第三章顧客餐飲消費(fèi)行為分析

1、 第三章第三章 顧客餐飲消費(fèi)行為分析顧客餐飲消費(fèi)行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識學(xué)習(xí)目標(biāo)： 餐飲消費(fèi)者購買行為模式 影響餐飲消費(fèi)者購買行為的因素 餐飲消費(fèi)者購買決策過程 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)： 掌握運(yùn)用消費(fèi)者購買行為模式分析消費(fèi)者購買行為的途徑和方法。本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 餐飲消費(fèi)者購買行為分析餐飲消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)第二節(jié) 影響顧客餐飲消費(fèi)行為決策的因影響顧客餐飲消費(fèi)行為決策的因 素素第三節(jié)第三節(jié) 顧客餐飲消費(fèi)行為決策過程顧客餐飲消費(fèi)行為決策過程第四節(jié)第四節(jié) 外出就餐動(dòng)機(jī)分析外出就餐動(dòng)機(jī)分析案例分析：案例分析：寶華大酒店的節(jié)慶市場營銷寶華大酒店的節(jié)慶市場

2、營銷 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式 所謂餐飲消費(fèi)者購買行為就是指餐飲顧客購買所需餐飲產(chǎn)品的活動(dòng)以及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程。人類用于獲得和生產(chǎn)消費(fèi)品的歷史太悠久了，而對于消費(fèi)者行為的研究只是近幾十年的事情。然而，盡管時(shí)間短，但是該研究在各個(gè)方面引起的關(guān)注程度是極高的。、具代表性的三種模式、具代表性的三種模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式：認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”，其行為是合理的、完全理智的。假設(shè)：假設(shè)：1 價(jià)格越低，商品銷售量越大；2 本品價(jià)格越低替代品越難銷售；3 推銷費(fèi)用越高，銷售量越大。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：該模式不能解釋消費(fèi)者行為的發(fā)生和變化。需求的驅(qū)策力模式：需求的驅(qū)策力模式：原始

3、驅(qū)策力學(xué)習(xí)驅(qū)策力驅(qū)策力需求購買行為組成引起產(chǎn)生圖3-1 需求的驅(qū)策力模式主張：主張：通過強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：該模式對人們對商品及促銷活動(dòng)的感受和人際之間的影響在購買行為中的作用不能做出令人滿意的回答。社會(huì)心理模式社會(huì)心理模式：認(rèn)為人類是社會(huì)的人，既遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)，更遵從周圍亞文化的標(biāo)準(zhǔn)。人們的需求和行為都受社會(huì)群體的壓力和影響，處于同一社會(huì)階層的人，需求和行為驚人相似。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：社會(huì)因素對消費(fèi)者影響不是消費(fèi)者受到的影響的全部，消費(fèi)者個(gè)性差異（身體、心理、情緒結(jié)構(gòu)等）被忽視。一、餐飲消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容一、餐飲消費(fèi)者購買行為

4、的內(nèi)容n消費(fèi)者購買行為包括七個(gè)方面，即“6w1h”。市場營銷人員研究餐飲消費(fèi)者的購買行為，就是試圖回答“6w1h”的問題。 誰買？誰買？ （who)who)購買者購買者 購買什么？（購買什么？（what)what)購買對象購買對象6w6w 為何購買？（為何購買？（why)why)購買目的購買目的 何時(shí)購買？（何時(shí)購買？（when)when)購買時(shí)間購買時(shí)間 何地購買？（何地購買？（where)where)購買地點(diǎn)購買地點(diǎn) 誰參與購買？（誰參與購買？（whowho）1 1h h怎樣購買？（怎樣購買？（how)how)購買行為購買行為 搞清上述六個(gè)方面的問題，對營銷者來說其難易程度大不相同。其中購

5、買什么、誰來購買、何時(shí)購買、購買什么、誰來購買、何時(shí)購買、何地購買、常用何種方式購買何地購買、常用何種方式購買都好弄清。最難搞清楚的式“為什么購買？為什么購買？”因?yàn)樗请[蔽的，錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。這個(gè)問題對企業(yè)的營銷人員來說，就如同一個(gè)飛機(jī)上的“黑匣子”或“暗箱”。揭開它的迷，就是要借鑒一個(gè)消費(fèi)者購買行為分析模式。二、刺激反應(yīng)模式n行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森沃森創(chuàng)立的“刺激反應(yīng)”模式，指出人類的復(fù)雜行為可分解為兩部分：刺激和反應(yīng)刺激和反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。依此，從營銷者角度出發(fā)，企業(yè)營銷活動(dòng)可以視為對購買者的刺激。如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等，這是企業(yè)有意安排的刺激。除此之外，購買者

6、還受到其他方面的刺激， 如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治和文化的等等。各種刺激進(jìn)入購買者的“黑匣子”后，經(jīng)過一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕或需更多的信息。 營銷者的任務(wù)：營銷者的任務(wù)：了解在刺激與反應(yīng)之間，購買者了解在刺激與反應(yīng)之間，購買者的的“黑箱黑箱”發(fā)生何種變化。發(fā)生何種變化。營銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)外部世界消費(fèi)者思想（黑箱）外部世界輸 入輸 出內(nèi)部加工各種刺激消費(fèi)者信息處理過程反應(yīng)結(jié)果 ？圖3-2 購買行為模式闡釋外部刺激外部刺激營銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的購買者的“黑箱黑箱”購買購買者的者的特征特征購買購買者的者的決策決策過程過程購買者的反應(yīng)購買者的

7、反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇制經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量圖3-3 購買者行為模式任務(wù)：任務(wù)：揭開黑箱的秘密，即對購買者的特征和購買者的決策過程進(jìn)行研究。 (一一)什么是餐飲消費(fèi)者購買行為什么是餐飲消費(fèi)者購買行為模式模式n餐飲消費(fèi)者購買行為模式，是指一般的或大多數(shù)餐飲顧客在購買餐飲產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出的典型方式。 n 餐飲消費(fèi)者在購買餐飲產(chǎn)品時(shí)，因個(gè)體不同表現(xiàn)出相互間的差異。為了排除不同個(gè)體間購買行為的差異，了解和掌握餐飲消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品購買的一般規(guī)律，我們可以借鑒行為學(xué)家的研究成果，為餐飲消費(fèi)者的購買行為建立一種分析模式。在這種研究思想的指導(dǎo)下，這里提出了餐飲消費(fèi)者購買行為模式問題。 (二二)餐飲消費(fèi)者行為模

8、式內(nèi)容餐飲消費(fèi)者行為模式內(nèi)容n1輸入餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程是一種心理行為過程，是在接受了客觀事物的刺激后才產(chǎn)生的。餐飲消費(fèi)行為就是由于刺激因素的輸入而誘發(fā)的。n2變換餐飲消費(fèi)者購買行為的變換過程就是所謂的黑箱。黑箱原本是一個(gè)控制論的術(shù)語，當(dāng)人們觀察某一事物或系統(tǒng)時(shí)，如果對其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)理不了解時(shí)，就稱該事物或系統(tǒng)為黑箱。這個(gè)黑箱反映的就是餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，是餐飲顧客行為研究的重點(diǎn)。 n3輸出餐飲消費(fèi)者在接受刺激并經(jīng)過黑箱中的轉(zhuǎn)換后，可能會(huì)作出決策，購買某餐飲產(chǎn)品。當(dāng)顧客完成消費(fèi)后，會(huì)產(chǎn)生對該產(chǎn)品的購后感受，即判斷其自身的滿足程度。通常會(huì)輸出滿意或不滿意兩種結(jié)果，并對其購后行為產(chǎn)生

9、影響。 第二節(jié)第二節(jié) 影顧客餐飲消費(fèi)者行為決策的因素影顧客餐飲消費(fèi)者行為決策的因素（特征）（特征）為什么相同的刺激在不同的消費(fèi)者身上產(chǎn)生不同的反應(yīng)呢？ 文 化亞 文 化社會(huì)階層參考群體家 庭角 色地 位年 齡家 庭職 業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè) 性自我概念激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度購買者文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素圖3-4 影響因素詳細(xì)模式 一、影響顧客餐飲消費(fèi)行為的社一、影響顧客餐飲消費(fèi)行為的社會(huì)因素會(huì)因素(一)性格與氣質(zhì)(二)家庭(三)社會(huì)群體與階層(四)生活方式因素(五)社會(huì)文化因素 文化與亞文化文化與亞文化 亞文化：民族、宗教、地域和種族。 二、社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色、（參考群體、家庭

10、、角色、地位）地位）（一）社會(huì)群體（一）社會(huì)群體 社會(huì)群體是指有著共同目標(biāo)、相互依賴、相互影響的一群人。 參考群體參考群體參考群體是指那些直接或間接影響于人的看法和行為的群體。（凡是對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。 ）1 參考群體的類別參考群體的類別首要群體參考群體參考群體成員群體非成員群體次要群體向往群體厭惡群體圖3-5 參考群體類別2 2 參考群體的影響參考群體的影響一是參考群體使個(gè)體受到新的行為和生活方式的影響；二是個(gè)體的態(tài)度受參考群體影響以便迎合該群體； 三是參考群體使個(gè)體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 3 3 參考群體的利用參考群體的利用確

11、定目標(biāo)市場顧客的參考群體；確定并接觸群體中的“意見領(lǐng)袖”；對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行直接刺激。家庭家庭 一個(gè)人一生一般要經(jīng)歷的家庭父母的家庭自己的家庭產(chǎn)品不同，家庭因素的影響程度不同。丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)；妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、非臥室家具、廚房用品；聯(lián)合支配型：臥室家具、度假、住宅、戶外娛樂。美美國國丈夫支配型：洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)；妻子支配性：日用品、服裝、床上用品；聯(lián)合支配型：家具、旅游、住宅、汽車。在中國，孩子在家庭購買決策中的地位不可低估。中中國國角色與地位一一個(gè)人一生中會(huì)參加很多群體，如家庭、團(tuán)體及各類組織。而每個(gè)人在群體中的位置是用角色和地位來表示的。角色角色：（戲劇用

12、語）人們期望中的具有一定社會(huì)地位或身份的個(gè)人所擁有的行為，是為社會(huì)所承認(rèn)的綜合性的行為模式。角色和地位是相伴而行，一種角色必然伴隨一種地位，地位地位反應(yīng)了社會(huì)對主體的總體評價(jià)。營銷人員的任務(wù)營銷人員的任務(wù)：充分關(guān)注產(chǎn)品或品牌成為地位標(biāo)志的潛力以及地位標(biāo)志隨著不同的社會(huì)階層和地域的變化而發(fā)生的變化。（四）社會(huì)階層四個(gè)特點(diǎn)：1、處于同一社會(huì)階層的人，行為大致相同；2 、人們都依其社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不等的社會(huì)地位；3、 一個(gè)人處于哪個(gè)階層，并非單一因素決定，而是由一系列因素決定，如職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值取向等。4、一個(gè)人在其一生中，其社會(huì)地位并非一成不變。社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)以生活方式、價(jià)值觀念

13、、行社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)以生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度不同進(jìn)行的等級劃分，常用職業(yè)、收入、為態(tài)度不同進(jìn)行的等級劃分，常用職業(yè)、收入、文化程度、財(cái)產(chǎn)、鄰居關(guān)系等因素來衡量。文化程度、財(cái)產(chǎn)、鄰居關(guān)系等因素來衡量。 三、個(gè)人因素 （年齡、家庭生命周期、年齡、家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我概念）概念）年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期1 年齡：老齡化問題，兒童市場；2 家庭生命周期：一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程。西方學(xué)者將家庭生命周期劃分為7個(gè)階段。周期階段特 征 未未 婚婚 期期 新新 婚婚 期期滿滿 巢巢 期期滿滿 巢巢 期期年輕、單身

14、，經(jīng)濟(jì)無負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念新年輕夫婦無子女，購買力強(qiáng)有6歲以下幼兒，家庭用品高峰 有6歲或6歲以上孩子，文化教育滿滿 巢巢 期期 年紀(jì)較大夫婦，有未獨(dú)立子女 空空 巢巢 期期老年夫婦，子女已分居，富裕，保健孤孤 獨(dú)獨(dú) 期期老年單身 ，延年益壽圖3-6 家庭生命周期 職業(yè)職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)影響其消費(fèi)模式。營銷人員的任務(wù)營銷人員的任務(wù)：識別那些對其產(chǎn)品和勞務(wù)有更多需求興趣的職業(yè)群體，甚至專門為某一特定的職業(yè)群定制特殊的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。營銷人員的任務(wù)就是分析把握目標(biāo)顧客的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以適應(yīng)之。生活方式n生活方式是一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式或

15、者說生活方式是指關(guān)于人滿足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的基本特征。 1生活節(jié)奏變快 n2重視保健和身體健康 n3追求美化和多樣化生活方式 來自相同的文化、亞文化、社會(huì)階層、甚至相同職業(yè)的人，很可能具有不同的生活方式。營銷人員的任務(wù)營銷人員的任務(wù)：研究其產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。已達(dá)產(chǎn)品和品牌個(gè)性鮮明，特色突出。 個(gè)性和自我概念個(gè)性個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。通常描述：自信、支配、自主、順從、保守等。個(gè)性是分析消費(fèi)者購買行為的一貫有用因素。自我概念自我概念（自我形象）：是指一個(gè)人在心目中把自己看成怎樣一個(gè)人或企圖讓別人把自己看成是什么樣的

16、人。n性格是人的本質(zhì)的、穩(wěn)定的、有傾向性的心理特征的總和，外化地表現(xiàn)為一個(gè)人的能力、氣質(zhì)和個(gè)性。性格屬于社會(huì)范疇，是一種影響消費(fèi)者購買決策的社會(huì)因素。 (1)多血質(zhì)。多血質(zhì)。(2)膽汁型。膽汁型。(3)(3)黏液型。黏液型。(4)(4)抑郁型。抑郁型。 不同氣質(zhì)的餐飲消費(fèi)者，在消費(fèi)決策和不同氣質(zhì)的餐飲消費(fèi)者，在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)其消消費(fèi)行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)，可以將歸納出幾個(gè)類型。費(fèi)特點(diǎn)，可以將歸納出幾個(gè)類型。 (1)理智型。理智型。(2)(2)沖動(dòng)型。沖動(dòng)型。 (3) (3)想象型。想象型。 (4)(4)習(xí)慣型。習(xí)慣型。(5)價(jià)格型。價(jià)格型。 (6)不定型

17、。不定型。 自我概念分為三類：實(shí)際自我概念實(shí)際自我概念: 實(shí)際上如何看待自己 ；理想自我概念理想自我概念：希望如何看待自己；他人自我概念他人自我概念：認(rèn)為別人如何看待自己。自我概念分為三個(gè)層面：物質(zhì)層面物質(zhì)層面：認(rèn)為自己過重或過輕；精神層面精神層面：認(rèn)為自己堅(jiān)強(qiáng)和一般；社會(huì)層面社會(huì)層面：認(rèn)為自己上層、中層和下層。人們僅購買 與自己的自我概念一致的東西。人一生的所作所為都是為了保護(hù)和加強(qiáng)自我概念。自我自我概念概念自我自我概念概念四、心理因素四、心理因素心理因素是指消費(fèi)者在滿足過程中的思想意識，它支配和影響著消費(fèi)者的購買行為。 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度。動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)：所謂動(dòng)機(jī)是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人

18、們采取行動(dòng)的需要。需要需要包括生理需要和心理需要。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。需要?jiǎng)訖C(jī)強(qiáng)烈的需要變?yōu)?知覺知覺知覺是感覺刺激變成有意的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的一種歷程。知覺就是理解了的感覺。三種知覺過程：選擇性顯露或注意、選擇性扭曲、選擇性記憶。學(xué)習(xí)（習(xí)得行為）學(xué)習(xí)（習(xí)得行為）學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類除了本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)的行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。 心理學(xué)家陶拉德和米勒的刺激與反應(yīng)圖。 驅(qū)使力刺激物提 示反 應(yīng)強(qiáng) 化圖3-7 習(xí)得行為模式正強(qiáng)化：鞏固了某一刺激物與謀一反應(yīng)之間的聯(lián)系。負(fù)強(qiáng)化：破壞了這種“刺激

19、 反應(yīng)”之間的聯(lián)系。 信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念：一個(gè)人對某些事務(wù)所持有的描繪性思想。態(tài)度：一個(gè)人對某些事務(wù)或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。二，影響顧客餐飲消費(fèi)行為的市二，影響顧客餐飲消費(fèi)行為的市場營銷因素場營銷因素n影響餐飲顧客的市場營銷因素是指對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的餐飲企業(yè)市場營銷組合。餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理需要的適應(yīng)程度、廣告因素、促銷因素是三個(gè)重要因素。 (一一)餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理需要的適應(yīng)程度理需要的適應(yīng)程度 n餐飲產(chǎn)品與消費(fèi)者心理表現(xiàn)為餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理需要的適應(yīng)程度，是影響顧客餐飲消費(fèi)的首要市場營銷因素?，F(xiàn)

20、代餐飲消費(fèi)者的心理需求非常復(fù)雜，但他們對餐飲產(chǎn)品的心理需要仍有一些共同的趨勢。n1追求餐飲產(chǎn)品的個(gè)性n2崇尚物美價(jià)廉的餐飲產(chǎn)品(二二)廣告廣告 n餐飲廣告是喚起消費(fèi)者需要和消費(fèi)者信息收集的重要途徑，對顧客消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。 n餐飲廣告通過外界刺激，在消費(fèi)者心理上造成不滿足，喚起他們的需要，直接刺激顧客的消費(fèi)欲望。 n餐飲廣告通過向顧客提供充分信息，影響消費(fèi)者評價(jià)與選擇的過程。 n餐飲廣告作為消費(fèi)者的重要信息源，是顧客對一個(gè)產(chǎn)品形成晶牌形象的素材。 (三三)促銷促銷 n促銷是指餐飲消費(fèi)現(xiàn)場的促銷和服務(wù)活動(dòng)。促銷和服務(wù)活動(dòng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，主要發(fā)生在消費(fèi)者決定購買和購后評價(jià)兩個(gè)環(huán)節(jié)。n餐

21、飲消費(fèi)的決定購買過程很大一部分與消費(fèi)過程同步，比如顧客點(diǎn)什么菜、點(diǎn)多少、怎么付賬等。消費(fèi)過程中的促銷和服務(wù)，對顧客消費(fèi)心理勢必產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響顧客購買行為。n顧客的購后感受在很大程度上受促銷和服務(wù)的影響。 第三節(jié)第三節(jié) 顧客餐飲消費(fèi)行為決策顧客餐飲消費(fèi)行為決策過程過程一、參與購買的角色一、參與購買的角色許多產(chǎn)品識別購買者容易，但有些產(chǎn)品很難。發(fā)起者發(fā)起者 首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者影響者 其看法和建議對最終決策具有一定影響的人；決策者決策者 在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的 購買決策做出完全的或部分的最后決定的人；購買者購買者 實(shí)際采購者；使用者使用者 實(shí)際消費(fèi)或使

22、用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、購買行為類型二、購買行為類型 阿薩爾阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的四種類型。 復(fù)雜的購買行為 尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習(xí)慣性購買行為品牌間差異很大品牌間差異很大品牌間差異很小品牌間差異很小 高度介入高度介入 低度介入低度介入圖3-8 購買行為四種類型 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 ：當(dāng)消費(fèi)者專心仔細(xì)的購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們所進(jìn)行的就是復(fù)雜的購買行為。適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品：價(jià)值高、偶爾購買、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和注目產(chǎn)品。購買過程購買過程：產(chǎn)生對產(chǎn)品信念、形成態(tài)度、產(chǎn)生偏好、做出慎重購買決策。營銷人員任務(wù)

23、營銷人員任務(wù)：收集高度介入消費(fèi)者的信息，協(xié)助消費(fèi)者學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，突出品牌特征，詳細(xì)描述產(chǎn)品特點(diǎn)，謀求銷售人員和第三者的支持。 尋求平衡的購買行為尋求平衡的購買行為 ：消費(fèi)者有時(shí)參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。 適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品：昂貴、購買不頻繁、購買冒風(fēng)險(xiǎn)。購買者關(guān)心購買者關(guān)心：由于品牌的差別不明顯，購買者主要關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格或購買的便利程度。尋求平衡尋求平衡：主要發(fā)生在購后。由于品牌差距不大，購后容易產(chǎn)生不平衡感。消費(fèi)者為求心理平衡，不斷在收集各方面信息。營銷人員任務(wù)營銷人員任務(wù)：營銷溝通的目標(biāo)是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求心理平衡的信念與評價(jià)。習(xí)慣性的購買行為：習(xí)慣性的購買

24、行為：消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間的差異不大。一般是處于習(xí)慣，而非品牌忠誠。適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品：價(jià)值低廉、經(jīng)常購買、參與程度很低的產(chǎn)品。 消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者特點(diǎn)：通過被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購后也未必做出評價(jià)。營銷人員的任務(wù)營銷人員的任務(wù)：運(yùn)用價(jià)格和促銷手段很有效。在參與程度低的產(chǎn)品的廣告中要注意：1 廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少少，視覺形象和符號非常重要，如此便于記憶并能聯(lián)想到品牌；2 廣告所傳遞的信息要簡短簡短且不斷重復(fù)重復(fù)；3 電視電視廣告比印刷廣告更有效，它更適合于被動(dòng)學(xué)習(xí)的、參與程度低的產(chǎn)品廣告；4 廣告設(shè)計(jì)要不斷重復(fù)產(chǎn)品的某種標(biāo)志標(biāo)志就可使購買者識別出該產(chǎn)品。 提高產(chǎn)品的消費(fèi)

25、者參與程度提高產(chǎn)品的消費(fèi)者參與程度：1 將該產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來；（佳潔士-防蛀牙）2 可將產(chǎn)品與某些個(gè)人情景相聯(lián)系；（消除睡意-喝咖啡）3 通過觸發(fā)與個(gè)人價(jià)值、自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情緒來做廣告；（白貓-不傷手）4 為參與程度低的產(chǎn)品增加某種重要性能（在飲料中加v）。尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為消費(fèi)者參與程度低同時(shí)品牌間的差異很大這種情況下消費(fèi)者可能經(jīng)常會(huì)改變品牌的選擇。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是對產(chǎn)品不滿意。營銷的任務(wù)營銷的任務(wù)：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購買行為；而處于市場挑戰(zhàn)位置的品牌則應(yīng)通過低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品、強(qiáng)調(diào)試用

26、新產(chǎn)品的廣告來鼓勵(lì)尋求變化的購買行為。三、餐飲消費(fèi)行為的復(fù)雜決策過程如圖：認(rèn)知問題收集資料評價(jià)選擇購買決策購后行為購前過程購買過程購后過程圖3-9 購買過程五階段認(rèn)知問題（引起需求、識別需要）認(rèn)知問題（引起需求、識別需要） 1識別需要的含義。識別需要是消費(fèi)者購買決策過程的開始。所謂識別需要，是指消費(fèi)者感受到現(xiàn)實(shí)情況與其心理預(yù)期存在差異時(shí)，所產(chǎn)生的解決問題的欲望或需要。 消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀況消費(fèi)者欲想狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認(rèn)知問題圖 3-10 認(rèn)知問題過程家庭特征的變化。經(jīng)濟(jì)收益的變化。 經(jīng)濟(jì)收入期望的變化。 參照群體的變化。 尋求新奇或轟動(dòng)的行為。處境的變化。 個(gè)人的發(fā)展。 2、 引起認(rèn)知問題的原因

27、（產(chǎn)生需要的刺激因素）3 針對針對 識別需求階段的市場營銷工作：識別需求階段的市場營銷工作：n搞清引起消費(fèi)者認(rèn)知問題的各種環(huán)境，了解與本企業(yè)產(chǎn)品銷售有實(shí)際和潛在關(guān)系的驅(qū)動(dòng)力。n（1）認(rèn)真研究影響消費(fèi)者需要的各種外界因素的狀態(tài)和變化，力求把握由此導(dǎo)致的消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品的需求變化趨勢，以便餐飲市場營銷人員制定和發(fā)展引導(dǎo)特定需要的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)和促銷溝通策略。 n（1）認(rèn)真研究影響消費(fèi)者需要的各種外界因素的狀態(tài)和變化，力求把握由此導(dǎo)致的消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品的需求變化趨勢，以便餐飲市場營銷人員制定和發(fā)展引導(dǎo)特定需要的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)和促銷溝通策略。 營銷任務(wù)：首先是自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的“品

28、牌知曉集合”，然后在進(jìn)入“品牌選擇集合”。否則就失去機(jī)會(huì)。收集資料收集資料1餐飲消費(fèi)者收集信息的狀態(tài)、餐飲消費(fèi)者收集信息的狀態(tài)、來源和過程來源和過程 (1)餐飲消費(fèi)者收集信息的狀態(tài)。收集信息是餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為決策的第二個(gè)階段。根據(jù)餐飲顧客滿足自身需要的急迫程度不同，收集信息的狀態(tài)有兩種。n被動(dòng)收集狀態(tài)。n主動(dòng)收集狀態(tài)， (2)餐飲消費(fèi)者信息收集的來源。餐飲消費(fèi)者信息收集的來源。 個(gè)人來源：從家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人處獲取餐飲信息。商業(yè)來源：各種商業(yè)廣告等、即從餐飲廣告、餐廳設(shè)施、餐飲服務(wù)員、餐廳銷售員、餐廳宣稱招貼、美食節(jié)活動(dòng)等獲取信息。大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者評估組織、指從

29、報(bào)刊雜志、廣播電視等大眾媒介獲得信息。 ；經(jīng)驗(yàn)來源：指餐飲消費(fèi)者自身通過參觀、實(shí)際使用、聯(lián)想、推論等方式獲取信息。 (3)餐飲消費(fèi)者信息收集的過程。餐飲消費(fèi)者信息收集的過程。 2針對信息收集階段的市場營銷針對信息收集階段的市場營銷工作任務(wù)工作任務(wù) n餐飲企業(yè)的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)和安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，千方百計(jì)地使本企業(yè)的品牌包含在消費(fèi)者“知道的集合”、 “考慮的集合”、“選擇的集合”之中，使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然這一任務(wù)非常艱巨，可以通過以下兩方面來努力。n(1)設(shè)計(jì)有效的“商業(yè)傳播”和有利于本企業(yè)的“口傳信息”。n(2)努力使顧客在本企業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生一個(gè)好的、值得留戀的經(jīng)歷。 總集合

30、 知曉集合 考慮集合 選擇集合 決策松下日立飛利浦東芝海爾海信長虹康佳松下海爾海信長虹康佳松下海爾長虹松下海爾？圖 3-11 消費(fèi)者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組選擇評價(jià)是餐飲顧客消費(fèi)行為決策的第三個(gè)階段，其目的是建立一套用來比較不同品牌產(chǎn)品好壞的方法。消費(fèi)者選擇評價(jià)的方法各式各樣，其中比較完善的模擬模型是“理想晶牌評價(jià)法”，這屬于分?jǐn)?shù)互補(bǔ)法的一種。此外，消費(fèi)者還經(jīng)常會(huì)用到非互補(bǔ)法，如最低限度法、關(guān)鍵項(xiàng)目法，主次打分法等這里的問題是消費(fèi)者如何在“選擇集合”的品牌中再作選擇。消費(fèi)者期望值模式以電冰箱為例，某消費(fèi)者主要考慮冰箱的四個(gè)屬性：容量、耗電量、速凍效果、價(jià)格。假如有a.b.c.d四種牌

31、子的冰箱進(jìn)入了其選擇集合。我們用110為尺度來表示消費(fèi)者對這些牌子的產(chǎn)品屬性的估價(jià)和信心。評價(jià)選擇評價(jià)選擇1餐飲消費(fèi)者選擇評價(jià)的方法餐飲消費(fèi)者選擇評價(jià)的方法 n(1)理想品牌評價(jià)法。 產(chǎn)品屬性 ：產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品借以滿足消費(fèi)者利益的內(nèi)在特性。消費(fèi)者會(huì)密切關(guān)注與自己需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性。品牌信念：消費(fèi)者憑經(jīng)驗(yàn)和印象對各種牌子的產(chǎn)品有不同的信念。 理想產(chǎn)品：各種產(chǎn)品屬性效用的最高點(diǎn)的總和既是消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品。消費(fèi)者購買的是與理想產(chǎn)品差距最小者。 產(chǎn)品屬性要素的重要程度(2)其他評價(jià)方法。其他評價(jià)方法。 n消費(fèi)者還可以按“關(guān)鍵項(xiàng)目法”進(jìn)行選擇，這時(shí)消費(fèi)者對各個(gè)屬性要素中規(guī)定出最重要的要素，并對其給

32、出最低限度，以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)選擇。n有些時(shí)候消費(fèi)者還按“主次打分法進(jìn)行選擇”，這種方法中，消費(fèi)者先對所有項(xiàng)目的重要性進(jìn)行排序，然后分別打分，選出最佳者。 n當(dāng)消費(fèi)者按“最低限度法”選擇時(shí)，會(huì)對某一屬性要素設(shè)定最低標(biāo)準(zhǔn)，低于此標(biāo)準(zhǔn)者會(huì)被舍棄。 表3-1 消費(fèi)者對冰箱的牌子信念消費(fèi)者對冰箱的牌子信念價(jià)格（省錢方面）6789品 質(zhì) 特 征（屬性）冰箱牌子 容量 耗電量（省電方面） 速凍abcd1087587975678權(quán)數(shù)40%30%20%10%再把每種屬性分別按對消費(fèi)者的重要程度分配一個(gè)重要性權(quán)數(shù)，就得出消費(fèi)者對各種牌子冰箱的期望值。a=0.4(10)+0.3(6)+0.2(8)+0.1(5)=7

33、.9b=0.4(8)+0.3(7)+0.2(7)+0.1(6)=7.3c=0.4(7)+0.3(8)+0.2(9)+0.1(7)=7.7d=0.4(5)+0.3(9)+0.2(7)+0.1(8)=6.9由此得知，該消費(fèi)者教喜歡a牌的冰箱。如果多數(shù)消費(fèi)者選擇a.c，我們企業(yè)生產(chǎn)的是b和d，可采取的策略：1 改變產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)（產(chǎn)品真正重新定位）；2 改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念（心理重新定位）；3 改變消費(fèi)者對產(chǎn)品重要屬性的看法。2針對選擇評價(jià)階段的市場營銷針對選擇評價(jià)階段的市場營銷工作任務(wù)工作任務(wù)n針對選擇評價(jià)階段，餐飲市場營銷人員的工作任務(wù)，是了解目標(biāo)顧客對特定餐飲產(chǎn)品的評價(jià)依據(jù)，詳細(xì)了解顧客對各

34、個(gè)屬性因素的評分情況，并通過與競爭企業(yè)比較找到自己的優(yōu)勢和劣勢，通過改進(jìn)、重新定位等方式對市場營銷進(jìn)行調(diào)整。 具體方法是進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查，即根據(jù)“理想晶牌評價(jià)法”的模型設(shè)計(jì)調(diào)查表，對目標(biāo)消費(fèi)者和主要競爭對手分別進(jìn)行調(diào)查，以便于比較。步驟如下： (1)該調(diào)查應(yīng)首先確定消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品形成偏好的屬性因素。 (2)調(diào)查消費(fèi)者對這些屬性因素關(guān)注程度，得出各自的權(quán)重。 (3)調(diào)查消費(fèi)者對本企業(yè)和競爭企業(yè)選定因素的具體看法，得出具體的分值。 (4)加權(quán)計(jì)算總分，分析調(diào)查結(jié)果。 購買決策n決定購買是餐飲消費(fèi)者購買行為決策的第四個(gè)階段。n1餐飲消費(fèi)者決定購買的過程n餐飲消費(fèi)者決定購買的過程包括形成購買意向、

35、購買意向轉(zhuǎn)變成購買決策、決定具體購買方案。 （1）購買意向與購買決策的差異。（2）影響購買意向轉(zhuǎn)變成購買決策的因素。 他人的影響； 某些意外事件的發(fā)生； 消費(fèi)者購物的靈活性； 購買決定所冒的風(fēng)險(xiǎn)程度。 （3）購買方案的基本內(nèi)容。 最終確定要購買的餐飲晶牌。 在哪里購買。 購買多少。 何時(shí)購買。 支付方式。 2針對決定購買階段的市場營銷針對決定購買階段的市場營銷工作任務(wù)工作任務(wù) n(1)努力避免因企業(yè)自身原因引起的、對消費(fèi)者決策購買不利的偶然因素的出現(xiàn)；隨時(shí)檢測新聞媒介、消費(fèi)者協(xié)會(huì)公告、顧客意見等，對已出現(xiàn)的意外情況要迅速作出反應(yīng)，不能視而不見。n(2)利用他人意見的積極作用，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

36、n(3)了解顧客對自己餐飲產(chǎn)品的人均消費(fèi)意向。 n(4)為顧客提供盡可能多的付款方便，使各種付款決策都可以得到實(shí)施。 購后行為和評價(jià)購后行為和評價(jià)餐飲消費(fèi)者購買和消費(fèi)餐飲產(chǎn)品后會(huì)再次進(jìn)行評價(jià)，得出購買或消費(fèi)后的感受，并作出購后行動(dòng)。購后感受階段，是消費(fèi)者一次購買行為模式的輸出環(huán)節(jié)，對其下一次購買產(chǎn)生影響。對于任何希望招攬回頭客人的餐飲企業(yè)來說，都不可忽視顧客的購后感受。餐飲消費(fèi)與實(shí)物產(chǎn)品購買不同，實(shí)物產(chǎn)品的購后感受需要一定時(shí)間，甚至相當(dāng)長時(shí)間；但餐飲消費(fèi)是生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，所以購后的感受和行動(dòng)，多數(shù)都在購買的同時(shí)就已發(fā)生。 1餐飲消費(fèi)者購后感受及購后行餐飲消費(fèi)者購后感受及購后行動(dòng)動(dòng)n餐

37、飲消費(fèi)者的購后感受可能滿意，可能不滿意，且滿意與不滿意也有程度的差別，這取決于消費(fèi)者購后的評價(jià)。餐飲顧客購后評價(jià)依據(jù)，是其購前的預(yù)期績效和購后的實(shí)際績效之間的一致性程度。如果消費(fèi)者認(rèn)為兩者一致就會(huì)感到滿意，而實(shí)際績效超過預(yù)期績效的話，超過得越多，消費(fèi)者的滿意度就越高。相反，如果實(shí)際績效比預(yù)期差的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，這種不滿會(huì)隨著兩者差距的加大而加劇。 顧客評價(jià)并取得購后的感受之后，相應(yīng)地會(huì)對此次購買行為作出反應(yīng)，即產(chǎn)生相應(yīng)的購后行動(dòng)。滿意的消費(fèi)者會(huì)再次產(chǎn)生購買意向，并可能為企業(yè)做好的口碑宣傳。但不滿意的消費(fèi)者的行為就有多種選擇，如圖33所示。2針對購后感受階段的市場營銷針對購后感受階段的市

38、場營銷工作任務(wù)工作任務(wù) n研究表明，50的不滿意顧客不會(huì)再和該企業(yè)打交道，幾乎所有感到不滿意的顧客都會(huì)把糟糕的經(jīng)歷告訴其他人。n購后階段對企業(yè)營銷是極為重要的。注意得到好的購后評價(jià)的營銷者會(huì)在將來的消費(fèi)者購買決策中得到好的購前評價(jià)。n針對顧客的購后感受，餐飲市場營銷者的主要任務(wù)是：采取各種措施，盡可能地減少顧客消費(fèi)后的不滿意程度。具體做法有： (1)對產(chǎn)品的宣傳實(shí)事求是，甚至留有余地。 (2)完善市場營銷部門處理顧客投訴的機(jī)制。 (3)加強(qiáng)售后溝通，主動(dòng)向顧客征求改進(jìn)產(chǎn)品的意見。(4)做好政府有關(guān)部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)的公關(guān)工作。 企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)實(shí)事求是，不能夸大。因?yàn)橄M(fèi)者的購前期望就是建立在這些許諾和宣傳上的。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)期望和現(xiàn)實(shí)不符時(shí)，就會(huì)不滿。從而影響產(chǎn)品的聲譽(yù)。因此，采取略低于自己的產(chǎn)品性能的宣傳，使消費(fèi)者得到比預(yù)期希望更加滿意的結(jié)果是上策。最好的廣告是一個(gè)滿意的