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1、藍(lán)光桶裝水的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)(提案)商界電子雜志2007 年 09 月 05 日作者 / 謝 海點(diǎn)擊次數(shù) /3049緒論現(xiàn)今的桶裝水市場(chǎng)大多停留在原始的初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段,即停留在隨機(jī)營(yíng)銷(xiāo)階段。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范疇, 遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)今的品牌化市場(chǎng)。 該怎樣轉(zhuǎn)型,是現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。品牌營(yíng)銷(xiāo) (即整合營(yíng)銷(xiāo)) 是指一切營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在統(tǒng)一的思路下展開(kāi)。一切依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際, 這是整合營(yíng)銷(xiāo)的前提; 用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)是整合營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)顯得猶為重要。原因很簡(jiǎn)單,人們喝杯水不需要關(guān)系。形成品牌營(yíng)銷(xiāo)分為以下幾個(gè)步驟:第一步:建立完整的CIS 系統(tǒng)。建立完整的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)( CI)的重要性與必要性體現(xiàn)在對(duì)

2、內(nèi)與對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi): 1、能提高員工的凝聚力; 2、能樹(shù)立員工對(duì)企業(yè)的信心; 3、能創(chuàng)造企業(yè)良好的工作氛圍; 4、能提高員工工作的積極性; 5、能快速、有效地傳達(dá)和執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層的決策,使企業(yè)高速、無(wú)差錯(cuò)地運(yùn)作。對(duì)外: 1、能快速提高企業(yè)的知名度; 2、能使參觀者增強(qiáng)與企業(yè)合作的信心; 3、能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。建立完整的 CIS 并不僅僅是指統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)等( VI 范疇),還指統(tǒng)一的服務(wù)制度、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)等。第二步:建立完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。營(yíng)銷(xiāo)體系不僅僅是指通常概念的銷(xiāo)售隊(duì)伍, 還包括市場(chǎng)分析系統(tǒng)及市場(chǎng)應(yīng)變系統(tǒng);當(dāng)然這部分也可由合作單位完成。市場(chǎng)分析系統(tǒng)包括:

3、 1、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng); 2、市場(chǎng)定位系統(tǒng); 3、市場(chǎng)實(shí)施系統(tǒng)。市場(chǎng)應(yīng)變系統(tǒng)包括: 1、市場(chǎng)效果評(píng)估系統(tǒng); 2、市場(chǎng)效果預(yù)測(cè)系統(tǒng)。第三步:詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1 、明確主要的目標(biāo)人群(1)明確這些人群在總體消費(fèi)群中的比例如何?(2)明確這些人群他們的共同喜好是什么?(3)明確這些人群他們的共同習(xí)慣是什么?(4)明確這些人群他們共同的思考過(guò)程是怎樣的?(5)明確這些人群他們的共同特征是什么?2 、明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么?(2)明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)人群定位在哪里?(3

4、)明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝有何特征?(4)明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格定位在哪里?(5)明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)有何特性?(6)明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的大致情況及現(xiàn)有比例是怎樣的?3 、明確產(chǎn)品包裝(1)明確產(chǎn)品包裝采用哪種圖案較容易引起目標(biāo)人群的注意?(2)明確產(chǎn)品包裝采用哪種形式較容易為目標(biāo)人群接受?4 、明確產(chǎn)品價(jià)格(1)產(chǎn)品應(yīng)定在什么樣的價(jià)位目標(biāo)人群較容易接受?(2)開(kāi)發(fā)出的高、中、低檔幾種價(jià)格應(yīng)以哪種價(jià)格銷(xiāo)售為主?(3)以這樣的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們會(huì)有怎樣的反應(yīng)?5 、明確廣告表現(xiàn)(1)明確廣告表現(xiàn)采用哪種方

5、式較經(jīng)濟(jì)合理?(2)明確廣告表現(xiàn)采用哪種方式能較迅速的被目標(biāo)人群所接受?(3)明確廣告表現(xiàn)采用哪種訴求方法與訴求思路與訴求手段較能全面表達(dá)核心概念?(4)明確廣告表現(xiàn)采用哪種表現(xiàn)才能具有新意?6、明確市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道(1)產(chǎn)品進(jìn)入采用哪種方式見(jiàn)效較快?即,是采用代銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo),還是直銷(xiāo)?(2)產(chǎn)品應(yīng)先鋪大中型商場(chǎng),還是一次性大中小型鋪貨到位,或是選擇一些能發(fā)揮特殊效果的場(chǎng)地?(3)產(chǎn)品應(yīng)先鋪在目標(biāo)市場(chǎng)的一部分,還是幾部分,或是一次性鋪滿(mǎn)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?7 、關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)該具有多樣性,這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同時(shí)段,不同季節(jié)、不同消費(fèi)習(xí)慣的需求。 產(chǎn)品的多樣性包括兩個(gè)方面:(1)產(chǎn)品本身的多樣性;

6、(2)產(chǎn)品包裝的多樣性。8 、產(chǎn)品價(jià)格定位策略定價(jià)策略應(yīng)采用高、中、低檔定價(jià)策略。這樣做的好處是可以滿(mǎn)足不同收入、不同層次及不同需求的消費(fèi)者的要求。 如,高收入或用來(lái)送禮的消費(fèi)者可以選擇高檔的產(chǎn)品。覺(jué)得高檔產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)法承受,卻又不想選擇低檔產(chǎn)品 (怕失面子)的顧客,可以選擇中檔產(chǎn)品。 而選擇低檔產(chǎn)品的顧客由于我們有中高檔產(chǎn)品,所以,他們會(huì)有種以低廉的價(jià)格買(mǎi)到高檔次產(chǎn)品的感覺(jué)。 這樣做還有一個(gè)好處,那就是不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?,如果?duì)方降價(jià),那我們可以再推出一種更加低廉的產(chǎn)品。這樣, 無(wú)形中,我們?cè)械牡蜋n產(chǎn)品也就升值為中檔了。結(jié)論以上各個(gè)步驟只是我們大致的概念,雖然品牌營(yíng)銷(xiāo)非常重要,可也不能忽略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立; 因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)雖然在終端消費(fèi)上起的作用不大, 但

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