒體選擇及優(yōu)化組合媒介策略：媒介策略：刀刃原則。有錢用在刀刃上，有的放矢，有針對行的明確的去選擇媒體 媒介投放：媒介投放：整合傳播：戶外、公關(guān)、電視、網(wǎng)絡等形象宣傳為主，輔之以硬廣告及軟文 客戶主導媒體：以網(wǎng)絡廣告、戶外、公關(guān)地面活動為主，平面、電視、及禮品為輔助 分支機構(gòu)主導媒體：機構(gòu)覆蓋地區(qū)的主流報紙、雜志、戶外媒體為主，電視廣告支持 年度預算：年度預算：萬預算分配：預算分配：網(wǎng)絡、廣告牌、報紙、電視廣告、TVC等制作物、戶外投放萬新聞公關(guān)萬 媒體及機動費用萬整體形象宣傳策略整體形象宣傳策略2、媒體選擇宗旨 一、媒體整合宣傳一、媒體整合宣傳在宣傳費用投入有限

30、的情況下我們應該 電視媒體類：電視媒體類：拒絕黃金段位的媒體設計，充分利用大眾收看習慣、播臺頻次及頻率、家庭電視欄目排序的規(guī)律、地方臺的違約行為所帶來的媒體優(yōu)勢根據(jù)策劃運營的不同階段及其最終目的，科學選擇媒體形勢和組合，并加以整合平面媒體類平面媒體類：只選擇品牌所覆蓋的，各大省市區(qū)域的行業(yè)內(nèi)和強勢性 報紙、雜志，整體調(diào)性要統(tǒng)一。戶外媒體類戶外媒體類：選擇行業(yè)集中地區(qū)，及其總部地區(qū)的標志性廣告位，專 做形象廣告 網(wǎng)絡媒體類網(wǎng)絡媒體類：選擇行業(yè)內(nèi)網(wǎng)，各大門戶網(wǎng)站 說明：說明：媒體需全面配合廣告策劃、公關(guān)策劃等相應內(nèi)容此外，建議直效傳媒的全面介入直效廣告：直效廣告：需要從潛在客戶處得到簡單回應的廣告

31、。例如郵購 直接信函。直效廣告必須是雙向溝通的。3、媒體優(yōu)化組合整體形象宣傳策略整體形象宣傳策略一、媒體整合宣傳一、媒體整合宣傳電視媒體電視媒體不選擇中央級媒體，廣告費用昂貴，覆蓋率及收視率已被各省上星衛(wèi)視蠶食，本產(chǎn)品廣告可以放棄黃金時段，選擇省級上星衛(wèi)視，廣告費用相對較低，覆蓋率及收視率與央視媒體可較上下，擁有重點覆蓋區(qū)域，便于企業(yè)有針對性發(fā)布廣告，選擇套播，即白天*次、晚間*次。（選擇套播贈送播放次數(shù)），時段：21：4022：10，此時段，各衛(wèi)視臺的黃金時段已經(jīng)結(jié)束，相應廣告價格較低；收視人群頻繁換臺，此時段在各衛(wèi)視臺密集性播出，提高有效收視率；同一時段內(nèi)覆蓋區(qū)域最廣，性價比最科學湖南衛(wèi)視

32、廣東衛(wèi)視山東衛(wèi)視北京電視臺電視媒體（TV）輻射全國，市場分額超2%唯一省級衛(wèi)視，中心城市到達率75.17%，被眾多城市認為它是各衛(wèi)視中，時尚最前沿的頻道。24小時落地最廣，主要輻射東北、華北、西北地區(qū)，深受喜愛的欄目有道德與法治今日說法等。BTV2-8頻道，覆蓋整個北京并輻射周邊地區(qū)，廣告價格低，涉及影視、經(jīng)濟、生活等各類專業(yè)欄目，且可形成綜合套播的網(wǎng)絡，不局限在某一欄目上，全面起到多次觸媒的頻次作用。華南、西南地區(qū)大眾主要關(guān)注的衛(wèi)視頻道，已進入全國三十二個省、直轄市，一千多家有線電視入網(wǎng)傳送，收視戶達到5363.8萬戶，總共有2億1千多萬收視觀眾。在澳大利亞、新西蘭、新加坡、斯里蘭卡等國家，

33、深受華僑喜愛。地方電視臺覆蓋周邊地區(qū)。在品牌形象覆蓋的基礎上，深入滲透產(chǎn)品功能的宣傳。電視媒體選擇參考電視媒體選擇參考3、媒體優(yōu)化組合報紙媒體：報紙媒體： 大眾類報紙媒體渤海早報/南方周末/參考消息/人民日報/環(huán)球時報等共選擇目標地區(qū)內(nèi)權(quán)威報紙媒體統(tǒng)一新聞通稿，在當?shù)卮蟊婎悎蠹埫襟w刊登平均每月一篇受眾分析：以上紙媒受眾群體均為中產(chǎn)以上，其特點是具有成熟的受眾分析：以上紙媒受眾群體均為中產(chǎn)以上，其特點是具有成熟的消費、價值觀。潛在消費群在消費、價值觀。潛在消費群在70%70%以上，因此，可以通過受眾的分析以上，因此，可以通過受眾的分析能力直擊其心智，增強品牌忠誠度能力直擊其心智，增強品牌忠誠度

34、3、媒體優(yōu)化組合有選擇的在業(yè)內(nèi)雜志中選擇投放中國金融月刊、保險經(jīng)理人月刊、保險贏家月刊，保險家等平面媒體：平面媒體：受眾分析：以上雜志受眾群體均為業(yè)內(nèi)人事，與行業(yè)外關(guān)注理財觀念的受眾分析：以上雜志受眾群體均為業(yè)內(nèi)人事，與行業(yè)外關(guān)注理財觀念的人群，其特點是對行業(yè)了解比較專業(yè)。因此，可以保障在業(yè)內(nèi)品牌形象人群，其特點是對行業(yè)了解比較專業(yè)。因此，可以保障在業(yè)內(nèi)品牌形象的良好建立，提升品牌知名度的良好建立，提升品牌知名度 3、媒體優(yōu)化組合戶外媒體：戶外媒體：企業(yè)覆蓋區(qū)域，標志性戶外媒體總部地區(qū)：天津站、天津濱海國際機場，金獅立交橋，國際大廈，世紀大廈中天大廈, 京津塘高速，京津塘二線等受眾分析：以上戶

35、外媒體受眾為整體大眾，其特點是對廣告宣傳受眾分析：以上戶外媒體受眾為整體大眾，其特點是對廣告宣傳普遍麻木，但在潛意識中極其信任廣告宣傳，因此，在樹立整體普遍麻木，但在潛意識中極其信任廣告宣傳，因此，在樹立整體社會品牌形象的同時，可以潛移默化潛在消費群體的保險理財觀社會品牌形象的同時，可以潛移默化潛在消費群體的保險理財觀念，與選擇行業(yè)時的品牌聯(lián)想度念，與選擇行業(yè)時的品牌聯(lián)想度 3、媒體優(yōu)化組合 網(wǎng)絡媒體：網(wǎng)絡媒體：財經(jīng)類網(wǎng)站/各網(wǎng)站財經(jīng)頻道/財經(jīng)論壇各門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、21CN、網(wǎng)易、雅虎、騰訊、天涯論壇等服務項目涉及到的行業(yè)網(wǎng)站中國保險網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、北方網(wǎng)、人民網(wǎng)等受眾分析：以上網(wǎng)絡媒體

36、均為全國性及業(yè)內(nèi)權(quán)威網(wǎng)站，其受眾覆蓋全受眾分析：以上網(wǎng)絡媒體均為全國性及業(yè)內(nèi)權(quán)威網(wǎng)站，其受眾覆蓋全國，其特點可以與潛在客戶的生活直接貼近。大多數(shù)可能成為企業(yè)客國，其特點可以與潛在客戶的生活直接貼近。大多數(shù)可能成為企業(yè)客戶的人群，基本每天平均至少戶的人群，基本每天平均至少4 4個小時以上的時間在網(wǎng)絡上，因此，個小時以上的時間在網(wǎng)絡上，因此，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，整體覆蓋，實現(xiàn)品牌形象的全方位宣傳可以通過互聯(lián)網(wǎng)，整體覆蓋，實現(xiàn)品牌形象的全方位宣傳 二、公共關(guān)系活動宣傳二、公共關(guān)系活動宣傳整體形象宣傳策略整體形象宣傳策略活動策略活動策略開展多層次，多主題的活動，向各級目標群傳遞渤海保險的企業(yè)理念，使他們了

37、解渤海保險、認可渤海保險、信賴并加盟渤海保險建立一套科學、有效的客戶資料共享系統(tǒng)，及時了解各地客戶信息 多種活動形式相結(jié)合，周周有活動，月月有驚喜，不斷吸引目標人群的關(guān)注 活動選擇與主辦宗旨活動選擇與主辦宗旨二、公共關(guān)系活動宣傳二、公共關(guān)系活動宣傳借雞生蛋原則，盡量不勞民少傷財 選擇傳播功能與針對性強的大型活動，公益為主；盡量不主辦大型活動，流程復雜基金有限，可以承辦小型聯(lián)誼與公益性強的活動，與基金協(xié)會等 二、公共關(guān)系活動宣傳二、公共關(guān)系活動宣傳活動目標活動目標讓公眾隨處可以看到渤海保險的身影，感覺渤海保險就在身邊 通過豐富多彩的活動項目向目標客戶和潛在客戶灌輸渤海思想，并使他們體會到渤海對客

38、戶的關(guān)注和了解，增加渤海保險的親和力，從而爭取大量客戶，與同行業(yè)機構(gòu)搶占潛在客戶建立系統(tǒng)的客戶管理體系，充分體現(xiàn)渤海保險對客戶高效和全面的服務，增加客戶對渤海的信任建立完善的特色服務系統(tǒng)，將目的地安排、接待程序化，為提供簽單服務打下基礎，加強客戶對渤海保險品牌的認知與信賴，培養(yǎng)客戶對渤海保險的品牌偏好度和忠誠度活動細分活動細分行業(yè)形象行業(yè)形象客戶形象客戶形象公眾形象公眾形象政府形象政府形象 1 1、業(yè)內(nèi)形象活動、業(yè)內(nèi)形象活動目的：樹立口碑、凸顯差異目的：樹立口碑、凸顯差異一、參與評選由搜狐網(wǎng)或新浪網(wǎng)發(fā)起的行業(yè)類獎項評選，一、參與評選由搜狐網(wǎng)或新浪網(wǎng)發(fā)起的行業(yè)類獎項評選， 通過公關(guān)獲得相關(guān)大獎通

39、過公關(guān)獲得相關(guān)大獎 網(wǎng)絡已經(jīng)成為廣告的新寵，網(wǎng)民成為了一支強大的廣告受眾群體而各大門戶網(wǎng)站的各種行業(yè)評比也開始影響受眾的廣告認知，所以通過公關(guān)方式獲得一個門戶網(wǎng)站舉辦的行業(yè)評比的獎項，此舉的廣告效益會非常好 二、大型體育賽事冠名贊助二、大型體育賽事冠名贊助比如在所有CBA天津榮鋼隊的比賽現(xiàn)場放置廣告牌 贊助CBA聯(lián)賽,可以得到主辦方發(fā)行的比賽門票.將門票定期贈送給渤海保險的客戶,將對提升渤海保險在客戶心目中的形象大有好處 三、大型公益活動冠名贊助三、大型公益活動冠名贊助隨機選擇全國性大型公益活動，以活動影響力，宣傳覆蓋率與受眾群體為選擇標準 2 2、客戶形象活動、客戶形象活動目的：增強信賴，口

40、碑相傳目的：增強信賴，口碑相傳建議根據(jù)不同客戶制作適合其的，具有明顯渤海保險品牌符號的精美禮品建議根據(jù)不同客戶制作適合其的，具有明顯渤海保險品牌符號的精美禮品一、大客戶論壇及答謝宴一、大客戶論壇及答謝宴為大客戶之間提供商貿(mào)交流的同時增進渤海保險公司與客戶之間的合作關(guān)系，為將來雙方的進一步合作墊定合適的基礎 二、社區(qū)客戶聯(lián)誼二、社區(qū)客戶聯(lián)誼每逢年節(jié)、假期，在目標社區(qū)內(nèi)設立站點，與群眾聯(lián)誼互動，并贈送精美禮品，普及保險知識。增進老客戶之間情感交流的同時，促進潛在客戶的購買意向三、三、“渤海一家渤海一家”與如家快捷酒店等合作進行促銷宣傳活動。與如家快捷酒店等合作進行促銷宣傳活動。與全國名地的如家快捷

41、酒店合作，面向商務人士。只要購買了渤海保險的車險或者是其他理財類的金融產(chǎn)品，就可以在全國任意一家如家快捷酒店享受固定折扣的住宿優(yōu)惠。多買多優(yōu)惠。或者可以反過來：只有在當?shù)厝缂易∷捱^的客戶，在當?shù)刭徺I渤海保險的保險或金融產(chǎn)品就有大禮相送3 3、公眾形象活動、公眾形象活動目的：提升品牌，開發(fā)潛在客戶群目的：提升品牌，開發(fā)潛在客戶群一、大學生創(chuàng)業(yè)扶植基金一、大學生創(chuàng)業(yè)扶植基金設立大學生創(chuàng)業(yè)保障基金活動目的：制造新聞事件，針對目標受眾，樹立品牌形象 活動形式：在目前國家大力提倡大學生自主創(chuàng)業(yè)的背景下針對大學生創(chuàng)業(yè)設立專項基金或險種，塑造品牌“用成功創(chuàng)造成功”的形象 活動推廣：報紙+電視+網(wǎng)絡活動時間：

42、待定二、設置扶貧獎學金二、設置扶貧獎學金在部分有影響力的大學設置獎學金活動目的：制造新聞事件，針對目標受眾，樹立品牌形象 活動形式：精選部分有影響力的大學，設置專項獎學金獎學金設置原則是“人數(shù)少、獎金高”。 活動推廣：報紙+電視+網(wǎng)絡活動時間：待定三、三、“保險畢業(yè)生保險畢業(yè)生”20092009年大學生就業(yè)撫持項目年大學生就業(yè)撫持項目設立行業(yè)專項招聘會，面向全國應屆畢業(yè)生，為其提供就業(yè)機會也為企業(yè)吸納與培養(yǎng)人才。招聘渠道的本身即是一種品牌宣傳 4 4、政府形象活動、政府形象活動目的：樹立形象，贏得支持目的：樹立形象，贏得支持一、建立農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品體系，借助一、建立農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品體系，借助“三農(nóng)三農(nóng)

43、”政策的東風，造勢政策的東風，造勢 以當下熱門“三農(nóng)問題”為切入點，借助政策風向進行傳播，制造具有爆炸性新聞！在資金預算有限的情況下，迎合主流定能事半功倍，可良好的在政府中樹立形象目前農(nóng)業(yè)保險成為主流，多家金融機構(gòu)已經(jīng)插手，但保險行業(yè)還沒太大動作，因而，借此契機渤海保險應該作為領軍人，樹立姿態(tài)二、公益捐贈二、公益捐贈可以有目的性的固定想一些形象成熟、具影響力的基金協(xié)會，捐贈物資，借助其影響力實現(xiàn)品牌傳播的社會公益效應如，希望工程、李亞鵬的嫣然基金、李連杰的壹基金、成龍慈善基金會、中國扶貧基金會、中國紅十字基金會、世界自然基金會等，從各個角度向社會展示企業(yè)的公益形象此外，留意國內(nèi)新聞及公益事業(yè)動

44、向，隨機捐贈物資 三、可以渤海保險名義建立特殊基金協(xié)會三、可以渤海保險名義建立特殊基金協(xié)會以渤海保險公司的名義組織立項，基金協(xié)會，向社會倡導公益事業(yè)的建設。次基金協(xié)會可以作為公司一個對外形象與品牌擴展的機構(gòu)，幫助別人也抬高了自己 四、在全國的義務獻血處四、在全國的義務獻血處, ,與中國血液中心合作與中國血液中心合作為獻血者贈送一分以渤海保險名義提供的精美禮物為獻血者贈送一分以渤海保險名義提供的精美禮物全民性義務，有紀念意義，因此禮品會被長期保存此外接觸人群和地區(qū)廣泛，有助于品牌的傳播 七、企業(yè)形象宣傳效果評估七、企業(yè)形象宣傳效果評估 1 1、規(guī)劃時間：、規(guī)劃時間：1 1年年2 2、建立并評估品

45、牌效果，按季度執(zhí)行、建立并評估品牌效果，按季度執(zhí)行 評估分為四項要素：品牌知名度；服務質(zhì)量；品牌聯(lián)想度；品牌忠誠度品牌知名度；服務質(zhì)量；品牌聯(lián)想度；品牌忠誠度 方案實施3月后目標： 品牌知名度：目標成為50%目標群體提醒即知品牌 服務質(zhì)量：目標成為無服務投訴、與賠付糾紛問題之品牌 品牌聯(lián)想度：目標成為保險行業(yè)的代名詞 品牌忠誠度：目標成為目標客戶承認、信賴、愿購買的品牌 3 3、可以互動評估方式：、可以互動評估方式： 評估：對客戶進行分類，然后進行打 詢問的方式 通過科學的統(tǒng)計方法進行評估 網(wǎng)絡評估：選擇專業(yè)性進行評估的網(wǎng)站，比如“題客網(wǎng)”等等進行評估 社區(qū)域站點評估：直接與客戶和潛在客戶，進

46、行面對 一對一的有償評估 通過委托第三方專業(yè)的評估公司進行評估 八、營銷策略與系統(tǒng)建設八、營銷策略與系統(tǒng)建設 建立自己的銷售團隊建立自己的銷售團隊1 1、好處：、好處：可以直接實現(xiàn)與客戶直接的溝通互動，可以直接實現(xiàn)銷售，且利于客戶數(shù)據(jù)庫信息的收集與建立。2 2、組建與培訓：、組建與培訓：設立專門負責人，從企業(yè)內(nèi)部選擇一批，業(yè)務過硬的精英骨干，先進行銷售手段的培訓。然后面向社會招聘銷售人員，讓其培訓過的業(yè)務人員，分管并有針對性的對新員工進行專業(yè)的培訓，包括業(yè)務與銷售技巧的培訓，以便建立銷售小組，針對目標市場進行攻克 （一）提高對財產(chǎn)保險營銷工作的認識。（二）建立一套合理的管理制度。建立營銷制度、

47、強化營銷管理是搞好營銷 的前提和基礎 （三）加強人才培養(yǎng)、建設一支高素質(zhì)的財產(chǎn)保險營銷隊伍 （四）開發(fā)適銷對路的營銷產(chǎn)品，提高營銷業(yè)務的市場占有率 總之，只有將高素質(zhì)的營銷隊伍、優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品、規(guī)范的管理辦法和科學的獎勵機制等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，不斷完善財產(chǎn)保險營銷機制，財產(chǎn)保險的營銷市場是大有可為的，市場的前景是美好的，潛力是巨大的。3 3、銷售方式：、銷售方式： A 銷售、B設點直銷 銷售銷售一、一、 銷售是超越戰(zhàn)略的唯一機會銷售是超越戰(zhàn)略的唯一機會1、以臺灣地區(qū)為例， 營銷已占新增保費的2/3。2、中美大都會采用個險、銀保、團險和電銷四大渠道其中電銷渠道業(yè) 績增長最快，公司業(yè)務60%由 營銷渠

48、道完成。3、在中國臺灣和香港地區(qū)， 營銷人員的產(chǎn)能是代理人的10倍左右 二、二、 銷售優(yōu)勢銷售優(yōu)勢 1、跨區(qū)域（保險經(jīng)紀公司可以合法規(guī)避鋪設機構(gòu)問題）2、客戶接觸效率（保險銷售就是要解決“怎樣更快失敗”這一問題）3、客戶選擇（主動追逐價值客戶，核保前置）三、三、 銷售劣勢：銷售劣勢：1、各家公司都在探索之中，有可能走彎路 2、對機構(gòu)造成渠道沖突，可能受到抵制。（因此更適于發(fā)展中保險公司，老保險公司會造成問題）3、隱私保護問題4、整合銷售沒有提上議程，客戶資源浪費 四、四、 銷售三要點：系統(tǒng)、客戶、產(chǎn)品銷售三要點：系統(tǒng)、客戶、產(chǎn)品1、系統(tǒng)：預見撥號（話務代表是話務代表，不是撥號代表）話音判斷（自

49、動判斷空號、忙音、無人接聽、接通，自動采取下一步措施）分布處理（多話務點的自動切換）界面引導（根據(jù)客戶需求，進行話務代表輔助）2、客戶：行業(yè)：個體、大中型企業(yè)、國家事業(yè)單位等收入：年收入5萬元以上的家庭性別年齡：不同性別、年齡組合有不同產(chǎn)品偏好3、產(chǎn)品：定位特點：便捷、標準化、權(quán)威、誠信價格區(qū)間：40005000元/年/單客戶匹配：客戶群類與產(chǎn)品群類對應。五、五、 整合銷售：整合銷售：1、現(xiàn)狀：各家公司各有側(cè)重，有的側(cè)重車險電銷，有的側(cè)重壽險電銷有的側(cè)重意外險電銷，目前沒有看到 整合銷售。2、分析：車險電銷：有利于市場競爭，銷售費用較低，但前期投入很大。財險電銷：帶來長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流量（月交）

50、意外險電銷：產(chǎn)品組合，同質(zhì)性低，利潤豐厚（賠付率不到10%）3、車險電銷單獨運作，可能引起客戶反感“你們怎么得到我的準確信息？”而采用 整合銷售，可以用意外險、財險作為話題切入點再“順便”提到車險，有效解決這一問題4、 整合銷售缺點：每一 的時間會延長，但單位產(chǎn)能是會上升或下降，還需實踐檢驗六、結(jié)論：六、結(jié)論： 不要打陣地戰(zhàn)，這是發(fā)展中保險公司需要謹記的發(fā)展中保險公司如能把平安的車險電銷、中美大都會的壽險電銷招商銀行的意外險電銷，三種方式整合起來，優(yōu)勢互補，才有可能在電銷占比不斷提高、逐漸成長為主渠道之一的大潮流中，“借船出?！?，再造奇跡，實現(xiàn)超越感謝聆聽！越美（天津）文化傳播公司越美（天津）

51、文化傳播公司地址：天津市和平區(qū)重慶道地址：天津市和平區(qū)重慶道7070號號 ：300070 300070 022-23392318 ：022-23394652022-23394652 yuemeiwh E-mail yuemeiwh E-mail：如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建

52、筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基

53、于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路 三個層次三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面兩個方面供給、需求 三個時段三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市

54、場廣州住宅市場項目所在地市場例如：競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及

55、分布狀況。第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分環(huán)境分析析區(qū)域房地區(qū)域房地產(chǎn)市場分產(chǎn)市場分析析（一）基（一）基本內(nèi)容本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本（二）基本資料的獲得資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標

56、 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪

57、談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境濟環(huán)境和市場和市場分析分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標標人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常異常基本基

58、本正常正常正常正常運行運行基本基本正常正常異常異常房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資額增資額增幅幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/固定資固定資產(chǎn)投資產(chǎn)投資152222303037房地產(chǎn)市場預警預報指標體系房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費