花園整合營銷方案

1、某某花園整合營銷方案目錄市場分析 5 市場背景分析 52004年市場概況 82005年市場發(fā)展趨勢預(yù)測 12房地產(chǎn)市場板塊構(gòu)成 14競爭對手分析 18立案環(huán)境分析 26項目地理分析 26周邊環(huán)境分析 26區(qū)域背景和發(fā)展趨勢 27 項目規(guī)劃設(shè)計分析 27項目戶型設(shè)計和面積配比分析 28景觀環(huán)境分析 29配套環(huán)境分析 30價格定位分析 30S W O T分 析 32優(yōu)勢和機會點 32劣勢和威脅點 33市場定位 34目標客戶定位 34產(chǎn)品定位 35價格定位 36名稱定位 39概念定位 40項目形象定位 42營銷推廣策略 44媒體策略 44營銷周期 45階段性推廣策略 46入市態(tài)勢和開盤策略 50項目

2、銷售計劃 50銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售培訓(xùn) 52案前籌備工作 59某某花園整合營銷方案一、 市場分析1.1房地產(chǎn)發(fā)展背景分析某市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了三個時期，現(xiàn)在正進行第四個發(fā)展階段。萌芽期：97年以前，稱得上是某市地產(chǎn)市場發(fā)展的萌芽期，該階段的最大特點是計劃經(jīng)濟明顯，政府主導(dǎo)，單位福利分房。過熱期：98年至2001年，隨著國家將房地產(chǎn)定為國家的支柱的產(chǎn)業(yè)，促進房產(chǎn)發(fā)展的一系列政策的出臺，包括取消福利分房、降息，延長貸款年限等，某市房地產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，某市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。從98、99年的供給嚴重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場的嚴重過剩。房地產(chǎn)過熱期最明顯的特征是： 1、政

3、府對地產(chǎn)市場的宏觀控制能力差，不能對土地開發(fā)審批進行指導(dǎo)和控制。2、眾多發(fā)展商一哄而上，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高。3、市場處于完全無序的競爭狀態(tài)下，惡性競爭明顯。4、企業(yè)的品牌意識較差。以上幾點是對某市地產(chǎn)開發(fā)過熱期的總結(jié)性描述，下面我們詳細分析一下某市房地產(chǎn)市場過熱期情況。據(jù)統(tǒng)計，某市2001年房產(chǎn)空置達113.5萬m2，占全市房地產(chǎn)開發(fā)量的一半，比2000年增長一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬m2，按照2001年某市高層消費總量約50萬m2計，僅消耗這些空置的高層即需一年時間，市場供需的嚴重失衡，使高層市場整體低迷，成為影響高層銷售的最根本因素。多層的空置率超過20%，已經(jīng)達到風(fēng)

4、險空置水平，但仍處在可控風(fēng)險范圍之內(nèi)，不必對市場過分恐慌。盤整期：2002年，某市房產(chǎn)空置面積151.2萬平米.其中高層空置面積高達120萬平米，比2001年空置量增加了57%；2003年，某市房地產(chǎn)開發(fā)投資38、2億；建筑施工面積620、47萬平米，其中住宅施工面積434、71萬平米；房屋竣工面積178、94萬平米，其中住宅竣工面積160、75萬平米；商品房銷售面積215、85萬平米，其中住宅銷售面積202、37萬平米；房屋空置面積168、95萬平米，比2002年增加了12%，比2002年房屋空置增長率大幅下滑。但高層的空置率和空置面積卻進一步上升：高層的空置面積為142萬平米；某市房地產(chǎn)市

5、場發(fā)展階段性特征階段時間特征萌芽期97年以前計劃經(jīng)濟、政府主導(dǎo)、單位福利分房過熱期98年2001年政府對地產(chǎn)市場宏觀控制力差；眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；市場處于無序競爭狀態(tài)企業(yè)缺乏品牌意識消費者消費缺乏理性盤整期2002年2004年房地產(chǎn)企業(yè)兩極分化，出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營模式向良性競爭階段轉(zhuǎn)變商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升政府對土地供應(yīng)和監(jiān)管力度加強，金融單位對企業(yè)信貸和消費信貸門檻提高，監(jiān)管加大消費者趨于理性消費某市房地產(chǎn)市場空置面積發(fā)展趨勢圖從上圖中可以看出，經(jīng)過三年的盤整，某市房地產(chǎn)空置量呈現(xiàn)大幅上升趨勢。但從多層和高層的空置對比來看，高層空置量持續(xù)

6、上升的同時，多層的空置量卻進一步下降。分析深層次的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，受2000、2001年多層開發(fā)過熱的影響，多層項目開發(fā)從2002年起已經(jīng)大幅收縮，開發(fā)量僅為2000年的58%和2001年的65%，2003年繼續(xù)維持了2002年的低開發(fā)態(tài)勢，從而使存量盤大量消化，多層空置量進一步降低。截止2004年底，空置的多層住宅多為結(jié)構(gòu)不合理的住宅，空置年限2年以上的或工程折抵房等。對市場需求已經(jīng)不具備多大影響。1.2二零零四年房地產(chǎn)市場發(fā)展概況 從2004年某市房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢來看，主要表現(xiàn)以下幾個特點： 1、政府管理部門宏觀調(diào)控和金融市場管理力度加大，2004年某市房地產(chǎn)開發(fā)總量較去年有所上升，

7、同時房地產(chǎn)銷售額呈現(xiàn)出較大的增長，市場總體形勢好于去年。其次，投資性購房的比重逐年上升，由1995年1997年的1.6上升到2003年的21，說明消費者對市場預(yù)期看好，投資信心增強。 2、從98年到2004年某市市土地價格呈現(xiàn)出U型變動趨勢，其主要原因是2000年某市大規(guī)模開發(fā)經(jīng)濟適用房使土地價格整體回落，2002年后由于房地產(chǎn)開發(fā)速度急劇提高和個別企業(yè)開始儲備后續(xù)開發(fā)土地，造成土地市場供應(yīng)緊缺，土地價格全面回升。同時近兩年某市經(jīng)過幾次土地級別的調(diào)整和土地入市掛牌拍賣，企業(yè)兼并獲得土地的成本也進一步提高，導(dǎo)致土地價格的進一步上漲。 從樓面地價變動情況來看：某市基本上呈現(xiàn)逐年上升趨勢，尤其是20

8、04年上升幅度較大。這主要是隨著某市市民居住條件的不斷改善，市民對居住環(huán)境和配套設(shè)施的建設(shè)要求也越來越高，促使開發(fā)企業(yè)降低小區(qū)容積率，拿出更多的土地進行環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)的結(jié)果。 3、從某市房地產(chǎn)市場形勢來看，高層空置面積和比例持續(xù)上升，多層住宅受總量供應(yīng)不足，消費需求旺盛的影響，空置率進一步降低。截止2003年底，商品房空置面積168.95萬平方米，比去年同期上升19.48%。其中：價位在3000元/平方米以上的商品房占總空置量的20.98，面積在120平方米以上的商品房占總空置量的20.13。居民對每平方米價格在1500元以下的房屋購買比例較高，房價在2500元/M2以上的商品房銷售量僅占

9、總量的5，購買單套面積120平方米以上的僅占房屋銷售總量8.55，說明盡管某市市經(jīng)濟近幾年來發(fā)展較快，居民收入穩(wěn)步增加，但在某市房屋消費主體仍是廣大中低收入群眾，某市市民對房屋的有效需求仍然受到支付能力的限制。 4、本地居民購房比例持續(xù)下降，由95年的62%下降到2003年的40.1%，外地人和農(nóng)民進城購房比例持續(xù)增長，由95年的38%上升到59.9%。從購房承受力情況看：居民側(cè)重于房價在1200-1800元/M2的房屋。在商品住宅套型面積上：91.45%購房人認可100M2/套以下的戶型。從房屋銷售對象情況看:外來人口購房的比例上升較快，2001年2002年達到59.9，說明城市化發(fā)展帶來房

10、地產(chǎn)市場需求增長的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，周邊城市居民和先富起來的農(nóng)民在某市市購房有很大的潛力。5、房屋空置量繼續(xù)上升，但空置結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整，多層的空置進一步呈現(xiàn)下降趨勢，但高層空置量卻進一步上升，尤其是商業(yè)空置量出現(xiàn)大副上升趨勢，這主要和這兩年商業(yè)樓盤大量建設(shè)有關(guān)，但相對應(yīng)的投資需求卻無法同步跟進，致使商業(yè)項目出現(xiàn)大副空置現(xiàn)象。商業(yè)、商務(wù)和高層的空置情況在2005年不會有較大的改觀，預(yù)計空置規(guī)模和比例會進一步上升。據(jù)統(tǒng)計，在一、二類地區(qū)，空置房主要為商業(yè)用房及寫字間，占總空置量的12.8；三、四類地區(qū)空置房主要為高層、小高層住宅，占總空置量的12.2；四、五類地區(qū)空置房主要為底商住宅的門面房，占總空置

11、量的7.8%；六類以下地區(qū)空置房為戶型結(jié)構(gòu)較差的多層住宅，占總空置量的1.2。6、近兩年來，某市房屋建設(shè)成本在增加（土地、建材等漲價），利潤空間縮小。同時，隨著某市市民生活水平的不斷提高，對居住環(huán)境和配套設(shè)施的要求也不斷提高。小區(qū)建設(shè)中建設(shè)成本既包括房屋建設(shè)成本，也包括社區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)費用。開發(fā)商為改善小區(qū)的居住環(huán)境在綠化、公用設(shè)施配套、社區(qū)服務(wù)場館、公用文體設(shè)施等方面投入了大量的資金，使在社區(qū)環(huán)境中投入比以往大大提高。通過提升樓盤品質(zhì)來獲得高附加值回報，已經(jīng)成為未來房地產(chǎn)開發(fā)的主流，依托規(guī)模和成本優(yōu)勢的粗放式開發(fā)模式已經(jīng)成為歷史。7、99年以來在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中銀行信貸增長過快，各

12、項房地產(chǎn)貸款成倍增長，是同期增長最快的信貸品種。從房產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計資料顯示：某市房地產(chǎn)企業(yè)資金來源方面銀行存款所占比例已超過50，房地產(chǎn)開發(fā)對銀行資金依賴較大。2002年以來，金融部門提高了房貸門檻，同時對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資質(zhì)等級也提高了要求，使某市三級以下的開發(fā)企業(yè)較難獲得房產(chǎn)信貸（三級以下的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)占某市開發(fā)企業(yè)的80%以上）。在內(nèi)地由于投資基金的進入房地產(chǎn)業(yè)，使房地產(chǎn)資金得到一定的緩解，然而在某市由于投資基金進入的渠道不暢，在短期內(nèi)投資基金進入房地產(chǎn)的可能性較小，從而造成某市房地產(chǎn)資金短缺情況較為嚴重，不少項目出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)不靈，房屋延期交工的現(xiàn)象。尤其2003年和2004年，國家進一

13、步加大信貸管理力度，同時銀行利息進一步上調(diào)，這些政策都將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生深遠影響，一些缺乏實力的開發(fā)商將在未來的洗牌中逐步退出市場，房地產(chǎn)每年開發(fā)量和利潤水平也將趨于穩(wěn)定，不會在出現(xiàn)前幾年大起大伏的現(xiàn)象。8、根據(jù)統(tǒng)計局最新資料，截至2004年9月份，某市房地產(chǎn)施工面積總計為379.98萬平方米，與去年同期相比下降31.76，其中房地產(chǎn)新開工面積為162.04萬平方米。在新開工的項目中，商品住宅面積為129.28萬平方米，占總開工面積的79.78；辦公樓面積14.28萬平方米，占總開工面積的8.81；商業(yè)用房新開工面積15.69萬平方米，占總開工面積的9.68；其它新開工面積2.79萬平方米，占

14、總開工面積的1.72。某市前三季度的房屋竣工面積56.97萬平方米，同比下降49.74。其中：住宅竣工面積35.63萬平方米，占總竣工面積的62.54，同比下降66.17；辦公樓竣工面積4.19萬平方米，占總竣工面積的7.35；商業(yè)營業(yè)用房竣工面積17.15萬平方米，占總竣工面積的30.1房地產(chǎn)施工和竣工面積的下降，并不是受市場需求減少的影響，而是開發(fā)商受土地供應(yīng)和銀行政策影響，缺乏可供開發(fā)的土地（開發(fā)商土地儲備量十分有限，很多開發(fā)商已沒有可供開發(fā)的土地）和開發(fā)所需要的資金，因此立項的規(guī)模和開發(fā)的規(guī)模均呈現(xiàn)下降趨勢。9、19月份某市商品房銷售面積合計137.71萬平方米，與去年同期相比下降11

15、.57個百分點，其中：銷售給個人部分的為132.45萬平方米，占總銷售面積的96.18，同比下降9.87。商品房銷售額297485萬元，同比下降9.64，其中：銷售給個人部分275921萬元，占總銷售額的92.75，同比下降11.98。目前，商品房的空置面積為168.60萬平方米，同比增長了1.92，其中：住宅的空置面積112.47萬平方米，占總空置面積的66.71，同比下降16.54。某市商品房的平均銷售價格為2160.21元/平方米，同比上漲2.18。從以上可以看出，受市場供給不足的影響，某市商品房銷售量出現(xiàn)大幅下降，與往年19月175萬平米左右的銷售量相比，下降幅度高達20%。市場供應(yīng)的

16、不足導(dǎo)致需求難以滿足，因此2004年住宅銷售十分火爆，很多項目封頂?shù)匿N售率就達到90%以上，高層也出現(xiàn)久違的良好銷售局面（如廣匯房產(chǎn)的多個項目、南門國際城等一些中低價位的高層、小高層項目）。受市場供應(yīng)不足，房地產(chǎn)開發(fā)成本（主要是建筑材料成本和土地成本）上漲、土地供應(yīng)有限和銀行政策影響，房屋銷售價格進一步上漲，雖然上漲幅度不大，但該價格屬于加權(quán)后的平均價格，受郊區(qū)項目大量開發(fā)和價格相對較低影響，無形中拉低了市場的價格水平，如果按區(qū)域進行分析，某市的房價同樣出現(xiàn)較大幅度的上漲。10、受上半年國家宏觀調(diào)控政策和土地供應(yīng)量的影響，某市市房地產(chǎn)的發(fā)展速度明顯放慢。三季度房屋施工面積與去年同期相比降低了近

17、三成，竣工面積與去年同期相比下降了近五成。其主要原因是由于國家進行宏觀調(diào)控，壓縮投資項目。其次，央行和銀監(jiān)會也相繼采用“緊縮銀根”等措施，使房地產(chǎn)商獲取資金的難度加大。同時,今年3月國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知。文件規(guī)定：8月31日以后不得采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)，國有土地使用權(quán)必須以公開的招標拍賣掛牌出讓方式進行。這一規(guī)定的出臺，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在取得土地使用權(quán)的投資成本大為提高，所以各大房地產(chǎn)經(jīng)營商不得不減少新開工項目。1.3二零零五年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)測1、城市化進程和外來人口購房成為某市新增住房消費主力城市人口

18、增加對房屋的需求主要包括兩部分，一部分是城市新增人口的住房需求。某市市近幾年每年新增城鎮(zhèn)人口約23萬人，每年新增大學(xué)生約1萬多人。另外一部分是外來人口對住房的需求。城市化進程的加快，民營企業(yè)的快速發(fā)展，以及購房入戶政策的實施，都會吸引大量的外來人口購房，據(jù)測算新增人口每年大約需要住房近80萬平方米。據(jù)房地產(chǎn)銷售情況統(tǒng)計顯示：2001-2002年外來人口購房和農(nóng)民進城購房的比例達59.9，大約160萬平方米商品房。此外，某市市流動人口近100萬，有一大部分屬于進城務(wù)工人員，對房屋租賃有很大的市場需求。2、改善性住房需求將繼續(xù)保持增長勢頭改善性住房需求主要通過存量住房交易來實現(xiàn)，2002年某市市存

19、量房交易面積為48.8萬平方米，其中，房改房上市2003套，約需要購置12.97萬平方米商品房；再加3723套的私房（存量房扣除房改房）交易，預(yù)計需要購置商品房約29.78萬平方米。其次，隨著消費水平的提升，一部分高收入群體從改善生活品質(zhì)角度考慮，已經(jīng)進入二次乃至三次置業(yè)階段，這部分人群成為高品質(zhì)住宅的主力消費群體。3、舊城改造、房屋拆遷引起的市場需求這部分需求相對穩(wěn)定，1998年-2002年某市市平均每年房屋拆遷量近7萬平方米，按70的居民購買商品房計算，平均每年約需要近10萬平方米的商品房。隨著城市化和郊區(qū)化擴張，這部分消費成為郊區(qū)很多項目的主力購買群體。對這部分消費的把控，成為郊區(qū)項目能

20、否成功銷售的關(guān)鍵因素。4、經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展促進房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展某市市GDP連續(xù)多年保持穩(wěn)步增長勢頭，2004年某市，人均GDP突破2萬元；人均可支配收入9728元。經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展、人均可支配收入的穩(wěn)步提高為改善居住條件提供了可能。目前，某市市人均建筑面積為22.62平方米，人均使用面積15.83平方米，人均居住面積11.24平方米，離“人均居住面積25平方米”的小康居住水平仍有一定差距，住房建設(shè)的空間仍然很大。5、土地供應(yīng)減少和土地儲備匱乏，房價提升以成必然 隨著土地供應(yīng)的減少和開發(fā)商土地儲備更趨匱乏，發(fā)展商在項目開發(fā)方面更趨于理性，對項目的開發(fā)品質(zhì)要求不斷提高，希望以此提高產(chǎn)品附加值，來獲取

21、合理回報，土地成本在房價中所占的比例也將進一步提高，在這種情況下，未來房地產(chǎn)價格下調(diào)的空間十分有限，尤其是多層住宅，受供應(yīng)量偏緊影響，價格可能繼續(xù)上漲。當然，在房價上漲的同時，也不可忽視房屋結(jié)構(gòu)性過剩導(dǎo)致部分房價下跌的可能，例如商業(yè)和高層的嚴重過剩，必將導(dǎo)致價格下跌。而郊區(qū)大型項目的出現(xiàn)和過度開發(fā)，也將導(dǎo)致部分郊區(qū)項目出現(xiàn)價格波動。1.4某市房地產(chǎn)市場板塊構(gòu)成 某市市由七個區(qū)組成，形成啞鈴型的兩個半球組合。按發(fā)展狀況和開發(fā)特征可以形成五大發(fā)展板塊。1、 中部板塊中部板塊南到南門、北接友好、中連紅山、東到北門。是某市的傳統(tǒng)中心。該區(qū)域以商業(yè)和寫字樓項目為主，住宅多為高層豪宅，價格在3000元以上

22、。樓盤檔次高檔中高檔均價3500元以上3000元以下物業(yè)形態(tài)商業(yè)、寫字樓住宅主力戶型商業(yè)810平米、寫字樓敞開式三房兩廳120平米以上消費群體全市居民，投資戶居多。職業(yè)特征為生意人、私企老板、行政事業(yè)單位職工社區(qū)規(guī)模中盤為主，以58萬平米項目居多2、 東部板塊東部板塊主要指東環(huán)路以東的大部區(qū)域。該區(qū)域是某市99年至今的高品質(zhì)住宅開發(fā)區(qū)，代表性項目有宏大幸福花園和康普幸?；▓@、廣匯的星光花園、優(yōu)詩美地、創(chuàng)天的向陽花園、正泰的誠盛花園等諸多項目。該區(qū)域距城市中心近，同時具有良好的人居環(huán)境，被眾多購房者追捧，已經(jīng)成為某市規(guī)模最大的品質(zhì)居住區(qū)，具有良好的住宅開發(fā)品牌。現(xiàn)階段住宅均價在1800元2100

23、元之間。樓盤檔次中高檔中檔均價1900元2100元1900元以下物業(yè)形態(tài)多層多層主力戶型兩房兩廳8095平米兩房兩廳6075平米消費群體以本板塊和中心板塊消費人群為主，消費屬中高收入階層社區(qū)規(guī)模大、中盤為主，以815萬平米項目居多3、 南部板塊南部板塊主要指人民路以南大大部區(qū)域。該區(qū)域是某市傳統(tǒng)居住區(qū)，主要居民為少數(shù)民族和某市老企業(yè)職工。該區(qū)域城市配套設(shè)施完善，但受老城區(qū)影響，居住環(huán)境和衛(wèi)生環(huán)境不甚理想。購房戶多為該區(qū)域的傳統(tǒng)居民，對其它區(qū)域的消費吸引力有限?，F(xiàn)階段住宅均價在1600元2100元之間。樓盤檔次中檔中低檔均價1800元2100元1800元以下物業(yè)形態(tài)多層多層主力戶型三房兩廳809

24、0平米兩房兩廳80平米以下消費群體以本板塊消費人群為主，多為傳統(tǒng)居民社區(qū)規(guī)模中、小主，以38平米項目居多4、 北部板塊北部板塊主要新市區(qū)和南湖片區(qū)。北部板塊是某市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，受工業(yè)北移和東移戰(zhàn)略影響，該片區(qū)已經(jīng)成為某市住宅開發(fā)的黃金區(qū)域，大片的未開發(fā)土地、良好的綠化環(huán)境、完善的城市配套以及未來烏昌大戰(zhàn)略的實施，該區(qū)域?qū)⒊蔀橥鈦砣丝诤湍呈谐鞘腥丝谵D(zhuǎn)移的主要區(qū)域。該區(qū)域代表性項目有康普的鉆石苑、友好的友好花園、廣匯的嘉盛園和天山的天山花園等。在2005年開發(fā)項目中，該片區(qū)將成為某市開發(fā)量最大的區(qū)域?，F(xiàn)階段住宅均價在1600元2000元之間。樓盤檔次中高檔中檔均價1800元2000元1800元以下物

25、業(yè)形態(tài)多層多層主力戶型三房兩廳8595平米兩房兩廳80平米以下消費群體以本板塊和外來人口為主社區(qū)規(guī)模大、中盤為主，以815萬平米項目居多5、 西部板塊西部板塊一直是某市傳統(tǒng)的市場區(qū)和外來居民居住區(qū)，因管理混亂，周邊環(huán)境比較惡劣。最近幾年，政府在該片區(qū)加大了規(guī)劃和管理力度，市場形象得到改善，以雅山綠化和西山路、外環(huán)路的建設(shè)極大的改變了該區(qū)域的環(huán)境。生活和交通環(huán)境得到極大改觀，成為某市商貿(mào)發(fā)展的主要區(qū)域，受商貿(mào)環(huán)境和城市擴張影響，該片區(qū)從2001年起，住宅開發(fā)量持續(xù)攀升，成為某市繼北部板塊后的主要居住區(qū)?，F(xiàn)階段住宅均價在1300元1700元之間。樓盤檔次中低檔低檔均價1500元1700元1500元

26、以下物業(yè)形態(tài)多層主力戶型三房兩廳8595平米兩房兩廳85平米以下消費群體以本板塊普通消費者為主，生意人、拆遷戶和企業(yè)職工為主社區(qū)規(guī)模中、小盤為主，以35萬平米項目居多1.5競爭對手分析依據(jù)房地產(chǎn)競爭區(qū)域和競爭對手界定模型，我們進行如下分析：1、 項目重點輻射區(qū)域項目重點輻射區(qū)域，主要指項目所在區(qū)域2公里半徑內(nèi)的所有項目。包括以下項目：海龍山莊案名海龍山莊工地地址西山路25號開發(fā)商海港房產(chǎn)基地面積建筑面積26200規(guī)劃棟數(shù)9規(guī)劃層數(shù)6.5F、B1規(guī)劃坪數(shù)47.8216.7平均價格1580主力坪數(shù)84主力總價132720公攤15%付款方式七成按揭工程進度期房使用年限50年交房日期05年10月容積率

27、銷售率認購60%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化80-90106502161房47613813%樓層去化5243-162房7110618064%客源分析年齡2540歲31061324817%區(qū)域沙區(qū)4216166%職業(yè)生意人、職工5媒體DM、介紹、路過生活機能評價交通14路、70路、907路、905路、52路、921路學(xué)校54小、3小、34中、41中、新農(nóng)大附中市政雅山公園、武警醫(yī)院、煤礦醫(yī)院、石油醫(yī)院、軍區(qū)總醫(yī)院配套地下、地上停車場其它優(yōu)勢地段好，交通便利，城市配套完善；劣勢期房，大面積戶型比例過高，公攤面積大；陽光奧園案名陽光奧園工地地址西山路70號開發(fā)商華源房產(chǎn)基地面積21869.

28、3建筑面積37288.24規(guī)劃棟數(shù)10棟規(guī)劃層數(shù)6F、B1規(guī)劃坪數(shù)56115平均價格1700主力坪數(shù)96主力總價163200公攤10%付款方式8成按揭工程進度現(xiàn)房使用年限50年交房日期2004年8月容積率1.64銷售率90%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化9689110136541房56.64307.3%樓層去化5421362房758915036.7%客源分析年齡2540歲39611015638%區(qū)域沙區(qū)41361467217.6%職業(yè)生意人、職工5媒體介紹、路過生活機能評價交通14、9271、907、529學(xué)校34中、56小、農(nóng)大附中市政武警醫(yī)院、軍區(qū)醫(yī)院、中泰社區(qū)醫(yī)療配套小型會所（棋

29、牌室、健身房）其它優(yōu)勢分三期開發(fā)，已經(jīng)形成規(guī)模和品牌社區(qū)；環(huán)境較好，注重社區(qū)規(guī)劃和環(huán)境建設(shè)；劣勢地理位置較偏；在同區(qū)域中售價偏高；翠庭春曉案名翠庭春曉工地地址西山路105號開發(fā)商銀通房產(chǎn)基地面積21000平米建筑面積36000平米規(guī)劃棟數(shù)7規(guī)劃層數(shù)6F、B1規(guī)劃坪數(shù)48.49128平均價格1380元主力坪數(shù)76.93主力總價10616元公攤11%付款方式七成按揭工程進度現(xiàn)房使用年限50年交房日期容積率1.7銷售率85%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化7692481061281房48.497221%樓層去化5423162房76.939216047%客源分析年齡3545歲3106128105

30、31%區(qū)域周邊人群4職業(yè)西山職工5媒體NP、路過、介紹生活機能評價交通921、14、529、70學(xué)校農(nóng)大、農(nóng)大附中市政156團農(nóng)貿(mào)市場配套300平米水景花園、32個停車位其它優(yōu)勢規(guī)劃好，有環(huán)境優(yōu)勢，價格低劣勢地理位置過偏，消費人群有限碧水華庭案名碧水華庭工地地址寶山路開發(fā)商城鄉(xiāng)建設(shè)基地面積15000平米建筑面積46000平米規(guī)劃棟數(shù)3棟（小高層1棟）規(guī)劃層數(shù)6F、9F、B1規(guī)劃坪數(shù)78294平均價格主力坪數(shù)106主力總價公攤10%付款方式八成按揭工程進度現(xiàn)房使用年限50年交房日期04年11月容積率3銷售率多層90%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化781301061271711房樓層去化2

31、351642房781005035%客源分析年齡3040歲31061275840%區(qū)域沙區(qū)、西北路41301713623.6%職業(yè)生意人5媒體NP、路過生活機能評價交通1、2、7、14、17、25、51、52、66、68、101、109、906、912、928學(xué)校43小、43中市政市中醫(yī)院、市郵電局、人民公園、紅山公園、雅山配套其它優(yōu)勢地理位置好，外立面新穎獨特，樓道全大理石鋪裝；劣勢價格過高，戶型偏大，小高層不被市場認可2、 歷史借鑒項目歷史借鑒項目，主要指與項目處在同一區(qū)域的歷史性項目。包括以下項目：百信寶山苑案名寶山苑工地地址西山路17號開發(fā)商康普房產(chǎn)基地面積59533建筑面積71439規(guī)

32、劃棟數(shù)7規(guī)劃層數(shù)7F、B1規(guī)劃坪數(shù)53125平均價格1528元主力坪數(shù)77平米主力總價117656公攤付款方式八成按揭工程進度2002年現(xiàn)房使用年限50年交房日期02年10月容積率銷售率95%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化926377531房537樓層去化5264312房6377客源分析年齡2540歲392125區(qū)域華凌、周邊4職業(yè)生意人、職工5媒體NP、介紹、路過生活機能評價交通14路、70路、907路、905路、52路、921路學(xué)校54小、3小、34中、41中、新農(nóng)大附中市政雅山公園、武警醫(yī)院、煤礦醫(yī)院、石油醫(yī)院、軍區(qū)總醫(yī)院配套地上停車場其它優(yōu)勢地理位置好，價格適中，有康普品牌支持

33、劣勢片區(qū)環(huán)境嘈雜，高壓線從小區(qū)穿過二、 立案環(huán)境分析2.1項目地理分析本案位于某市市南梁坡、一汽運司；泊接外環(huán)路、西山路；與西虹路、紅山路、友好路、阿勒泰路形成便捷暢通的交通網(wǎng)絡(luò)。項目距紅山、西北路4站車距，路程在2公里以內(nèi)；距華凌市場、西大橋5車距，路程在3公里以內(nèi)；距友好、大小西門、南湖家樂福6站車距，路程在4公里以內(nèi)；2.2項目周邊環(huán)境分析周邊主要單位有市交通技校、西山大酒店；3公里范圍內(nèi)涵蓋銀都酒店、華都飯店、石河子大廈、孔雀大廈、民航售票大廳、友好百盛購物廣場、華凌市場、家樂福超市、郵電局、明圓、人民公園、紅山公園等；公交線路有14路、70路、907路、905路、52路、921路等；

34、教育配套有54小、3小、34中、41中、新農(nóng)大附中等；醫(yī)療配套有：武警醫(yī)院、煤礦醫(yī)院、石油醫(yī)院、軍區(qū)總醫(yī)院休閑配套有：雅山公園、人民公園、紅山公園等；2.3區(qū)域背景和發(fā)展趨勢該區(qū)域處于西部板塊，是某市傳統(tǒng)的市場區(qū)和老工業(yè)區(qū)。人口構(gòu)成以外來人口和該片區(qū)企業(yè)職工為主，收入水平普遍較低。該區(qū)域從生活環(huán)境和城市配套方面一直十分落后，但在最近幾年，在某市實施雅山綠化和打通西向路網(wǎng)的改造下，該片區(qū)環(huán)境得到大副改善。交通更加便利、生活環(huán)境全面改善，吸引了紅山、西北路、華凌等區(qū)域的人口來此居住。受未來城市發(fā)展和西向戰(zhàn)略的實施，尤其是沙區(qū)政府計劃在5年內(nèi)向西山增遷居民100萬，以及建設(shè)兩個以人文和體育為主題的公

35、園，為西山片區(qū)未來的發(fā)展帶來巨大機會，而作為房地產(chǎn)開發(fā)，必將在宏觀政策和城市規(guī)劃的利好政策下迅猛發(fā)展。未來10年某市的房地產(chǎn)開發(fā)將形成西區(qū)和北區(qū)齊頭并進的態(tài)勢，這種發(fā)展必將形成西區(qū)住宅的旺銷，西區(qū)品牌大盤時代已經(jīng)來臨。2.4項目規(guī)劃設(shè)計分析A、主要經(jīng)濟技術(shù)指標：小區(qū)居住總戶數(shù)：1800戶1、 征遷面積（蘭線）：109365平米2、 建筑用地面積（紅線）：76800平米3、 住宅總建筑面積：144229.8平米4、 建筑密度：27.5%5、 容積率：1.86、 綠化率：35%7、 停車位:193個8、 加頂層占70%的建筑面積為:150000平米9、 加陽臺總建筑面積為:165000平米B、物業(yè)配比1、 多層住宅2、 獨立商鋪3、 社區(qū)配套：幼兒圓、活動中心、物業(yè)管理用房 以上數(shù)采用歷史數(shù)據(jù)，以最終設(shè)計方案為準。2.5項目戶型設(shè)計和面積配比分析西山片區(qū)住宅戶型配比圖從上圖可以看出，西山片區(qū)的兩房和三房為主，四房所占比例極低，一房只屬于配比戶型；西山片區(qū)住宅面積配比圖從面積配比而言，7090平米為主力戶型，其次為90100平米戶型，70平米以下的小戶型所占比例極低。通過西山片區(qū)面