中華牙膏市場調(diào)查報(bào)告講述

1、市場營銷13級(jí)第一學(xué)習(xí)小組2014.12.23目錄引言3一、調(diào)研目的4二、調(diào)查范圍.4三、人員安排.4四、企業(yè)概況和發(fā)展歷史.5五、調(diào)查問卷分析.8六、中華牙膏的SWOT分析14七、中華牙膏校園營銷建議15八、心得體會(huì)16附錄一（調(diào)查問卷）17附錄二（原始數(shù)據(jù)）18引言牙膏是我們生活中必不可少的日用品，對于它，我們既熟悉又陌生。中國工業(yè)協(xié)會(huì)對牙膏的定義是：牙膏是和牙刷一起用于清潔牙齒表面的物質(zhì)，保護(hù)口腔衛(wèi)生，對人體安全的一種日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在2000年以前，古羅馬就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齒表面潔白光亮、保護(hù)牙齦，防止齲蛀和口臭。牙膏應(yīng)具有良好清潔作用，無毒性、有香味、

2、能防齲和使用方便。從市場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。國內(nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸

3、靈、藍(lán)天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀等近20個(gè)。目前中國牙膏市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國牙膏企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起快消品企業(yè)的重視、改善和解決。19調(diào)研目的為了了解延安大學(xué)學(xué)生在選擇牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情況，主要包括以下內(nèi)容：1、 了解延安大學(xué)學(xué)生喜歡的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。2、 了解延安大學(xué)學(xué)生對于牙膏功效、口味、膏體的選擇傾向。3、 了解延安大學(xué)學(xué)生對于牙膏價(jià)格，促銷方式的偏好程度。眾所周知，中華牙膏、佳潔士、高露潔的市場份額在整個(gè)牙膏行業(yè)的市場份額特別的大，其它品牌也在不斷的努力提高市

4、場占有率，因此有必要對于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，從而制定更加合理的營銷策略，使中華牙膏在延安大學(xué)校園做得更加好！調(diào)查范圍延安大學(xué)所有在校生及其使用的牙膏品牌等相關(guān)信息。人員安排企業(yè)概況和發(fā)展歷程中華牙膏的商標(biāo) 企業(yè)品牌介紹 上海白貓股份有限公司上海牙膏廠的前身中國化學(xué)工業(yè)社始建于1912年。1922年這里生產(chǎn)出了中國第一支牙膏三星牙膏，為中國牙膏工業(yè)奠定了基礎(chǔ)。1954年誕生“中華”牙膏。1967年，中國化學(xué)工業(yè)社改制為上海牙膏廠。大改進(jìn)。70年代到80年代“中華”迎來自誕生以來第一黃金時(shí)代，在質(zhì)量上有了長足發(fā)展，同時(shí)推出新品，將中華推向強(qiáng)有力的市場地位。1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限

5、公司成立。中華品牌經(jīng)營權(quán)租賃給聯(lián)合利華公司。中華牙膏旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀品質(zhì)，并且是國內(nèi)唯一獲得FDI（國際牙科聯(lián)盟）認(rèn)可的牙膏品牌。中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個(gè)系列，10個(gè)品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。2011年6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的新品牌形象。企業(yè)發(fā)展大事記1954年“中華”牙膏投產(chǎn)，從此掀開中國牙膏工業(yè)的嶄新篇章。70年代到80年代“中華”迎來自誕生以來第一黃金時(shí)代，在質(zhì)量上有了長足發(fā)展，同時(shí)推出新品，將

6、中華推向強(qiáng)有力的市場地位。1994年1994年被英國聯(lián)合利華技術(shù)投資、租用1，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。民族品牌與國際知名企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，中華品牌得到長足發(fā)展。1998年中華推出了含鈣中華牙膏、中華氟鈣牙膏，使更多的中國人擁有了國際級(jí)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，真正意義上改善了最多人的口腔健康。中華牙膏被推薦為上海名牌產(chǎn)品，市場占有率飛升至21%，奠定了其中國第一品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1999年12月中華中草藥牙膏上市。2005年美白類產(chǎn)品健齒白隆重上市，并一路創(chuàng)造美白類牙膏銷售/市場份額奇跡.成為中華的英雄單品。2012年7月推出健齒白新品-深海晶鹽和白蘭茶語兩個(gè)口味9月上市一款魔力迅白新品-金純魔力迅白2

7、013年3月推出中華高端產(chǎn)品線中華卓效倍護(hù)系列6月推出全新美白產(chǎn)品中華瓷感白調(diào)查問卷分析一、 延安大學(xué)學(xué)生消費(fèi)者特性分析1、通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1)：可以看出，我們從調(diào)查的200份調(diào)查問卷中回收的196份有效樣本里面，男性占54.0%，女性占46.0%，說明我們所選取的樣本中男性偏多。2、通過調(diào)查數(shù)據(jù)可得（如表2）：有31.6%的學(xué)生月生活費(fèi)為800元以下，有58.6%的學(xué)生月生活費(fèi)為800-1500元，僅9.8%的學(xué)生月生活費(fèi)為1500元以上。由此可以說明由于學(xué)生的月生活費(fèi)偏低是導(dǎo)致學(xué)生消費(fèi)水平不高的直接原因。所以商家在延安大學(xué)周邊市場上，應(yīng)該主要要推廣中低檔價(jià)位的牙膏。收入水平不高的消費(fèi)

8、者，對必需品的選擇一般以物美價(jià)廉為準(zhǔn)則，所以可以進(jìn)行適時(shí)的促銷活動(dòng)。二、 產(chǎn)品特性分析1、 通過調(diào)查數(shù)據(jù)可得（如表3）：在我們調(diào)查的學(xué)生中有39.8%的學(xué)生知道或正在使用中華牙膏。可以大膽的預(yù)測，在延安大學(xué)市場占有率這塊，中華牙膏占有率還是比較高的，有良好的口碑，有著廣大的市場。目前，牙膏市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中華牙膏企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起快消品企業(yè)的重視、改善和解決。2、通過對延大學(xué)生月生活費(fèi)與學(xué)生購買牙膏的價(jià)格綜合分析可得：在我們所調(diào)查的學(xué)生中，消費(fèi)者對于牙膏的價(jià)格集中分布在8元以下和9-16元，這兩個(gè)價(jià)格段是

9、最多的，也反映了大多數(shù)學(xué)生的看法，牙膏是日常生活用品，若價(jià)格過高，學(xué)生們將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品, 企業(yè)在牙膏市場占得一席之位，可以大力宣傳和銷售中等價(jià)位的牙膏。3、 通過對學(xué)生購買牙膏因素分析可得：學(xué)生購買時(shí)，考慮的主要是產(chǎn)品的功效，例如美白、防蛀等。所以對于學(xué)生這一消費(fèi)者，企業(yè)可以考慮加大牙膏的宣傳力度，讓他們更加了解產(chǎn)品的功效，增加他們的感興趣度和信任度。而對于在乎產(chǎn)品品牌的學(xué)生來說，企業(yè)更需要注重自身品牌的維護(hù)，多做促銷，拉攏消費(fèi)者的心。4、通過對學(xué)生購買牙膏口味的分析可得：有34.4%的學(xué)生喜歡薄荷味的牙膏；有30.3%的學(xué)生喜歡清香味

10、的牙膏；有28.9的學(xué)生喜歡水果味牙膏。所以，企業(yè)要多生產(chǎn)和銷售薄荷、清香味的各類牙膏。5、通過對延大學(xué)生了解渠道分析可得：圖7可看出，我們所調(diào)查的學(xué)生中，大部分都是通過電視廣告了解產(chǎn)品信息的，但是消費(fèi)者認(rèn)為牙膏產(chǎn)品的廣告虛假是牙膏行業(yè)的第二大問題。對于這一點(diǎn)需要牙膏企業(yè)引起重視，企業(yè)除了要修正廣告內(nèi)容，提高廣告信任度以外，還要擴(kuò)展產(chǎn)品其他宣傳渠道，要讓消費(fèi)者不僅僅只是從電視廣告中獲取產(chǎn)品信息，而是可以更多的才雜志、宣傳單、網(wǎng)絡(luò)上獲取。6、通過對學(xué)生喜愛的促銷方式的調(diào)查可知：31.0%的學(xué)生喜歡買一贈(zèng)一的促銷方式；26.8%的學(xué)生喜歡加量不加價(jià)的促銷方式；21.1%的學(xué)生喜歡打折促銷方式；15

11、.5%的學(xué)生喜歡產(chǎn)品組合促銷方式。所以，對于學(xué)生市場企業(yè)應(yīng)該多舉辦促銷活動(dòng)，加大品牌的宣傳力度。多舉辦學(xué)生喜歡的促銷活動(dòng)，并在校園內(nèi)多多宣傳。延安大學(xué)校園中華牙膏的SWOT分析優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢：在牙膏界中，上海白貓股份有限公司歷史悠久，有著強(qiáng)大的品牌實(shí)力和雄厚的資金基礎(chǔ)，有著優(yōu)秀的品牌形象和良好的商業(yè)信用；人員優(yōu)勢：公司堅(jiān)持以人為本的管理理念，以最大限度地激發(fā)員工潛能為根本，以公司發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，不斷完善企業(yè)人力資源管理開發(fā)體系，以建立高素質(zhì)的市場營銷、技術(shù)開發(fā)、行政管理三支員工隊(duì)伍為目標(biāo)，積極構(gòu)筑企業(yè)人才高地，為將公司建成國際一流的口腔衛(wèi)生用品生產(chǎn)和口腔醫(yī)療護(hù)理服務(wù)企業(yè)而奮斗；價(jià)格優(yōu)勢：通過調(diào)查

12、，牙膏的大部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理，適合廣大消費(fèi)人群，在牙膏界占有很大的市場份額；營銷優(yōu)勢：電視廣告知名度高；力度大，渠道多；針對不同年齡的人有不同的產(chǎn)品，市場細(xì)分比較具體，發(fā)展前景廣闊，產(chǎn)品深得人心。劣勢產(chǎn)品：適合那些喜歡嘗試新鮮產(chǎn)品的年輕人，包裝不夠新穎，不能進(jìn)入高端市場；競爭者：競爭者較多，實(shí)力雄厚；渠道：渠道相對較窄。機(jī)會(huì)國家政策支持；現(xiàn)代人對牙膏的需求不一；本土化息使消費(fèi)者更趨向于選擇本土品牌。威脅牙膏市場品牌較多；競爭激勵(lì)且產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快；很容易被競爭對手奪取市場占有率；隨著生活水平的提高，人們更傾向于對高端品牌牙膏的消費(fèi)。中華牙膏校園營銷建議1、采用多種形式聯(lián)合促銷，在學(xué)校舉

13、行一些周期性的促銷活動(dòng)，提高知名度。2、變化包裝，設(shè)計(jì)新穎的包裝，吸引學(xué)生眼球。3、資助學(xué)校的校園活動(dòng)，提高品牌形象。4、保持現(xiàn)有市場份額，再做中高端的產(chǎn)品，滿足各種需要的人群。5、使牙膏口味多樣化，開發(fā)多種口味的牙膏。心得體會(huì) 對于這次的市場調(diào)查報(bào)告，我們小組理論實(shí)踐相結(jié)合，去應(yīng)用和創(chuàng)造，鍛煉了我們的問卷調(diào)查設(shè)計(jì)能力，提高了我們的社交能力，寫作能力和實(shí)踐操作能力，更讓我們提高了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。我們還學(xué)會(huì)了遇到困難該如何面對并去解決，還讓我們提高了分析能力。此外，還讓我們鞏固了專業(yè)知識(shí)，學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合?？傊?jīng)過這次的實(shí)踐，讓我們學(xué)到了很多以前從未學(xué)到過的知識(shí)。我們開動(dòng)了腦筋并投入

14、到此次調(diào)查活動(dòng)中，積極發(fā)揮了我們專業(yè)的優(yōu)勢和從市場營銷學(xué)課上學(xué)到的知識(shí)，真正提高們的學(xué)習(xí)興趣，具有良好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐效果。附錄一中華牙膏市場調(diào)查問卷性別：男（） 女（）1請問您每個(gè)月消費(fèi)區(qū)間（ ） A800元以下 B.800-1500元 C.1500元以上2您經(jīng)常使用的牙膏種類為（ ） （可多選） A中華 B.云南白藥 C.黑人 D.高露潔 E.納愛斯 F.舒適達(dá) G.其他3您使用過中華牙膏嗎（ ） A用過 B.沒有4您一般使用牙膏的價(jià)格區(qū)間（ ） A8元以下 B. 9-16元 C.17-23元 D.24元以上5您較看中牙膏的什么特性（ ） （可多選） A.清新口氣 B.牙齦出血 C.牙齒美白 D.去火 E.外觀 F.去煙漬 G.其他6你根據(jù)什么來購買牙膏（ ） A.價(jià)格 B.功效 C.品牌 D.看心情 E.明星代言 F.口味 G.其他7您經(jīng)常使用同一品牌的牙膏嗎？（ ） A.經(jīng)常 B.不經(jīng)常 C.看情況8請問您對牙膏的顏色有什么喜好（ ） A含有顆粒狀 B.白色 C.條紋狀 D.半透明 E.其他9喜歡牙膏的口味是（ ） A.水果味 B.薄荷味 C.中藥味 D.清香味 E.其他10請問您通常會(huì)購買什么容量的牙膏（ ） A.100ml B.100-150ml C.150ml以下 D.無所謂11您喜歡牙膏的包裝（ ） A.揭蓋 B.扭蓋 C.無所謂12您對中